Marketing (Fach) / Marketing (Lektion)

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• Gratifikationsprinzip in Gratikikationen liegt Hauptantriebskraft für Zustandekommen v. Transaktionen Parteinen nur über Transaktion entscheiden wenn Bedürfnisse befriedigt
• Kapazitätsprinzip bei beiden Parteinen begrenzt bestimmt Wahl des Austauschpartners beide Seiten versuchen mit knappen Ressourchen hohen Nutzen zu erzielen
• Merkmalsdifferenzierung von Absatz und Marketing Absatz: Leistungsverwertung von Produkten & Dienstleistungen Fokussierung auf Absatzinstrumente in sich geschlossene Funktionseinheit Marketing: Fokus auf Kundenbedürfnisse Management von KKV Fktübergreifendes ...
• Absatzpolitik Angebotspolitik (Product) Preisp. (Price) Kommunikationsp. (Promotion) Vertriebsp. (Place)
• Modell der Komparitiven Konkurrenz-Vorteile (KKV) Bedürfnisse d. Nachfrager KKVs Problemlösungs-Know-How Anbieter                    Problemlösungs-Know-How Konkurrenz
• 4 Kernaufgaben des Marketing Kundenaquisition Kundenbindung Leistungsinnovation Leistungspflege
• Marketing-Managementprozess Situationsanalyse (Erfassung Umfeld-&Marktbedingungen + Verhaltensweisen Marktteilnehmer & rel. Stakeholder) Prognosephase (P. marktlicher Einflussfaktoren & eg. Aktivitäten zur Idenifikation von Marktchancen ...
• Vision zukunftsgerichtet wenig konret relativ bedeutungsoffen Vorstellung von Zukunft, gleichzeitig fern und nah genug f. Begeisterung + Realisierbarkeit
• Mission beantwortet Frage nach Unternehmenszweck
• Auslegungsrahmen Mission/Vision sachbezogen (gut konkretisierbar, am Bedarf vorbei) bedürfnisbezogen (stabiler als Technologien, schwierige Konkretisierung) eng (gute Realisierungschancen, kann wesentl. Marktpotenziel ausgrenzen) weit ...
• Charakteristika Mission/Vision zukunftsgerichtet relativ bedeutungsoffen starke Austrahlung -> Attraktivität Ableitung Mission aus Vision Basis f. Ziele+Strategien Auslegungsrahmen entscheidend f. Ausrichtung
• Ziele Ableitung aus Mission Mittel zur Instrumentalisierung v. M+V dienen langfr. Überlebenschancen eines U
• Basiskategorien Ziele Marktstellungsz. (M.anteil, M.geltung, beue M., Umsatz) Rentabilitätsz. (Gewinn, Umsatzr., R. EK, R. Gesamtkapital) Marktleistungsz. (P.qualität, P.innovation, Kundenservice, Sortiment) finanz. Z. ...
• ökonomische Marketingziele Marktanteil Deckungsbeitrag Steigerung Kundenwert Customer Lifetime Value Konkret und leicht Messbar
• psychografische Marketingziele Erhöhung Bekanntheitsgrad Erzielung Wissenswirkungen Veränderung Image Erhöhung Präferenzen Verstärkung Kaufabsicht wenig konkret und schwierig messbar sind Voraussetzung zur Erreichung ökonom. ...
• Strategie integriet unterschiedl. Ziele in Handlungsraster aus Strategie Maßnahmen ableitbar tritt im- oder explizit in Unternehmung in Erscheinung auf Unternehmens- und SGE-Seite angesiedelt
• Charakteristika Maßnahmen konkrete Handlungen zur Ausührung Strategie und Erreichung Ziele in Ausführung leicht prüfbar auf jeder U.ebene angesiedelt auf operativen Ebene führen zu sichtbaren Marketinginteraktionen
• marktorintierter Führung Konsumentenorientiert Wettbewerbsorientiert Gesellschaftsorientiert
• funktionales vs. integriertes Marketing Marketing als gleichberechtige Fkt. vs. Marketing als Leitbild d. Managements
• Formen Marketing Business-M: konsumgüter-M. Dienstleistungs-M. Investitionsgüter-M. Non-Business-M: M. f. öffentl. Güter M. f. Ideen
• 11 Megatrends des Zukunftsinstituts Individualisierung Silver Society New Work Neu-Ökologie Globalisierung Urbanisierung Female Shift Neues Lernen Gesundheit Konnektivität Mobilität
• Dimensionen Unternehmensumwelt Region (internat., nat., reg.) Rahmenbedingungen (sozio-kult., ökonom., ökolog., technolog., pol.-rechtl.) Marktakteure (Konsument, Wettbewerb, Andere)
• Sozio-Kulturelle Umwelt permanente Gesellschaftsalterung gesunkener Anteil Arbeitszeit an Lebenszeit perm. Gesellschaftwandel Soft-Individualismus als Reaktion auf zunehm. Orientierungsbedarf ständ. Wandel Bedürfnisse durch ...
• Best Ager konsumfreudig und erfahren Φ Brutto: 150T€ zielgruppe in Reisen, Bekleidung Körperpflege Buchmarkt
• Soft Individualismus als Megatrend krit. Infragestellen Werte (hedonismus, Ich-Zentrierung) Sehnsucht nach verlässlichen Bindungen Reduzierung Stress, Reize, Konsum, Narzissmus ohne Verleugnung Individualität Begriffe: Vertrauen, Ehrlichkeit, ...
• ökonomische Umwelt gesundes Wirtschaftswachstum in Dtland Sockelarbeitslosigkeit baut sich seit 2008 nicht weiter auf zunehmend Sättigung mit langlebigen Gebrauchsgütern Wirtschaftskrise in EU → steigendeAusgabensensibilität ...
• ökologische Umwelt gesteigertes Umweltbewusstsein bei Verbrauchern sinkendes Vertrauen in ethisches Handeln Marktteilnehmer Ökologiebewegung unterliegt modischen Schwankungen Verbraucher oft nich bereit höhere Preise ...
• pol.-rechtl. Umwelt verstärkter Individualismus führt zu Schwächung org. pol/gesellsch. Organe verstärkte Politiker-Verdrossenheit durch Skandale + verstärkte Austauschbarkeit pol. Handlungskonzepte+ mangelnder Glaube ...
• technologische Umwelt perm. Beschleunigung technolog. Wandels beschleunigte Verbreitung von Technologien Technologie bestimmt Alltag schnelle Informationsverbreitung durch Internet → Dynamisierung der Umwelt durch schnellen ...
• Absatzmarkt Markt besteht aus Menge akt.+pot. Nachfrager best. Leistung sowie akt.+pot. Anbietern der Leistung und der Beziehung zw. Angebot+Nachfrage
• Marktabgrenzung Anbietermarketing muss auf festzulegenden Markt ausgerichtete werden muss abgesteckt werden, welche Kunden+Wettbewerber relevant sind Bestandteil: Marktstrukturierung, Abgrenzung um rel. Marktbereiche
• Marktakteure Aktuelle Nachfrager: privatpersonen, Haushalte, öffentl. Institutionen Potenzielle Nachfrager: haben Bedürfnis, das mit angebotenen aber noch nicht nachgefragten Leistungen befriedigt werden könnte ...
• Abgrenzungskriterien Käufer: Bestimmung Marktes uber best. Käufer oder -gruppen Konkurrenten: Bestimmung Marktes über Gruppen von Wettbewerbern in Branche sonstige Marktpartner:Bestimmung über Vertriebskanal einer best. ...
• theoretische Abgrenzungskriterien Spielregeln des Marktes (freie+regulierte Märkte) Zugang zu den Märkten (faktisch: hohe Investitionen; juristisch: Zölle) Anzahl+Größe Marktteilnehmenr (Oligopol, Monopol...) Vollkommenheitsgrad ...
• Kriterien zur Abgrenzung relevanter Märkte sachl. A: Bedürfnisse, Konsumentengruppen, Technologien räuml. A: lokal, regional, national, international, global zeitl. A:csaisonal, zyklisch
• Marktsegmentierung Aufteilung Gesamtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen sowie Bearbeitung dieser Marktsegmente verstanden
• Ziele Marktsegmentierung befriedigung Konsumentenbedürfnisse durch differenzierten Einsatz M.Instrumente Marktidentifizierung: Abgrenzung rel. Produktmarktes Ermittlung rel. Marktsegmente innerhalb Produktmarktes Auffinden ...
• Anforderungen an Segmentierungskriterien Kaufverhaltensrelevanz Messbarkeit Tragfähigkeit Erreichbarkeit Stabilität Profibilität
• Marktsegmentierungskriterien verhaltensorientiert psychografisch soziodemografisch geografisch
• geografische Marktsegmentierung makrogeografische Segmentierung Aufteilung d. Markt nach Kriterien (Bundesländer, Städte, LK, Geimeinden) + Sekundärstatistik - meist nur grobe+indirekte Bezüge zum Kaufverhalten mikrogeografische ...
• Demografische Segmentierungskriterien Alter Geschlecht Familienstand Haushaltsgröße Zahl der Kinder
• sozioökonom. Segmentierungskriterien Ausbildung Beruf Einkommen soziale Schicht
• Segmentierung nach Bedürfnisvorstellungen Wahrnehmungen Motive spezifische Einstellungen bestehende+latende Konsumbedürfnisse   sind wesentl. Kriterium, da sie hohe Handlungsrichtung erkennen lassen
• Segmentierung nach Nutzenvorstellungen Aufteilung Konsumentengesamtheit in, bzgl. Nutzenvorstellung, hinsichtlich best. Leistungen intern homogene + untereinander heterogene Marktseg. Kompositionelle Erfassung (vom Ganzen aufs einzelne) Dekompositionelle ...
• psychografische Marktsegmentierung allg. Persönlichkeitsmerkmale: Aktivitäten Interessen allg. Einstellungen soz. Orientierung Risikoeignung                  ↓ Lebensstil
• verhaltensorientierte Kriterien Preisverhalten (Preisklasse, Kauf v. Sonderangeboten) Einkaufsstättenwahl (Betriebsformen, Geschäftstreue, Geschäftswechsel) Mediennutzung (Art+Zahl genutzter Medien, Nutzungsintensität) Produktwahl ...
• 4 Basisstrategien der Marktsegmentierung undifferenziertes Marketing (Nivea universal Creme) differenziertes Marketing (Lauder Pflegeserien) konzentriert-undifferenziertes Marketing (Atrix Handcreme) selektiv-differenziertes Marketing (Vichy ...
• Schrottflintenkonzept Vorteile Kostenvorteile Abdeckung gesamten Grundmarktes vereinfachter durchschnittsorientierter Marketing-Mix geringer marketing-organisatorischer Aufwand Nachteile je nach Marktgegebenheiten nicht volle ...
• Scharfschützenkonzept Vorteile: hohe Bedarfsentsprechung Erarbeitung überdurchschnittl. Preisspielräume gute Steuerungsmöglichkeiten der Teilmärkte mgl. Ersatz v. Preis- durch Qualitätsstrategie Nachteile Komplizierungen ...
• Marktforschung ist systematische und objektive Beschaffung+Analyse von Informationen, die für Identifikation und Lösung von Marketingproblemen relevant sind systematisch: gezielte+geplante Informationsbeschaffung ...

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