Marketing (Fach) / Kommunikation & Distribution (Lektion)

Kommunikations- und Distributionsstrategien, - instrumente und - wirkungen kennen und verstehen.

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• Beispiel Sponsoring - T-Mobile und sein eigenes Tour de France Radteam > Sponsoring-Aufwendungen in Höhe von 10 Mio Euro jährlich > Allerdings: das Ende = Katastrophe durch Doping-Skandale von Ullrich, Sinkewitz, Aldag und Co ist der gesamte Sport in Verruf geraten --> T-Mobile als Sponsor mit Namensrechten ist damit unmittelbar verbunden Resultat: > T-Mobile hat 25 Mio. Euro gezahlt, um sich aus dem Vertrag "freizukaufen", der ursprünglich bis 2010 gelaufen wäre > Extrem negative Publicity und damit negativer Effekt des Sponsoring auf Image des Sponsors Folge: > Heute Strategiewandel hin zum "Partner des deutschen Sports" und Unterstützung der "Nationalen Anti Doping Agentur"
• Event-Marketing = gezielter Einsatz von inszenierten Ereignissen in Form von Veranstaltungen oder Aktionen, die dem Adressaten firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln.  
• Event-Marketing - Merkmale von Events > Erlebnisorientierung > Interaktivität > Eigeninitiierung > Inszenierung (der Marke / des Produkts / des Unternehmens) --> emotionales Umfeld zur emotionalen Beeinflußung der Konsumenten --> Ereignis / Unterhaltung näher bringen
• Event-Marketing - mögliche Veranstaltungsformen > Sport- und Musikveranstaltungen > Tagungen, Kongresse, Kick-off Veranstaltungen > Road Shows (Präsentationen) --> im Zentrum: Interaktivität   Beispiele: Red Bull Flugtage Emirates
• Messen und Ausstellungen = zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung, bei der sich mehrere Anbieter den Zielgruppen präsentieren --> Fokus: Informatieren --> persönliche Interkation und Kundenkontakt auf der Messe --> Trends aufdecken --> Wettbewerber betrachten
• Messen und Ausstellungen - Kriterien zur Typologisierung von Messeveranstaltungen > Breite des Angebots > Angebotsschwerpunkt > Funktion einer Messe > Aussteller- und Besucherreichweite (regional, national, international) > Zielgruppe > Hauptrichtung des Absatzes
• Messe und Ausstellungen - Planung einer Messe > Konzeption des Messestandes > Auswahl der Exponate > Auswahl und Einsatz des Personals > Auswahl weiterer kommunikativer Maßnahmen
• Messen und Ausstellungen - Relevanz von Messen (1) - Messen gelten mit als wichtigstes Instrument in der B2B Kommunikation (nach eigener Homepage, vor pers. Verkauf, Direct Mailing, Werbung von Fachzeitschriften, PR, Vertrieb über Internet, Events) - Messebudget pro UN: ~346.000 Euro, geplant für 2010/2011 im Vgl zu 2008/2009: 51% konstante Investition 27% höhere Investition 19% geringere Investition
• Relevanz von Messen (2) Struktur der deutschen Aussteller (Wirtschaftszweige): 51% Herstellung / Produktion 24% DL 19% Handel 4% Handwerk 2% Sonstige Ziele der Messebeteiligung: 91% Neukundengewinnung 91% Bekanntheitsgrad steigern 89% Stammkundenpflege 86% Präsentation neuer Produkte / Leistungen 85% Imageverbesserung UN / Marken 72% Erschließung neuer Märkte 69% Verkaufs- und Vertragsabschlüsse 58% Neue Kooperationspartner 52% Marktforschung
• Product Placement = gezielte Integration von Markenprodukten in den Handlungsablauf von Filmen oder TV Serien gegen Entgelt oder andere Gegenleistungen
• Product Placement: Ausmaß der Integration des Markenprodukts Ziele Zentrale Vorteile des Product Placements Ausmaß der Integration des Markenprodukts: > von reiner Platzierung als Requisite > bis zum Verbal Placement Ziele des PPs: > Steigerung der Bekanntheit > Imagetransfer (vom Star zum Produkt) Zentrale Vorteile des PPs: > Höhere Glaubwürdigkeit (im Vgl zum Werbespot) --> empirisch festgestellt > Erreichung einer höheren Zahl von Konsumenten ("Zapping" spielt im Vgl. zu TV-Werbung eine geringere Rolle) > Trennung zwischen Werbung & Unterhaltung kaum wahrnehmbar Bsp: - Salzburger Festspiele - Werbung von Unterwäschehersteller Palmers auf Bühnenvorhang; - Fledermaus-Sekt in Operette "Die Fledermaus" Ende des 19. Jhs.; - Sex in the City: Vogue, Louis Vuitton, Manolo Blahnik, Mercedes
• Product Placement - Beispiele Beispiel "James Bond - Stirb an einem anderen Tag" > rund 120 Mio Euro Einnahmen durch Product Placement > ca. 20 Marken sind zu sehen > zB 7Up, Finlandia-Wodka, Bollinger-Champagner, Ford mit seinen Marken Aston Martin, Jaguar und Thunderbird sowie Range Rover Negativbeispiel "Cast Away" mit Tom Hanks > FedEx stellte 500 Mitarbeiter als Komparsen zur Verfügung, ließ FedEx-Uniformen herstellen und Tom Hanks die Firmenphilosophie nachsprechen > schaltete Werbung für sich und den Film und ließ sogar FedEx-CEO Graham Smitz in einer Filmszene auftreten > heir war das Product Placement so auffällig und störend, dass der Film den Spitznamen "FedEx Away" bekam
• Direktmarketing Typische Direktmarketing-Medien Vorteile Direktmarketing = alle marktbezogenen Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in Einzelansprache gezielt zu erreichen. (Nicht ganz überschneidungsfrei mit Online- und Mobile Marketing)   Typische Direktmarketing-Medien: - Werbebriefe - Werbepostkarten - Postsendungen - E-Mails ... Vorteile: > Individualisierbarkeit > gute Messbarkeit des Erfolgs von Direktmarketingaktivitäten
• Direktmarketing - Charakterisierung von Direktmarketingmaßnahmen Standardisierung (hohe Zielgruppengröße, abnehmend zu Individualisierung) --> Individualisierung (niedrige Kosten pro angesprochene Person, Präzision des Targeting, Fokussierung, Response, zunehmend zu Individualisierung):   Postwurfsendungen einer Lotteriegesellschaft (Adressfeld: An alle Haushalte, die noch Geld brauchen) Postwurfsendungen einer Behörde (Adressfeld: An alle Haushalte der Schillerstraße) Mailing einer Versicherung (Adressiert, aber standardisierter Inhalt) Werbebrief eines Finanzdienstleisters (Adressiert und mit Inhalt, der je nach Kundensegment variiert) Mailing einer Fluggesellschaft an Frequent Flyer Kunden (Adressiert und individualisierter Inhalt) zB: Lufthansa "Papierlos fliegen"  
• Online-Werbung = alle Werbemaßnahmen, die mittels Websiten im WWW durchgeführt werden.   Internet ist das am stärksten wachsende Werbemedium. Besonderheiten des Internets: > Interaktivität --> Dialogeffekt (Interaktivität) > Individualisierbarkeit --> Personalisierungseffekt > Multimedialität --> Sensorischer Effekt > Integrierbarkeit --> Synergieeffekt (kombinierbar mit Mafo-Instrumenten) > Dynamik --> Speedeffekt (Infos aktualisieren) > Allgegenwärtigkeit --> Ubiquitätseffekt (überall da) > Kommunalität --> Gemeinschaftseffekt (Austausch in Communities) Nachteil: > ältere Zielgruppe nicht flächendeckend erreichbar
• Online-Werbung - Arten 1. Klassische Online-Werbung: - Brandingorientierte oder transaktionsorientierte Werbung - Banner, Email-Werbung etc.   2. Suchwortvermarktung: - Transaktionsorientierte Werbung - Kontextrelevante Einblendung von Werbelinks in Abhängigkeit des eingegebenen Suchwort (zB bei Google)   3. Affiliate-Werbung: - Gegenseitige Platzierung von Werbung bzw. Werbelinks in einem Partnerverbund von Websiten (Partner wird bezahlt auf Basis angeclickter Werbung oder auf Basis tatsächlich zustandegekommener Verkäufe)
• Werbeformate klassischer Online-Werbung Entwicklung der Top 10 Werbeformen 1. Halbjahr 2009 im Vgl zum 1. Halbjahr 2008: - 19,4% Banner - 3,6% Button - 26,1% Layer / Floater - 24,6% Maxi - 37,2% Pop-up / Pop-under + 2,7% Rectangle/Content + 28,1% Skyscraper + 9,7% Super Banner + 263,7% Video + 38,6% Wallpaper
• Mobile Marketing = Durchführung von Marketingaktivitäten über mobile Endgeräte. 13% der Handybesitzer gehen ins Internet; Neuerung insb. durch iPhone (Zielgruppe: jung, trendig, einkommensstark)
• Mobile Marketing - Response Marketing Interaktion wird vom Handynutzer initiiert durch das Versenden einer SMS an eine Kurzwahl oder Aktivierung der Bluetooth-Funktion (City-Light-Poster-Vitrinen, die mit Bluetooth Sender ausgestattet sind) --> Location: frequentiert und Wartebereiche
• Mobile Marketing - Mobile Permission Marketing Unternehmen nehmen nach Einwilligung des Nutzers Kontakt mit diesem auf, durch den Versand von mobilen Coupons, Voice Cards, SMS oder MMS.
• Mobile Marketing - Mobile Advertising Nutzer nimmt die Werbebotschaft (in Form von Display Advertising) im mobilen Content (mobiles Internet, Spiele, Videos, Mobil TV) wahr Werbeformate: Banner, Applikationen, Interstitials
• Mobile Marketing Status Quo Chancen Risiken Status Quo: Knapp 10 Mio. mobile Surfer und Werbeumsätze in Höhe von 10 Mio Euro Chancen: > geringe Vorlaufzeit einer Kampagne > Möglichkeit zum viralen Marketing > hohe Erfolgskontrolle durch Responsemöglichkeiten > insb. für junge Zielgruppen geeignet > hohe Penetrationsrate mobiler Endgeräte > Charakteristika des Mediums: Ortsunabhängigkeit, Erreichbarkeit, Personalisierung, Interaktivität, Lokalisierbarkeit Risiken: > Reaktanzgefahr > bislang hohe Kosten > Fehlen von Reichweitenzahlen erschwert Mediaplanung > geringe Seitenaufrufe des mobilen Internet > erst 60-65% der größten deutschen Websites haben auch für Handys optimierte Seiten
• Lernziele - Nach Kapitel 2 sollten Sie... sich kritisch mit den dargestellten Komunikationsinstrumenten auseinandersetzen können (Instrumente kennen und Vor- sowie Nachteile kritisch diskutieren können).
• Teilprozesse der Kommunikationswirkung 3-Speicher-Modell Teilprozesse der Kommunikationswirkung: - Informationsüberlastung & begrenzte Informationsverarbeitungskapazität - Wahrnehmung: subjektiv & selektiv - Kurzzeitspeicher als kritischer Faktor bei der Übertragung von Informationen ins Langzeitgedächtnis - Aufgabe für das Marketing: Aufmerksamkeit erregen, d.h. Abschirmmechanismus durchbrechen   3-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung: Reiz aus der Umwelt (Sinneseindrücke) --> Sensorischer Speicher (Sinneseindrücke werden Bruchteile von sec. gespeichert) --> Wahrnehmung (Interpretation und Weiterleitung eines Teils der Sinneseindrücke an) --> Kurzzeitspeicher (Speicherung für ein paar sec.) --> Lernen und Abrufen <-- --> Langzeitspeicher (--> Sinneseindrücke werden interpretiert)
• Überblick über Kommunikationsmodell von Laswell (Kap. 3.2) Sender S (Kommunikator und Quelle): Enkodierung --> Message M (Botschaft) --> Medium M (Personen, Werbeträger) --> Rezipient R (Empfänger): Dekodierung auf Basis von Erfahrung, Bedürfnisse, Vorstellungen von Werbung   --> Rezipient: Informationsverarbeitungsmodelle (Kap. 3.3): > AIDA > ELM > Modell der Wirkungspfade > ATTA-Modell > FCB-Modell   --> Message und Medium: Budgetierung und Mediaselektion (Kap. 4) > Budgetierung > Budgetallokation und Mediaselektion   --> Message und Medium: Grundlagen der Werbemittelgestaltung (Kap. 5) > Imagery / Bildkommunikation > Gestaltpsychologie > Formale Gestaltung der Botschaft > Inhaltliche Gestaltung der Botschaft
• Kommunikationsmodell von Laswell Sender S (Kommunikator und Quelle): Enkodierung   WER sagt --> Message M (Botschaft)                                                 WAS --> Medium M (Person(en) und Werbeträger)                  auf WELCHEM KANAL --> Rezipient R (Empfänger): Dekodierung                    zu WEM? --> Rückkopplung zu Sender: Interaktive Kommunikation
• Kommunikationsmodell von Laswell Determinanten der Senderqualität: > Glaubwürdigkeit (Kompetenz, Aufrichtigkeit) - Vertrauen > Attraktivität (physisch, intellektuell, sozial, verhaltensmäßig) - Identifikationsprozesse > Fähigkeit und Willen zu Belohnung / Bestrafung - instrumentelles Lernen (schwer darstellbar, meist über pers. Kommk. möglich)   Steigen die drei Determinanten, so steigt auch die jeweilige Kommunikationswirkung.
• Determinanten der Botschaftsqualität (Message) (1/2) Inhalt der Botschaft Struktur der Botschaft (1/2) Inhalt der Botschaft: > rationale Appelle > emotionale Appelle > reaktanzmindernde Inhalte Struktur der Botschaft (1/2): > ein- vs. zweiseitige Argumentation: --> Ist mit späterer Gegenwerbung zu rechnen? (Immunisierungseffekt --> Gegenargumente mit aufnehmen) --> Kennt die Zielgruppe Gegenargumente? --> Ist die Zielgruppe gebildet? - JA: zweiseitige Argumentation steigert idR die Glaubwürdigkeit - NEIN: Gegenargumente können negative Wirkung hervorrufen
• Determinanten der Botschaftsqualität (Message) (2/2) Struktur der Botschaft (2/2) Struktur der Botschaft (2/2) (v.a. bei Gegenargumenten & Argumenten) > Reihenfolge der präsentierten Argumente --> primacy und regency Effekt (erstes und letztes Argument am meisten Wirkung) --> crescendo (Zielgruppe mit Thema bekannt) und decrescendo (wenn neues Thema) der Stärke konformer Argumente > "schlussfolgernde" (darf nicht banal wirken) oder "Rätsel-"Werbung (abh. von involvement des Betrachters)
• Determinanten der Werbeträgerqualität (Medium) Gestaltung Nutzungscharakteristika des Mediums Einschätzung des Mediums durch Nutzer Einschätzung des Mediums durch Nutzer Medienspezifische Besonderheiten Gestaltung: > Möglichkeit der Übermittlung komplexer Informationen > Verwendung verschiedener Ausdrucksformen > Kosten und Dauer der Herstellung der Werbemittel   Nutzungscharakteristika des Mediums: > Nutzungsdauer und - häufigkeit > Situation   Einschätzung des Mediums durch Nutzer: > Image (Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz) > "psychologischer" Fit von Leser und Medium   Medienspezifische Besonderheiten: > redaktionelles und werbliches Umfeld > Erscheinungsweise und Belegbarkeit
• Determinanten der empfängerspezifischen Kommunikationswirkung > Individuelle Eigenschaften der Zielpersonen sind für die Gestaltung von Werbemaßnahmen von Bedeutung (zB soziodemographische Merkmale, Persönlichkeitsmerkmale, Überzeugbarkeit) > Art der kognitiven und affektiven Informationsverarbeitungsprozesse eines Individuums als wichtigster Faktor --> vgl. Kap. 3.3 > Empirische Befunde zeigen, dass ganz allgemein eine Überzeugungswirkung leichter zu erzielen ist, wenn... --> die Selbstachtung / Selbsteinschätzung gering ist --> dieselbe hoch ist und die Werbebotschaft mit Belohnung / Bestrafung arbeitet --> hohes Zutrauen zu anderen vorhanden ist.
• AIDA Modell nach Lewis Ursprung traditioneller Ansätze zur Erklärung der Kommunikationswirkung > Attention > Interest > Desire --> vorökonomische psych. Größen > Action --> Kauf / Absatz ökonom. Größe   Annahme: Hierarchischer Verlauf der Kommunikationswirkung i.S. einer strikten Stufenfolge (--> mittlerweile obsolete Vorstellung, da Prozesse im Gedächtnis des Konsumenten unterschiedlich ablaufen und nicht nach Stufen) Originäres Anwendungsfeld: Verkaufsförderung; Gültikeit für mediale Massenkommunikation fraglich
• Elaboration-Likelihood-Modell nach Petty / Cacioppo Folie 80 Persuasive Communication Zentrale Route I: --> Is the Person Motivated to Process the Communication? --> Yes --> Does the Person have the Ability to Process the Communication? --> Yes --> What is the Nature of the Arguments in the Message? --> What is the Nature of the Advocacy? --> Is the Persuasion Cue Present? --> Yes: Temporary Attitude Shift --> No: Retain or Regain Initial Attitude   Route II: --> Is the Person Motivated to Process the Communication? --> No --> Is the Person Motivated and Able to Think about the Issue under Consideration? --> No --> Is a Persuasion Cue Present? --> Yes: Temporary Attitude Shift --> No: Retain or Regain Initial Attitude Zentrale Route II: --> Is the Person Motivated to Process the Communication? --> No --> Is the Person Motivated and Able to Think about the Issue under Consideration? -->Yes --> What is the Nature of the Advocacy? --> Is a Persuasion Cue Present? --> Yes: Temporary Attitude Shift --> No: Retain or Regain Initial Attitude
• ELM nach Petty / Cacioppo > Modell zur Erklärung von Einstellungsänderungen > Annahme: kognitive Ressourcen des Menschen sind begrenzt > Motivation und Ability als zentrale Konstrukte > Unterscheidung zweier Verarbeitungspfade: --> zentraler Pfad d. Infoverarbeitung --> peripherer Pfad d. Infoverarbeitung  
• ELM nach Petty / Cacioppo Zentrale Route I Zentrale Route I: > gedanklich aufwändiger Denkmodus > Motivation und Ability zur Kommunikationsverarbeitung hoch > Art der Argumente in der Botschaft: --> stark und überzeugend --> Nachdenken über Botschaft erzeugt positive Einstellung --> dauerhafte Überzeugung --> schwach --> Nachdenken über Botschaft erzeugt Counterargumente --> Boomerang Effekt
• ELM nach Petty / Cacioppo Zentrale Route II Zentrale Route II: > gedanklich gering aufwändig / intuitiver Denkmodus > Motivation zur Kommunikationsverarbeitung niedrig und / oder > Ability zur Kommunikationsverarbeitung niedrig > und Bereitschaft über Sachverhalt der Botschaft nachzudenken, dann > Art der existierenden Einstellung gegenüber dem Gegenstandsbereich entscheidend: --> positiv --> Nachdenken über Gegenstandbersich erzeugt positive Einstellung --> dauerhafte Überzeugung --> negativ --> Nachdenken über Gegenstandsbereich erzeugt Counterargumente --> Boomerang
• ELM nach Petty / Cacioppo Route II - Periphere Route Periphere Route: > Motivation zur Kommunikationsverarbeitung niedrig und / oder > Ability zur Kommunikationsverarbeitung niedrig > und keine Bereitschaft über Sachverhalt der Botschaft nachzudenken, dann > Vorhandensein von "Überzeugungsschlüsseln" entscheidend: --> vorhanden: --> zeitlich begrenzte Einstellungsänderung --> nicht vorhanden: --> Beibehaltung der initialen Einstellung
• Attitude toward the Ad (ATTA)-Modell nach McKenzie / Lutz Folie 89 zentrale Verarbeitung <-- 5 items --> periphere Verarbeitung   5 items: Glaubwürdigkeit der Werbemaßnahme Wahrnehmung der Werbemaßnahme (kognitive Wahrn.konstrukte) Einstellung ggü dem Werbetreibenden Einstellung ggü Werbung allgemein Stimmung (affektive Wahrn.konstrukte) --> wirken auf --> Einstellung zur Werbemaßnahme (Aad) (affektive Wahrn.konstrukte) --> direkt --> Einstellung zur Marke (Ab) --> Kaufabsicht --> indirekt über --> Wahrnehmung der Marke --> Einstellung zur Marke (Ab) (affektive Wahrn.konstrukte) --> Kaufabsicht    
• ATTA-Modell nach MacKenzie / Lutz "Attitude toward the Ad" > zumeist Untersuchung der Einstellung zur Marke, aber auch Einstellung zur Werbemaßnahme (Aad) ist wichtig > oftmals sind Meinungen oder das Wissen über eine Marke nicht einzig ausschlaggebend für die Einstellung zur Marke > die Dual Mediation-Hypothese gibt Aufschluss über den Zusammenhang zwischen einer vom Konsumenten positiv wahrgenommenen Werbung und der Einstellung zur beworbenen Marke
• ATTA-Modell nach MacKenzie / Lutz Determinanten der ATTA (1/2) --> Kognitive Wahrnehmungskonstrukte > Glaubwürdigkeit der Werbemaßnahme ("Ad Credibility"): beschreibt, inwieweit der Konsument die Angaben in der Werbung über die Marke als richtig und glaubhaft wahrnimmt > Wahrnehmung der Werbemaßnahmen ("Ad Perceptions"): beschreibt die Wahrnehmung des Werbestimulus (inkl. der Wahrnehmung der erfolgreichen Ausführung, aber exklusiv der Wahrnehmung der beworbenen Marke)
• ATTA - Modell nach MacKenzie / Lutz Determinanten der ATTA (2 / 2) --> Affektive Wahrnehmungskonstrukte > Einstellung gegenüber Werbetreibenden ("Attitude toward Advertiser"): beschreibt die affektive Reaktion ggü dem Werbetreibenden und ist definiert als eine gelernte Prädisposition in einer gewissen, stets konstanten Weise auf den Werbetreibenden zu reagieren > Einstellung ggü Werbung allg. ("Attitude toward Advertising"): beschreibt eine gelernte Prädisposition in einer gewissen, stets konstanten Weise auf Werbung im Allgemeinen zu reagieren > Stimmung ("Mood"): beschreibt die aktuelle gefühlsmäßige Verfassung des Konsumenten zu dem Zeitpunkt der Konfrontation mit der Werbung
• FCB (Foote, Cone & Belding) - Modell nach Vaughn Matrix: High Involvement - Low Involvement und Cognitions --> Affects   (im Uhrzeigersinn): High Involvment: 1. Informative Appelle --> learn-feel-do (zB PC): awareness schaffen & Wissen aufbauen, Präferenzbildung, Kauf 2. Emotionale Appelle --> feel-learn-do (zB Kleidung) Low Involvment: 3. Habituelle Appelle --> do-learn-feel (zB Kaffee) 4. Zufriedenheitsstrategie --> do-feel-learn (zB Tafel Schokolade)    
• Lernziele von Kapitel 3 Nach dem Kapitel 3 sollten Sie... > den Ablauf der Kommunikationswirkung anhand der verschiedenen Teilprozesse erläutern sowie Schwierigkeiten aufzeigen können > in der Lage sein, das Kommunikationsmodell nach Laswell einzuordnen, zu visualisieren sowie die Einflussfaktoren auf die Wirkung der vier Modellkomponenten im Detail vorzustellen > Ziel, Annahmen, wesentliche Konstrukte und Aussagen der fünf Informationsverarbeitungsmodelle (AIDA, ELM, Wirkungspfade, ATTA, FCB) darlegen und ihren Beitrag kritisch beurteilen sowie anhand von Beispielen konkretisieren können.
• Budgetierung und Mediaplanung Budgetierung Budgetallokation (Mediaplanung; Streuplanung) Budgetierung = Prozess der Festlegung der Höhe der Gesamtaufwendung für die Kommunikation in einer Planungsperiode.   > zentraler Entscheidungstatbestand im Rahmen der Kommunikationsplanung > Es sind festzulegen. - die Höhe des Kommunikationsbudgets - die Verteilung des Kommunikationsbudgets Budgetallokation (Mediaplanung; Streuplanung) = Aufteilung des Budgets in sachlicher und zeitlicher Hinsicht. (Wann und wie häufig / in welchen Abständen schalte ich die Anzeige.)  
• Methoden zur Budgetfestlegung (1/2 Kategorisierungen der Methoden) Heuristische Ansätze 1) Fortschreibungsmethode: Orientierung am Budget der Vorperiode 2) "Percentage-of-Sales-Method" bzw. "Percentage-of-Profit-Method": Orientierung am Umsatz bzw. am Gewinn 3) "All-you-can-afford-Method": Orientierung an verfügbaren monetären Mitteln 4) "Competitive-Parity-Method": Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten 5) "Objectives-and-task-Method": Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik 1-4: irrationale Methoden, da konzeptionelle Schwächen (kein Wirk.zshg zw. Budgetfestlegund und Kommunikationszielen) 5: rationale Methode
• Methoden zur Budgetfestlegung (Kategorisierung der Methoden 2/2) Analytische Ansätze > Ausgangspunkt: Ursache-Wirkungs-Zusammenhang zwischen dem Kommunikationsbudget und einer Zielgröße der Kommunikation (zB Absatzmenge, Marktanteil, Bekanntheitsgrad) > Annahme: positiver Zshg von Kommunikationsbudget und Kommunikationsziel (bei Reaktanz verursachender Kommunikation kann das auch anders sein!) > Werbe-Response-Funktion (Werbewirkungsfunktion) > Arten von Werbewirkungsfunktionen: - linear - degressiv - s-förmig
• Methoden zur Budgetfestlegung Heuristische Ansätze 5) Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik Ablauf: Kommunikationsziele --> Angedachte Kommunikationsmaßnahmen --> Erwartete Durchführungskosten = vorläufiges Budget --> Budget finanzierbar? --> JA: Budgetfreigabe --> NEIN: zurück zu Kommunikationszielen
• Methoden zur Budgetfestlegung - Werbe-Response-Funktionen Lineare Wirkungsfunktion > Annahme eines direkten positiven linearen Zusammenhangs zwischen den Werbeaufwendungen und dem erzielten Absatz einer Periode 1) x(W)t = a+b*Wt x: hier die Zielgröße "Absatzi in Abhängigkeit von W W: Werbebudget a: der vom Kommunkationsbudget unabh. Basisabsatz b: Konstante der Regressionsanalyse (Lineare Kurve; x auf vertikaler Achse, W auf horizontaler Achse; Kurve ab a (Fixbetrag) beginnend)   --> je höher Kommunikationsbudget, umso größer Absatz => unrealistisch
• Methoden zur Budgetfestlegung - Werbe-Response-Funktionen Werbewirkungsfunktion mit degressivem Verlauf und Sättigungsmenge Kommunikationswirkungen bzw. die Zielgröße jedoch nicht beliebig steigerbar, sondern begrenzt --> degressive und s-förmige Funktionen idR realistischer --> beide wurden bereits empirisch belegt 2) x(W)=x0 + ea-b/W x0: Basisabsatz a: positiver Skalierungsparameter b: positiver Responseparameter x0 + ea: Sättigungsmenge (degressiver Verlauf) x: vertikale Achse W: horizontale Achse > Absatzmenge nähert sich umso schneller der Sättigungsmenge, je kleiner b ist => Sättigungstendenzen: Resistenz steigt, wenn * Mehrfach-Käufer * Personen mehrfach / sehr häufig mit Kommunikation in Berührung gekommen sind
• Methoden der Budgetfestlegung - Werbe-Response-Funktionen s-förmige Werbewirkungsfunktion 3) x(W) = xs / [1 + ea-bW] a: positiver Skalierungsparameter b: positiver Responseparameter xs: Sättigungsmenge aus W=0 ergibt sich ein Grundabsatz von xs/[1+ea] Der Wendepunkt errechnet sich aus x(W)''=0   x= vertikale Achse; W= horizontale Achse; xs/[1+ea]=Fixbetrag; xs=Sättigungsmenge=Grenze auf die die Kurve zuläuft; Wendepunkt auf der Kurve=bestimmter Punkt, ab dem Absatz überproportional steigt und dann gegen xs verläuft

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