Marketing (Fach) / Marketing Übungen (Lektion)

Grundlagen Marketing auf Basis von Blanchards Buch

Diese Lektion wurde von LoriLipstick erstellt.

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• Was ist der Grundnutzen? Aus technisch-funktionalen Basiseigenschaften eines Produkts resultierende Bedürfnisbefriedigung
• Was ist der Zusatznutzen? Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt
• Was ist der Erbauungsnutzen? Aus ästhetischen Wirkungen eines Produkts resultierende Bedürfnisbefriedigung
• Was ist der Geltungsnutzen? Aus sozialen Wirkungen eines Produkts resultierende Bedürfnisbefriedigung
• Was ist der Produktnutzen? Grund- + Zusatz- + Erbauungs- + Geltungsnutzen
• Welche Entscheidungen müssen in der Programm- & Produktgestaltung getroffen werden? o Strategische Programmplanung: Entscheidung über Innovation, Modifikation, Differenzierung & Elimination von Produktlinien o Operative Programmplanung: Entscheidung über Produkte innerhalb der Produktlinie o Produktgestaltung: Umsetzung der strategischen & operativen Planung o Ziel: Angebotsprogramm gestalten, was Nachfrager Netto-Nutzen-Vorteil bietet
• Was ist die Programmbreite? Möglichst viele verschiedene Produkte/Produktlinien
• Was ist die Programmtiefe? Möglichst viele Variationen eines Produktes/einer Produktlinie
• Was ist ein Bedarfsverbund? o Verbundwirkung erzeugt durch gemeinsamen Ge- & Verbrauch verschiedener Güter o jeweilige Güter stehen im komplementären Zusammenhang (Briefpapier & Umschlag)
• Was ist ein Nachfrageverbund? o one-stop-shopping: möglichst großen Teil der Nachfrage in 1 Geschäft erledigen o entsteht durch gezielte Bewerbung gebündelter Produkte
• Was ist ein Kaufverbund? o Einkauf mehrerer Artikel am PoS (Point of Sale à Vertrieb über Einkaufsstelle) o bezieht sich nur auf einen Kaufakt o Beispiel: Kaugummi an der Tanke kaufen, während man Benzin bezahlt
• Welche Intensitätsdimensionen von Innovationen gibt es?   Bestehendes Produktkonzept bestätigt verworfen Verknüpfung wesentlicher Produktkom-ponenten unverändert Inkrementale Innovation (fettreduzierter Frischkäse) Modulare Innovation (überdachtes Motorrad ohne Helmpflicht) verändert Architekturale Innovation (Auto mit Brennstoffzellenantrieb) Radikale Innovation (selbst fahrendes Auto)
• Was ist die Zeitdimension von Innovation? Wann beginnt & endet laut ihr eine Innovation? o Innovation im weitesten Sinne: Problemerkenntnis, Ideengewinnung, -prüfung, -entwicklung, Produktion, Markteinführung & -durchsetzung o Innovation im engeren Sinne: Produktion, Markteinführung & -durchsetzung
• Was gibt es für Herausforderungen an das Innovationsmanagement? o große Misserfolgswahrscheinlichkeit o hoher Ressourcenaufwand o Widerstände in der Organisation & im Management o Entwicklungs- & Eintrittsrisiko o entgangene Gewinne bei zu spätem Markteintritt
• Was versteht man unter Market-pull? Bisher nicht befriedigte Nachfragerbedürfnisse entdecken & Produkte entwickeln, die diese Bedürfnisse erfüllen
• Was versteht man unter Technology-push? Durch Erkennen & Weiterentwickeln technologischer Trends neue Bedürfnisse bei den Nachfragern wecken
• Welche Optionen der organisationalen Verankerung von Innovationsmanagement gibt es? o diskontinuierliche Sonderaufgabe durch Einzelprojektmanagement o Daueraufnahme mit eigener F&E-Abteilung o Übergreifende Daueraufgabe für alle Unternehmensbereiche
• Was ist der Unterschied zwischen einem Konzepttest, einem Partialtest und einem Volltest? o Konzepttest: Test der Reaktion auf verbale Beschreibung -> kein reales Produkt o Partialtest: Test einzelner Eigenschaften eines Produktes am realen Produkt o Volltest: Test des vollständigen Produkts inklusive des produktbezogenen Marketing-Mix (Botschaftsgestaltung, Preis, Distributionsform, Markierung)
• Was für Chancen und Risiken hat die Pionierstrategie? Chancen Risiken - Frühzeitiges Entwickeln von Markt-Know-how - preispolitische Spielräume - Imagevorteil als Innovator - Setzen von Industriestandards - Maximaler Handlungsspielraum beim Instrumentaleinsatz - Aufbau von Markteintrittsbarrieren - Frühes Ausnutzen von Erfahrungskurven- & Skaleneffekten - hoher F&E Aufwand - hohe Kosten bei Markterschließung - Hohe Ungewissheit über Nachfrageentwicklung - Gefahr von Technologiesprüngen & unausgereiften Produkten
• Was für Chancen und Risiken hat die frühe-Folger Strategie? Chancen Risiken - geringeres Risiko als beim Pionier - erhöhte Transparenz der Marktstrukturen & Bedürfnisse - höheres Problemlösungspotenzial - Marktpositionen sind noch nicht verteilt - Wettbewerbsreaktionen der Pioniere - Verzicht auf Pioniergewinne - Marken- & Firmentreue gegenüber Pionier - Markteintrittsbarrieren der Pioniere - Baldiger Markteintritt neuer Konkurrenten
• Was für Chancen und Risiken hat die späte-Folger (Mee-too) Strategie? Chancen Risiken - Kostenvorteile durch geringeren F&E - geringe Produkt- & Prozessrisiken - Ausnutzung von Standardisierungspotenzialen - Imagenachteile - höhere Markteintrittsbarrieren - bedrohte Wettbewerbsposition bei Preissenkung der Konkurrenz
• Was ist der Unterschied zwischen Produktvariation und Produktdifferenzierung? o Variation: Befasst sich mit Veränderung von Produkten, die bereits im Markt sind o Differenzierung: Produkt wird gezielt auf Bedürfnisse versch. Zielgruppen abgestimmt o Kernunterscheidungsmerkmal: Anzahl der Produkte
• Welches Problem ergibt sich bei der Produktdifferenzierung? o Stückkosten für Entwicklung, Produktion & Vertrieb steigen mit Produktdifferenzierung o Durchschnittliche Stückerlöse stagnieren später, während Kosten exponentiell steigen
• Was ist der Partizipationseffekt? Der durch zusätzliche Produktvariante neu hinzugewonnene Käufer, der bislang Konkurrenzprodukte erworben hat
• Was ist der Substitutionseffekt? Wechsel der Kunden von anderen Produkten des Unternehmens zu den neuen Produktvarianten (interne Konkurrenz -> Kannibalisierungseffekt)
• Was sind externe Anregungsinformationen für eine Produktelimination? o Verknappung notwendiger Inputfaktoren o Technologische Entwicklungen o Gesetzliche Regelungen (Umweltschutzauflagen) o Gesellschaftliche Entwicklungen (Verschiebung der Altersstruktur) o Ökonomische Entwicklungen ( Rezessionen) o Politische Versorgungsaufträge (Energieversorger)
• Was sind Produkteliminierungsstrategien? o sofortige Herausnahme aus dem Markt: durch unerwartet auftretende negative Ereignisse o geplante Desinvestitionsstrategie: bestehende Ertragspotenziale im Markt abschöpfen & Zielgruppen eine Gewöhnung an bevorstehende Elimination ermöglichen
• Was ist die Kommunikationspolitik? Systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung, Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen,  um Ziele zu erreichen
• Wie lautet das Paradigma der Kommunikation? o Wer                                            ->  Unternehmen o sagt was                                     -> Kommunikationsbotschaft o unter welchen Bedingungen      -> Umwelt- & Wettbewerbssituation o über welche Kanäle                    -> Kommunikationsinstrumente o auf welche Art & Weise               -> Gestaltung der Kommunikationsbotschaft o zu wem                                       -> Zielgruppen o mit welcher Wirkung?                -> Kommunikationserfolg
• Was sind psychographische Ziele der Kommunikationspolitik? o Bekanntheit o Einstellung o Wettbewerbsprofilierung o Kaufabsicht o Wiederkaufsabsicht
• Welche Formen der Integration der Kommunikationspolitik gibt es? o Inhaltliche Integration: Thematische Abstimmung der Kommunikationsmittel zur Erzielung von Konsistenz durch einheitliche Botschaften, Argumente & Bilder o Formale Integration: Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien (einheitliche Zeichen, Slogans nach Schrifttyp, Größe & Farbe) o Zeitliche Integration: Abstimmung innerhalb & zwischen Planungsperioden zur Erzielung von Konsistenz & Kontinuität durch Ereignisplanung
• Was sind wirkungsgestützte Methoden zur Festlegung des Kommunikationsbudgets? Nennen Sie Vor- und Nachteile o unterstellen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang zwischen Höhe Kommunikationsbudget & betrachteter Zielgröße o Budgethöhe lässt sich in Abhängigkeit von der angestrebten Zielgröße berechnen o Vorteil: Bestimmung eines optimalen Kommunikationsbudgets o Nachteile:        - Gültigkeit des vermuteten Ursache-Wirkungs-Zusammenhangs lässt sich nur schwer empirisch nachweisen        - abgeleitete Modelle sind nur unter jeweiligen situationsspezifischen Prämissen gültig        - Zusammenhang zwischen Budgethöhe & Zielgröße lässt sich ex post verifizieren, gibt aber keine        Prognose über zukünftige Zustände
• Welche Kommunikationsinstrumente kennen Sie? o Klassische Werbung (Massenkommunikationsmittel à elektronische & Printmedien) o Messen o Events o Neue Medien (Online-Kommunikation in sozialen Medien à Weblogs, Wiki, Facebook) o Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit, Unternehmen & Kunden/Aktionäre/Lierferanten) o Direktkommunikation (direkte, personalisierte Interaktion mit Kunden) o Sponsoring
• Was sind above the line Instrumente zur Kommunikation? Klassische Werbemaßnahmen (Zeitung, Fernsehen, Radio, Kino)
• Was sind below the line Instrumente der Kommunikation? Alle anderen, neuen Kommunikationsinstrumente (Events, Sponsoring, …), die nicht zu den klassischen Werbemaßnahmen (Zeitung, Fernsehen, Radio, Kino) zählen
• Was sind Werbeträger? Medium, welches die Kommunikationsbotschaft trägt (Radio, Fernsehen, Zeitung)
• Was sind Werbemittel? Das konkrete Auftreten der Botschaft (einzelner Werbespot, Zeitungsanzeige)
• Was ist der Unterschied zwischen klassischer Werbung und Öffentlichkeitsarbeit? o Öffentlichkeitsarbeit: Werbung für das Unternehmen als Ganzes, gerichtet an alle Anspruchsgruppen o Klassische Werbung: auf bestimmte Produkte fokussiert, absatzmarktorientiert ausgerichtet
• Was versteht man unter der Verkaufsförderung? Welche Funktionen hat sie? o Analyse, Planung, Durchführung & Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter o soll Kommunikations- & Vertriebsziele auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize erreichen o Funktionen: Informations-, Motivations-, Schulungs- & Verkaufsfunktion
• Wo ist der Unterschied zwischen Messen und Ausstellungen? o Ausstellung: richtet sich an allgemeines Publikum mit primären Absatzzielen o Messe: zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltung mit vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern -> gewerbliche Abnehmer
• Was ist Eventmarketing? o eigenständige & erlebnisorientierte Inszenierung von temporären Ereignissen o richtet sich an interne & externe Adressaten o besondere Relevanz durch:        - wahrgenommene Austauschbarkeit von Marken        - Informationsüberlastung der Nachfrager mach Differenzierung schwieriger        - Trend zum erlebnisorientierten Konsum
• Was ist Sponsoring? o Planung, Durchführung & Kontroller aller Aktivitäten zur Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen & Know-How durch Unternehmen zur Förderung von Personen & Organisationen o Ziele: Umsatz, Gewinn, Marktanteil, Steigerung Bekanntheit, Imageverbesserung, Kontaktpflege, Mitarbeitermotivation, Nachweis gesellschaftlichen Engagements
• Was ist in-Game Advertising? o dem Spielentwickler vergütete Integration von aus der Realität bekannten werblichen Maßnahmen in die Virtualität von Video- & Computerspielen o Adgames: Werbespiele (Moorhuhnjagd) o Statisches In-Game-Advertising: Feste Integration der Marke in ein Spiel (Automarken) o Dynamisches In-Game-Advertising: Einbringung von Werbung in Online-Spielewelten
• Was versteht man unter Mediaplanung? o abgeleitete Zielsetzungen, die aus bereits festgelegten Kommunikationszielen entstehen o Was & in welchem Umfang soll im Rahmen der Mediaplanung erreicht werden? o wesentliche Zielsetzungen sind Reichwerte & Werbedruck
• Was sind inhaltliche Bestandteile des media-Briefing? o klare & nachvollziehbare Zielgruppendefinition o Mediastrategische Ziele bezogen auf Reichweite & Werbedruck o Informationen zur Zeitplanung o Informationen bzgl. Bevorzugter & ausgeschlossener Werbeträger o angestrebte Werbeziele im Zusammenhang mit Nachfragerverhalten
• Wo liegt der Unterschied zwischen Intramediaselektion und Intermediaselektion? o Intermediaselektion: Auswahl von Werbeträgergruppen -> TV, Radio, … o Intramediaselektion: Wahl zwischen einzelnen Werbeträgern in einer Gruppe: Pro7, Sat1
• Welche Gruppen von dargestellten Personen kann man in Werbung grundsätzlich unterscheiden? o Unterscheidung von in Werbung dargestellten Personen nach Prominenten, Experten & typischen Verwendern o Prominente: Nutzung von Bekanntheit & Image für das Produkt o Experten: Geeignet durch hohe wahrgenommene Objektivität & Glaubwürdigkeit o typische Verwender: hohe Glaubwürdigkeit, da sie das Produkt nutzen  
• Welche Anläasse für Entscheidungen über einen Preis kennen Sie? o Produktinnovationen, -variationen & -differenzierungen o Markterschließung o Kostenveränderungen o Programmänderungen o Konkurrenzreaktionen o Veränderung des Absatz- & Marktvolumens
• Wieso bekommt Preispolitik steigende Bedeutung? o Globalisierung des Wettbewerbs o Wachsender Verdrängungswettbewerb o technisch-funktionale-Angleichungen vieler Produkte o intensiver Preiswettbewerb auf Absatzmittlerebene o gestiegene Preistransparenz für Nachfrager durch Internetnutzung o Verstärktes Preisbewusstsein in reifen Märkten
• Welche Eigenschaften hat die Preispolitik? o  hohe Flexibilität o hohe Wirkungsstärke & -geschwindigkeit o schwere Revidierbarkeit

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