Funktionen der MaFo
Frühwarnfunktion Innovationsfunktion Selektionsfkt. Unsicherheitsreduktionsfkt. Strukturierungsfkt. Intelligenzverstärkerfkt. Kontrollfkt.
Einteilung MaFo
nach Art Untersuchungsobjekt ökoskopische MaFo (sachbezog. Variablen) demoskopische MaFo (personenbezog. Variablen) nach Art Durchführung d. Informationsgewinnung Sekundärforschung (Beschaffung, Zusammenstellung+Analyse anderweitig bereits vorhandenen Materials) Primärforschung (Deckung Infobedarfs durch eig. Erhebung im Markt)
Fragestellung des Kaufverhaltensforschung
Kaufobjekte (was wird auf dem Markt gebraucht) Kaufmotive (Warum wird auf dem Markt gekauft) Kaufakteure (Wer kauft) Kaufentscheidungsprozesse (Wie wird gekauft) Kaufmenge (wieviel wird wie oft gekauft) Kaufstättenwahl (wo wird gekauft) Kaufzeitpunkt (wann wird gekauft)
Merkmale des Untersuchungsgegenstandes
Quantitativ beobachtbare Merkmale (mündl.+schriftl.+tel. Befragung, Panel, quant. Beobachtung, Internetverwertung, Kauftest, apparative Erhebung) Umsätze von Marken Alten von Probanden Haushaltsgröße Anzahl von Kindern Qualitativ/nicht beobachtbare Merkmale (explorative, fokussierte, Tiefeninterviews, Gruppendiskussion, projektive, assoziierte Verfahren) Motive Einstellung Erwartungen Zufriedenheit
Sekundärmarktforschung
Informationsgewinnung hat Beschaffung, Zusammenstellung+Auswertung bereits vorhandenen Datenmaterials zum Gegenstand + geringe Beschaffungskosten schnelle Verfügbarbeit - meist geringer Aktualitätsgrad der Information geringe Vergleichbarkeit der Infos aus unterschiedl. Quellen Inkonsistenz v. Infobedarf + vorliegender Infos bzgl. Art+Detailierungsgrad Konkurrenten haben gl. Infos
Experiment
ist wiederholbare; unter kontrollierten, vorher festgelegten Umweltbedingungen durchgeführte Versuchanordnung zu verstehen, mit welcher aufgestellte Hypothesen empirisch geprüft werden lässt Ursache-Wirkungszusammenhänge erkennen
Befragung
ist Infogewinnungsmethode zur Erhebung von Daten Gegenstand kann Gewinnung von Infos über bisheriges Kaufverhalten, zukünftiges Verhalten sowie Einstellungen, Erwartungen, Zufriedenheit und Motive von Befragten sein
Typologie von Kaufentscheidungen des Haushalts
Typ A (Convenience Goods) Mischtyp (Shopping) Typ B (Speciality Goods)
Determinanten des Kaufverhaltens
Bestimmungsfaktoren
interpers. Faktoren Kultur, Subkultur gesellschaftl. Normen soz. Schicht Gruppen Familie Intrapers. Faktoren Aktiviertheit Emotion Motiv Einstellung Werte Persönlichkeit
Marke
ein in Psyche des Konsumenten verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild eines Produktes oder eines Dienstleistung Funktione/Ziele: Identifikation Vertrauen und Reputation Imagetransfer differenzierte Marktbearbeitung preispol. Spielaum
Funktion einer Marke
Diferenzierung ggü Konkurrenz stake Marke erzielen Markenbindung Halo Wirkung
Grundsatzstrategien der Markenführung
Einzelmarken Familienmarken Dachmarken
Markenstrategiennach Markenname und Produktkategorie
Produkttiefenerweiterung Markenerweiterung Mehrmarkenstrategie Neue Marke
