Marketdriving
Erschaffung neuer Marktstrategien und neuer Kundenwünsche (Bsp. Ikea, Apple,...)
Verkäufermarkt
Knappheitswirtschaft Nachfrageüberhang Leistungsherstellung Primat der Produktion Rationelle Erweiterung der Produktionskapazitäten Nachfrager - Aktive Beschaffung
Käufermarkt
Überflusswirtschaft Überangebot Absatz Primat des Absatzsektors Nachfrageweckung und Schaffung dauerhafter Präferenzen Anbieter - Aktiver Absatz
Folgen des Wandels vom Verkäufer - zum Käufermarkt
Erhöhte Anforderungen an die Informationsgewinnung bzgl. Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Abnehmer Verkäufermarkt: Intuition, trial-&-error Käufermarkt: Einsatz der Marktforschung zur systematischen Marktanalyse und -beobachtung
Definitionen des Marketing
Als Maxime: Konsequente Ausrichtung aller betriebl. Funktionen und damit aller Entscheidungen im Unternehmen Als Mittel: Koordinierter Einsatz marktbeeinflussender Instrumente Als Methode: Einsatz systematischer und moderner Techniken zur Entscheidungsfindung
Konzept des Hyperwettbewerbs
Verändertes Wettbewerbsumfeld: Intensiver, dynamischer Wettbewerb - keine langfristigen Wettbewerbsvorteile im Fokus Strategie: Erzielung kurzfristiger Vorteile durch permanente Erschütterung des Status Quo Kritische Faktoren: Vision zur Störung & Fähigkeit zur Störung
Traditioneller Wettbewerb
Situationsanalyse und Prognose Planung der Marketingkonzeption (Leitideen & Ziele, Strategien, Maßnahmen) Marketing-Implementierung & -kontrolle
Stakeholder-Management als Integrationsansatz
Prinzip: Aufmerksamkeit der Unternehmensführung soll sich nicht nur auf die Anteilseigner oder Aktionäre (Shareholder) richten, sondern auf alle Individuen oder Gruppen, welche entweder die Ziele des Unternehmens beeinflussen oder von dessen Zielverfolgung betroffen sind (Stakeholder)
Konsumgütermarketing
Kurze Lebenszyklen (aufgrund wachsenden Wettbewerbsdruck) Preiskämpfe Me-too Produkte Handelsgerichtete Marketingkonzeption Beispiel für kurzen Lebenszyklus: Das iPhone
Dienstleistungsmarketing
Dienstleistungen nicht materiell, daher nicht lager-oder transportfähig Maßnahmen zur Qualifikation, Schulung etc notwendig Kunden sind aktiv an der Leistungserstellung beteiligt Wichtig: Kommunikation Imagemerkmale (Seriösität, vertrauens - & Glaubwürdigkeit) spielen wichtige Rolle
Handelsmarketing
Viele Gemeinsamkeiten mit Dienstleistungsmarketing Besondere Eigenschaften: hohe Bedeutung des Personals der direkte Kontakt zu den Kunden Standortgebundenheit
Investitionsgütermarkteing
Produktentwicklung findet vielfach in Zusammenarbeit mit den Kunden statt (Individuallösungen) Leistungen bestehen aus einer Palette von Produkten Direktvertrieb steht als Absatzweg im Vordergund; hohe Bedeutung des persönlichen Verkaufs Kaum Preiskämpfe
Unternehmnes - und Marketingziele
Ziel: Anstreber, künftiger Zusatnd, den ein Unternehmen auf Basis der in der Situationsanalyse ermittelten internen & externen Rahmenbedingungen definiert Sachziel: Betätigungsfeld festlegen Formalziel: allg. Erfolgserwartungen
Economic Value Added (EVA)
Ermittlung von wertorientierten Zielvorgaben auf Basis von Redualgewinnen EVA = Geschäftsergebnis nach Steuern (Kapitalkosteneinsatz x Geschäftsvermögen)
Marketing-Basisstrategien 3/3
Netzwerkarrangements (NWA) als unternehmensübergreifende Strategie
Strategische Allianz als horizontales NWA Strategisches Netzwerk als vertikales bzw. diagobnales NWA
Marktdurchdringungsstrategie
Erhöhung der Verwendungsrate bei Kunden Gewinnung der Kunden der Konkurrenz Erschließung von Nicht-Verwendern Bsp. Coca Cola
Marktstimulierungsstrategie
Präferenzstrategie: Schaffung mehrdimensionaler Präferenzen, Erzielung eines überdurchschnittlichen Preises -Bsp. Automobilindustrie Preis-Mengen-Strategie: Aufbau eindimensionaler Präferenzen, Angabe einer großen Anzahl von Abnehmern - Bsp. Billigairlines
Marktparzellierungsstrategie - Massenmarktstrategie
Konzentration auf die Gemeinsamkeiten, Unterschiede zw. den Abnehmenr werden bewusst nicht berücksichtigt Bsp. Nivea-Creme, klass. Markenartikel für Jedermann & jeden Zweck
Marktarealstrategien
Nationale Strategien: lokale, regionale, überregionale & nationale Markterschließung Übernationale Strategien: internationale, multinational Strategien und Weltmarkterschließung
Konkurrentenorientierte Strategien
bestimmen die Stellung des Unternehmens gegenüber seinen Wettbewerbern Ziel: Erzielung von relativen Wettbewerbsvorteilen Bsp.: generische Wettbewerbsstrategie nach Porter
Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter
Differenzierung durch ein einzigartiges Produkt Vorteile: Bindung der kUnden an die Marke - Verringerung der Preisimpfindlichkeit der Abnehmer - höhere Ertragsspanne - Aufbau von Marteintrittsbarrieren Vorraussetzungen: exklusiver Ruf & Bereitschaft zu kostenintensiven Profilierungsmaßnahmen Bsp. Ritz-Hotels
Outpacing-Strategie
Outpacing = Komponente für eine Hybridstrategie Abnehmer verlangen zunehmend hohe Qualität bei gleichzeitig niedrigem Preis Kombination der Strategien "Differenzierung" und "Kostenführerschaft", um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu erzielen Bsp. SWATCH, H&M, LIDL
Netzwerkarragements (NWA) als unternehmensübergreifende Strategien
horizontal: Kooperation von mehreren Unternehmen im gleich bleibendem Geschäftsfeld meist nicht auf Dauer angelegt, dienen insbesondere der Erschließung internationaler Märkte Bsp.: Star Alliance vertikal/lateral: Netzwerke umfassen vertikal oder lateral ausgerichtete Kooperationsformen Kooperation dient dazu, Wertschöpfungsaktivitäten versch. Stufen zu koordinieren & sind nicht auf einzelne Funktionsbereiche begrenzt Bsp.: Efficient Consumer
Gegenstand und Aufgaben der Marketingforschung
Informationen als Grundlage von Entscheidungen des Marketing-Management Hohe Marktdynamik Internationalisierung des Wettbewerbs Komplexität der Unternehmensumwelt Abgrenzung des Begriffs Marketingforschung zu verwandten Begriffen
Marktforschung
Zielbewusste Untersuchung eines konkreten Marktes (sowohl Absatz - als auch Beschaffungsmärkte)
Marketingforschung
Gesamter Bereich der Gewinnung & Analyse von Informationen, die zur Identifikation & Lösung von marketingproblemen von Bedeutung sein können Leitbild: Postulat theoriegeleiteter Forschung (Rückgriff auf ein Hypothesensystem) Interdisziplinäre Ausrichtung (Öffnung gegenüber Nachbardisziplin, z.B. Psychologie Maßvoller Pragmatismus Seriöse Forschung (Einhaltung ethischer & wissenschaftlicher Standards)
Träger der Marketingforschung
Unternehmensintern: Marketingabteilung & Stabsabteilung Marketingforschung Unternehmensextern: Marktforschungsinstitute, Werbeagenturen, Unternehmensberater, Verlage, Medien, Verbände -> Vorteile der Fremdforschung = Nachteile der Eigenforschung
Aufgaben der Marketingforschung
Erfassung der Umweltsituation Antizipation der Umweltreaktion auf in Betracht gezogene Maßnahmen (Instrumentalonformation) Makro-Umwelt am Bsp. von KinderSchokolade Technologische, sozio-kulturelle, ökonomische, physische und politisch-rechtliche Komponente
Phasen der Marketingforschung
Definitionsphase (problemaufriss & Strukturierung) Designphase (Aufstellung eines Forschungsplans,..) Feldphase (Vorbereitung & Durchführung der Erhebung, Dokumentation der Rückläufe) Analysephase (Kodierung der Daten & Übertragung auf Datenträger, Auswerzung & Interpretation der Ergebnisse) Kommunikationsphase (Erstellung eines Untersuchungsberichts, Präsentation der Ergebnisse) Umsetzungsphase (Abteilung & Durchführung von maßnahmen auf Basis der untersuchungsergebnisse)
Die Datenerhebung: Primärforschung
Erhebung neuer Daten, um bestimmte Fragestellungen gezielt zu beantworten
Die Datenerhebung: Sekundärforschung
Nutzung von bereits verfügbaren & in anderen Zusammenhängen erhobener Daten
Aufgabe der Panelerhebung
Mehrfache bzw. regelmäßige Befragung einer ausgewählten Personengruppe oder permanente Beobachtung der Absatzentwicklung in ausgewählten Geschäften zum gleichen Themenkreis
Verbrauchspanel
Arten: Individual - vs. Haushaltspanel Träger: Marktforschungsunternehmen Bsp. GfK ConsumerScope Individualepanel, GfK ConsumerScope Hasuhaltspanel sowie GfK Spezialpanels Vorgehensweise:Aktive Beteiligung der Probanden, Ausfüllen von Fragebögen, Führen von Aufgabenlisten
Einzelhandelspanel
Träger: Marktforschungsunternehmen Erhobene Daten: z.B. Endverbraucherabsatz, Lagerbestand,... Vorteile: Umgehen der Probleme von Verbraucherpanels, Verknüpfung der ermittelten Werte mit den absatzpolitischen Maßnahmen der beteiligten Geschäfte Nachteile: Keine Erfassung von Waren - bzw. Versandhäusern
Geomarketing
Nutzung von marketingrelevanten Daten mit räumlichen Bezug Visualisierung von Daten mittels einer speziellen sogenannten Geomarketingsoftware Bsp: Anwendung von Regiograph
Die Leistungspolitik
Die Leistung, die der Nachfrager zur Befriedigung seiner Bedürfnisse erwartet,also die erwartete System-, bzw. Problemlösung Sämtliche Planungen, Entscheidungen & Handlungen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Gestaltung der Leistung stehen Leistungsprogramm: Gesamtheit aller Leistungen einer Unternehmung
Portfolio-Analyse
Konzeption & Technik absatzmarktorientierter Portfolios Analyseform für Mehrproduktunternehmen Vorraussetzung: klare Abgrenzung der Produktlinien Einteilung des Produktsprektrums in SGE Methodische Umsetzung: Zusammenfassung unternehmensexterner und -interner Informationen in einer zweidimensionalen Matrix Achsenskalierung: Unternehmensspeziefische Größe = Marktanteil & Unternehmensexterne Größe = Marktwachstum
Kommunikationspolitik
Unternehmen: Schaffung von Vetrauen in das gesamte Unternehmen, Positive Grundhaltung Demonstration von Kompetenz des Unternehmens
Ziele kommunikationspolitischer Aktivitäten: Ökonomische Kommunikationsziele
Zentrale ökonomische Erfolgsmaßstäbe: Kommunikationsertrag: Umsatzänderung, die auf die Durchführung der Kommunikationsmaßnahme zurückzuführen ist Kommunikationsgewinn: Differenz zw. Kommunikationsertrag und den dabei angefallenen Kosten Zurechnungsprobleme: Absatz einer Unternehmung beruht auf dem kombinierten Einsatz aller Instrumente des Marketing-Mix Periodengerechte Abgrenzung des Umsatz-oder Gewinnbeitrags oder Kommunikationspolitik (Carry over-Effekt) Kommen mehrere Kommunikationsmaßnahmen zum Einsatz, dann lässt sich häufig infolge des Ausstrahlungseffekts (Spill over-Effekt) der Beitrag einer einzelnen Maßnahme nicht eindeutig isolieren Die Nachwirkung vorangehender Maßnahmen (Beharrungseffekt) führt zu einer Überschätzung der Wirkung zuletzt getroffener Aktionen Bei Mehrproduktunternehmen können kommunikationspolitische Maßnahmen auch bei nachfrageverbundenen Gütern bzw. Produkten zu einer Unmsatzänderung führen Umsatzänderung kann Struktur der Produktions-& Distributionskosten beeinflussen
Ziele kommunikationspolitische Aktivitäten: Außerökonomische Kommunikationsziele
Sollen das Konsumverhalten beeinflussen & damit auch einen Beitrag zur Erreichung der ökonomischen Ziele leisten, z.B. Bekanntmachung einer neuartigen Leistung, einer neuen Marke, Erhöhung des Bekanntheitsgrades eine rbereits vorhandenen Leistung, Erhaltung der Kundenbindung, Abhebung der eigenen Leistung
Die Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitische Basisinstrumente: klass. Werbung, Verkaufsförderung (Sales Promotion) & PR Online-Marketing (Online-Kommunikation): Suchmaschinenmarketing (SEM), Online-Werbung, Social Media, Mobile-Marketing Weitere Instrumente: Sponsoring, Event-Marketing, Product-Placement
Die akquisitorische Distribution
Wahl des Absatzweges
Direkter Absatz
Absatz der Leistungen an den Endkonsumenten erfolgt durch den Hersteller selbst: Es werden keine selbstständigen Institutionen bzw. Absatzmittler zwischengeschaltet Formens des Direktabsatzes: Vertrieb & Außendienst, Home-Party-Geschäft, Verkaufsniederlassungen (hierzu zählen auch Factory Outlets), Clubsysteme, Katalogversand, Online-Distribution Vorteile: bessere Steuerung der Distributionsaktivitäten durch den Hersteller, "Einsperrung" der Handelsspanne, Keine Abhängigkeit von selbstständigen Handelsbetrieben Nachteile: hohe Kosten des Aufbaus einer geeigneten Organisation für Direktabsatz
Indirekter Absatz
wirtschaftlich und rechtlich selbstständige Organe treten zw. Hersteller und Endverbraucher auf Großhandelbetriebstypen: Sortimentgroßhandel, Spezialgroßhandel, Cash&Carry Vorteile: geringere Aufbauinvestitionen der Absatzwege, daher oft schneller zu realisieren, geringes finanzielles Risiko
