Marketing (Fach) / Kommunikation & Distribution (Lektion)

Kommunikations- und Distributionsstrategien, - instrumente und - wirkungen kennen und verstehen.

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• Methoden zur Budgetfestlegung - Werbe-Respone-Funktionen Werbeelastizität des Absatzes α = prozentuale Absatzänderung / prozentuale Kommunikationsbudgetänderung α = [dx(W)/x] / [dW/W] = [dx(W)/dW] * [W/x] α: Werbeelastizität x: Absatz W: Werbebudget
• Methoden zur Budgetfestlegung - Werbe-Response-Funktionen Werbeelastizität des Absatzes Preiselastizität des Absatzes NACHSCHAUEN!!!
• Methoden zur Budgetfestlegung - Werbe-Response-Funktionen Werbeelastizität des Absatzes Punktelastizität NACHSCHAUEN!!!
• Methoden zur Budgetfestlegung - Werbe-Response-Funktionen Vorteile und Nachteile + - Quantifizierbare Größen - Berücksichtigung der Wirkung - Prognosen und Planung möglich - - Bislang nur eine unabhängige Größe miteinbezogen, gibt es weitere? - Wie stabil sind Wirkungsbeziehungen? - Umweltbedingungen in Periode t werden als konstant angenommen --> nur unter relativ stabilen Bedingungen geeignet   Carry-over-Effekte in statischen Modellen nicht abgebildet, daher --> dynamische und multivariable Ansätze entwickelt
• Budgetallokation und Mediaselektion Budgetallokation in der Kommunikationspolitik Kommunikationsinstrumente: --> interinstrumentelle Allokation - Klassische Mediawerbung - Verkaufsförderung - Messen und Ausstellungen - Sponsoring - Product Placement - Event Marketing - Public Relations - Direktmarketing - Online-Werbung   Erscheinungsformen / Werbeträgergruppen: --> Intermediaselektion - Fernsehen - Radio - Zeitschriften - Zeitungen   Kommunikationsträger / Werbeträger: --> Intramediaselektion --> Fernseh-Sender (ARD, RTL,...) --> ... --> ... --> Radio-Sender (SWR3, RPR1,...) --> ... --> ... --> Zeitschriften-Titel (Stern, Spiegel,...) --> ... --> ... --> Zeitungs-Titel (FAZ, Bild,...) --> ... --> ...
• Interinstrumentelle Allokation Scoring-Modell für die interinstrumentelle Allokation (Folie 105) Interinstrumentelle Allokation = Verteilung des Budgets auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente Scoring-Modell für die interinstrumentelle Allokation: Kategorien -- Bewertungskriterien -- Gewichtungsfaktor -- Punktwert (10= sehr gut, 1= sehr schlecht) -- Gewichteter Punktwert Kategorien: Kunden Konkurrenz Kommunikationsziele Kommunikationsinstrument Unternehmensintern Summe
• Budgetallokation und Mediaselektion - Intermediaselektion (Folien 107 - 109 mit Beispielen zur Veranschaulichung) Intermediaselektion = Verteilung des Budgets auf Werbeträgergruppen   Mediagattungen können anhand verschiedener Kriterien charakterisiert und somit auch im Hinblick auf ihre Eignung zur Erreichung unterschiedlicher Kommunikationsziele bewertet werden. > Funktionen für den Nutzer und Nutzungssituation > Erscheinungsweise > Verfügbarkeit und Reichweite (quantitativ / qualitativ) > Stellung im Media-Mix > Zeitlicher Einsatz > Datenquellen > Marktleistung und Wirtschaftlichkeit > Produktionskosten des Werbemittels > Erfolgskontrolle
• Budgetallokation und Mediaselektion - Intramediaselektion Haupteinflußgrößen Intramediaselektion: = Verteilung des Budgets auf einen einzelnen Werbeträger innerhalb einer Werbeträgergruppe. (Taktisch-operative Entscheidung) Haupteinflussgrößen der Intramediaselektion: > Verbreitung des Mediums > Reichweite des Mediums > Kosten des Mediums > Zeitliche Verfügbarkeit des Mediums > Attraktivität des Mediums (Handhabungs- und Qualitätsdimension) > Werbeträger-/Werbemittelkontaktchance und Kontaktqualität > Redaktionelles und werbliches Umfeld > Image des Mediums --> diese Kriterien sind jeweils werbeträgerspezifisch zu bewerten (zB bezogen auf eine einzelne Zeitschrift oder einen bestimmten Fernsehsender)
• Budgetallokation - Intramediaselektion (WICHTIG!) Verbreitung des Mediums - Auflage - Verkaufte Auflage Auflage = Anzahl der gedruckten Exemplare einer Ausgabe   Verkaufte Auflage = Anzahl der verkauften Exemplare einer Ausgabe
• Budgetallokation und Mediaselektion - Intramediaselektion (WICHTIG!) Reichweite des Mediums - Bruttoreichweite Bruttoreichweite = Anzahl der gesamten Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme (über eine oder mehrmalige Belegung in einem oder mehreren Medien) realisiert werden.
• Budgetallokation und Mediaselektion - Intramediaselektion (WICHTIG!) Reichweite des Mediums - Gross Rating Points Gross Rating Points = (Bruttoreichweite / Anzahl der Zielpersonen) * 100
• Budgetallokation und Mediaselektion - Intramediaselektion (WICHTIG!) Reichweite des Mediums - Nettoreichweite Nettoreichweite = Anzahl der Personen, die mit einer Werbemaßnahme (die jeweils einmal in mehreren Medien geschaltet wurde) erreicht werden. (Bruttoreichweite bereinigt um externe Überschneidungen; das sind Personen, die über die verschiedene Medien mehrfach erreicht wurden.)
• Budgetallokation und Mediaselektion - Intramediaselektion (WICHTIG!) Reichweite des Mediums - Kumulierte Reichweite Kumulierte Reichweite = Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung einer Werbemaßnahme in einem Medium erreicht werden. (Bruttoreichweite bereinigt um interne Überschneidungen, also Personen, die über dieses eine Medium mehrfach erreicht wurden.)
• Budgetallokation und Mediaselektion - Intramediaselektion (WICHTIG!) Reichweite des Mediums - Kombinierte Reichweite Kombinierte Reichweite = Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden. (Bruttoreichweite um externe und interne Überschneidungen bereinigt.)
• Budgetallokation und Mediaselektion - Intramediaselektion Beispiel zur Bestimmung der einzelnen Reichweiten-Maße (F. 112) Zeitschrift 1: 250.000 Überschneidung mit Zeitschrift 2: 80.000 Zeitschrift 2: 1.000.000 Überschneidung mit Zeitschrift 3: 60.000 Zeitschrift 3: 700.000 Überschneidung mit Zeitschrift 1: 40.000 Überschneidung aller 3 Zeitschriften: 20.000 --> Wie groß sind die Brutto- und die Nettoreichweite? Bruttoreichweite = Summe aller Kontakte, die mit Werbemaßnahme erreicht werden: 250'+1000'+700'+2*40'+2*60'2*80'+3*20' = 2.370.000   Nettoreichweite = Bruttoreichweite - ext. Überschneidungen: 2.370.000 - (80'+60'+40'+2*20') = 2,150.000  
• Budgetallokation und Mediaselektion - Intramediaselektion Kosten des Mediums: TausenderKontaktPreis > Ziel: Berechnung des Preises, der gezahlt werden muss, um mit einer einmaligen Belegung des j-ten Mediums 1000 Personen zu erreichen. 1) TKPj = (cj/Kj)*1000 mit cj = Kosten je Belegung des j-ten Mediums Kj = Nutzer pro Ausgabe des j-ten Mediums > Anhaltspunkt über die Kosten des Mediums > Jedoch für eine Mediaselektion wenig geeignet, da nur selten die Zielgruppe der Werbung mit der erreichten Leserschaft übereinstimmt. --> Zielgruppengewichtung  
• Budgetallokation und Mediaselektion - Intramediaselektion Zielgruppengewichteter TausenderKontaktPreis Zielgruppenspezifische (=qualitative) Reichweite 2) TKPZG = [cj/KZGjG]*1000 mit cj = Kosten je Belegung des j-ten Mediums KZG = Zielgruppengewichtete Reichweite ZG = Zielgruppe z;  z= 1,2,... Kj = Reichweite (Leser pro Ausgabe) der Zeitschrift j αjz = Anteile der Zielgruppe z an der Leserschaft von Zeitschrift j Kjz = Reichweite der Zeitschrift j in der Zielgruppe z KjZ = αjz*Kj mit ∑αjz ≤ 1   Zielgruppenspezifische (qualitative) Reichweite der Zeitschrift j beträgt dann: 3) KjZG = αjz*Kj mit j = 1,2,...  
• Budgetallokation und Mediaselektion - Intramediaselektion Mediengewichtete Reichweite Zielgruppen- und Mediengewichtete Reichweite Mediengewichtete Reichweite: Statt der Zielgruppenvertretung können auch Charakteristika des Mediums in der Reichweitenberechnung berücksichtigt werden (Werbeträger-/Werbemittelkontaktchance, Kontaktqualität, Redaktionelles und werbliches Umfeld, Image...)   Kj = Reichweite (Leser pro Ausgabe) der Zeitschrift j Yj = Kontaktqualität (Wirksamkeit eines Mediums, Werbewert), Annahme hier: durchschnittliche Wirksamkeit: Yj = 1 --> Überdurchschnittlich wirksame Medien erhalten eine heraufgesetzte Reichweite Mediengewichtete Reichweite: 4) KjG = Yj * KjZG   Zielgruppen- und Mediengewichtete Reichweite: Integration beider Informationen in Reichweitenberechnung gemäß (3) und (4): 5) KjGZG = Yj * KjZG  
• Budgetallokation und Mediaselektion - Intramediaselektion Optimaler Streuplan mittels TKP - Kriterium Ziel: Ermittlung des optimalen Werbestreuplanes bei gegebenem Werbebudget Vorgehensweise: 1. Ermittlung des TKP (je nach verfügbaren Informationen inkl. Zielgruppen- und Mediengewichtung) für alle Medien 2. Auswahl der Werbeträger > Das Medium mit dem niedrigsten TKP-Wert wird maximal belegt (zB Ausgaben während des Planungszeitraums) > Falls Werbebudget nicht voll ausgeschöpft, Belegung des Mediums mit dem zweitniedrigsten TKP-Wert usw.
• Budgetallokation und Mediaselektion - Zeitliche Streuung Zeitliche Streuung > Wie können die Kommunikationsausgaben zeitlich über die Planperiode verteilt werden? * Konzentrierter Werbeeinsatz * Gleichverteilter Werbeeinsatz * Pulsierender Werbeeinsatz > Entscheidung ist abhängig vom Ziel der Kampagne (Aufbau eines Markennamens, Sonderaktion etc.) Der Zusammenhang von Kontakthäufigkeiten und jeweiliger Werbewirkung lässt sich mit Hilfe von Wirkungskurven abbilden, die sich aus einer Kombination von Lern- und Vergessenskurven ergeben. --> klassische Studie zu "Merken bzw. Vergessen von Werbebotschaften" von Zielske (1959)
• Budgetallokation und Mediaselektion - Zeitliche Streuung Ergebnis der Studie von Zielske "Merken und Vergessen von Werbebotschaften" Erinnerungswerte bei unterschiedlicher zeitlicher Verteilung einer bestimmten Kontaktzahl: * Konzentrierter Werbeeinsatz bei Probandengruppe Nr. 1 --> Schneller Anstieg der Erinnerung in den ersten Wochen, plötzlicher Abfall über Zeit sobald Werbemaßnahme gestoppt (Kurve wie Welle) * Gleichverteilter Werbeeinsatz bei Probandengruppe Nr. 2 --> Kurve geht in Zick-Zack-Bewegung nach oben, Hochpunkte sind immer Zeitpunkte, an denen Werbemaßnahme gezeigt wurde --> kontinuierlicher Anstieg der Erinnerung über Zeit
• Nach dem Kapitel 4 sollten Sie... > die verschiedenen Methoden der Budgetierung darstellen sowie beurteilen können. > die allgemeine Vorgehensweise im Rahmen der Budgetallokation vorstellen können. > Bewertungskriterien der interinstrumentellen Allokation anwenden können. > die Kriterien der Intermediaselektion erläutern und auf die verschiedenen Medien anwenden können. > die verschiedenen Kennzahlen der Intramediaselektion vorstellen und anwenden können, insb. die Methode des TKP. > auf die Aufgabe der zeitlichen Streuung des Budgets und die damit verbundenen Annahmen und Probleme eingehen können.
• Grundlagen der Werbemittelgestaltung -- Bildkommunikation Funktion von Bildern Forschungsursprung Bildkommunikation: > Vorherrschaft der Bildkommunikation in den Medien (wg. Info-überlastung --> Aufmerksamkeit & Aktivierung zur Infoaufnahme) > Bildinformationen sind Textinformationen weit überlegen, da ihnen eine höhere Werbewirkung unterstellt wird   Funktionen von Bildern: > Auffallen > Informieren > Emotionale Erlebnisse vermitteln   Beiträge zur Bildkommunikation stammen aus der ... > Hemisphärenforschung > Imageryforschung
• Bildkommunikation - Theoretische Grundlagen Hemisphärenforschung Hemisphärenforschung: - starke Verbindung / Interaktion zwischen beiden Gehirnhälften - aber: Spezialisierung der... --> rechten Gehirnhälfte auf die bildlich-emotionale Verarbeitung --> linken Gehirnhälfte auf die sprachlich-logische Verarbeitung - rechte Gehirnhälfte arbeitet eher holistisch (Emotionen, Gesichter) - linke Gehirnhälfte arbeitet eher detailorientiert (Sprache) Fazit: Bildüberlegenheitswirkung durch --> geringere gedankliche Kontrolle (höhere "Überzeugungswirkung") und --> schnellere Informationsverarbeitung ("Bilder als Schnellschüsse ins Gehirn" --> holistische Verarbeitung)
• Bildkommunikation - Theoretische Grundlagen Imageryforschung Imagery Innere Bilder Imageryforschung (aus kogn. Psychologie): - im Mittelpunkt stehen die visuelle Repräsentation von Reizen im Gedächtnis und ihre Rolle für gedankliche Prozesse - Imagery: Entstehung, Verarbeitung, Speicherung und verhaltenssteuernde Wirkung von "inneren" Bildern --> Kommunikation mit Bildern vs. Kommunikation VON Bildern - "Innere Bilder": Bildliche Vorstellungen (memory images), die durch Bilder, bildhafte Sprache und Worte entstehen - auch sprachliche Kodierung von Bildinformationen im Gedächtnis - Innere Bilder, die im Gedächtnis erzeugt werden, weisen eine ebenfalls räumliche Anordnung der Elemente auf (Sprachinformationen werden hingegen in einer sequentiellen Folge verarbeitet). Fazit: Bilder werden im Gedächtnis besser gespeichert & erinnert als sprachliche Informationen = Bildüberlegenheitseffekt (Bilder sind der Sprache überlegen)  
• Bildkommunikation - Theoretische Grundlagen Theorie der dualen Kodierung Theorie der dualen Kodierung: > Existenz eines verbalen und nonverbalen Repräsentationssystems > Informationsverarbeitung erfolgt --> im verbalen System sequentiell-propositional --> im nonverbalen System ganzheitlich-analog > Die Gedächtnisleistung von... --> elementaren Bildern (wie das Bild einer Uhr) ist besser als die von... --> entsprechenden Wörtern (wie das Wort "Uhr"), die aber besser ist als die von... --> abstrakten Worten (wie dem Wort "Zeit") ABER: Gedächtnisleistung ist dann noch besser, wenn eine Informationsverarbeitung in beiden Systemen stattfindet. Fazit: Informationen sollten idealerweise bildlich und verbal kodiert werden (duale Kodierung).
• Gestaltpsychologie Theoretische Grundlagen Prägnanzfaktoren Figur-Grund-Differenzierung Irridation Theoretische Grundlagen: Gestaltpsychologie ist ein Ansatz zur Erklärung der Wahrnehmung von Reizen. Prägnanzfaktoren: Prägnante Gestalten werden leichter wahrgenommen (z.B. Dreieck, Quadrat, Kreis). Figur-Grund-Differenzierung: Gestalten heben sich als "Figuren" von einem undifferenzierten "Grund" ab: (z.B. Japanische Flagge, Viereck und roter Kreis in Mitte). Irraditation: Die Bestandteile des Ganzen beeinflussen eineander gegenseitig. Veränderungen eines Teiles einer Einheit führen daher zu Veränderungen des Ganzen. (z.B. lachendes Smiley vs. trauriges Smiley).
• Gestaltpsychologie Schlussfolgerungen (1/2) Schlussfolgerungen: - Berücksichtigung dreier Prägnanzbedinungen für die Gestaltung optischer Werbemittel: > Einfachheit (Regelmäßigkeit, Geschlossenheit & Symmetrie) > Einheitlichkeit (Farblich wenig strukturiert) > Kontrast (Farben flächig aufgetragen, die sich deutlich voneinander unterscheiden) - Prägnanz besonders wichtig bei der Gestaltung von Markenzeichen und anderen Kennzeichen (Wappen, Zeichen für Veranstaltungen etc.) Bsp: Logo Deutsche Bank, Shell, Fischer
• Gestaltpsychologie Schlussfolgerungen (2/2) - Aufgrund des Phänomens der Irradiation (Ausstrahlungseffekte) ist es wichtig, dass die Gestaltung des Produkts, die Verpackung und die Werbemittel aufeinander abgestimmt werden. Beispiele für vielfältige Wechselwirkungen: > Umstellung von Eichenkorken auf Plastikkorken bei Sekt --> steigende Beschwerden über sinkende Qualität > Farbe von Margarine beeinflusst deren Geschmack > Bei Kühlschränken strahlt die Innenfarbe auf die wahrgenommene Kühlleistung aus
• Gestaltpsychologie Beispiele zu Einfachheit, Einheitlichkeit und Kontrast Beispiele: --> Deutsche Bahn: + Kontrast, geschlossene Figuren, Einheitlichkeit, Einfachkeit --> Tempo: + Einheitlichkeit, Kontrast, Einfachkeit --> Porsche: + Kontrast, Einfachkeit --> Nivea als Negativbeispiel: --> zu überladen, zu bunt, dadurch wenig Kontrast, wenig einheitlich
• Formale Gestaltung der Botschaft Grundsätze für die formale Gestaltung (Anzeigen) (1/2) Botschaft muss... > glaubwürdig und aktuell sein > beim Empfänger durch eine attraktive Gestaltung Aufmerksamtkeit erzeugen > die relevanten Informationen übersichtlich vermitteln. Verwendung von Bildern Bedeutung des Layouts der Anzeige: > Texte werden häufiger fixiert, wenn sie unter und rechts neben dem Bild stehen > Beispiel eines häufig verwendeten (amerikanischen) Layouts: Headline/Slogan, Bild, Text Bdeutung der Größe: > Aufmerksamtkeitswirkung steigt unterproportional zur Größe der Anzeige, Länge eines Spots etc.
• Formale Gestaltung der Botschaft Grundsätze für die formale Gestaltung (Anzeigen) (2/2) Typographische Aspekte Sprachliche Gestaltung Bedeutung der Farbe Grundsätze für die formale Gestaltung (Anzeigen) (2/2): Typographische Aspekte: > Erkennbarkeit, Lesbarkeit und Vermittlung spezifischer Stimmungen --> Wahl geeigneter Schrifttypen und die --> Räumliche Gestaltung und Gliederung von Texten. Sprachliche Gestaltung: --> Verständlichkeit (zB einfache Slogans, kurze Sätze) Bedeutung der Farbe durch: > Funktionen der Aufmerksamkeitsweckung > Möglichkeit der realitätsnahen Darstellung > Identifizierungshilfe > Hervorrufen von Assoziationen und Emotionen (Kälte = blau, Wärme = rot) > Existenz von drei Farbdimensionen: Farbton, Helligkeit, Sättigung > Farbkontrast (Hell-Dunkel-Kontrast) bestimmt Wahrnehmung und Erkennbarkeit.
• Formale Gestaltung der Botschaft Beispiele Beispiele zu formale Gestaltung der Botschaft: --> Ariel: Typographische Aspekte: Lesbarkeit gut, geeignete Schrifttypen, räuml. Gestaltung und Gliederung von Texten gut Verständlichkeit gut Farbe konstrastiert zu Hintergrund und deutet auf reines Weiß. --> Negativbeispiel Maybelline / Jade: zu überladen, wenig Kontrast, zu viel Text, ungeeignete Schriftgröße --> Minus L - doppelseitige Anzeige: Kontrast sehr gut, räumliche Gestaltung und Gliederung sehr gut, Schriftgröße und sprachliche Gestaltung gut --> Mercedes-Benz - doppelseitige Anzeige: Kontrast sehr gut, sprachliche Gestaltung und Schriftgröße sehr gut
• Formale Gestaltung der Botschaft Grundsätze für die formale Gestaltung (TV- und Radiospots) Story Presenter Slice-of-Life Life-Style Musik Grundsätze für die formale Gestaltung (TV- und Radiospots): Story (Geschichte mit Anfang, Mittelteil und Höhepunkt): > Problemlösung: beworbenes Produkt / Dienstleistung als Lösung des Problems > Systemvergleich: Vergleich eines anonymen Produkts und der beworbenen Marke > Härtetest: Marke wird extremen Anforderungen ausgesetzt, um Alltagstauglichkeit zu demonstrieren Presenter: > Produkt wird durch einen Sprecher vorgestellt Slice-of-Life: > Produktnutzen wird in glaubwürdigem Zusammenhang präsentiert; Einbezug von Familie, Freunden, Nachbarn Life-Style: > Produktnutzer werden in den Vordergrund gestellt Bedeutung von Musik: > 70-80% aller im Rundfunk und Fernsehen ausgestrahlten Werbespots verwenden Musik > Emotionsvermittlung > hoher Bekanntheits- und Wiedererkennungseffekt
• Grundsätze für die inhaltliche Gestaltung Inhaltliche Gestaltungsmöglichkeiten der Botschaft Grundsätze für die inhaltliche Gestaltung Aktivierung als Voraussetzung, dass sich ein Empfänger dem Reiz zuwendet stark aktivierende Reize werden besser erinnert --> Je größer die Aktivierungskraft eines Werbemittels, desto höher die Chance sich von der Konkurrenz abzuheben Inhaltliche Gestaltungsmöglichkeiten der Botschaft: > argumentativ (nachprüfbare Beweise zur Vorteilhaftigkeit des Produkts) > rhetorisch (sprachl. Darstellung des Nutzens) > informativ (Berichte) > psychologisch: --> Furchtappelle --> Humor --> Sex / Erotik --> emotionale Erlebniswerte
• Inhaltliche Gestaltung der Botschaft Gefahren der Aktivierung durch psychologische Gestaltungsmöglichkeiten - Ablenkungsgefahr - Bumerangwirkungen - Irritationsgefahr Gefahren der Aktivierung durch psychologische Gestaltungsmöglichkeiten: - Ablenkungsgefahr: --> aktivierende Reize werden bevorzugt betrachtet und lenken von der eigentlichen Werbebotschaft ab --> Vampireffekt - Bumerangwirkungen: --> die von der Werbung ausgelöste Wirkung entspricht nicht dem Werbeziel --> ungewollte Werbewirkung wird durch ausgelöste Aktivierung verstärkt --> Bumerangeffekt - Irritationsgefahr: --> Gefühl der Verunsicherung und Störung, das durch Werbung ausgelöst wird --> bei wiederholten Kontakten führt dies zu Abwehrhaltungen --> Reduktion des Beeinflussungserfolgs
• Inhaltliche Gestaltung der Botschaft Beispiel: Gefahren der Aktivierung --> Singapore Airlines: Ablenkungsgefahr, da Abbildung nicht unmittelbar mit Airlines assoziierbar --> Werbung "Evil Jaws" von UNEP und CMS: Irritationsgefahr, da der Sinn hinter der Abbildung nicht deutlich erkennbar
• Inhaltliche Gestaltung der Botschaft Furchtappelle Humor in der Werbung Furchtappelle sind kritisch zu beurteilen: > je nach Intensität der furchtauslösenden Drohung treten wirkungshemmende Effekte auf > Ablehnungshaltung der Empfänger ist zu verzeichnen (vgl sogenannte Schock-Werbung) Humor in der Werbung: > positive Effekte: Erzeugung von Aufmerksamkeit positive gefühlsmäßige Einstellung gegenüber der Kommunikationsbotschaft > negative Effekte: negative Ausstrahlung auf Seriosität und Glaubwürdigkeit des Senders ablenkende Wirkung
• Inhaltliche Gestaltung der Botschaft Beispiele Furchtappelle und Humor Furchtappelle: --> United Colours of Benneton mit zB Aids-Kranken --> durch Kontroverse in Schlagzeilen geraten   Humor: --> n-tv mit Sarkozy als Eiskunstläuferin --> "Von Élysée bis Eistanz." --> Sixt mit Merkel; "Lust auf eine neue Frisur?" --> Sixt mit Politikern; "Sixt verleast auch Autos für Mitarbeiter in der Probezeit" - Lafontaine durchgestrichen --> Sixt mit Jung von Matt - Gründern: "Geiz ist doch nicht geil" & "Damit Sie noch günstiger Autos mieten können, haben wir unsere Werbeleute im Preis gedrückt." (als Insider-Witz)
• Inhaltiche Gestaltung der Botschaft Einsatz von Erotik / Sex als gestalterische Mittel Zunehmende Verwendung von emotionalen Erlebniswerten Einsatz von Erotik / Sex als gestalterisches Mittel: > Verschiedene Ausprägungsformen von Erotik / Sex als gestalterisches Mittel > Insgesamt scheint sich die Verwendung von Erotik / Sex positiv auf die Aufmerksamkeit von Rezipienten und das Image der beworbenen Produkte auszuwirken > Aber Gefahr der Ablenkung von der Botschaft Zunehmende Verwendung von emotionalen Erlebniswerten: > Ziel: Aufbau eines unverwechselbaren Erlebnisprofils durch die Vermittlung typischer, produktbezogener Erlebnisse
• Inhaltliche Gestaltung der Botschaft Vergleichende Werbung Definition Voraussetzungen Vergleichende Werbung Definition: Vergleichende Werbung ist nur diejenige Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder dessen Waren oder Dienstleistung erkennbar macht. --> ist nach § 6 UWG seit 2000 in Deutschland generell erlaubt (in USA gängiger, mehr Markttransparenz) Voraussetzungen für Vergleichende Werbung in Dtld u.a.: - Vergleich darf nicht irreführend sein - Ware / DL muss vergleichbar sein, d.h. sie muss sich auf den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung beziehen - Vergleich muss objektiv sein und sich auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder auf den Preis beziehen - Der Mitbewerber und das, worauf sich der Vergleich bezieht, dürfen nicht herabgesetzt oder verunglimpft werden
• Inhaltiche Gestaltung der Botschaft Testimonialwerbung (WICHTIG!!! Lektüre lesen dazu!) Problembereiche Testimonialwerbung: Werbung mit Bezugspersonen/-gruppen (zB Stars, Experten) Ziele des Einsatzes von Stars: Bekanntheits- und Imagetransfer auf das Produkt Ziele des Einsatzes von Experten: Unterstreichung der Glaubwürdigkeit der Botschaft durch ihre hohe wahrgenommene Objektivität (ähnlich: Darstellung typischer Konsumenten, die zur Zielgruppe gehören) funktioniert ähnlich wie "Beweis / Zeugenaussage"; zugrundeliegende Lerntheorie --> Lernen am Modell (Bandura) Problembereiche: > Testimonial muss zur Marke "passen" > Fehltritte und Imageverlust des Testimonials können Produkt und Unternehmen schaden > Verwässerung der Werbewirkung, wenn das Testimonial für zu viele Produkte wirbt
• Inhaltliche Gestaltung der Botschaft Beispiele für Testimonialwerbung Beispiele für Testimonialwerbung: Nespresso - George Clooney: fit durch Italien / Haus am Comer See Burberry London - Emma Watson: fit durch junges, trendiges, britisches Gesicht; Nachfolge für Kate Moss zur Verjüngung der Marke Louis Vuitton - Gorbatschow, Madonna, Sean Connery Toyota Avensis - Oliver Kahn & Heiner Brand Tui - Jogi Löw  Terra Putzmittel - Esther Schweins: fit durch moderne Hausfrau und modernes Waschen, biologisch und ökologisch wertvoll
• Nach dem Kapitel 5 sollten Sie... erläutern können, was unter Bildkommunikation zu verstehen ist sowie deren theoretischen Grundlagen erklären können. die wesentlichen Annahmen und Erkenntnisse der Gestaltpsychologie darlegen und daraus Implikationen für das Marketing ableiten können in der Lage sein, die wesentlichen Aspekte und Grundsätze der formalen Gestaltung herauszustellen ebenfalls die wesentlichen Aspekte und Grundsätze der inhaltlichen Gestaltung aufzeigen und beurteilen können.

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