Marketing

"Grundlagen"/"Formatierungsphase" Überprüfung des Unternehmensziels Bestimmung der Marketinggrobziele Betrachtung anderer Subziele

"Informationsbeschaffung" Einsatz der Marktforschung

"Marketingzielbestimmung" Frage der relevanten Märkte Bestimmung der Feinziele Einatz der absatzpol. Instrumentarien

"Marketingkontrolle" Marketingzielrevision

Personal im Mittelpunkt --> Mitarbeiterzufriedenheitsanalysen --> bessere Mitarbeitermotivation --> höhere Qualität --> bessere Außenwirkung des Unternehmens --> besseres Image --> langfristiges Überleben am Markt --> lanfristige Sicherung von Arbeitsplätzen und Rendite der AG

1. Ebene: langfristiger Verbleib am Markt 2. Ebene: Marketing-, Finanzierungs-, Beschaffungs- und Personalziele 3. Ebene: konkrete Feinziele

realistisch direkter angesprochener Personenkreis nachvollziehbar kontrollierbar klar definiert kommuniziert

relationsbezogen kundenbezogen mengenbezogen warenbezogen

Gewinnung erstmalig zu erhebender Daten auf bestimmte Zielsetzung ausgerichtet Vollerhebung: hoher Zeit- & Kostenbedarf nur in Ausnahmefällen alle möglichen zu untersuchenden Objekte sind Teil der Erhebung Teilerhebung: Stichproben

zu befragende Gruppe von Menschen entscheidend für aussagefähiges Ergebnis Menschen oder Sachen schrumpft nicht, wenn ein Teil nicht an Erhebung teilnimmt je kleiner die GG, desto geringer die Stichprobe

Randomverfahren Quotenauswahlverfahren Konzentrationsauswahlverfahren

Stichproben (Samples) zufällig ausgewählt einfache Auswahl: jedes Element hat die gleiche Chance, ausgewählt zu werden geschichtete Auswahl: GG wird in Schichten eingeteilt (anteilige Auswahl)

gezielte Auswahl der Stichproben nach relevanten Merkmalen Nachahmung der Grundstruktur der GG

Beschränkung der Auswahl auf Elemente mit besonderem Gewicht

Befragung Beobachtung Experiment Panel

häufigste Methode der Primärforschung bei standardisierten Fragebögen unmittelbare Vergleichbarkeit einmalig Haushalts-, Unternehmens- oder Expertenbefragung mdl., schriftl., telefonisch oder online Befragte neigen zu Über-/Untertreibungen, Lügen, Ausweichen, etc.

einmalig Erfassung der sinnlich wahrnehmbaren Umwelt unabhängig von Auskunftsbereitschaft Feldbeobachtung: im normalen Umfeld Laborbeobachtung: in künstlicher Simulation zur Untersuchung von Verhalten

einmalig Folge von Beobachtungen unter veränderten Bedingungen Feld- oder Laborexperimente

Untersuchung eines gleich bleibenden Personenkreises über längeren Zeitraum mdl., schriftl. oder telefonisch Bedingungen werden gleich gehalten Unternehmer-, Verbraucher- oder Expertenpanels

Auskünfte über Marktanteile Vergleich von Umsätzen & Marktwachstum Vergleich des eigenen Unternehmens mit der Konkurrenz Marketingstatistiken (Reklamationen, Anfragen, Angebote, Aufträge, etc.) Vertriebserfolgsrechnung

Statistiken (von Ämtern, Verbänden, IHK, Instituten) Veröffentlichungen (Fachbücher, Unternehmer, Zeitschriften, etc.)

Reaktionsinfos nichtökonomische Dateninfos ökonomische Dateninfos Kundenzufriedenheitsanalysen

geben Aufschluss über gegenseite Reaktion auf Aktionen (eigene oder der Konkurrenz)

gesellschaftlich (Vorurteile, subjektive Eindrücke) technisch (technische Einflussgrößen) rechtlich (Gesetze, Regelungen, Verordnungen)

gesamtwirtschaftlich (Rahmenbedingungen, Wirtschaftsprognosen) branchenspezifisch (Umsätze, Tonnagen, Aufträge, Kapazitäten, Kundenstruktur,etc.) unternehmensspez. (Kundenstruktur, Kundenwünsche, Konkurrenzangebote, etc.)

permanente Überprüfung (Soll-Ist-Vergleich) kurzfristig teuer, rentiert sich aber mittel- und langfristig Reaktionen: Zufriedenheit (Loyalität, Mund-zu-Mund-Propaganda) oder Unzufriedenheit (Mund-zu-Mund-Propaganda, Abwanderung, Beschwerde, keine Reaktion) Unzufriedenheitsfaktoren: Laufzeitüberschreitungen, Schadensquoten, fehlerhafte Rechnungen, Unfreundlichkeit Beschwerden müssen durch profess. Beschwerdemanagement in Zufriedenheit umgewandelt werden

Werbung Public Relations Sales Promotion Corporate Identity Persönlicher Verkauf Sponsoring

alle Maßnahmen, die zwangsfrei auf Menschen einwirken sollen Ziel: Marktgewinnung, -behauptung oder -beherrschung Durchsetzung durch: Propagierung von Innovationen, Neutralisierung der Konkurrenzwerbung Werbekonstante: Element, das über lange Zeit unverändert bleibt & zum Markenzeichen wird Werbeonjekt, -veranstalter, Zielgruppe, Botschaft und Werbemittel festlegen Werbeträger und -periode auswählen Werbebudgets festlegen & verteilen Werbewirkung kontrollieren

soll in Öffentlichkeit Interesse für das Unternehmen als Ganzes wecken Information über gesells., ökon. und wissens. Sinn den Unternehmen intern, teilweise extern oder ganz extern Printmedien (Mitarbeiter-, Kundenzeitschrift, Firmenbroschüren) Multimedia (Internet, Informationsfilm, Veranstaltungen, Messen)

Maßnahmen, um auf am Absatz beteiligte Gruppen einzuwirken kunden- oder mitarbeiterbezogen Situationsanalyse Abstecken von Zielen und Zielgruppe Strategie und Budget festlegen

bewusste Gestaltung der Unternehmensidentität nach innen & außen Abgrenzung von der Konkurrenz Kombination aller Instrumente der Kommunikationspolitik Identität muss in allen Unternehmensbereichen gelebt werden Corporate Design (Firmenlogo, Hausfarben, Typographie, Sprache, Kleidung, etc.) Corporate Communications (Vermittlung von Ansichten, Meinungen, Gefühlen, etc.) Corporate Behavior (bewusstes Agieren im Innen- und Außenverhältnis)

persönlich, telefonisch oder über Medien Ziel: hohe Kundenbindung Kundenbesuche, (Re-)Akquise von Kunden, Kundenpflege, Bedarfsermittlung, Entgegennahme & Weiterleitung von Aufträgen, Annahme & Erledigung von Reklamationen Informationsbeschaffung (Finanzinfos, allg. Wirtschaftsinfos, Kundenquellen, andere)

AIDA-Formel Vorbereitungsphase (Zielsetzung, Konzept ausarbeiten, Kundenfragen überlegen, etc.) Eröffnungsphase (Vostellen von Person & Unternehmen, Interesse wecken) Argumentationsphase (Produktpräsentation, Beratung, Anwendung von Techniken zur Einwandbehandlung) Abschlussphase (Vertragsabschluss, Resumée der Vorteile)

Attention (Aufmerksamkeit wecken) Interest (Interesse wecken) Desire (Kaufwunsch erzeugen) Action (Abschluss tätigen)

Förderung von Personen im sportl., kulturellen oder sozialen Bereich Wertewandel der Konsumenten, Imageverbesserung, etc.

zur Verfügungstellen der Absatzleistung akquisitorischer (Distributionskanäle) & physischer (Leistung) Teil Wahl der Absatzmethode (Vertriebssystem, Absatzform und -weg)

zentral (unternehmerische Institutionen wie Niederlassungen, Filialen) dezentral (ausgegliederter Vertrieb über rechtlich & wirtschaftlich eigenständige Unternehmen)

betriebseigene Verkaufsorgane (Reisende mit Fixum & Provisionen) betriebsfremde Organe (Handelsvertreter & Makler, auf Provosionsbasis, rechtlich selbstständig)

direkt (an Endverbraucher, nur 2 Elemente in Handelskette) indirekt (mehr als 2 Elemente in der Handelskette)

Maßnahmen: Produktinnovation, -variation oder -elimination passiv (vom Markt erzwungen) oder aktiv (durch Eigeninitiative) Funktionenkranz (Entwicklung von sped. Grundfunktion über Value Added Services zur kompletten Problemlösung für den Verlader)

konkrete Kombination absatzpol. Instrumente, von denen anzunehmen ist, dass sie zur Erreichung der Ziele beitragen kann

abhängig von der Güterart (Sachen, Dienstleistungen, Konsum oder Investition) Kriterien: Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik, Werbung, pers. Verkauf

subsitutionales Verhältnis (Instrumente können sich gegenseitig ersetzen) limitationales Verhältnis (starres Verhältnis der Einsatzintensitäten) Interdependenz (Kombination substitutionaler & limitationaler Elemente) zeitl. Zusammenhänge (Phase des Produktlebenszyklus bestimmt Intensitäten) finanz. Zusammenhänge (vermehrter Einsatz der Instrumente lohnt sich bis GE=GK)