Gratifikationsprinzipin Gratikikationen liegt Hauptantriebskraft für Zustandekommen v. Transaktionen Parteinen nur über Transaktion entscheiden wenn Bedürfnisse befriedigt
Kapazitätsprinzipbei beiden Parteinen begrenzt bestimmt Wahl des Austauschpartners beide Seiten versuchen mit knappen Ressourchen hohen Nutzen zu erzielen
Merkmalsdifferenzierung von Absatz und MarketingAbsatz: Leistungsverwertung von Produkten & Dienstleistungen Fokussierung auf Absatzinstrumente in sich geschlossene Funktionseinheit Marketing: Fokus auf Kundenbedürfnisse Management von KKV Fktübergreifendes ...
Visionzukunftsgerichtet wenig konret relativ bedeutungsoffen Vorstellung von Zukunft, gleichzeitig fern und nah genug f. Begeisterung + Realisierbarkeit
Auslegungsrahmen Mission/Visionsachbezogen (gut konkretisierbar, am Bedarf vorbei) bedürfnisbezogen (stabiler als Technologien, schwierige Konkretisierung) eng (gute Realisierungschancen, kann wesentl. Marktpotenziel ausgrenzen) weit ...
Charakteristika Mission/Visionzukunftsgerichtet relativ bedeutungsoffen starke Austrahlung -> Attraktivität Ableitung Mission aus Vision Basis f. Ziele+Strategien Auslegungsrahmen entscheidend f. Ausrichtung
ZieleAbleitung aus Mission Mittel zur Instrumentalisierung v. M+V dienen langfr. Überlebenschancen eines U
Basiskategorien ZieleMarktstellungsz. (M.anteil, M.geltung, beue M., Umsatz) Rentabilitätsz. (Gewinn, Umsatzr., R. EK, R. Gesamtkapital) Marktleistungsz. (P.qualität, P.innovation, Kundenservice, Sortiment) finanz. Z. ...
ökonomische MarketingzieleMarktanteil Deckungsbeitrag Steigerung Kundenwert Customer Lifetime Value Konkret und leicht Messbar
psychografische MarketingzieleErhöhung Bekanntheitsgrad Erzielung Wissenswirkungen Veränderung Image Erhöhung Präferenzen Verstärkung Kaufabsicht wenig konkret und schwierig messbar sind Voraussetzung zur Erreichung ökonom. ...
Strategieintegriet unterschiedl. Ziele in Handlungsraster aus Strategie Maßnahmen ableitbar tritt im- oder explizit in Unternehmung in Erscheinung auf Unternehmens- und SGE-Seite angesiedelt
Charakteristika Maßnahmenkonkrete Handlungen zur Ausührung Strategie und Erreichung Ziele in Ausführung leicht prüfbar auf jeder U.ebene angesiedelt auf operativen Ebene führen zu sichtbaren Marketinginteraktionen
Formen MarketingBusiness-M: konsumgüter-M. Dienstleistungs-M. Investitionsgüter-M. Non-Business-M: M. f. öffentl. Güter M. f. Ideen
11 Megatrends des ZukunftsinstitutsIndividualisierung Silver Society New Work Neu-Ökologie Globalisierung Urbanisierung Female Shift Neues Lernen Gesundheit Konnektivität Mobilität
Sozio-Kulturelle Umweltpermanente Gesellschaftsalterung gesunkener Anteil Arbeitszeit an Lebenszeit perm. Gesellschaftwandel Soft-Individualismus als Reaktion auf zunehm. Orientierungsbedarf ständ. Wandel Bedürfnisse durch ...
Best Agerkonsumfreudig und erfahren Φ Brutto: 150T€ zielgruppe in Reisen, Bekleidung Körperpflege Buchmarkt
Soft Individualismus als Megatrendkrit. Infragestellen Werte (hedonismus, Ich-Zentrierung) Sehnsucht nach verlässlichen Bindungen Reduzierung Stress, Reize, Konsum, Narzissmus ohne Verleugnung Individualität Begriffe: Vertrauen, Ehrlichkeit, ...
ökonomische Umweltgesundes Wirtschaftswachstum in Dtland Sockelarbeitslosigkeit baut sich seit 2008 nicht weiter auf zunehmend Sättigung mit langlebigen Gebrauchsgütern Wirtschaftskrise in EU → steigendeAusgabensensibilität ...
ökologische Umweltgesteigertes Umweltbewusstsein bei Verbrauchern sinkendes Vertrauen in ethisches Handeln Marktteilnehmer Ökologiebewegung unterliegt modischen Schwankungen Verbraucher oft nich bereit höhere Preise ...
pol.-rechtl. Umweltverstärkter Individualismus führt zu Schwächung org. pol/gesellsch. Organe verstärkte Politiker-Verdrossenheit durch Skandale + verstärkte Austauschbarkeit pol. Handlungskonzepte+ mangelnder Glaube ...
technologische Umweltperm. Beschleunigung technolog. Wandels beschleunigte Verbreitung von Technologien Technologie bestimmt Alltag schnelle Informationsverbreitung durch Internet → Dynamisierung der Umwelt durch schnellen ...
AbsatzmarktMarkt besteht aus Menge akt.+pot. Nachfrager best. Leistung sowie akt.+pot. Anbietern der Leistung und der Beziehung zw. Angebot+Nachfrage
MarktabgrenzungAnbietermarketing muss auf festzulegenden Markt ausgerichtete werden muss abgesteckt werden, welche Kunden+Wettbewerber relevant sind Bestandteil: Marktstrukturierung, Abgrenzung um rel. Marktbereiche
MarktakteureAktuelle Nachfrager: privatpersonen, Haushalte, öffentl. Institutionen Potenzielle Nachfrager: haben Bedürfnis, das mit angebotenen aber noch nicht nachgefragten Leistungen befriedigt werden könnte ...
AbgrenzungskriterienKäufer: Bestimmung Marktes uber best. Käufer oder -gruppen Konkurrenten: Bestimmung Marktes über Gruppen von Wettbewerbern in Branche sonstige Marktpartner:Bestimmung über Vertriebskanal einer best. ...
theoretische AbgrenzungskriterienSpielregeln des Marktes (freie+regulierte Märkte) Zugang zu den Märkten (faktisch: hohe Investitionen; juristisch: Zölle) Anzahl+Größe Marktteilnehmenr (Oligopol, Monopol...) Vollkommenheitsgrad ...
Kriterien zur Abgrenzung relevanter Märktesachl. A: Bedürfnisse, Konsumentengruppen, Technologien räuml. A: lokal, regional, national, international, global zeitl. A:csaisonal, zyklisch
MarktsegmentierungAufteilung Gesamtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen sowie Bearbeitung dieser Marktsegmente verstanden
Ziele Marktsegmentierungbefriedigung Konsumentenbedürfnisse durch differenzierten Einsatz M.Instrumente Marktidentifizierung: Abgrenzung rel. Produktmarktes Ermittlung rel. Marktsegmente innerhalb Produktmarktes Auffinden ...
geografische Marktsegmentierungmakrogeografische Segmentierung Aufteilung d. Markt nach Kriterien (Bundesländer, Städte, LK, Geimeinden) + Sekundärstatistik - meist nur grobe+indirekte Bezüge zum Kaufverhalten mikrogeografische ...
Segmentierung nach BedürfnisvorstellungenWahrnehmungen Motive spezifische Einstellungen bestehende+latende Konsumbedürfnisse sind wesentl. Kriterium, da sie hohe Handlungsrichtung erkennen lassen
SchrottflintenkonzeptVorteile Kostenvorteile Abdeckung gesamten Grundmarktes vereinfachter durchschnittsorientierter Marketing-Mix geringer marketing-organisatorischer Aufwand Nachteile je nach Marktgegebenheiten nicht volle ...
ScharfschützenkonzeptVorteile: hohe Bedarfsentsprechung Erarbeitung überdurchschnittl. Preisspielräume gute Steuerungsmöglichkeiten der Teilmärkte mgl. Ersatz v. Preis- durch Qualitätsstrategie Nachteile Komplizierungen ...
Marktforschungist systematische und objektive Beschaffung+Analyse von Informationen, die für Identifikation und Lösung von Marketingproblemen relevant sind systematisch: gezielte+geplante Informationsbeschaffung ...