Marketing (Fach) / Kommunikation & Distribution (Lektion)

Kommunikations- und Distributionsstrategien, - instrumente und - wirkungen kennen und verstehen.

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• Kommunikationspolitik als Marketing-Mix-Element Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik und deren jeweilige Mix ergeben den insgesamten Marketing-Mix, mit dem Zielgruppen spezifisch angesprochen werden. ABER: Kommunikative Wirkungen gehen nicht nur von Instrumenten des Kommunikationsmix aus, sondern bspw. auch vom Produkt und Verpackung, Distribution und Preis!
• Unternehmenskommunikation = an die Umwelt und die Mitarbeiter des Unternehmens gerichtete Informationen, die der Erreichung der Unternehmensziele dienen.  
• Aufgabe der Kommunikationspolitik = planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.
• Prozess der Kommunikationspolitik Situationsanalyse und Prognose --> Festlegung der Unternehmensziele --> Ableitung der Marketingziele Kommunikationsprozess: --> Bestimmung der Kommunikationsziele und Zielgruppen --> Entwicklung einer Kommunikationsstrategie --> Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung --> Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen --> Vorab-Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pre-Test) [möglw. zurück zu Gestaltung] --> Durchführung der Kommunikation --> Kontrolle des Kommunikationserfolgs  
• Ziele und Zielgruppen Bestimmung der Kommunikationsziele & Zielgruppen --> Entwicklung einer Kommunikationsstrategie --> Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung --> Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen --> Vorab-Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pre-Test) [möglw. zurück zu Gestaltung] --> Durchführung der Kommunikation --> Kontrolle des Kommunikationserfolgs
• Ziele und Zielgruppen ermitteln und Übereinstimmung in kommunikationspolitische Ziele Kommunikationspolitische Ziele: - ökonomisch: Umsatzexpansion / Kostenersparnis   - psychographisch: Kognitiv-orientiert (zB Erhöhung der Firmen-/Markenbekanntheit) Affektiv-orientiert (zB Aufbau eines bestimmten Images; Differenzierung (USP, UAP)) Konativ-orientiert (zB Erhöhung der Kaufabsicht)
• Ziele und Zielgruppen - Ökonomische Ziele + Generell leichte Mess- und Quantifizierbarkeit der ökonomischen Größen - Problem der Zurechenbarkeit spezifischer kommunikativer Maßnahmen zum Zielerreichungsgrad - Kaum Ableitung von Handlungsimpulsen oder Ansätzen für eine situationsgerechte Kampagnenentwicklung möglich   --> Interpretation ökonomischer Ziele als "Global-" oder "Oberziele" --> Alleinige Verwendung ökonomischer Zielgrößen nicht sinnvoll --> Ökonomische Ziele lassen sich langfristig nur über die Vorgabe psychographischer Ziele erreichen --> Psychographische Ziele stehen im Mittelpunkt der Kommunikationspolitik
• Ziele und Zielgruppen - Psychographische Ziele Unique Selling Proposition (USP) --> einzigartiges Verkaufsversprechen, das andere Produkte nicht haben und das stark genug ist, um eine hinreichend große Zahl von Konsumenten zum Kauf dieses Produkts zu veranlassen Unique Advertising Proposition (UAP) --> die UAP zielt bei der auf gesättigten Märkten häufig anzutreffenden Austauschbarkeit von Produkten auf eine bloß werbliche Alleinstellung ab --> ausschlaggebend ist nicht die reale Alleinstellung (~ USP), sondern die emotionale Alleinstellung (beide Konzepte werden dem Bereich der Produktpositionierung zugerechnet)
• Ziele und Zielgruppen - Notwendigkeit der Zielgruppenorientierung Ausgangssituation - Verschärfung der Wettbewerbsbedingungen: > Sättigungserscheinungen > Marktfragmentierung > Wandel vom technologiegeprägten Produkt hin zum Kommunikationswettbewerb - Änderung der Kommunikationsbedingungen und - anforderungen: > Reizüberflutung und "information overload" > Trend zur Bildkommunikation und Instrumentenvielfalt > Hybrides Konsumentenverhalten   --> Kommunikationsmaßnahmen sind nicht generell, sondern gruppenspezifisch wirksam --> Ziel muss es sein, auf spezifische Kundenbedürfnisse gezielt einzugehen und diese auch gezielt anzusprechen (Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung)
• Ziele und Zielgruppen - Zielgruppenplanung und -beschreibung - Vorgehensweise bei der Zielgruppenplanung: 1. Zielgruppenidentifikation 2. Zielgruppenbeschreibung 3. Beurteilung der Zielgruppenerreichbarkeit und Zielgruppenfestlegung - Anforderungen an die Kriterien der Zielgruppenidentifikation und -beschreibung: > Kaufverhaltens- und Verwendungsrelevanz > Aussagefähigkeit / Kommunikationsrelevanz > Erreichbarkeit / Zugänglichkeit > Messbarkeit > Zeitliche Stabilität > Wirtschaftlichkeit
• Ziele und Zielgruppen - Zielgruppenbeschreibung Kriterien der Zielgruppenbeschreibung... - im B2C-Marketing: > Demographische Merkmale > Sozioökonomische Merkmale > Psychographische Merkmale > Merkmale des beobachtbaren Kaufverhaltens (Konsummerkmale)   - im B2B-Marketing: > Organisationale Charakteristika > Ökonomische Merkmale des Unternehmens > Kaufverhalten der Organisation > Charakteristika und Verhalten der Entscheidungsträger   Die Merkmale der unterschiedlichen Zielgruppen... > ... geben konkrete Hinweise für die weitere Planung der Kommunikationspolitik > ... bilden den Ausgangspunkt zur Formulierung von Kommunikationsstrategien.
• Ziele und Zielgruppen - Zielgruppenbeschreibung Einsatz von Konsumententypologie im B2C-Marketing: - Bildung homogener Gruppen anhand mehrerer Kriterien, die eine Darstellung real existierender Zielgruppen wiedergeben - Ausgewählte Typologisierungsansätze: > Lifestyle-Typologien: Lebensgewohnheiten von Konsumenten (zB Euro-Socio-Styles der GfK) > Milieu-Typologien: Lebensbedingungen und Werte von sozialen Schichten (zB Sinus-Milieus von Sinus Sociovision) > Produktbezogene Typologien: Produktinteresse, Produktansprüche und Einstellungen zu Produkten (zB Brigitte-Frauentypologie von Gruner & Jahr)
• Strategien der Kommunikationspolitik Bestimmung der Kommunikationsziele & Zielgruppen --> Entwicklung einer Kommunikationsstrategie --> Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung --> Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen --> Vorab-Kontrolle der Kommunikationswirkung (pre-test) [möglw. zurück zur Gestaltung] --> Durchführung der Kommunikation --> Kontrolle des Kommunikationserfolgs
• Strategien der Kommunikationspolitik - Festlegung der Kommunikationsstrategie anhand der 7 W's der Kommunikation: > Wer (Unternehmen) > sagt Was (Kommunikationsbotschaft) > unter Welchen Bedingungen (Umwelt-, Wettbewerbssituation) > über Welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger) > zu Wem (Zielgruppe/-person) > unter Anwendung Welcher Instrumente (Erscheinungsformen) > mit Welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)? - Funktionen der Kommunikation: > Informationsfunktion > Emotionalisierungsfunktion > Beeinflussungsfunktion > Bestätigungsfunktion > Aktualisierungsfunktion
• Strategien der Kommunikationspolitik - Kommunikationsprozess Struktur des Kommunikationsprozesses - einstufige, direkte Kommunikation: unmittelbare Beziehungen zwischen Sender und Empfänger Sender --> Medium --> Empfänger - mehrstufige, indirekte Kommunikation: Elemente zwischen Unternehmung und Zielperson geschaltet Sender --> Medium sowohl an --> Multiplikator als auch --> Empfänger
• Strategien der Kommunikationspolitik - Kommunikationsinstrumente Instrumente des Kommunikationsmix: - above the line: > Klass. Mediawerbung > PR   - below the line: > Verkaufsförderung > Sponsoring > Events > Messen / Ausstellungen > Product Placement > Direktmarketing > Online-Werbung > Weitere Instrumente...
• Strategien der Kommunikationspolitik - Integrierte Kommunikation Notwendigkeit zur Integration des Kommunikationsmix - Vielfältige Abhängigkeiten zwischen Ziel- und Zielgruppenplanung, Kommunikationsstrategien und den einzelnen Instrumenten der Kommunikationspolitik - Erhöhte Relevanz einer bewussten und abgestimmten Gestaltung aller Informationen einer Unternehmung zum Zweck der Meinungs- und Verhaltenssteuerung - Vermeidung von zersplitterter Kommunikation: Keine Abstimmung der Variablen, die zu Kommunikationsmaßnahmen gehören --> kommt vor zB bei Wechsel v. Werbeagentur-Wechsel Integrierte Kommunikation: > ... beinhaltet interne und externe Kommunikationsprozesse > ... ist als Managementprozess zu verstehen > ... hat die Einheit der Kommunikation (Auftritt "aus einem Guss") zum Ziel > ... ist hinsichtlich ihrer Wirksamkeit an der Effektivität und Effizienz des Budgeteinsatzes zu messen. --> klare Strukturen für Kunden, Aufbau eines klaren UN-Images
• Strategien der Kommunikationspolitik - Integrierte Kommunikation Formen der integrierten Kommunikation: (Abstimmung aller internen und externen Kommunikationsinstrumente und sonstiger Inhalte für Kommunikationsmaßnahmen) Form: Inhaltliche Integration (Botschaften sollen wiedererkennbar sein --> Schlüsselbilder / Metaphern zB V&R Bank: "Wir machen den Weg frei."; Horizont und Weg im Bild) Gegenstand: Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien Ziele: Konsistenz, Eigenständigkeit, Kongruenz Instrumente: Einheitliche Slogans, Botschaften, Argumente, Bilder Zeithorizont: Langfristig   Form: Formale Integration Gegenstand: Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien (CD, Schrift, Logo, Briefpapier, PPTs) Ziele: Präsenz, Prägnanz, Klarheit Instrumente: Einheitliche Zeichen, Slogans nach Schrifttyp, Größe und Farbe Zeithorizont: Mittel- bis langfristig (Wiedererkennung, Verankerung d. Marke --> Lerneffekte zB Nivea)   Form: Zeitliche Integration Gegenstand: Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden Ziele: Konsistenz, Kontinuität Instrumente: Ereignisplanung ("Timing") Zeithorizont: Kurz- bis mittelfristig --> Wiederholungen gerade bei low involvement nötig   Vertikale Integration: --> Kommunikative Konstistenz an alle Stakeholder Horizontale Integration: --> Innerhalb einer Marktstufe zB Endkonsumenten-konsistente Kommunikation
• Strategien der Kommunikation - Organisation Organisation der Kommunikation a) Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen + hohes internes Produktwissen - Gefahr der Kritiklosigkeit ("Betriebsblindheit") b) Übertragung der Kommunikation auf selbstständige Kommunikationsbetriebe + erfahrene Kommunikationsexperten - Gewährung von Einblicken in den Betrieb (--> Konkurrenzausschluß. um dem entgegenzukommen) (- mangelnde Individualität, da Strategien möglw. vglbar zu anderen Kunden der Agentur) > Arten von selbstständigen Kommunikationsbetrieben: --> Full-Service-Agenturen (Beratung, Mitteilung, Konzeption, Kreation und Durchführung in einem) --> Spezialisierte Kommunikationsbetriebe (Werbeberater, Mediaagenturen, PR-Agenturen etc.) [UN sollte trotzdem immer noch selbst kreeiren: - UN-Identität - Markenidentität - Werte - Kundenversprechen - Nutzen]
• Lernziele Kapitel 1 - Kommunikationspolitische Grundlagen (Überblick, Ziele und Zielgruppen, Strategien der Kommunikationspolitik) Nach dem Kap. 1 sollten Sie... - wissen, was unter Kommunikationspolitik zu verstehen ist - erklären können, wie der klassische Prozess der Kommunikationspolitik aussieht - die verschiedenen Kommunikationsziele erläutern können - die Bedeutung und den Ablauf der Zielgruppenplanung darstellen können - die strategischen Entscheidungsfelder der Kommunikationspolitik aufzeigen sowie die grundlegende Struktur des Kommunikationsprozesses erläutern können - erklären können, was unter dem Schlagwort der integrierten Kommunikation zu verstehen ist sowie deren Formen und Komponenten aufzeigen können - die Frage der geeigneten Organisation der Kommunikation diskutieren können.
• Klassische Mediawerbung Werbung Klassische Mediawerbung Arten klassischer Mediawerbung Werbung = ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien. Klassische Mediawerbung = Transport und Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen. Arten klassischer Mediawerbung: > Werbung in Insertions- bzw. Printmedien (Zeitungen,                                Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und sonstiges zB Supplements) > Fernseh- und Kinowerbung > Radiowerbung > Außenwerbung  
• Klassische Mediawerbung Voraussetzung für den Erfolg der klassischen Mediawerbung Voraussetzung für den Erfolg der klassischen Mediawerbung ist die Akzeptanz der Werbung bei den Konsumenten. --> zu viel Werbung (erzeugt Reaktanz bei Konsumenten) bei folgenden Werbemedien: 78% TV 59% Postwurfsendungen 51% Zeitschriften / Illustrierte 49% Hörfunk 38% Tageszeitungen 37% Kino
• Klassische Mediawerbung: Printwerbung Werbung in Zeitungen Werbung in Fachzeitschriften Werbung in Zeitungen + relative kurzfristige Planbarkeit exaktes Timing - hohe Streuverluste ungenaue Zielgruppenansprache   Werbung in Fachzeitschriften + sehr spezifischer Leserkreis hohes Involvement der Leser - Ziel von Fachzeitschriften (Wissensvermittlung) kann Werbung entgegenstehen
• Klassische Mediawerbung: Printwerbung Werbung in Publikumszeitschriften Werbung in Publikumszeitschriften General Interest-Titel: Zeitschriften mit sehr breiten Lesergruppen (zB Hörzu, der Spiegel) Special Interest-Titel: Zeitschriften mit sehr engen Lesergruppen (zB Cosmopolitan, manager magazin) + größere Gestaltungsmöglichkeiten (zB Farbe, doppelseitige Anzeige) Chance von Mehrfachkontakten - höhere Streuverluste bei General Interest-Titel langfristige Planung
• Klassische Mediawerbung: Fernseh- und Kinowerbung Fernsehwerbung Kinowerbung Fernsehwerbung: + hohe Verfügbarkeit des Mediums intensive Nutzung des Mediums - gezielte Zielgruppenansprache relativ schwierig abnehmende Akzeptanz von Fernsehwerbung (--> Zapping; relativ rigide Regelungen bzgl. Fernsehwerbung - Privatsender: max. 15% des Sendezeit für Werbung; Werbeblöcke im Abstand von 20 min.)   Kinowerbung: + hohe Kontaktwahrscheinlichkeit und -intensität - relativ geringe Reichweite Reaktanzgefahr, da erzwungener Kontakt Arten: Diaspots, klassische Kinospots 25 sec., Kino-Werbefilme 2-3 min.
• Klassische Fernseh- und Kinowerbung Fernsehwerbung - Entwicklung der durchschnittlichen Sehdauer pro Tag / Person --> steigend: in 2009 über 3,5 h pro Tag / Person Erwachsene ab 3 Jahren, alle Sender, Mo-So, 3:00-3:00 Uhr
• Klassische Mediawerbung: Fernseh- und Kinowerbung Fernsehwerbung - Entwicklung des Tausend-Kontakt-Preises 30 sec in Euro TKP = gibt Höhe der Investition an, die man benätigt um 1000 Kontakte (Personen) zu erreichen. TKP = (Schaltkosten / Anzahl an erreichten Zuschauern) * 1000 > in 2009: 12,06 Euro TKP für 30 sec. (gleicht sich 1990 an)
• Klassische Mediawerbung - Radiowerbung Radiowerbung Radiowerbung: + hohe Reichweite geringere Kosten regionale Segmentierung - fehlende visuelle Gestaltungsmöglichkeiten oftmals fehlende Aufmerksamkeit der Hörer   Marktanteile Hörer in Rheinland-Pfalz: 22% SWR3 19,2% RPR1 17,6% SWR4 Rp  
• Klassische Mediawerbung - Außenwerbung Außenwerbung Wichtigste Ausprägungen   Außenwerbung = Werbung, die im öffentlichen Raum platziert wird Wichtigste Ausprägungen: > Plakatwerbung (klassisch: Litfaßsäule) > Verkehrsmittelwerbung (zB Busse, Bahnen) (Platzierung: --> Sichtbarkeit, hoch frequentiert, Aufmerksamtkeit erregend auf kreative Art und Weise) + Erreichbarkeit jüngerer mobiler Schichten Örtlich präzise Platzierung --> lokale und regionale Werbung - Kurze Betrachtungszeit: 1 sec.  --> daher wichtig: Aufmerksamtkeit erregen! Positive Bsp: Adidas auf Messe mit tschechischem Nationalspieler im Riesenrad; Mango mit Schaufenster-Litfaßsäule; Ikea mit Limousine voll mit Ikea-Möbeln kurz nach Amtseinführung Obamas; Flughafen als kreative Werbefläche > Sixt, > Remova-Hai auf Kofferband, > Allianz-Arena-Lounge)
• Klassische Mediawerbung - Formen manipulativer Techniken in der Werbung Formen der Manipulation: - Schleichwerbung - Unterschwellige Werbung - Ablenkende Werbung - Selektive Informationsweitergabe (zB Journalismus: nicht alle objektiven Informationen werden weitergegeben) (Bsp: Kinos - "eat popcorn, drink coke" Werbung --> Verkauf ging hoch) Sozialtechnik der Beeinflussung für prinzipiell akzeptierte Zwecke / Quelle der Information =/= Manipulation  
• Klassische Mediawerbung - Manipulation Einfluß / Manipulation durch Werbung: > zweckfreie Kommunikation > Kommunikation, die beeinflußen soll: * Manipulation - für Rezipienten nicht bewußte Beeinflussung * Werbung als (bewußter) Einfluß * Befehl - formaler Zwang * Information
• Public Relations = Öffentlichkeitsarbeit = planmäßige Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und verschiedenen öffentlichen Zielgruppen mit dem Ziel, diese im Sinne der Unternehmensinteressen zu beeinflußen.
• Ziele von PR > Kognitiv orientiert: zB Erhöhung der Bekanntheit neuer Produkte --> Information > Affektiv orientiert: zB Schaffung von Vertrauen --> Vertrauen & Glaubwürdigkeit, Mitarbeiter-Identifikation [--> das übergeordnete Ziel] > Konativ orientiert: zB Positives Kommunikationsverhalten von Fachjournalisten
• Funktionen von PR > Informationsfunktion --> Transparenz > Führungsfunktion --> Richtungsvorgabe für UN > Imagefunktion --> Verständnis formen bei Anspruchsgruppen > Stabilisierungsfunktion --> mit Anspruchsgruppen kommunizieren > Kontinuitätsfunktion --> Vertrauen erhalten > Kontaktfunktion --> Aufbau und Pflege von Kontakten > Absatzförderungsfunktion --> über Anerkennung bei Anspruchsgruppen --> indirekte Wirkung auf Absatzförderung
• Klassische Werbung vs. PR Klassische Werbung --> an Endkunden gerichtet; für bestehende Produkte PR --> an mehrere Anspruchsgruppen gerichtet (intern / extern); Werbung für UN als Ganzes
• Inhalte von PR > Personalveränderungen > Neue Produkte > Jahresabschlüsse > Jubiläen > Soziales Engagement
• Instrumente von PR > Medienarbeit --> Pressearbeit, Interviews, Presseinfos, Internet, Intranet > Veranstaltungen --> Seminar / Kongress, Tag der offenen Tür > Beziehungsmanagement --> Kontakt mit Multiplikatoren, die Wissen weitergeben können > Krisenmanagement --> Krise abfangen & negatives Image verhindern, offene Kommunikation wie mit Situation umgegangen wird
• PR - Strategie am Beispiel des Börsengangs der Mitteldeutschen Fahrradwerke AG (1) Ausgangssituation Aufgabenstellung Herausforderungen Stärken der MIFA Ausgangssituation: > geplanter Börsengang zur Stärkung der Eigenkapitaldecke > schlechtes Börsenklima > aktuelles Thema: "Aufbau Ost ist gescheitert!" > Medienberichterstattung sehr kritisch und gegenüber Börsengängen von Unternehmen eher negativ Aufgabenstellung: > Realisation von kurzfristigem Börsengang Frühjahr 2004 > Platzierung von 1,5 Mio Aktien à 9,25 Euro > Emissionsvolumen 13,875 Mio Euro   Herausforderungen: > kaum öffentliches Interesse > relativ geringer Bekanntheitsgrad > kein Vertrauen in Wirtschaftsstandort Ost > geringes Emissionsvolumen > keine Börsenerfahrung > geringer Kontakt mit den Medien > geringes Budget (50.000 Euro) > Börsengang für mittelständische Unternehmen sehr riskant > Zeitraum der PR-Strategie: 2 Monate   Stärken der MIFA: > am schnellsten wachsender Fahrradhersteller Dtlds > profitables und stabiles UN ohne Schulden und mit kontinuierlicher Erfolgskurve --> ideale Voraussetzungen für Börsengang
• PR-Strategie am Beispiel des Börsengangs der Mitteldeutschen Fahrradwerke AG (2) Zielformulierung Zielgruppen PR-Botschaft Maßnahmen Ergebnis Zielformulierung: > Entwicklung einer Kommunikationsstrategie > 1.5 Mio Aktien à 9,25 Euro erfolgreich platzieren > breites, positives öffentliches Interesse an MIFA   Zielgruppen: > potentielle Investoren, private Anleger, Anlageberater, Erstanleger, breite Öffentlichkeit   PR-Botschaft: > lohnenswerte Geldanlage in ein erfolgreiches und stabiles mittelständisches Unternehmen --> profitables Investment durch positive Zukunftsperspektiven   Maßnahmen: > Intensive Medienarbeit: - Medientraining d. Vorstands - Veröffentlichung von Pressemitteilungen - 50 persönliche und telefonische Interviews mit Medienvertretern - Redaktionelle Berichterstattung - 1000 Veröffentlichungen in allg. Printmedien und in Fachzeitschriften > Veranstaltungen: - Pressekonferenzen - Investor-Roadshow > Beziehungsmanagement: - 10-minütiges Filmmaterial - Factbook für Journalisten - Factsheet für Anlageberater   Ergebnis: - gesteigerter Bekanntheitsgrad --> Verbesserung des Images --> Aktie 3-fach übrezeichnet --> neue Aufträge - Auszeichnung der Cometis AG mit dem Deutschen PR-Preis 2005
• Verkaufsförderung (Sales Promotion) = zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketingmaßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen.
• Arten der Verkaufsförderung (Sales Promotion) > Consumer Promotion: Endkundenansprache --> Bekanntheitsgradsteigerung bei Nichtkunden, Absatzsteigerung, Cross-Selling > Dealer Promotion: Ansprache an Einzel- und Großhandel --> Anreize setzen, damit Produkte gelistet werden (Warenpräsenz) > Sales Force Promotion: Außendienst-Mitarbeiter --> Incentives für Engagement
• Funktionen der Verkaufsförderung > Informationsfunktion: Zielgruppe > Motivationsfunktion: Ansprachegruppe > Verkaufsfunktion: Ziel- und Ansprachegruppe
• Verkaufsföderung - Consumer Promotion Hersteller - Consumer Promotion Strategie --> - Sampling - Gewinnspiel - Produktpräsentation am POS - Verkostung - Zweitplatzierung - Coupons mit Preis-/Produktvorteilen --> Kunde
• Verkaufsförderung - Dealer Promotion Hersteller - Dealer Promotion Strategie --> - Verkäuferschulung - Händlerwettbewerb - Zusatzrabatte --> Handel --> Kunde
• Verkaufsförderung - Sales Force Promotion Hersteller - Sales Force Promotion Strategie --> - Außendienstschulung - Außendienstwettbewerb - Zusätzliche Abschlussprämien --> Außendienst --> Handel und / oder Kunde
• Sponsoring = Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen in der Erwartung, dafür eine die eigenen Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten. > Sponsoring =/= Mäzenatentum
• Sponsoring - Prozess Sponsor [UN, Organisation oder Einzelperson] --> finanzielle oder nicht-finanzielle Unterstützung an Gesponsorten Gesponsorter [Einzelperson, Gruppe oder Organisation] --> Gegenleistung zur Erreichung der Kommunikationsziele des Sponsors   -->Sportsponsoring (zB als Gegenleistung Trikot- oder Bandenwerbung), Programmsponsoring, Kultursponsoring, Umweltsponsoring, Soziosponsoring
• Ziele des Sponsorings (wichtig: integrative Kommunikation!) > Erhöhung von Aktualität und Bekanntheitsgrad > Imagetransfer (auf Unternehmen, Marke oder Produkt) > Unterstützung von Event-Marketing und CI-Maßnahmen sowie der PR-Politik > Erreichung von Zielgruppen in nicht-kommerziellen Situationen und sonst Nicht-Erreichbaren
• Probleme und Herausforderungen beim Sponsoring > Unkalkulierbare Risiken für den Sponsor (zB Tour de France Radfahrer, Tiger Woods) > Übertragung eines unpassenden oder ungewollten Images (--> Prüfung der Image-Affinität notwendig!)
• Beispiel Sponsoring: Adidas als Hauptsponsor der Olympischen Spiele 2008 Kosten: > Sponsoring + Werbekampagne im chinesischen TV ca. 250 Mio US-$ Resultat: --> Anstieg der Awarness bei chin. Konsumenten > Vor OIympia hatte Adidas eine Wahrnehmung bei chinesischen Konsumenten von 16% knapp vor Nike mit 11% > Bis Mitte August stieg die Wahrnehmung für Adidas auf 38% und für Nike nur auf ca. 18% Folge: > Umsatz in China im 1. Halbjahr 2008 um 60% gestiegen > Jeden Monat Eröffnung bis zu 100 neuer Geschäfte (Ziel bis 2010: 6000)

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