Entwicklung Marketingverständnis
1. Instrumentelles Marketing-Verständnis- einzelne Marketinginstrumente (z. B.Vertrieb, Werbung)2. Ökonomisches Marketingverständnis- Erreichung von primär ökonomischen Unternehmenszielen3. Erweitertes Marketingverständnis- jegliche Form des Austauschs zwischen zwei Marktteilnehmern- beide Seiten wollen Bedürfnisse befriedigen- Neben Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen auchAustauschprozesse zwischen nicht-kommerziellen Organisationen (z.B.Theater, Musen, Städte, Universitäten) und Individuen betrachtet4. Generisches Marketingverständnis --> aktuelles Vertsändnis- universelle Gestaltungsform für alle sozialen (z.B. auch Persönlichkeiten,weites Verständnis) Interaktionen (nach Kotler)
Marketing (2 Def.)
- marktorientierte Uunternehmensführung --> Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen - Prozess im Wirtschafts- & Sozialgefüge (Einzelpersonen und Gruppen befriedigen durch diesen Prozess Bed. & Wün. indem sie Produkte u. andere DL anbieten und austauschen)
Markt (Def.)
Ökonomischer Ort des Tausches zwischen Anbietern und Nachfragern. --> heute nicht mehr zwingend lokal o. zeitl. gebunden (Onlinemarkt)
Moderne Marketingtheorie
Entscheidungsorientierter Ansatz >Heinen (Marketingentsceidungen aus Unternehmenssicht) Systemtheoretische Ansätze >Ulrich (Zusammenwirken Akteure am Markt: Input/ Outputbeziehungen) Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz > Kroeber-Riel (Konsumentensicht& -verhalten)
Aktuelle Entwicklungen (Marketingtheorie)
- Informationsökonomischer Ansatz (marketingsicht & Konsumsicht -> neue Einsichten) Kaas - Ansatz des Relationship-M (Wirkungskette der Kundenbeziehung; Transaktionskunde wird zum Stammkunde) Berry - Service-Dominant Logic (Kundenintegration in die Wertschöpfung) Vargo/Lush
Konsument (Def)
Käufer & Endkunde von wirtschaftlichen Güter Letztverbraucher (schwerste von welt)
Konsumentenverhaltensforschung
Verhaltenswissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Kauf- & Konsumverhaqlten der Konsumenten.
Erklärungsmodelle (Def) (+)
zeigen Gesetzmäßigkeiten der Verbindung von Input und Output im Prozess, im konkreten Falle die des Kaufprozesses, auf. --> S-R-Modell (Behaviorismus) --> S-O-R-Modell (Kognitivismus) --> S: Preis, Produkt, Kommunikation, Distribution --> O: Hypothetische Konstrukte: Emotionen, Aufmerksamkeit, Einstellung etc. --> R: Kauf, Wiederkauf, Weiterempfehlung, Informationssuche
Snobeffekt
Preisprestige: Kunden sind bereit viel Geld zu zahlen--> wenn Preis sinkt, sinkt der Prestigewert des Produkts => Verlust der Luxuszielgruppe
Hypothetische/ theoretische Konstrukte
Prozesse und Phänomene die als existent angenommen werden, aber nicht vollständig beobachtbar sind. (aktivierende, affektive, komplexe, kognitive Konstrukte)
MaFo (Def)
Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Datenüber Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten.-->Zweck: Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen
Aufgaben der Mafo
o Chancen und Risiken erkennen und berechenbar macheno Erklärung des Kaufverhaltenso Auswahl von Zielmärkten und Käufersegmenten unterstützeno Unterstützung bei der strategischen Positionierung des Leistungsangebotesam Markt gegenüber Wettbewerbo Information für Planung und Implementierung des Marketingmixo Kontrolle des Marketingerfolgs
Marktabgrenzung (Def)
Aufteilung eines globalen Marktes in Teilmärkte anhand von zweckmäßigen Kriterien mit dem Ziel, den Markt zu strukturieren und den "relevanten" Markt festzulegen.
Marketingziele (def)
Kennzeichnen die am Marketingbereich gesetzten Imperative (Vorzugsstände), die durch den Einsatz absatzpolitischer Instrumente erreicht werden sollen. ökonomisch: Absatz, Umsatz, Gewinn, Maktanteil psychologisch: Kundenbindung, Bekanntheit, Image, Einstellungen
Strategische Geschäftsfelder (Def)
Gedankliche Konstrukte, die voneinander abgegrenzte, heterogene Tätigkeitsfelder einer Unternehmung repräsentieren und eigenständige Marktaufgaben zu erfüllen haben. Kennzeichen: eigene Marktaufgabe (unique business missin), eigene Wettbewerber, eigene Wettbewerbsfähigkeit, eigener Beitrag zum Unternehmenserfolg können auf 3 Ebenen erfolgen: Unternehmensebene, Geschäftsfeldebene, Funktionsebene
Produktlebenszyklus
1. Einführungsphase, investieren 2. Wachstumsphase, investieren 3. Reifephase, abschöpfen, nicht mehr investieren 4. Sättigungsphase, desinvestieren, rückzug, neues produkt einführen
Produktbegriff (Def +)
Ein Produkt ist eine absatzwirtschaftliche Leistung, die menshlichen Bedürfnissen dient und Objekt von marktbeziehungen ist. - substantieller Produktbegriff - erweitrter Produktbegriff - generischer Produktbegriff
Produktqualität (Def)
Grade der Eignung für intendierten Nutzen. - objektiv: an Grundnutzen geknüpft - messbar - subjektiv: an Zusatznutzen geknüpft - Kundenempfinden/Produktwahrnehmung
Produktinnovationen (Def + Stufen + Dimensionen +Probleme)
Neuartige oder wesentlich verbesserte Produkteigenschaften. --> höherer Kundennutzen - Innovation VOR Einführungsphase - Abstufungen: echt Inno.; quasi-neue Produkte; Me-too-Produkte (so cute) - Neuheitsdimensionen: Subjektdimensionen, Intensitätsdimensionen, Zeitdimensionen, Raumdimensionen - Probleme der Durchsetzung: Hohe Misserfolgswahrscheinlichkeit, Hoher Ressourcenaufwand, Widerstand im Unternehmen, Marktrisiken
Produktvariation (Def)
Veränderung bestimmter Produkteigenschaften von bereits am Markt eingeführten Produkten im Zeitablauf. - Produktverbesserun/ Repositionierung/ Relaunch - Produktanzahl im Programm: bleibt gleich
Produktdifferenzierung (Def)
Schaffung von Modifikationen zu einem bestehenden & auf dem Markt bleibenden Produkt, die sich in einer oder mehreren Produkteigenschaften unterscheiden. Produktanzahl im Programm: nimmt zu
Produktelimination (Def & Gründe)
Herausnehmen von Produkten aus dem Produktprogramm eines Unternehmens aus internen oder externen Gründen. Gründe intern: sinkender Marktanteil/ Umsatz/ Rentabilität, Zu hohe Beanspruchung knapper Ressourcen (zB Außendienst), Spezialisierung, neg. Imageeinfluss, Wegfall günstiger Beschaffungsmöglichkeiten Gründe extern: Technologische Entwicklungen, Änderung Bedarfsstruktur, Einführung bedarfsgerechter Konkurrenzprodukte, Änderung gesetzl. Vorschriften
Produktprogramm vs. Sortimentsprogramm (Def)
Produktprogramm: Gesamtheit Produkte, die ein Industrieunternehmen anbietet Sortimentsprogramm: Gesamtheit Produkte, die ein Handelsunternehmen anbietet
Marken (Def)
Vorstellungsbilder der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion erfüllen und das Wahlverhalten prägen.
Marktbezogene Rahmenbedingungen der Markenführung
> Inflation von Produkten & Marken > Inflation von Markenkommunikation (Kommunikationsflut) > Smart Shopper & Hybrider Konsument > Macht des Handels
Funktion von Marken aus Konsumentensicht
> Qualitätssignal & Risikoreduktion (funktionales/ physikales/ soziales/ finanzielles/ Zeit- Risiko) > Identifikationsfunktion (Hilfestellung/ Erleichterung Informationsaufnahme &-verarbeitung); Orientierungshilfe = Entlastung > Selbstdarstellung > soz. Funktion (Aufbau und Pfelge soz. Kontakte; zB Zugehörigkeit) > Vermittlung eines Erlebniswerts
Funktion von Marken aus Herstellersicht
> Qualitätssignal & Differenzierung vom Wettbewerb > Schaffen Markenloyalität > Schaffen Markteintrittsbarrieren > Schaffen Preisspielraum > Schaffen Plattform für neue Produkte > Schutz vor Krisen
Funktion von Marken aus Händlersicht
> Minderung des Absatzrisikos > Imagetransfer > Begrenzung der eigenen Beratungsaktivität
Erscheinungsformen von Marken
> Insitutioneller Bezug (Herstellermarken, Handelsmarken, DLmarken) > Geographische Reichweite (Lokal, regional, national, international, Weltmarke) > Bearbeitete Marktsegmente (Erstmarken, Zweitmarken. Dirttmarken, Luxusmarke) > Zahl der markierten Waren (Einzelmarke, Produktgruppenmarke/ Familienmarke, Dachname)
Markenimage (Def + Kopf)
Mehrdimensionales Konstrukt: Gesamtheit aller Eigenschaften, die Konsumenten mit der Marke in verbindung bringen. Markenpersönlichkeit + Markenattribute --> Funktionale & symbolische Markennutzenassoziationen /// Markenbekanntheit
Markenidentität (Def & Komponenten)
"Selbstbild" > Zielvorgabe: Wofür soll Marke stehen? > Umfasst alle essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke aus Sicht des Unternehmens > Komponenten: Herkunft, Vision, Werte, Leistung, Persönlichkeit, Kompetenzen
Markenpositionierung (Def & Zusammenhänge)
Zielt darauf ab, dass die Marke in den Augen der Konsumenten so attraktiv ist und gegenüber konkurrierender Marken so abgegrenzt wird, dass sie bevorzugt wird. Zusammenhang: Identität --> Positionierung --> Image
