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Kommunikations- und Distributionsstrategien, - instrumente und - wirkungen kennen und verstehen.

Diese Lektion wurde von irstbu erstellt.

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  • Kommunikationspolitik als Marketing-Mix-Element Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik und deren jeweilige Mix ergeben den insgesamten Marketing-Mix, mit dem Zielgruppen spezifisch angesprochen werden. ABER: Kommunikative ...
  • Unternehmenskommunikation = an die Umwelt und die Mitarbeiter des Unternehmens gerichtete Informationen, die der Erreichung der Unternehmensziele dienen.  
  • Aufgabe der Kommunikationspolitik = planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen ...
  • Prozess der Kommunikationspolitik Situationsanalyse und Prognose --> Festlegung der Unternehmensziele --> Ableitung der Marketingziele Kommunikationsprozess: --> Bestimmung der Kommunikationsziele und Zielgruppen --> Entwicklung einer ...
  • Ziele und Zielgruppen Bestimmung der Kommunikationsziele & Zielgruppen --> Entwicklung einer Kommunikationsstrategie --> Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung --> Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen --> Vorab-Kontrolle ...
  • Ziele und Zielgruppen ermitteln und Übereinstimmung ... Kommunikationspolitische Ziele: - ökonomisch: Umsatzexpansion / Kostenersparnis   - psychographisch: Kognitiv-orientiert (zB Erhöhung der Firmen-/Markenbekanntheit) Affektiv-orientiert (zB Aufbau eines ...
  • Ziele und Zielgruppen - Ökonomische Ziele + Generell leichte Mess- und Quantifizierbarkeit der ökonomischen Größen - Problem der Zurechenbarkeit spezifischer kommunikativer Maßnahmen zum Zielerreichungsgrad - Kaum Ableitung von Handlungsimpulsen ...
  • Ziele und Zielgruppen - Psychographische Ziele Unique Selling Proposition (USP) --> einzigartiges Verkaufsversprechen, das andere Produkte nicht haben und das stark genug ist, um eine hinreichend große Zahl von Konsumenten zum Kauf dieses Produkts ...
  • Ziele und Zielgruppen - Notwendigkeit der Zielgruppenorientierung ... Ausgangssituation - Verschärfung der Wettbewerbsbedingungen: > Sättigungserscheinungen > Marktfragmentierung > Wandel vom technologiegeprägten Produkt hin zum Kommunikationswettbewerb - Änderung der ...
  • Ziele und Zielgruppen - Zielgruppenplanung und -beschreibung ... - Vorgehensweise bei der Zielgruppenplanung: 1. Zielgruppenidentifikation 2. Zielgruppenbeschreibung 3. Beurteilung der Zielgruppenerreichbarkeit und Zielgruppenfestlegung - Anforderungen an die Kriterien ...
  • Ziele und Zielgruppen - Zielgruppenbeschreibung Kriterien der Zielgruppenbeschreibung... - im B2C-Marketing: > Demographische Merkmale > Sozioökonomische Merkmale > Psychographische Merkmale > Merkmale des beobachtbaren Kaufverhaltens (Konsummerkmale) ...
  • Ziele und Zielgruppen - Zielgruppenbeschreibung Einsatz von Konsumententypologie im B2C-Marketing: - Bildung homogener Gruppen anhand mehrerer Kriterien, die eine Darstellung real existierender Zielgruppen wiedergeben - Ausgewählte Typologisierungsansätze: ...
  • Strategien der Kommunikationspolitik Bestimmung der Kommunikationsziele & Zielgruppen --> Entwicklung einer Kommunikationsstrategie --> Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung --> Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen --> Vorab-Kontrolle ...
  • Strategien der Kommunikationspolitik - Festlegung der Kommunikationsstrategie anhand der 7 W's der Kommunikation: > Wer (Unternehmen) > sagt Was (Kommunikationsbotschaft) > unter Welchen Bedingungen (Umwelt-, Wettbewerbssituation) > über ...
  • Strategien der Kommunikationspolitik - Kommunikationsprozess ... Struktur des Kommunikationsprozesses - einstufige, direkte Kommunikation: unmittelbare Beziehungen zwischen Sender und Empfänger Sender --> Medium --> Empfänger - mehrstufige, indirekte Kommunikation: ...
  • Strategien der Kommunikationspolitik - Kommunikationsinstrumente ... Instrumente des Kommunikationsmix: - above the line: > Klass. Mediawerbung > PR   - below the line: > Verkaufsförderung > Sponsoring > Events > Messen / Ausstellungen > Product Placement > Direktmarketing ...
  • Strategien der Kommunikationspolitik - Integrierte ... Notwendigkeit zur Integration des Kommunikationsmix - Vielfältige Abhängigkeiten zwischen Ziel- und Zielgruppenplanung, Kommunikationsstrategien und den einzelnen Instrumenten der Kommunikationspolitik ...
  • Strategien der Kommunikationspolitik - Integrierte ... Formen der integrierten Kommunikation: (Abstimmung aller internen und externen Kommunikationsinstrumente und sonstiger Inhalte für Kommunikationsmaßnahmen) Form: Inhaltliche Integration (Botschaften ...
  • Strategien der Kommunikation - Organisation Organisation der Kommunikation a) Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen + hohes internes Produktwissen - Gefahr der Kritiklosigkeit ("Betriebsblindheit") b) Übertragung der Kommunikation ...
  • Lernziele Kapitel 1 - Kommunikationspolitische Grundlagen ... Nach dem Kap. 1 sollten Sie... - wissen, was unter Kommunikationspolitik zu verstehen ist - erklären können, wie der klassische Prozess der Kommunikationspolitik aussieht - die verschiedenen Kommunikationsziele ...
  • Klassische Mediawerbung Werbung Klassische Mediawerbung ... Werbung = ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien. Klassische Mediawerbung = Transport und Verbreitung werblicher Informationen über ...
  • Klassische Mediawerbung Voraussetzung für den Erfolg ... Voraussetzung für den Erfolg der klassischen Mediawerbung ist die Akzeptanz der Werbung bei den Konsumenten. --> zu viel Werbung (erzeugt Reaktanz bei Konsumenten) bei folgenden Werbemedien: 78% TV 59% ...
  • Klassische Mediawerbung: Printwerbung Werbung in ... Werbung in Zeitungen + relative kurzfristige Planbarkeit exaktes Timing - hohe Streuverluste ungenaue Zielgruppenansprache   Werbung in Fachzeitschriften + sehr spezifischer Leserkreis hohes Involvement ...
  • Klassische Mediawerbung: Printwerbung Werbung in ... Werbung in Publikumszeitschriften General Interest-Titel: Zeitschriften mit sehr breiten Lesergruppen (zB Hörzu, der Spiegel) Special Interest-Titel: Zeitschriften mit sehr engen Lesergruppen (zB Cosmopolitan, ...
  • Klassische Mediawerbung: Fernseh- und Kinowerbung ... Fernsehwerbung: + hohe Verfügbarkeit des Mediums intensive Nutzung des Mediums - gezielte Zielgruppenansprache relativ schwierig abnehmende Akzeptanz von Fernsehwerbung (--> Zapping; relativ rigide Regelungen ...
  • Klassische Fernseh- und Kinowerbung Fernsehwerbung ... --> steigend: in 2009 über 3,5 h pro Tag / Person Erwachsene ab 3 Jahren, alle Sender, Mo-So, 3:00-3:00 Uhr
  • Klassische Mediawerbung: Fernseh- und Kinowerbung ... TKP = gibt Höhe der Investition an, die man benätigt um 1000 Kontakte (Personen) zu erreichen. TKP = (Schaltkosten / Anzahl an erreichten Zuschauern) * 1000 > in 2009: 12,06 Euro TKP für 30 sec. (gleicht ...
  • Klassische Mediawerbung - Radiowerbung Radiowerbung ... Radiowerbung: + hohe Reichweite geringere Kosten regionale Segmentierung - fehlende visuelle Gestaltungsmöglichkeiten oftmals fehlende Aufmerksamkeit der Hörer   Marktanteile Hörer in Rheinland-Pfalz: ...
  • Klassische Mediawerbung - Außenwerbung Außenwerbung ...   Außenwerbung = Werbung, die im öffentlichen Raum platziert wird Wichtigste Ausprägungen: > Plakatwerbung (klassisch: Litfaßsäule) > Verkehrsmittelwerbung (zB Busse, Bahnen) (Platzierung: --> Sichtbarkeit, ...
  • Klassische Mediawerbung - Formen manipulativer Techniken ... Formen der Manipulation: - Schleichwerbung - Unterschwellige Werbung - Ablenkende Werbung - Selektive Informationsweitergabe (zB Journalismus: nicht alle objektiven Informationen werden weitergegeben) ...
  • Klassische Mediawerbung - Manipulation Einfluß / Manipulation durch Werbung: > zweckfreie Kommunikation > Kommunikation, die beeinflußen soll: * Manipulation - für Rezipienten nicht bewußte Beeinflussung * Werbung als (bewußter) Einfluß ...
  • Public Relations = Öffentlichkeitsarbeit = planmäßige Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmen und verschiedenen öffentlichen Zielgruppen mit dem Ziel, diese im Sinne der Unternehmensinteressen zu beeinflußen. ...
  • Ziele von PR > Kognitiv orientiert: zB Erhöhung der Bekanntheit neuer Produkte --> Information > Affektiv orientiert: zB Schaffung von Vertrauen --> Vertrauen & Glaubwürdigkeit, Mitarbeiter-Identifikation [--> das ...
  • Funktionen von PR > Informationsfunktion --> Transparenz > Führungsfunktion --> Richtungsvorgabe für UN > Imagefunktion --> Verständnis formen bei Anspruchsgruppen > Stabilisierungsfunktion --> mit Anspruchsgruppen ...
  • Klassische Werbung vs. PR Klassische Werbung --> an Endkunden gerichtet; für bestehende Produkte PR --> an mehrere Anspruchsgruppen gerichtet (intern / extern); Werbung für UN als Ganzes
  • Inhalte von PR > Personalveränderungen > Neue Produkte > Jahresabschlüsse > Jubiläen > Soziales Engagement
  • Instrumente von PR > Medienarbeit --> Pressearbeit, Interviews, Presseinfos, Internet, Intranet > Veranstaltungen --> Seminar / Kongress, Tag der offenen Tür > Beziehungsmanagement --> Kontakt mit Multiplikatoren, die ...
  • PR - Strategie am Beispiel des Börsengangs der Mitteldeutschen ... Ausgangssituation: > geplanter Börsengang zur Stärkung der Eigenkapitaldecke > schlechtes Börsenklima > aktuelles Thema: "Aufbau Ost ist gescheitert!" > Medienberichterstattung sehr kritisch und gegenüber ...
  • PR-Strategie am Beispiel des Börsengangs der Mitteldeutschen ... Zielformulierung: > Entwicklung einer Kommunikationsstrategie > 1.5 Mio Aktien à 9,25 Euro erfolgreich platzieren > breites, positives öffentliches Interesse an MIFA   Zielgruppen: > potentielle Investoren, ...
  • Verkaufsförderung (Sales Promotion) = zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketingmaßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen.
  • Arten der Verkaufsförderung (Sales Promotion) > Consumer Promotion: Endkundenansprache --> Bekanntheitsgradsteigerung bei Nichtkunden, Absatzsteigerung, Cross-Selling > Dealer Promotion: Ansprache an Einzel- und Großhandel --> Anreize setzen, damit ...
  • Funktionen der Verkaufsförderung > Informationsfunktion: Zielgruppe > Motivationsfunktion: Ansprachegruppe > Verkaufsfunktion: Ziel- und Ansprachegruppe
  • Verkaufsföderung - Consumer Promotion Hersteller - Consumer Promotion Strategie --> - Sampling - Gewinnspiel - Produktpräsentation am POS - Verkostung - Zweitplatzierung - Coupons mit Preis-/Produktvorteilen --> Kunde
  • Verkaufsförderung - Dealer Promotion Hersteller - Dealer Promotion Strategie --> - Verkäuferschulung - Händlerwettbewerb - Zusatzrabatte --> Handel --> Kunde
  • Verkaufsförderung - Sales Force Promotion Hersteller - Sales Force Promotion Strategie --> - Außendienstschulung - Außendienstwettbewerb - Zusätzliche Abschlussprämien --> Außendienst --> Handel und / oder Kunde
  • Sponsoring = Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen in der Erwartung, dafür eine die eigenen Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten. ...
  • Sponsoring - Prozess Sponsor [UN, Organisation oder Einzelperson] --> finanzielle oder nicht-finanzielle Unterstützung an Gesponsorten Gesponsorter [Einzelperson, Gruppe oder Organisation] --> Gegenleistung zur Erreichung ...
  • Ziele des Sponsorings (wichtig: integrative Kommunikation!) ... > Erhöhung von Aktualität und Bekanntheitsgrad > Imagetransfer (auf Unternehmen, Marke oder Produkt) > Unterstützung von Event-Marketing und CI-Maßnahmen sowie der PR-Politik > Erreichung von Zielgruppen ...
  • Probleme und Herausforderungen beim Sponsoring > Unkalkulierbare Risiken für den Sponsor (zB Tour de France Radfahrer, Tiger Woods) > Übertragung eines unpassenden oder ungewollten Images (--> Prüfung der Image-Affinität notwendig!)
  • Beispiel Sponsoring: Adidas als Hauptsponsor der Olympischen ... Kosten: > Sponsoring + Werbekampagne im chinesischen TV ca. 250 Mio US-$ Resultat: --> Anstieg der Awarness bei chin. Konsumenten > Vor OIympia hatte Adidas eine Wahrnehmung bei chinesischen Konsumenten ...