Marketing (Fach) / Grundlagen des Marketing (Lektion)
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Tu Chemnitz SS'16
Diese Lektion wurde von sajo erstellt.
- Historische Entwicklung des Marketingverständnis - Beschaffungsorientierung - Produktorientierung - Verkaufsorientierung - Innovations-& Wettbewerbsorientierung - Bedürfnisorientierung - Befriedigungsorientierung
- Wandel im Konsumentenverhalten Kalkulierbarer Konsument: eindimensional, einheitlich, hohes Einkommen = hohe Preisbereitschaft Hybrider Konsument: bipolares Handlungsprinzip, differenziertes Auswahlverfahren --> demonstrativer/ nicht-demonstrativer ...
- Entwicklung Marketingverständnis 1. Instrumentelles Marketing-Verständnis- einzelne Marketinginstrumente (z. B.Vertrieb, Werbung)2. Ökonomisches Marketingverständnis- Erreichung von primär ökonomischen Unternehmenszielen3. Erweitertes ...
- Marketing (2 Def.) - marktorientierte Uunternehmensführung --> Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen - Prozess im Wirtschafts- & Sozialgefüge (Einzelpersonen ...
- Markt (Def.) Ökonomischer Ort des Tausches zwischen Anbietern und Nachfragern. --> heute nicht mehr zwingend lokal o. zeitl. gebunden (Onlinemarkt)
- Marktteilnehmer - Anbieter: Hersteller, Absatzmittler (Groß-, Einzelhandel) - Nachfrager: prof./ priv.
- B2C // B2B B2B: Hersteller --> Hersteller (Institution) HS --> Großhandel HS --> EH GR--> EH B2C: GH --> Konsument EH --> Konsument HS --> Konsument //// Aufteilung: Industriegtermärkte, B2B-Märkte. ...
- Kaufentscheidungen von Nachfragern (Prozess) Marktinformationen Bedürfnisse Alternativbewertung Kaufpräferenz Kaufdurchführung Nachfragezufriedenheit --> N-N-Vorteil
- Marketingentscheidungen von Anbietern Situationsanalyse Marketingziele M-Strategie M-Instrumente M-Implementierung M-Controlling --> Wettbewerbsvorteil
- Wirkungskette des Beziehungsmarketing Erstkontakt (Kauf); Zufriedenheit (Ist-/Soll-Vgl); Kundenloyalität (Vertrauen, pos. Einstellung); Kundenbindung ----> Unternehmenserfolg (yay goals)
- Paradigmenwechsel Transaktionsm Relationshipm Kundenintegrationsm
- Paradigmenwechsel Transaktionsm Relationshipm Kundenintegrationsm
- Klassische Absatztheorie - Institutioneller Ansatz (Schäfer) --> Beschreibung & Systematisierung anhand Betriebsformen - Warenorientierter Ansatz (Koppelmann) --> Beschr. & Syst. von Konsumgüter (Ver-/Gebrauchsgüter); Industriegüter; ...
- Moderne Marketingtheorie Entscheidungsorientierter Ansatz >Heinen (Marketingentsceidungen aus Unternehmenssicht) Systemtheoretische Ansätze >Ulrich (Zusammenwirken Akteure am Markt: Input/ Outputbeziehungen) Verhaltenswissenschaftlicher ...
- Aktuelle Entwicklungen (Marketingtheorie) - Informationsökonomischer Ansatz (marketingsicht & Konsumsicht -> neue Einsichten) Kaas - Ansatz des Relationship-M (Wirkungskette der Kundenbeziehung; Transaktionskunde wird zum Stammkunde) Berry ...
- Konsument (Def) Käufer & Endkunde von wirtschaftlichen Güter Letztverbraucher (schwerste von welt)
- Konsumentenverhaltensforschung Verhaltenswissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Kauf- & Konsumverhaqlten der Konsumenten.
- Erklärungsmodelle (Def) (+) zeigen Gesetzmäßigkeiten der Verbindung von Input und Output im Prozess, im konkreten Falle die des Kaufprozesses, auf. --> S-R-Modell (Behaviorismus) --> S-O-R-Modell (Kognitivismus) --> S: Preis, ...
- Snobeffekt Preisprestige: Kunden sind bereit viel Geld zu zahlen--> wenn Preis sinkt, sinkt der Prestigewert des Produkts => Verlust der Luxuszielgruppe
- Hypothetische/ theoretische Konstrukte Prozesse und Phänomene die als existent angenommen werden, aber nicht vollständig beobachtbar sind. (aktivierende, affektive, komplexe, kognitive Konstrukte)
- MaFo (Def) Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Datenüber Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten.-->Zweck: Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen
- Aufgaben der Mafo o Chancen und Risiken erkennen und berechenbar macheno Erklärung des Kaufverhaltenso Auswahl von Zielmärkten und Käufersegmenten unterstützeno Unterstützung bei der strategischen Positionierung des ...
- MaFo-Prozess Problemdef. & Zielsetzung Wahl Forschungsansatz (explorativ, deskriptiv, kausal) Datenerhebungsmethoden (Primärforschung --> Beobachtung, Befragung, Panel, Test/Sekundärforschung), Konzeptualisierung ...
- Befragung/ Beobachtung/ Expriment/ Datenanalyse Befragung: quanti (standardisiert)/ quali (offene Fragen) --> Tiefeninterview, Gruppendiskussionen Beobachtung: Selbst-/fremd, Teilnehmend/nicht-t, persönlich/unpersönlich, Bewusstheitsgrad --> Kundenlaufstudie, ...
- Marktabgrenzung (Def) Aufteilung eines globalen Marktes in Teilmärkte anhand von zweckmäßigen Kriterien mit dem Ziel, den Markt zu strukturieren und den "relevanten" Markt festzulegen.
- Kriterien der Marktabgrenzung - personeller Aspekt - zeitlicher Aspekt -räumlicher Aspekt - sachlicher Aspekt
- Marktsegmentierung (Def) Aufteilung Gesamtmarkt in Untergruppen --> intern homogene & untereinander heterogene Marktsegmente
- Kriterien Marktsegmentierung Kriterien: -psychogeografische (allgemeine persönlochkeitsmerkmale/ produktspezifische Merkmale) - soziodemographische (demographisch, sozioökonomisch) - geografische (makro, mikro) - verhaltensorientierte ...
- Marketingziele (def) Kennzeichnen die am Marketingbereich gesetzten Imperative (Vorzugsstände), die durch den Einsatz absatzpolitischer Instrumente erreicht werden sollen. ökonomisch: Absatz, Umsatz, Gewinn, Maktanteil ...
- Strategische Geschäftsfelder (Def) Gedankliche Konstrukte, die voneinander abgegrenzte, heterogene Tätigkeitsfelder einer Unternehmung repräsentieren und eigenständige Marktaufgaben zu erfüllen haben. Kennzeichen: eigene Marktaufgabe ...
- Produktlebenszyklus 1. Einführungsphase 2. Wachstumsphase 3. Reifepahse
- Produktlebenszyklus 1. Einführungsphase, investieren 2. Wachstumsphase, investieren 3. Reifephase, abschöpfen, nicht mehr investieren 4. Sättigungsphase, desinvestieren, rückzug, neues produkt einführen
- Produktbegriff (Def +) Ein Produkt ist eine absatzwirtschaftliche Leistung, die menshlichen Bedürfnissen dient und Objekt von marktbeziehungen ist. - substantieller Produktbegriff - erweitrter Produktbegriff - generischer ...
- Zusammensetzung Produktnutzen Grundnutzen = aus physikalisch-funktionellen Eigenschaften resultierende Bedürfnisbefriedigung Zusatznutzen (Z1&2) = daüber hinausgehende Bedürfnisbefriedigung Z1: Erbauungsnutzen = ästhetische Eigenschaften ...
- Produktqualität (Def) Grade der Eignung für intendierten Nutzen. - objektiv: an Grundnutzen geknüpft - messbar - subjektiv: an Zusatznutzen geknüpft - Kundenempfinden/Produktwahrnehmung
- Produktinnovationen (Def + Stufen + Dimensionen +Probleme) ... Neuartige oder wesentlich verbesserte Produkteigenschaften. --> höherer Kundennutzen - Innovation VOR Einführungsphase - Abstufungen: echt Inno.; quasi-neue Produkte; Me-too-Produkte (so cute) - ...
- Produktvariation (Def) Veränderung bestimmter Produkteigenschaften von bereits am Markt eingeführten Produkten im Zeitablauf. - Produktverbesserun/ Repositionierung/ Relaunch - Produktanzahl im Programm: bleibt gleich
- Produktdifferenzierung (Def) Schaffung von Modifikationen zu einem bestehenden & auf dem Markt bleibenden Produkt, die sich in einer oder mehreren Produkteigenschaften unterscheiden. Produktanzahl im Programm: nimmt zu
- Produktelimination (Def & Gründe) Herausnehmen von Produkten aus dem Produktprogramm eines Unternehmens aus internen oder externen Gründen. Gründe intern: sinkender Marktanteil/ Umsatz/ Rentabilität, Zu hohe Beanspruchung knapper ...
- Produktprogramm vs. Sortimentsprogramm (Def) Produktprogramm: Gesamtheit Produkte, die ein Industrieunternehmen anbietet Sortimentsprogramm: Gesamtheit Produkte, die ein Handelsunternehmen anbietet
- Marken (Def) Vorstellungsbilder der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion erfüllen und das Wahlverhalten prägen.
- Klassische Kennzeichen einer Markenstrategie > gleich bleibende Qualität > gleich bleibender Auftritt > gleich bleibendes Preisniveau > intensive Werbung > hoher Distributionsgrad / Erhältlichkeit
- Marktbezogene Rahmenbedingungen der Markenführung > Inflation von Produkten & Marken > Inflation von Markenkommunikation (Kommunikationsflut) > Smart Shopper & Hybrider Konsument > Macht des Handels
- Funktion von Marken aus Konsumentensicht > Qualitätssignal & Risikoreduktion (funktionales/ physikales/ soziales/ finanzielles/ Zeit- Risiko) > Identifikationsfunktion (Hilfestellung/ Erleichterung Informationsaufnahme &-verarbeitung); Orientierungshilfe ...
- Funktion von Marken aus Herstellersicht > Qualitätssignal & Differenzierung vom Wettbewerb > Schaffen Markenloyalität > Schaffen Markteintrittsbarrieren > Schaffen Preisspielraum > Schaffen Plattform für neue Produkte > Schutz vor Krisen ...
- Funktion von Marken aus Händlersicht > Minderung des Absatzrisikos > Imagetransfer > Begrenzung der eigenen Beratungsaktivität
- Erscheinungsformen von Marken > Insitutioneller Bezug (Herstellermarken, Handelsmarken, DLmarken) > Geographische Reichweite (Lokal, regional, national, international, Weltmarke) > Bearbeitete Marktsegmente (Erstmarken, Zweitmarken. ...
- Markenimage (Def + Kopf) Mehrdimensionales Konstrukt: Gesamtheit aller Eigenschaften, die Konsumenten mit der Marke in verbindung bringen. Markenpersönlichkeit + Markenattribute --> Funktionale & symbolische Markennutzenassoziationen ...
- Markenidentität (Def & Komponenten) "Selbstbild" > Zielvorgabe: Wofür soll Marke stehen? > Umfasst alle essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke aus Sicht des Unternehmens > Komponenten: Herkunft, Vision, Werte, Leistung, ...
- Markenpositionierung (Def & Zusammenhänge) Zielt darauf ab, dass die Marke in den Augen der Konsumenten so attraktiv ist und gegenüber konkurrierender Marken so abgegrenzt wird, dass sie bevorzugt wird. Zusammenhang: Identität --> Positionierung ...