Marketing (Fach) / Marketing Übungen (Lektion)

Grundlagen Marketing auf Basis von Blanchards Buch

Diese Lektion wurde von LoriLipstick erstellt.

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• Was sind Interpretationsformen des Marketing und was sagen sie aus? o instrumentell verkürztes Marketingverständnis - Marketing = Werbung, Verkauf (Distribution) -> absatzpolitisches Instrument o klassisches, ökonomisches (enges) Marketingverständnis - Marketing = Planung, Koordination & Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten - systematischer Entscheidungs- & Gestaltungsprozess - Bedürfnisbefriedigung der Kunden im Mittelpunkt o modernes & erweitertes Marketingverständnis - Marketing = Austauschprozess 2er Kontrahenten zur Bedürfnisbefriedigung o generisches Marketingverständnis - Marketing = universelles Konzept der Beeinflussung & Sozialtechnik für alle Austauschprozesse (weiteste Fassung)
• Was ist die Kurzdefinition des Marketing? bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens
• Was sind Merkmale des modernen Marketingverständnisses nach AMA? o Marketing ist duales Führungskonzept o Informations- & Aktionsorientierung o Kundennutzenorientierung o Beziehungsorientierung o Wertorientierung o Stakeholderorientierung
• Was sind Kernaufgaben des Marketing? o zukünftige Kunden akquirieren (Kundenakquisition) o aktuelle Kunden binden (Kundenbindung) o neue Leistungen entwickeln (Leistungsinnovation) o bestehende Leistungen pflegen (Leistungspflege)
• Was sind Vorteile des Marketingmanagementprozesses als hierarchischer Planungsansatz? o Betonung von Zusammenhang von Ziel & Strategie o Zunahme des Konkretisierungsgrades der Marketingplanung o Einbindung unterschiedlicher Managementebenen & Unternehmensfunktionen
• Was sind Nachteile des Marketingmanagementprozesses als hierarchischer Planungsansatz? o Beeinträchtigung der Flexibilität auf Markt- & Umweltveränderungen zu reagieren o Unsicherheit wann gesamter Prozess durchlaufen werden sollte oder einzelne Stufen reichen
• Was sind Aufgaben des Marketingmanagements und was beinhalten diese? 1) Situationsanalyse - Sammeln relevanter Informationen über Ausgangssituation - Folge: Chancen & Risiken gegenüberstellen von Stärken & Schwächen (SWOT) 2) Prognose - Zukunftschancen aufdecken durch Prognose der Wirkung des Marketing - Achten auf Trends im Nachfrager- & Konkurrenzverhalten 3) Marketingziele - ökonomische, psychographische & umweltschutzbezogene Ziele formulieren - Unternehmensziele berücksichtigen 4) Marketingstrategie - bedingter, langfristiger & globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Marketingziele - Mittelpunkt: Auswahl der Märkte & Marktsegmente & Programmgestaltung 5) Marketing-Mix (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) - Product: Leistungs- & Programmpolitik - Price: Preispolitik - Place: Distributionspolitik - Promotion: Kommunikationspolitik 6) Marketing-Implementierung (Realisation) - Realisierung & Durchsetzung der Marketingmaßnahmen - Verantwortlichkeiten, Führungskonzepte & Budgets für Maßnahmen definieren 7) Marketing-Controlling (Erfassung & Rückkopplung der Erfolgswirkungen) - Erfassung der Erfolgswirkungen & Anpassung in allen Phasen für Verbesserung
• Was sind Unterschiede zwischen Investitionsmarketing & Konsumgütermarketing?   Investitionsgütermarketing Konsumgütermarketing Art der Nachfrage derivative Nachfrage originäre Nachfrage Rechtspersönlichkeit der Entscheider Organisationen natürliche Personen Anzahl der Entscheider Mehrpersonenentscheidungen Einzelpersonenentscheidungen Formalisierungsgrad der Nachfrage Formalisiert Nicht formalisiert Markt Identifizierbar Anonym Verhaltensparadigma Interaktionsparadigma SOR-Paradigma
• Was sind zentrale Ansätze der Marketingtheorie und was beinhalten sie? o klassische Absatztheorie - institutionenorientierter Ansatz: Deskription, Klassifikation & Erklärung absatzwirtschaftlicher Institutionen - warenorientierter Ansatz: einzelne Produkte stehen im Mittelpunkt - funktionenorientierter Ansatz: Beschreibung der einzelnen Funktionen des Marketing (objektbezogen, inhaltlich, zeitlich & räumlich) o Ansätze der modernen Marketingtheorie - verhaltenswissenschaftlicher Ansatz: Erkenntnisse über Verhalten von Nachfragern & Organisationen durch Typologisierung von Kaufentscheidungen - entscheidungsorientierter Ansatz: Bewältigung marketingbezogener Problemstellungen, definiert durch Ziele, Alternativen, Umwelt, … (dominiert Marketingwissenschaft) - systemorientierter Ansatz: Erfassung & Beschreibung komplexer marketingbezogener Beziehungssysteme - situativer Ansatz: Kontextbezogene Anpassungsnotwendigkeiten im Vordergrund, Ziel: Identifikation relevanter Situationsvariablen & Auswahl situationsadäquater Gestaltungsempfehlungen o Neue Paradigmen in der Marketingtheorie
• Was sind zentrale Annahmen des informationsökonomischen Ansatzes? o Informationsasymmetrien verursachen Verhaltensunsicherheiten o Eigenschaften von Leistungen: Such-, Erfahrungs- & Vertrauenseigenschaften - Sucheigenschaften: Qualität kann vor Kauf ohne Probleme vom Nachfrager durch Informationssuche bewertet werden (Kleidung, Möbel, PC, TV) - Erfahrungseigenschaften: Qualität kann vor Kauf nicht ohne Aufwand beurteilt werden vom Nachfrager, sondern erst nach Kauf (Medikamente, Urlaub, Friseur) - Vertrauenseigenschaften: Qualität kann nicht beurteilt werden (Arzt, Rechtsberatung)
• Was versteht man unter Beziehungsmarketing? o Fokus auf ganzheitlicher Erklärung & nachhaltiger Gestaltung der Kundenbeziehungen o Verantwortung für Kundenbeziehungen bei der gesamten Unternehmensorganisation o Aufbau von Vertrauen als Grundlage jeder dauerhaften Beziehung o zentrale Konzepte: Individualisierung, Kundenbindung & finanzieller Kundenwert
• Was sind Kriterien zur Abgrenzung von Marktformen? o Anzahl der Marktteilnehmer (Monopol vs. Polypol) o Leistungsart (Konsumgütermärkte vs. Investitionsgütermärkte) o Transaktionsrichtung (Beschaffungsmärkte vs. Absatzmärkte) o Transaktionsart (stationäre Märkte vs. Elektronische Märkte) o Spielregeln des Marktes (freie vs. Regulierte Märkte) o Zugang zu Märkten (offene vs. Geschlossene Märkte) o Vollkommenheitsgrad des Marktes (vollkommene Märkte vs. Unvollkommene Märkte)
• Welche Kriterien gibt es zur Abgrenzung relevanter Märkte? Wer sind bekannte Vertreter und ihre Definitionen? o sachlich: Anbieter- und produktorientierte & nachfragerorientierte Ansätze - Marshall: RM = Produkte sind ähnlich in Stoff, Verarbeitung, Form & Technik - Triffin: RM = Produkte haben hohe Kreuzpreiselastizität - Schneider: RM = für eigene Absatzplanung wichtige Konkurrenzprodukte - Abott/Arndt: RM = Güter für gleiches Grundbedürfnis/gleiche Funktion - Dichtl/Schobert: RM = Produkte können subjektiv ausgetauscht werden - Srivastava/Shocker: RM = Produkte, die gleichen Nutzen stiften in best. Situationen - Fraser/Bradford: RM = Produkte sind durch reales Kaufverhalten substituierbar - Kotler: RM = Produkte werden von gleichen Kundentypen nachgefragt o zeitlich o räumlich
• Wie lautet die Formel für den Marktausschöpfungsgrad? Marktvolumen/Marktpotenzial
• Wie berechnet man den Marktanteil in %? (Absatzvolumen pro Zeiteinheit / Marktvolumen pro Zeiteinheit) * 100
• Was sind Besonderheiten durch Beziehungsorientierung des Marketing? o dynamische Betrachtung aller im Zeitablauf zu tätigenden Austauschprozesse o Analyse von Kundenbeziehungszyklus o Entwicklung  von neuen Kundenbindungsinstrumenten o Bewertung von Kunden durch Ermittlung von Kundenwerten o Pflege von Beziehungen ist profitabler als Neukundengewinnung
• Was versteht man unter horizontaler Kooperation? o Ziel: Bündelung der Wettbewerbskraft & Teilung von Risiken o Zusammenarbeit konkurrierender Unternehmen auf gleicher Wertschöpfungsstufe
• Was versteht man unter vertikaler Kooperation? o Ziel: Optimierung von Schnittstellen zwischen Wertschöpfungsstufen o Zusammenarbeit zwischen Unternehmen verschiedener Wertschöpfungsstufen
• Was versteht man unter konglomerater Kooperation? o Ziel: Ausnutzen/Befriedigen komplementärer Kundenbedürfnisse o Zusammenarbeit zwischen Produzenten, die in keiner Beziehung zueinander stehen
• Welche Sphären der Makro-Umwelt haben Einfluss auf das Marketing? o Ökonomische Umwelt (übergeordnete wirtschaftliche Rahmenbedingungen) o Gesellschaftliche Umwelt (gesellschaftliche Akteure, Lebensstandard) o Politisch-rechtliche Umwelt (politischen Institutionen, gesetzlicher Rahmen) o Technologische Umwelt (wissenschaftliche Institutionen, technischer Fortschritt) o Natürliche Umwelt (Wasser, Luft & Boden, Lebewesen & Lebensräume)
• Wie heißen die Phasen im idealtypischen Marktlebenszyklus? 1) Einführungsphase: wenig Gesamtnachfrage, negative Branchenrentabilität 2) Wachstumsphase: Gesamtnachfrage steigt, Branchenrentabilität steigt auf Höhepunkt 3) Reifephase: Gesamtnachfrage steigt, Branchenrentabilität fällt 4) Sättigungsphase: Gesamtnachfrage auf Höhepunkt & Fällt, Branchenrentabilität fällt 5) Degenerationsphase: Gesamtnachfrage bricht zusammen, Branchenrentabilität fällt auf 0
• Was sind Schwächen des idealtypischen Marktlebenszyklus? o Verlauf ist nicht empirisch bestätigt o kein gesetzmäßiger Zusammenhang o Phasenabgrenzung nicht eindeutig o Situative Einflüsse werden nicht berücksichtigt
• was für Strategien haben Anspruchsgruppen, um ihre Ansprüche durchzusetzen? o Mobilisierung des öffentlichen/politischen Drucks & der Marktkräfte (Boykott) o Aktivierung der Gesellschafter des Unternehmens o Direkte Verhandlungen mit dem Unternehmen
• Was sind zentrale marketing assets als Outputgrößen im Makretingerfolgssystem? o Marktliche Vermögenswerte (Kundenlebenszeit, Kundenstammwert, Markenwert) o Gesellschaftliche Vermögenswerte (Reputation) o Ökologische Vermögenswerte (Ressourcenschonung, Umweltverträglichkeit)
• Was sind Arten von für Marketing relevante Kompetenzen? o Veredelungskompetenzen: Bieten Möglichkeit, potenziell erfolgsrelevante Inputgüter zu identifizieren & in Richtung benötigter Ressourcen zu veredeln o Marktzufuhrkompetenzen: Organisationale Fähigkeiten zur konkreten Aktivierung der aktuell bestehenden Leistungsbereitschaften in konkrete Leistungsangebote & deren Verwertung in Transaktionen am Markt o Metakompetenzen: Rahmensystem das Unternehmen wirkt sich auf operative Leistungserstellung, Inputgüter, Ressourcen, Kompetenzen & Prozesse aus
• Was sind unternehmensexterne Variablen, die bei der Situationsanalyse berücksichtigt werden müssen? o Art des Bedarfs der Nachfrage o Wachstumsrate der Branche o Käuferstruktur & -verhalten o Ansprüche kritische Gruppen o Konkurrenzverhältnisse & rechtliche Vorschriften o Ökologische Rahmenbedingungen à können nicht direkt & kurzfristig verändert werden
• Was sind unternehmensinterne Variablen, die bei der Situationsanalyse berücksichtigt werden müssen? o Art & Funktion der angebotenen Marktleistungen o Vorhandene Kernkompetenzen o Finanzielle Mittel o Produktionskapazitäten o Vertriebsinfrastruktur
• Was sind Methoden der strategischen Analyse und Ziele? o Chancen-Risiken-Analyse: Erkennt unternehmensexterne Umwelteinflüsse, die für Planung der Unternehmens- & Marketingstrategie von Bedeutung sind o Ressourcenanalyse: Was kann das Unternehmen bei gegenwärtiger & künftiger Ressourcensituation strategisch sinnvoll tun? -> Ergeben zusammen die SWOT-Analyse
• Welche Analysen müssen auf Basis der Zieldefinition durchgeführt werden? o Umweltbedingungen & -trends o Stärken & Schwächen des Unternehmens o Beziehungen zwischen Umweltchancen & Unternehmensressourcen zur Entwicklung von Kompetenzen o kulturelle Wertmaßstäbe & Ideale der Unternehmensleitung o Verpflichtungen des Unternehmens gegenüber der Gesellschaft
• Welche Zielebenen gibt es? o Übergeordnete Ziele: Unternehmenszweck, Unternehmensgrundsätze & -leitlinien, Unternehmensidentität o Handlungsziele: Oberziele des Unternehmens, Funktionsbereichsziele, Zwischenziele, Unterziele
• Wie lauten die Basiskategorien für Unternehmensziele? o Marktleistungsziele: Produktqualität, Produktneueinführungen, Sortimentskompetenz… o Marktstellungsziele: Umsatz, Marktanteil, Marktgeltung, neue Märkte o Rentabilitätsziele: Gewinn, Umsatzrentabilität, Unternehmenswert o Finanzielle Ziele: Kreditwürdigkeit, Liquidität, Kapitalstruktur o Macht- & Prestigeziele: Unabhängigkeit, Image, politischer & gesellschaftlicher Einfluss o Soziale Ziele: Arbeitszufriedenheit, Einkommen, soziale Integration o Gesellschaftsbezogene Ziele: nicht kommerzielle Leistungen für Anspruchsgruppen o Umweltschutzziele: Reduzierung von Emissionen, Recyclingquoten
• Was sind Unternehmensziele? o Orientierungs- & Richtgrößen für unternehmerisches Handeln o Aussagen über anzustrebende Zustände, die erreicht werden sollen
• Welche Bedeutung haben Nachhaltigkeitsziele? o Weltbevölkerungswachstum & gestiegener Ressourcenbedarf für Produktions- & Konsumprozesse -> Verknappungserscheinungen auf Weltmärkten o Abnahme der Biodiversität -> Reduzierung der Regenerationsfähigkeit o Abnahme der zeitlichen Reichweite der nicht erneuerbaren Rohstoffe o Millennium-Entwicklungsziel der UN: Senkung des Anteils armer Bevölkerungsgruppen um 50% -> steigende Nachfrage o Klimawandel -> Diskontinuitäten für Gesellschaft & Wirtschaft o Nationale & internationale Stakeholderforderungen o Verteilungsgerechtigkeit
• Was sind die Eigenschaften von ökonomischen Zielen? o anhand von Markttransaktionen messbar (Kauf & Absatz) o beobachtbare Ergebnisse des Kaufentscheidungsprozesses o Beispiele: Deckungsbeitrag, Kundenlebenszweitwert, Kundenstammwert, Marktanteil
• Was sind psychographische Ziele? o Knüpfen an mentale Prozesse der Käufer an à schwer messbar o Ausgangspunkt: Motive, Einstellungen & Images der Konsumenten bestimmen Kaufbereitschaft & damit Kaufwahrscheinlichkeit o Beispiele: Erhöhung Bekanntheitsgrad/Image/Kaufabsicht/Präferenzen
• Was versteht man unter Zielkomplementarität? Zielerreichung eines Ziels = bessere Erfüllung eines anderen Ziels
• Was versteht man unter Zielneutralität? Zielerreichung eines Ziels =kleine Auswirkung auf Erreichung eines anderen Ziels
• Was versteht man unter Zielkonflikt? Zielerreichung eines Ziels = negative Erfüllung eines anderen Ziels
• Wie bildet man Strategische Geschäftsfelder (SGF) und was sind ihre Eigenschaften? o eine von anderen Geschäftseinheiten unabhängige Marktaufgabe, ausgerichtet auf Lösung abnehmerrelevanter Probleme o Marktpartizipation als vollwertiger Konkurrent mit eindeutig identifizierbaren Konkurrenzunternehmen o Formulierung eines eigenständigen strategischen Handlungsplans o Eigenständiger Beitrag zur Steigerung des Erfolgspotenzials des Gesamtunternehmens
• Wo ist der Unterschied zwischen SGF und Geschäftseinheiten (SGE)? o SGF: Bildung nach marktorientierten & unternehmensexternen Gesichtspunkten o SGE: stellt unternehmensinterne & organisatorische Verankerung dar
• Welche Dimensionen hat der Ansatz von Abell zur Abgrenzung von SGF? o Abnehmergruppe o Funktionserfüllung o Technologie
• welche strategischen Stoßrichtungen lassen sich auf Basis der Produkt-Markt-Matrix von Ansoff ableiten und was sagen sie aus? Märkte Produkte Gegenwärtig Neu Gegenwärtig Marktdurchdringung Marktentwicklung Neu Produktentwicklung Diversifikation o Marktdurchdringung: - Erhöhung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden - Gewinnung von Nachfragern, die bisher bei der Konkurrenz gekauft haben - Gewinnung bisheriger Nichtverwender des Produkts o Marktentwicklung: - Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte durch Ausdehnung - Gewinnung neuer Marktsegmente o Produktentwicklung: - Schaffung von Innovationen im Sinne echter Marktneuheiten - Programmerweiterung durch Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten o Diversifikation: - Horizontal: Erweiterung des bestehenden Produktprogramms um Erzeugnisse, die mit diesem noch im sachlichem Zusammenhang stehen - Vertikal: Vergrößerung der Tiefe eines Programms in Absatz bisheriger Erzeugnisse & Herkunft von Rohstoffen & Produktionsmitteln - Lateral: Vorstoß in neue Produkt- & Marktgebiete (chancen- & risikoreichste Art)
• Welche Schwächen hat die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff? o strategische Stoßrichtungen sind einseitig auf Wachstum ausgerichtet o Marktteilnehmerbezogene Aspekte werden nicht explizit berücksichtigt o Interne Stärken & Schwächen werden nicht systematisch aufgespürt o Notwendige Abstimmung der SGE hinsichtlich Ressourcenbelastung & Risikosituation werden nicht berücksichtigt
• Was sind Risiken bei der Orientierung an Normstrategien? o liefern kaum Hinweise für Schaffung von Wettbewerbsvorteilen o zu global gehalten, um materielle Aussagen treffen zu können o unreflektierte Anwendung fördert Austauschbarkeit der Unternehmen
• Was sind Strategiedimensionen der Marktwahlstrategien? o Marktfeldstrategie: Produkt-Marktkombinationen für künftige Wachstumsziele? o Marktarealstrategie: Regionale Reichweite der Märkte & deren Umfang? o Marktsegmentierungsstrategie: Umfang Unterdifferenzierung der Märkte in Segmente?
• Was sind Strategiedimensionen der Marktteilnehmerstrategien? o Abnehmergerichtete Strategie: Was führt zur Kaufpräferenz der Nachfrager & Vorteilen? o Absatzmittlergerichtete Strategie: Verhaltensweisen gegenüber Absatzmittlern? o Konkurrenzgerichtete Strategie: Verhaltensweisen gegenüber Konkurrenten? o Anspruchsgruppengerichtete Strategie: Verhalten bei relevanten Anspruchsgruppen?
• Welche strategischen Optionen gibt es nach Porter?   Art des Wettbewerbsvorteils Leistungsvorteil Kostenvorteil Grad der Marktabdeckung Gesamtmarkt Differenzierungsstrategie (Qualitätsführerschaft) Aggressive Preisstrategie Teilmarkt Produkt-Segment-Spezialisierung Niedrigpreisstrategie
• Welche Kritik gibt es beim Ansatz der strategischen Optionen nach Porter? o Konkurrenten & Anspruchsgruppen werden nicht berücksichtigt o Strategiebegriff der Differenzierung greift zu kurz o Unternehmen können sowohl kosten- als auch differenzierungsorientiert vorgehen o Dynamische Aspekte der Strategieanpassung werden nicht diskutiert o Abgrenzung des relevanten Marktes ist unklar
• Was ist eine Produktlinie? Gruppe von Produkten mit enger Beziehung zueinander
• Was ist ein Programm? Gesamtheit aller Leistungen eines Anbieters (selbst erstellt oder gekauft)

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