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BWL

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• Kundenmanagement zweckmäßig, wenn - gleichartiges Produkt in unterschiedlichen Märkten an unterschiedliche Kundengruppen verkauft wird - Kunden des Produktes in Gruppen eingeteilt werden können, die beim KAuf unterschiedliche Präferenzen und Verhaltensweisen an den Tag legen
• Aufgaben eines Kundenmanagers - fortlaufende Sammlung von für Kundengruppe relevanen Informationen - Entwicklung langfristiger Strategien für Kundengruppen - Erstellung eines jährlichen Plans und jährlicher Umsatzprognose - Aufbau, Pflege, Absicherung des Kundenkontaktes
• Key-Account-Management - spezielle Form des Kundenmanagements, das auf Großkunden ausgerichtet ist - im Extremfall wird jeder Großkunde von eigenem Kundenmanager betreut
• Vorteile Kundenmanagement - Marketingarbeit ist darauf ausgerichtet, die Wünsche bestimmter Kundengruppen zu erfüllen - Einheitliches Auftreten Kunden gegenüber - Durchsetzung von Platzierungswünschen - Bessere Akzeptanz neuer Produkte durch Handel - Schnelle Reaktion auf Marktveränderung - Kleine Gruppen werden nicht vernachlässigt - Interessante Aufgabe für zukünftige Führungskräfte
• Vorteile Kundenmanagement - Marketingarbeit ist darauf ausgerichtet, die Wünsche bestimmter Kundengruppen zu erfüllen - Einheitliches Auftreten Kunden gegenüber - Durchsetzung von Platzierungswünschen - Bessere Akzeptanz neuer Produkte durch Handel - Schnelle Reaktion auf Marktveränderung - Kleine Gruppen werden nicht vernachlässigt - Interessante Aufgabe für zukünftige Führungskräfte
• Vorteile Kundenmanagement - Marketingarbeit ist darauf ausgerichtet, die Wünsche bestimmter Kundengruppen zu erfüllen - Einheitliches Auftreten Kunden gegenüber - Durchsetzung von Platzierungswünschen - Bessere Akzeptanz neuer Produkte durch Handel - Schnelle Reaktion auf Marktveränderung - Kleine Gruppen werden nicht vernachlässigt - Interessante Aufgabe für zukünftige Führungskräfte
• Matrixorganisation - für Ausführung einer Tätigkeit müsssen Produkt- und Funktionsspezialist stets zusammenwirken - Abstimmung gewährleistet - mit hohem Aufwand verbunden - komplexer Entscheidungsprozess
• Produkt- und Kundenmanagement als Matrixorganisation Zweckmäßig, wenn U viele unterschiedl Produkte für viele unterschiedl Märkte herstellt - Vorteil: reagiert flexibel auf Einflüsse unterschiedlicher Bereiche - Nachteil: System kostenspielig, konfliktträchtig; Problem der Aufteilung von Entscheidungskompetenzen und Verantwortung - Entscheidungsprobleme: wie soll Vertriebsorganisation gegliedert werden (nach Kunden oder Produkten)?; wer soll Preise für Produkte in einzelnen Märkten setzen?
• Marketingorganisation bei vertikalem Marketing - in Märkten, in denen Absatzmittler üblicherweise starke Stellung innehaben, ist Strategie wichtig, die sich auf Handel und Nachfrager bezieht > Marketingabteilung wird nach Zielgruppen der Strategie (Nachfrager, Handel) ausgerichtet
• Zusammenfassung Marketing Organisation - U auf Verkäufermärkten > funktionale Absatzoranisation - U mit unterschiedlichen Produkt- u Abnehmergruppen > objektorientierte Absatzform - U mit starkem Handel > vertikales Marketing
• Objekte der Potenzialanalyse 1. Produktbereich: Produktqualität, Produktgestaltung, Altersaufbau der Produkte (Lebenszyklus) 2. Produktionsbereich: Anlagestruktur, Fertigungstechnische Ausstattung, Grad der Modernisierung, Elastizität der Produktionsanlagen, Qualität der Fertigungsplanung u. -steuerung 3. F&E- Bereich: Intensität und Wirksamkeit der F&E Aktivitäten, Know-How, Kooperations- und Kommunikationsmöglichkeiten 4. Absatzbereich: Schlagkraft der Vertriebsorganisation, Werbungskonzeption, Kundendienst 5. Personalbereich: Altersstruktur der Belegschaft, Ausbildungsstand, Motivation und Arbeitsfreude 6. Finanzbereich: Finanzieller Überschuss, Möglcihkeien der Fremdfinanzierung, Eigenkapitalausstattung
• Benchmarking 1. Teambesetzung 2. Vergleichsmaßstab setzen: man sucht sich jemanden, der besser ist als ich 3. Benchmarking-Zielrichtung und -gegenstand bestimmen 4. Identifikation und Ermittlung von Leistungs-Kennzahlen Informationsquellen: Sekundärmaterial (liegt bereits vor), indirekte/direkte Wettbewerber-Kontakte World Class: Prozessführer Bester im Land Branchenführer: Vergleich mit Wettbewerbern Industriestandard Beste Leistung im U: interner Vergleich Eigene Leistung im Zeitverlauf
• Lebenszyklusanalyse - einbettung des Produktlebenszyklus in übergeordnete Technologie- und Nachfragezyklen - verdeutlicht, dass z.B. Umsatzrückgänge eines Produktes nicht nur auf Ableben zurückzuführen sind, sondern z.B. auch darauf, dass zugrundeliegende Technolgie veraltet ist oder durch neue ersetzt werden muss, oder Nachfrage nach dieser Leistung generell abnimmt Gründe für nicht erfolgreiche Produkte: - falscher Einführungszeitpunkt - schlechte Qualität - schlechtes Marketing
• Erfahrungskurve Voraussetzungen - starke Homogenität der Produkte - hohe Preiselastizität - ähnliche Wertschöpfungstiefe, Produktionstechnologie bei allen Anbietern - Umsetzungsfähigkeit zur Kostensenkung
• Erfahrungskurve Erklärung mit zunehmender Produktionserfahrung (d.h. über die Zeit kummulierte Produktionsmenge) wird die Herstellung eines Produktes billiger
• Portfolioanalysen - Marktattraktivität - Marktvolumen (30%) - Wachstum (30%) - Rivalität, Eintrittsbarrieren, Etablierte Anbieter, Investitionsvolumen (20%) - Kundennutzen/USP (20%)
• Portfolioanalysen - Relativer Wettbewerbsvorteil - Marktanteil (30%) - Differenzierungspotential (40%) - Kundennähe (10%) - Eigene Kompetenzen (20%)
• Markteintrittsbarierren Allgemeine Markteintrittsbarrieren --> staatliche Subventionen, staatliche Schutzmaßnahmen (Zölle, Importquoten), Standortvorteile der am Markt tätigen U, Drohung mit Rückwärts- bzw. Vorwärtsregression Spezielle Markteintrittsbarrieren in eine junge Branche --> Vorsprung der Pionierunternehmen hichsichtl.: technologischem Know-How/ Produktgestaltung/ Patente/ Sicherung billiger Rohstoffe oder qualifizierten Personals/ Kontrolle der Vertriebskanäle  Spezielle Markteintrittsbarierren in etablierte Branche --> Economies of Scale, Erfahrungskurveneffekte der etablierten Anbieter, Nachholbedarf bzgl. F&E/ Werbung/ Kapitalbedarf, Image/ Marken/ guter Ruf etablierter U, Kundenloyalität, Umstellkosten, Staatlicher Schutz etablierter U, vertikale Integration etablierter U
• Marktaustrittsbarierren Ökonomisch --> spezialisierte Aktiva mit geringem Liquiditationserlös, fixe Austrittskosten (Umschulung von MA, Auflösen von Verträgen mit Kunden und Lieferanten) Strategisch --> Imagetrasfer der Geschäftseinheit auf andere Absatzmärkte, verbundene Produktion, Absatzverbund, Vertikale integration, neue Geschäftseinheit für U Emotionale - Loyalität gegenü. MA, Angst um eigene Zukunft, Aufgabe als Eingeständnis von Misserfolg, aus Vergangenheit herrührender Stolz auf Erfolge Staatliche - Regierungsbeteiligungen, Staatl. Subventionen, Appelle seitens gesellschaftlich bedeutender Gruppen
• Szenario Analyse Bedeutung Szenarien analysieren, die in der Zukunft auftreten> Entwicklung!
• Struktur Delphi Befragung - mehrstufige Befragungsmethode - Experten werden schriftlich zu Zukunfsereignissen, bzw. -trends befragt - mehrere Durchgänge - ab dem zweiten Durchgang werden den Experten Durchschnittswerte aus dem vergangenen Durchgang bekannt gegeben, so dass die Möglichkeit einer Korrektur besteht, d.h. reflektiertes "Abschleifen" der Prognosewerte
• Einflussbereiche und -faktoren einer Szenario-Analyse 1. Wettbewerb: --> Marktvolumen, Wettbewerbsfähigkeit der Deutschen Telekom, Stärke/ Intensität/ Wettbewerbsfähigkeit der Konkurrenten, Ausländische TK Anbieter 2. Deregulierung (offen für andere Anbieter) --> Telekommunikationsgesetz (TKG), Regulierungsbehörde, Staat 3. Technologie --> Bandbreite/ Übertragungstechnik, Alternative Endkundenzugänge, Standardisierung 4. Informationsgesellschaft --> Akzeptanz neuer Technologien, Auswirkungen der neuen Technologie und Anwendungen, Anforderung privater Nutzer an TK-Anwendung 5. Wirtschaft --> Stellenwert der TK Bedürfnisse der Geschäftskunden, Nachfragevolumen der Geschäftskunden
• Einflussbereiche und -faktoren einer Szenario-Analyse 1. Wettbewerb: --> Marktvolumen, Wettbewerbsfähigkeit der Deutschen Telekom, Stärke/ Intensität/ Wettbewerbsfähigkeit der Konkurrenten, Ausländische TK Anbieter 2. Deregulierung (offen für andere Anbieter) --> Telekommunikationsgesetz (TKG), Regulierungsbehörde, Staat 3. Technologie --> Bandbreite/ Übertragungstechnik, Alternative Endkundenzugänge, Standardisierung 4. Informationsgesellschaft --> Akzeptanz neuer Technologien, Auswirkungen der neuen Technologie und Anwendungen, Anforderung privater Nutzer an TK-Anwendung 5. Wirtschaft --> Stellenwert der TK Bedürfnisse der Geschäftskunden, Nachfragevolumen der Geschäftskunden
• Bedeutung der Marktforschung - notwendig für informationsbasierte Entscheidungen im Marketing - Achtung: Engpassfaktor adäquate Informationen zur Entscheidungsfindung: Fundierte Informationspolitik ist die Basis erfolgreicher Marktforschung - Herausforderung der Marktforschung im Bereich Marketing vs. Produktion --> Manager im Einzelhandel soll Verkaufspreise für Damenoberbekleidung eines Lieferanten festlegen: Herausforderung liegt in Beschaffung von Daten --> Manager, der nach einer optimalen Lösung für Produktionssteuerung in einem Werk sucht: Herausforderung liegt in Entwicklung von Handlungsempfehlungen
• Entscheidungsprozess unter Berücksichtigung von Marktforschungsaktivitäten 1. Problemerkennung (Umweltanalyse, zufällig) 2. Präzisierung (Umfeldanalyse) 3. Interpretation 4. Entscheidung 5. Implementation 6. Kontrolle (Ergebnis-, Umweltanalyse)
• Marktforschung - Generierung von detailliertem Marktwissen ist auf Industriegütermärkten (Befragung der selben Leute) deutlich schwerer als auf Konsumgütermärkten (Befragung immer versch. Leute) - Möglichkeit der klassichen Marktforschung sind limitiert
• Marketing Intelligence Prozess Def: kontunierliche und systematische Sammlung und Analyse von Marktdaten sowie die Verteilung von Marktwissen im Unternehmen dar - in vielen Industriegüterunternehmen noch nicht etabliert - von der klassischen Marktforschung abzugrenzen  1. Information Gathering (Sammeln) 2. Information Analysis (Analysieren) 3. Dissermination (Streuung)
• Erkenntnisobjekt der Marktforschung Analyse Makroumwelt - Marktabgrenzung - Marktvolumen - Marktausschöpfung - Öko. Rahmenbedingungen - Techn. Rahmenbedingungen - Polt.-rechtl. Rahmenbedingungen - Sozio-kulturelle Rahmenbedingungen  > BESTIMMT Analyse der Mikroumwelt - Lieferanten - Abnehmer - Konkurrenten - Absatzmittler
• Sekundärquellen bereits vorhandene Daten Beispiele:  --> interne Datenquellen, Mediaanalyse, Haushaltspanel, Handelspanel, weitere Quellen: Veröffenltichung des statistischen Bundesamtes, von Wirtschaftsverbänden, Online-Datenbanken
• Sekundärquellen Vorteile - Nachteile Vorteile - Verknüpfung der ermittelten Werte mit den absatzpolitischen Maßnahmen beteiligter Geschäfte - Umgehen der Probleme des Verbraucherpanels Nachteile - keine Erfassung von Waren- und Versandhäusern sowie Harddiscoutern, d.h. U, die ihre Mitwirkung grundsätzlich verweigern - unter Umständen starke Verzerrung der Ergebnisse wegen Unternehmenskonzentration 
• Primärforschung - Ablauf 1. Definitionsphase  --> Problemaufriss und -strukturierung, Def. der wichigsten Erhebungsziele, Grundlagen der Hypothesenformulierung 2. Designphase --> Aufstellung Forschungsplan, Durchführung Pretests, Bestimmung: Analyseverfahren/Erhebungsmethode, Gestaltung Erhebungsmethode, Bestimmung Erhebungseinheiten und Umfang der Erhebung 3. Feldphase --> Vorbereitung der Erhebung, Durchführung der Erhebung, Dokumentation der Rückläufe 4. Analysephase --> Kontrolle der eingehenden Antworten auf ihre Verwertbarkeit, Kodierung der Daten und Übertragung auf Datenträger, Auswertung der Daten, Intepretation der Ergebnisse 5. Kommunikationsphase --> Präsentation der Ergebnisse, Erstellung eines Untersuchungsberichs, Primärforschung
• Befragung - Formen - Standardisierte Befragungen (Fragebögen): genau fixierte Formulierungen - Freie Befragungen (Interviews): schemenhaft vorgegebener Fragenkatalog - weiterhin möglich: schriftlich, telefonisch, computergeschützt
• Befragung - Beurteilung der standardisierten Befragung - gute Vergleichbarkeit - kein Interviewer-Einfluss - Ausschöpfung des individuellen Informationsangebots bei Fragebogen geringer, kein Eingehen auf Auskunfsperson - benötigtes Vorab-Wissen - Rücklaufproblem - Struktur der Antwortenden nicht gleich mit Nicht-Antwortenden - Problem der Validität
• Beobachtung - Beurteilung - visuelle oder instrumentelle Erhebung der Daten . offenes oder verdecktes Registrieren des Verhaltens - Apparative Aufzeichnung: Blickaufzeichnungsgeräte, Pupillometrische Kamera, Psychogalvanometer, Audimeter
• Beobachtung - Vorteile Nachteile Voreil  - teilweise unabhängig von Auskunftsbereitschaft  - unabhängig von Verbalisierungsfähigkeit der Personen - Erfassung von unbewusstem Verhalten möglich - kein Interviewer-Bias (Einfluss) Nachteil - keine Hintergrundvariablen - selektive Wahrnehmung der Beobachter
• Experiment - Def Methode zur Gewinnung von Informationen über abhängige Variablen im Wege einer systematischen Variation von unabhängigen Variablen
• Produkttests - regelmäßig im Labor - dient Anmutungsqualität alternativer Produkt- oder Werbekonzeptionen - Probanten werden mit verschiedenen Variationen eines vor der Einführung in den Markt stehenden Produkts bzw. Werbung konfrontiert und über ihre Meinung befragt
• Markttest - Marktreifes Produkt wird in möglichst typischen Teilen des Gesamtmarktes eingeführt und Absatzreaktionen gemessen - wenn Testmärkte Forderungen nach Repräsentanz genügen, können die dort erzielten Ergebnisse als Indikatoren für das Abschneiden auf Gesamtmarkt angesehen werden 
• Storetest - Variante des Markttests - Dient zur Überprüfung von Marketingmaßnahmen in eigens dafür angeworbenen Geschäften (10-30) - im Vergleich zum Markttest erhebliche Kosten- und Organisationsvorteile
• Beurteilung Typischer Formen des Experiments Laborexperiment: künstilcihes Umfeld mit exakt gewünschten Bedingungen - geringe Validität + geringer Zeitaufwand, gerine Kosten, einfache Durchführung Simuliertes Feldexperiment 1. neues Produkt unter Gesamtheit mischen > Erstkäuferanteil messbar  2. neues Produkt mitgeben und testen 3. nach bestimmter Zeit zum Einkauf bitten > Wiedereinkaufsquote messbar > Mischung aus Experiment und Befragung, Vorteile wählen und Nachteile vermeiden Feldexperiment: natürliches Umfeld, Kontrolle der Störeinflüsse - hoher Zeitaufwand, Hilfe von Kooperationspartnern, hohe Kosten + hohe Validität
• Auswahl der Probanten Problem: Ausprägung der interessierenden Variable in der Grundgesamtheit > Vollerhebung (Kosten > Erkenntniswert) --> Ziel: möglichst große, repräsentative Stichprobe Repräsentativ: Stichprobe und Grundgesamtheit isomorph (inhaltsgleich) > Sichprobe kleines Abbild von Grundgesamtheit --> je größer Stichprobe, desto höher ist die W'kein, dass alle Facetten vertreten sind --> Struktur des Rücklaufes gleich der Struktur der GG: ansonsten verzerrte Stichprobe, verzerrte Ergebnisse
• Interpretation der Forschungsergebnisse - Ziel Absatzpolitisch relevante Erkentnisse über Grundgesamtheit Interpretation muss folgede Probleme berücksichtigen - Schluss von Strichproben auf Grundgesamtheit: repräsentativ, signifikatn - Schluss von Gegenwart auf Zukunft: keine Strukturbrüche - Objektivität abschätzen: unabhängig von Messpersonen - Validität abschätzen: es wird das gemessen, was gemessen werden soll - Reliabilität abschätzen: unabhängig von Messwiederholungen --> BSP: betrunkener Kaufmann wiegt mit verrosteter Waage ein Eisenstück, wobei ein Magnet wirkt
• Inhalte einer Marktforschungsstudie - Ziele der Studie - Messung von Variablen - Auswahl und Zusammensetzung der Stichprobe - Auswertungsmethoden und -ergebnisse - Fragebogen/ Interviewfaden (Transparenz und Nachvollziehbarkeit)
• Kreuztabellen Ziel: Verteilung zweier diskreter Variablen werden gleichzeitig untersucht
• Multivariate Methoden - Faktorenanalyse - verdichtete Vielzahl möglicher Variablen in wenige voneinander unabhängige Einflussfaktoren  - Ergebniss: Faktorladung, Faktorwerte - Bsp: Bequeme Sitze im Bus, Beinfreiheit im Bus > Faktor 2, Buskomfort
• Multivariate Methoden - Clusteranalyse (Marktsegmentierung) - Klassifikation von n Objekten nach Maßgabe der Ähnlichkeit von Variablenausprägungen in m Gruppen - Beschreibung von Clustern anhand von Faktorwerten (Mittelwerte über das jeweilige Cluster) - Benennung der Cluster liegt im Ermessen des Forschers > in sich so homogen wie möglich, außerhalb so heterogen wie möglich
• Multivariate Methoden - Multidimensionale Skalierung - Verdichtung globaler Ähnlichkeiten über n Objekten zu einer räumlichen Abbildung in einem niedrigen dimensionierten orthogonalen Raum (Landkarte) - Ergebnis: Ausprägung der Objekte in den einzelnen hypothetischen Wahrnehmungsdimensionen, einfache graphische Darstellung der wahrgenommen Images von n Objekten und k Wahrnehmungsdimensionen - Ziel: Transparentmachen von vielen komplexen Affinitätsbeziehungen von Objekten (Datenverdichtung) - Bsp: Ermittlung der Markposition einer Gruppe von Produkten (> Produktpositionierung), Abgrenzung des relevanten Marktes auf Basis von Anwendungsähnlihckeiten von Produkten 
• Multivariate Methoden - Regressionsanalyse - Ziel: Überprüfung des Einflusses einer oder mehrerer unabhängiger Variablen auf eine abhängige Variable - Ergebnis: Regressionskoeffizient der unabhängigen Variablen, welche die Höhe und Stärke des Einflusses auf die abhängige Variable weitergeben - Problem: U möchte wissen, welche Wirkungen seine drei Marketinginstrumente Preis, Verkaufsförderung und Außendiensteinsatz auf den Absatz haben > kein Rpckschluss vom Koeffizienten auf Niveau
• Sichtweise der Marktsegmentierung - Marktforschung: Erkennung der Differenziertheit der Nachfrage - Absatzpolitik: Mehrkosten der Segmentierung vs. Mehrnachfrage durch Segmentierung 1. Undifferenzierte Marktbearbeitung 2. Segmentweise Marktbearbeitung 3. Selektive Marktbearbeitung
• Voraussetzungen für differenzierte Marktbearbeitung - Existenz von Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen - Segment ist identifizierbar und bearbeitbar - Segment reagiert auf Marketingaktivitäten anders als Gesamtmarkt - Spezielle Kommunikationsmedien verfügbar - Herstellr hat relevanten Nutzen für Segement - Segment so groß, dass sich getrennte Bearbeitung lohnt

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