Marketing (Fach) / Kommunikation & Distribution (Lektion)
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Kommunikations- und Distributionsstrategien, - instrumente und - wirkungen kennen und verstehen.
Diese Lektion wurde von irstbu erstellt.
- Beispiel Sponsoring - T-Mobile und sein eigenes Tour ... > Sponsoring-Aufwendungen in Höhe von 10 Mio Euro jährlich > Allerdings: das Ende = Katastrophe durch Doping-Skandale von Ullrich, Sinkewitz, Aldag und Co ist der gesamte Sport in Verruf geraten --> ...
- Event-Marketing = gezielter Einsatz von inszenierten Ereignissen in Form von Veranstaltungen oder Aktionen, die dem Adressaten firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln.
- Event-Marketing - Merkmale von Events > Erlebnisorientierung > Interaktivität > Eigeninitiierung > Inszenierung (der Marke / des Produkts / des Unternehmens) --> emotionales Umfeld zur emotionalen Beeinflußung der Konsumenten --> Ereignis ...
- Event-Marketing - mögliche Veranstaltungsformen > Sport- und Musikveranstaltungen > Tagungen, Kongresse, Kick-off Veranstaltungen > Road Shows (Präsentationen) --> im Zentrum: Interaktivität Beispiele: Red Bull Flugtage Emirates
- Messen und Ausstellungen = zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung, bei der sich mehrere Anbieter den Zielgruppen präsentieren --> Fokus: Informatieren --> persönliche Interkation und Kundenkontakt auf der Messe --> ...
- Messen und Ausstellungen - Kriterien zur Typologisierung ... > Breite des Angebots > Angebotsschwerpunkt > Funktion einer Messe > Aussteller- und Besucherreichweite (regional, national, international) > Zielgruppe > Hauptrichtung des Absatzes
- Messe und Ausstellungen - Planung einer Messe > Konzeption des Messestandes > Auswahl der Exponate > Auswahl und Einsatz des Personals > Auswahl weiterer kommunikativer Maßnahmen
- Messen und Ausstellungen - Relevanz von Messen (1) - Messen gelten mit als wichtigstes Instrument in der B2B Kommunikation (nach eigener Homepage, vor pers. Verkauf, Direct Mailing, Werbung von Fachzeitschriften, PR, Vertrieb über Internet, Events) - ...
- Relevanz von Messen (2) Struktur der deutschen Aussteller (Wirtschaftszweige): 51% Herstellung / Produktion 24% DL 19% Handel 4% Handwerk 2% Sonstige Ziele der Messebeteiligung: 91% Neukundengewinnung 91% Bekanntheitsgrad steigern ...
- Product Placement = gezielte Integration von Markenprodukten in den Handlungsablauf von Filmen oder TV Serien gegen Entgelt oder andere Gegenleistungen
- Product Placement: Ausmaß der Integration des Markenprodukts ... Ausmaß der Integration des Markenprodukts: > von reiner Platzierung als Requisite > bis zum Verbal Placement Ziele des PPs: > Steigerung der Bekanntheit > Imagetransfer (vom Star zum Produkt) Zentrale ...
- Product Placement - Beispiele Beispiel "James Bond - Stirb an einem anderen Tag" > rund 120 Mio Euro Einnahmen durch Product Placement > ca. 20 Marken sind zu sehen > zB 7Up, Finlandia-Wodka, Bollinger-Champagner, Ford mit seinen ...
- Direktmarketing Typische Direktmarketing-Medien ... Direktmarketing = alle marktbezogenen Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in Einzelansprache gezielt zu erreichen. (Nicht ganz überschneidungsfrei mit ...
- Direktmarketing - Charakterisierung von Direktmarketingmaßnahmen ... Standardisierung (hohe Zielgruppengröße, abnehmend zu Individualisierung) --> Individualisierung (niedrige Kosten pro angesprochene Person, Präzision des Targeting, Fokussierung, Response, zunehmend ...
- Online-Werbung = alle Werbemaßnahmen, die mittels Websiten im WWW durchgeführt werden. Internet ist das am stärksten wachsende Werbemedium. Besonderheiten des Internets: > Interaktivität --> Dialogeffekt (Interaktivität) ...
- Online-Werbung - Arten 1. Klassische Online-Werbung: - Brandingorientierte oder transaktionsorientierte Werbung - Banner, Email-Werbung etc. 2. Suchwortvermarktung: - Transaktionsorientierte Werbung - Kontextrelevante Einblendung ...
- Werbeformate klassischer Online-Werbung Entwicklung der Top 10 Werbeformen 1. Halbjahr 2009 im Vgl zum 1. Halbjahr 2008: - 19,4% Banner - 3,6% Button - 26,1% Layer / Floater - 24,6% Maxi - 37,2% Pop-up / Pop-under + 2,7% Rectangle/Content + ...
- Mobile Marketing = Durchführung von Marketingaktivitäten über mobile Endgeräte. 13% der Handybesitzer gehen ins Internet; Neuerung insb. durch iPhone (Zielgruppe: jung, trendig, einkommensstark)
- Mobile Marketing - Response Marketing Interaktion wird vom Handynutzer initiiert durch das Versenden einer SMS an eine Kurzwahl oder Aktivierung der Bluetooth-Funktion (City-Light-Poster-Vitrinen, die mit Bluetooth Sender ausgestattet sind) ...
- Mobile Marketing - Mobile Permission Marketing Unternehmen nehmen nach Einwilligung des Nutzers Kontakt mit diesem auf, durch den Versand von mobilen Coupons, Voice Cards, SMS oder MMS.
- Mobile Marketing - Mobile Advertising Nutzer nimmt die Werbebotschaft (in Form von Display Advertising) im mobilen Content (mobiles Internet, Spiele, Videos, Mobil TV) wahr Werbeformate: Banner, Applikationen, Interstitials
- Mobile Marketing Status Quo Chancen Risiken Status Quo: Knapp 10 Mio. mobile Surfer und Werbeumsätze in Höhe von 10 Mio Euro Chancen: > geringe Vorlaufzeit einer Kampagne > Möglichkeit zum viralen Marketing > hohe Erfolgskontrolle durch Responsemöglichkeiten ...
- Lernziele - Nach Kapitel 2 sollten Sie... sich kritisch mit den dargestellten Komunikationsinstrumenten auseinandersetzen können (Instrumente kennen und Vor- sowie Nachteile kritisch diskutieren können).
- Teilprozesse der Kommunikationswirkung 3-Speicher-Modell ... Teilprozesse der Kommunikationswirkung: - Informationsüberlastung & begrenzte Informationsverarbeitungskapazität - Wahrnehmung: subjektiv & selektiv - Kurzzeitspeicher als kritischer Faktor bei der ...
- Überblick über Kommunikationsmodell von Laswell ... Sender S (Kommunikator und Quelle): Enkodierung --> Message M (Botschaft) --> Medium M (Personen, Werbeträger) --> Rezipient R (Empfänger): Dekodierung auf Basis von Erfahrung, Bedürfnisse, Vorstellungen ...
- Kommunikationsmodell von Laswell Sender S (Kommunikator und Quelle): Enkodierung WER sagt --> Message M (Botschaft) WAS --> Medium M ...
- Kommunikationsmodell von Laswell Determinanten der Senderqualität: > Glaubwürdigkeit (Kompetenz, Aufrichtigkeit) - Vertrauen > Attraktivität (physisch, intellektuell, sozial, verhaltensmäßig) - Identifikationsprozesse > Fähigkeit ...
- Determinanten der Botschaftsqualität (Message) (1/2) ... Inhalt der Botschaft: > rationale Appelle > emotionale Appelle > reaktanzmindernde Inhalte Struktur der Botschaft (1/2): > ein- vs. zweiseitige Argumentation: --> Ist mit späterer Gegenwerbung zu rechnen? ...
- Determinanten der Botschaftsqualität (Message) (2/2) ... Struktur der Botschaft (2/2) (v.a. bei Gegenargumenten & Argumenten) > Reihenfolge der präsentierten Argumente --> primacy und regency Effekt (erstes und letztes Argument am meisten Wirkung) --> crescendo ...
- Determinanten der Werbeträgerqualität (Medium) ... Gestaltung: > Möglichkeit der Übermittlung komplexer Informationen > Verwendung verschiedener Ausdrucksformen > Kosten und Dauer der Herstellung der Werbemittel Nutzungscharakteristika des Mediums: ...
- Determinanten der empfängerspezifischen Kommunikationswirkung ... > Individuelle Eigenschaften der Zielpersonen sind für die Gestaltung von Werbemaßnahmen von Bedeutung (zB soziodemographische Merkmale, Persönlichkeitsmerkmale, Überzeugbarkeit) > Art der kognitiven ...
- AIDA Modell nach Lewis Ursprung traditioneller Ansätze zur Erklärung der Kommunikationswirkung > Attention > Interest > Desire --> vorökonomische psych. Größen > Action --> Kauf / Absatz ökonom. Größe Annahme: Hierarchischer ...
- Elaboration-Likelihood-Modell nach Petty / Cacioppo ... Persuasive Communication Zentrale Route I: --> Is the Person Motivated to Process the Communication? --> Yes --> Does the Person have the Ability to Process the Communication? --> Yes --> What is the ...
- ELM nach Petty / Cacioppo > Modell zur Erklärung von Einstellungsänderungen > Annahme: kognitive Ressourcen des Menschen sind begrenzt > Motivation und Ability als zentrale Konstrukte > Unterscheidung zweier Verarbeitungspfade: ...
- ELM nach Petty / Cacioppo Zentrale Route I Zentrale Route I: > gedanklich aufwändiger Denkmodus > Motivation und Ability zur Kommunikationsverarbeitung hoch > Art der Argumente in der Botschaft: --> stark und überzeugend --> Nachdenken über ...
- ELM nach Petty / Cacioppo Zentrale Route II Zentrale Route II: > gedanklich gering aufwändig / intuitiver Denkmodus > Motivation zur Kommunikationsverarbeitung niedrig und / oder > Ability zur Kommunikationsverarbeitung niedrig > und Bereitschaft ...
- ELM nach Petty / Cacioppo Route II - Periphere Route ... Periphere Route: > Motivation zur Kommunikationsverarbeitung niedrig und / oder > Ability zur Kommunikationsverarbeitung niedrig > und keine Bereitschaft über Sachverhalt der Botschaft nachzudenken, ...
- Attitude toward the Ad (ATTA)-Modell nach McKenzie ... zentrale Verarbeitung <-- 5 items --> periphere Verarbeitung 5 items: Glaubwürdigkeit der Werbemaßnahme Wahrnehmung der Werbemaßnahme (kognitive Wahrn.konstrukte) Einstellung ggü dem Werbetreibenden ...
- ATTA-Modell nach MacKenzie / Lutz "Attitude toward ... > zumeist Untersuchung der Einstellung zur Marke, aber auch Einstellung zur Werbemaßnahme (Aad) ist wichtig > oftmals sind Meinungen oder das Wissen über eine Marke nicht einzig ausschlaggebend für ...
- ATTA-Modell nach MacKenzie / Lutz Determinanten ... > Glaubwürdigkeit der Werbemaßnahme ("Ad Credibility"): beschreibt, inwieweit der Konsument die Angaben in der Werbung über die Marke als richtig und glaubhaft wahrnimmt > Wahrnehmung der Werbemaßnahmen ...
- ATTA - Modell nach MacKenzie / Lutz Determinanten ... > Einstellung gegenüber Werbetreibenden ("Attitude toward Advertiser"): beschreibt die affektive Reaktion ggü dem Werbetreibenden und ist definiert als eine gelernte Prädisposition in einer gewissen, ...
- FCB (Foote, Cone & Belding) - Modell nach Vaughn Matrix: High Involvement - Low Involvement und Cognitions --> Affects (im Uhrzeigersinn): High Involvment: 1. Informative Appelle --> learn-feel-do (zB PC): awareness schaffen & Wissen aufbauen, Präferenzbildung, ...
- Lernziele von Kapitel 3 Nach dem Kapitel 3 sollten ... > den Ablauf der Kommunikationswirkung anhand der verschiedenen Teilprozesse erläutern sowie Schwierigkeiten aufzeigen können > in der Lage sein, das Kommunikationsmodell nach Laswell einzuordnen, zu ...
- Budgetierung und Mediaplanung Budgetierung Budgetallokation ... Budgetierung = Prozess der Festlegung der Höhe der Gesamtaufwendung für die Kommunikation in einer Planungsperiode. > zentraler Entscheidungstatbestand im Rahmen der Kommunikationsplanung > Es sind ...
- Methoden zur Budgetfestlegung (1/2 Kategorisierungen ... 1) Fortschreibungsmethode: Orientierung am Budget der Vorperiode 2) "Percentage-of-Sales-Method" bzw. "Percentage-of-Profit-Method": Orientierung am Umsatz bzw. am Gewinn 3) "All-you-can-afford-Method": ...
- Methoden zur Budgetfestlegung (Kategorisierung der ... > Ausgangspunkt: Ursache-Wirkungs-Zusammenhang zwischen dem Kommunikationsbudget und einer Zielgröße der Kommunikation (zB Absatzmenge, Marktanteil, Bekanntheitsgrad) > Annahme: positiver Zshg von Kommunikationsbudget ...
- Methoden zur Budgetfestlegung Heuristische Ansätze ... Ablauf: Kommunikationsziele --> Angedachte Kommunikationsmaßnahmen --> Erwartete Durchführungskosten = vorläufiges Budget --> Budget finanzierbar? --> JA: Budgetfreigabe --> NEIN: zurück zu Kommunikationszielen ...
- Methoden zur Budgetfestlegung - Werbe-Response-Funktionen ... > Annahme eines direkten positiven linearen Zusammenhangs zwischen den Werbeaufwendungen und dem erzielten Absatz einer Periode 1) x(W)t = a+b*Wt x: hier die Zielgröße "Absatzi in Abhängigkeit von ...
- Methoden zur Budgetfestlegung - Werbe-Response-Funktionen ... Kommunikationswirkungen bzw. die Zielgröße jedoch nicht beliebig steigerbar, sondern begrenzt --> degressive und s-förmige Funktionen idR realistischer --> beide wurden bereits empirisch belegt 2) ...
- Methoden der Budgetfestlegung - Werbe-Response-Funktionen ... 3) x(W) = xs / [1 + ea-bW] a: positiver Skalierungsparameter b: positiver Responseparameter xs: Sättigungsmenge aus W=0 ergibt sich ein Grundabsatz von xs/[1+ea] Der Wendepunkt errechnet sich aus x(W)''=0 ...