Gratifikationsprinzip
in Gratikikationen liegt Hauptantriebskraft für Zustandekommen v. Transaktionen Parteinen nur über Transaktion entscheiden wenn Bedürfnisse befriedigt
Kapazitätsprinzip
bei beiden Parteinen begrenzt bestimmt Wahl des Austauschpartners beide Seiten versuchen mit knappen Ressourchen hohen Nutzen zu erzielen
Merkmalsdifferenzierung von Absatz und Marketing
Absatz: Leistungsverwertung von Produkten & Dienstleistungen Fokussierung auf Absatzinstrumente in sich geschlossene Funktionseinheit Marketing: Fokus auf Kundenbedürfnisse Management von KKV Fktübergreifendes Führungskonzept
Modell der Komparitiven Konkurrenz-Vorteile (KKV)
Bedürfnisse d. Nachfrager KKVs Problemlösungs-Know-How Anbieter Problemlösungs-Know-How Konkurrenz
4 Kernaufgaben des Marketing
Kundenaquisition Kundenbindung Leistungsinnovation Leistungspflege
Marketing-Managementprozess
Situationsanalyse (Erfassung Umfeld-&Marktbedingungen + Verhaltensweisen Marktteilnehmer & rel. Stakeholder) Prognosephase (P. marktlicher Einflussfaktoren & eg. Aktivitäten zur Idenifikation von Marktchancen und Trends) Marketingziele (Festlegung langfr. Marketingziele, übernehmen wichtige Steuerungs-, Motivations-, Kontrollfkt.) Marketingstrategien (geben Verhaltensplan (Handlungsrahmen) zur Erreichung Marketingziele vor, durch Marketinginstrumente ausgefülllt) Operative Marketingplanung (MM ist zu konzipieren, der 4Ps umfasst) Marketingimplementierung (Gestaltung eff. Aufbau-&Ablaufo.,+Def. von Verantwortlichkeiten, Führungskonzepten&Budgets) Marketing-Controlling (Erfassung Erfolgswirkung Marketingmaßnahmen, Bereitstellung Analyse-&Kontrollfkt.)
Vision
zukunftsgerichtet wenig konret relativ bedeutungsoffen Vorstellung von Zukunft, gleichzeitig fern und nah genug f. Begeisterung + Realisierbarkeit
Mission
beantwortet Frage nach Unternehmenszweck
Auslegungsrahmen Mission/Vision
sachbezogen (gut konkretisierbar, am Bedarf vorbei) bedürfnisbezogen (stabiler als Technologien, schwierige Konkretisierung) eng (gute Realisierungschancen, kann wesentl. Marktpotenziel ausgrenzen) weit ( größeres Marktpotenzial, kann Fähigkeiten+Ressourcen im U übersteigen)
Charakteristika Mission/Vision
zukunftsgerichtet relativ bedeutungsoffen starke Austrahlung -> Attraktivität Ableitung Mission aus Vision Basis f. Ziele+Strategien Auslegungsrahmen entscheidend f. Ausrichtung
Ziele
Ableitung aus Mission Mittel zur Instrumentalisierung v. M+V dienen langfr. Überlebenschancen eines U
Basiskategorien Ziele
Marktstellungsz. (M.anteil, M.geltung, beue M., Umsatz) Rentabilitätsz. (Gewinn, Umsatzr., R. EK, R. Gesamtkapital) Marktleistungsz. (P.qualität, P.innovation, Kundenservice, Sortiment) finanz. Z. (Kreditwürdigkeit, Liquidität, Kapitalstruktur) soz. Z. (Arbeitsunzufriedenheit, Einkommen+soz. Sicherheit) Markt-&Prestigez. (Unabhängigkeit, Image+Prestige, pol. Einfluss)
ökonomische Marketingziele
Marktanteil Deckungsbeitrag Steigerung Kundenwert Customer Lifetime Value Konkret und leicht Messbar
psychografische Marketingziele
Erhöhung Bekanntheitsgrad Erzielung Wissenswirkungen Veränderung Image Erhöhung Präferenzen Verstärkung Kaufabsicht wenig konkret und schwierig messbar sind Voraussetzung zur Erreichung ökonom. Marketingziele
Strategie
integriet unterschiedl. Ziele in Handlungsraster aus Strategie Maßnahmen ableitbar tritt im- oder explizit in Unternehmung in Erscheinung auf Unternehmens- und SGE-Seite angesiedelt
Charakteristika Maßnahmen
konkrete Handlungen zur Ausührung Strategie und Erreichung Ziele in Ausführung leicht prüfbar auf jeder U.ebene angesiedelt auf operativen Ebene führen zu sichtbaren Marketinginteraktionen
funktionales vs. integriertes Marketing
Marketing als gleichberechtige Fkt. vs. Marketing als Leitbild d. Managements
Formen Marketing
Business-M: konsumgüter-M. Dienstleistungs-M. Investitionsgüter-M. Non-Business-M: M. f. öffentl. Güter M. f. Ideen
11 Megatrends des Zukunftsinstituts
Individualisierung Silver Society New Work Neu-Ökologie Globalisierung Urbanisierung Female Shift Neues Lernen Gesundheit Konnektivität Mobilität
Sozio-Kulturelle Umwelt
permanente Gesellschaftsalterung gesunkener Anteil Arbeitszeit an Lebenszeit perm. Gesellschaftwandel Soft-Individualismus als Reaktion auf zunehm. Orientierungsbedarf ständ. Wandel Bedürfnisse durch reg.+soz. Mobilität
Best Ager
konsumfreudig und erfahren Φ Brutto: 150T€ zielgruppe in Reisen, Bekleidung Körperpflege Buchmarkt
Soft Individualismus als Megatrend
krit. Infragestellen Werte (hedonismus, Ich-Zentrierung) Sehnsucht nach verlässlichen Bindungen Reduzierung Stress, Reize, Konsum, Narzissmus ohne Verleugnung Individualität Begriffe: Vertrauen, Ehrlichkeit, Treue, Freundschft, Erfahrung, Sinn, Glauben Beispeiel: Pur, basics, Wellness, Heimweh
ökonomische Umwelt
gesundes Wirtschaftswachstum in Dtland Sockelarbeitslosigkeit baut sich seit 2008 nicht weiter auf zunehmend Sättigung mit langlebigen Gebrauchsgütern Wirtschaftskrise in EU → steigendeAusgabensensibilität durch subjektiv empfundenen Pessimismusüber eig. wirtschaftl. Situation und private Vorsorge
ökologische Umwelt
gesteigertes Umweltbewusstsein bei Verbrauchern sinkendes Vertrauen in ethisches Handeln Marktteilnehmer Ökologiebewegung unterliegt modischen Schwankungen Verbraucher oft nich bereit höhere Preise f. ökolog. Produkte zu zahlen → Öko-bewusstes Handeln wird von UNternehmen öfter gefordert, reicht aber nicht zur Differenzierung aus
pol.-rechtl. Umwelt
verstärkter Individualismus führt zu Schwächung org. pol/gesellsch. Organe verstärkte Politiker-Verdrossenheit durch Skandale + verstärkte Austauschbarkeit pol. Handlungskonzepte+ mangelnder Glaube an deren Wirkung mediale Inszinierung von Politik drängt Inhalte in Hintergrund zunehmende Reglementierung öffentl. Lebens führt zur moralischen Rechtfertigung seiner Missachtung → zunehmende Entfremdung führt zu Suche nach neuen sinstiftenden Heimat
technologische Umwelt
perm. Beschleunigung technolog. Wandels beschleunigte Verbreitung von Technologien Technologie bestimmt Alltag schnelle Informationsverbreitung durch Internet → Dynamisierung der Umwelt durch schnellen technologischen Wandel
Absatzmarkt
Markt besteht aus Menge akt.+pot. Nachfrager best. Leistung sowie akt.+pot. Anbietern der Leistung und der Beziehung zw. Angebot+Nachfrage
Marktabgrenzung
Anbietermarketing muss auf festzulegenden Markt ausgerichtete werden muss abgesteckt werden, welche Kunden+Wettbewerber relevant sind Bestandteil: Marktstrukturierung, Abgrenzung um rel. Marktbereiche
Marktakteure
Aktuelle Nachfrager: privatpersonen, Haushalte, öffentl. Institutionen Potenzielle Nachfrager: haben Bedürfnis, das mit angebotenen aber noch nicht nachgefragten Leistungen befriedigt werden könnte Aktuelle Anbieter: alle Anbieter die best. Leistungen für Nachfrager herstellen und am Markt anbieten Potenzielle Anbieter: Anbieter, die aus anderen geograf. Regionen Beitrag zur Bedürfnisbefriedigung leisten könnten
Abgrenzungskriterien
Käufer: Bestimmung Marktes uber best. Käufer oder -gruppen Konkurrenten: Bestimmung Marktes über Gruppen von Wettbewerbern in Branche sonstige Marktpartner:Bestimmung über Vertriebskanal einer best. Handelsorg.
theoretische Abgrenzungskriterien
Spielregeln des Marktes (freie+regulierte Märkte) Zugang zu den Märkten (faktisch: hohe Investitionen; juristisch: Zölle) Anzahl+Größe Marktteilnehmenr (Oligopol, Monopol...) Vollkommenheitsgrad des Marktes (sachl. Gleichartigkeit, keine pers. räuml. zeitl. Präferenzen, vollständige Markttranzparenz)
Kriterien zur Abgrenzung relevanter Märkte
sachl. A: Bedürfnisse, Konsumentengruppen, Technologien räuml. A: lokal, regional, national, international, global zeitl. A:csaisonal, zyklisch
Marktsegmentierung
Aufteilung Gesamtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen sowie Bearbeitung dieser Marktsegmente verstanden
Ziele Marktsegmentierung
befriedigung Konsumentenbedürfnisse durch differenzierten Einsatz M.Instrumente Marktidentifizierung: Abgrenzung rel. Produktmarktes Ermittlung rel. Marktsegmente innerhalb Produktmarktes Auffinden von Marktlücken
Anforderungen an Segmentierungskriterien
Kaufverhaltensrelevanz Messbarkeit Tragfähigkeit Erreichbarkeit Stabilität Profibilität
geografische Marktsegmentierung
makrogeografische Segmentierung Aufteilung d. Markt nach Kriterien (Bundesländer, Städte, LK, Geimeinden) + Sekundärstatistik - meist nur grobe+indirekte Bezüge zum Kaufverhalten mikrogeografische Segmentierung räuml. Aufteilung v. Konsumenten in Wohngebietszahlen iVm reg. Daten+Konsumentengruppendaten → Lokalisation bis auf Haushaltsgröße + relativ präzise +aussagekräftige Segmentierungsmöglichkeit - hohe Kosten, zeitl. Instabilität
Demografische Segmentierungskriterien
Alter Geschlecht Familienstand Haushaltsgröße Zahl der Kinder
sozioökonom. Segmentierungskriterien
Ausbildung Beruf Einkommen soziale Schicht
Segmentierung nach Bedürfnisvorstellungen
Wahrnehmungen Motive spezifische Einstellungen bestehende+latende Konsumbedürfnisse sind wesentl. Kriterium, da sie hohe Handlungsrichtung erkennen lassen
Segmentierung nach Nutzenvorstellungen
Aufteilung Konsumentengesamtheit in, bzgl. Nutzenvorstellung, hinsichtlich best. Leistungen intern homogene + untereinander heterogene Marktseg. Kompositionelle Erfassung (vom Ganzen aufs einzelne) Dekompositionelle Erfassung( von einzelnen aufs Ganze)
Schrottflintenkonzept
Vorteile Kostenvorteile Abdeckung gesamten Grundmarktes vereinfachter durchschnittsorientierter Marketing-Mix geringer marketing-organisatorischer Aufwand Nachteile je nach Marktgegebenheiten nicht volle Entsprechung von Käuferwünschen begrenzte Preisspielräume eingeschränkte Möglichkeiten Gefahr d. Preiswettbewerbs in Masssenmärkten
Scharfschützenkonzept
Vorteile: hohe Bedarfsentsprechung Erarbeitung überdurchschnittl. Preisspielräume gute Steuerungsmöglichkeiten der Teilmärkte mgl. Ersatz v. Preis- durch Qualitätsstrategie Nachteile Komplizierungen im Einsatz des M.instruments ggf. Verzicht auf Massenproduktion tw. eingeschränkte Stabilität+Relevanz v Marktsegmenten hohes Marketing Know-How erforderlich
Marktforschung
ist systematische und objektive Beschaffung+Analyse von Informationen, die für Identifikation und Lösung von Marketingproblemen relevant sind systematisch: gezielte+geplante Informationsbeschaffung und -analyse objektiv: Infos sind 1. intersubjektiv, 2. verlässlich Identifikation: Problemidentifikation/Ursachenanalyse
