BWL (Fach) / Marketing (Lektion)

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• Phase 1 des Marketing Konzepts "Grundlagen"/"Formatierungsphase" Überprüfung des Unternehmensziels Bestimmung der Marketinggrobziele Betrachtung anderer Subziele
• Phase 2 des Marketing-Konzepts "Informationsbeschaffung" Einsatz der Marktforschung
• Phase 3 des Marketing-Konzepts "Marketingzielbestimmung" Frage der relevanten Märkte Bestimmung der Feinziele Einatz der absatzpol. Instrumentarien
• Phase 4 des Marketing-Konzepts "Marketingkontrolle" Marketingzielrevision
• Kette der Mitarbeiterorientierung Personal im Mittelpunkt --> Mitarbeiterzufriedenheitsanalysen --> bessere Mitarbeitermotivation --> höhere Qualität --> bessere Außenwirkung des Unternehmens --> besseres Image --> langfristiges Überleben ...
• Unternehmensziele 1. Ebene: langfristiger Verbleib am Markt 2. Ebene: Marketing-, Finanzierungs-, Beschaffungs- und Personalziele 3. Ebene: konkrete Feinziele
• Zielkriterien realistisch direkter angesprochener Personenkreis nachvollziehbar kontrollierbar klar definiert kommuniziert
• Definition der Teilmärkte relationsbezogen kundenbezogen mengenbezogen warenbezogen
• Primärforschung Gewinnung erstmalig zu erhebender Daten auf bestimmte Zielsetzung ausgerichtet Vollerhebung: hoher Zeit- & Kostenbedarf nur in Ausnahmefällen alle möglichen zu untersuchenden Objekte sind Teil der ...
• Grundgesamtheit zu befragende Gruppe von Menschen entscheidend für aussagefähiges Ergebnis Menschen oder Sachen schrumpft nicht, wenn ein Teil nicht an Erhebung teilnimmt je kleiner die GG, desto geringer die Stichprobe ...
• Auswahlverfahren Randomverfahren Quotenauswahlverfahren Konzentrationsauswahlverfahren
• Randomverfahren Stichproben (Samples) zufällig ausgewählt einfache Auswahl: jedes Element hat die gleiche Chance, ausgewählt zu werden geschichtete Auswahl: GG wird in Schichten eingeteilt (anteilige Auswahl)
• Quotenauswahlverfahren gezielte Auswahl der Stichproben nach relevanten Merkmalen Nachahmung der Grundstruktur der GG
• Konzentrationsauswahlverfahren Beschränkung der Auswahl auf Elemente mit besonderem Gewicht
• Erhebungsmethoden Befragung Beobachtung Experiment Panel
• Befragung häufigste Methode der Primärforschung bei standardisierten Fragebögen unmittelbare Vergleichbarkeit einmalig Haushalts-, Unternehmens- oder Expertenbefragung mdl., schriftl., telefonisch oder online ...
• Beobachtung einmalig Erfassung der sinnlich wahrnehmbaren Umwelt unabhängig von Auskunftsbereitschaft Feldbeobachtung: im normalen Umfeld Laborbeobachtung: in künstlicher Simulation zur Untersuchung von Verhalten ...
• Experiment einmalig Folge von Beobachtungen unter veränderten Bedingungen Feld- oder Laborexperimente
• Panel Untersuchung eines gleich bleibenden Personenkreises über längeren Zeitraum mdl., schriftl. oder telefonisch Bedingungen werden gleich gehalten Unternehmer-, Verbraucher- oder Expertenpanels
• betriebsinterne Quellen Auskünfte über Marktanteile Vergleich von Umsätzen & Marktwachstum Vergleich des eigenen Unternehmens mit der Konkurrenz Marketingstatistiken (Reklamationen, Anfragen, Angebote, Aufträge, etc.) Vertriebserfolgsrechnung ...
• externe Quellen Statistiken (von Ämtern, Verbänden, IHK, Instituten) Veröffentlichungen (Fachbücher, Unternehmer, Zeitschriften, etc.)
• Marketinginformationsbereiche Reaktionsinfos nichtökonomische Dateninfos ökonomische Dateninfos Kundenzufriedenheitsanalysen
• Reaktionsinfos geben Aufschluss über gegenseite Reaktion auf Aktionen (eigene oder der Konkurrenz)
• nichtökonomische Dateninfos gesellschaftlich (Vorurteile, subjektive Eindrücke) technisch (technische Einflussgrößen) rechtlich (Gesetze, Regelungen, Verordnungen)
• ökonomische Dateninfos gesamtwirtschaftlich (Rahmenbedingungen, Wirtschaftsprognosen) branchenspezifisch (Umsätze, Tonnagen, Aufträge, Kapazitäten, Kundenstruktur,etc.) unternehmensspez. (Kundenstruktur, Kundenwünsche, ...
• Kundenzufriedenheitsanalysen permanente Überprüfung (Soll-Ist-Vergleich) kurzfristig teuer, rentiert sich aber mittel- und langfristig Reaktionen: Zufriedenheit (Loyalität, Mund-zu-Mund-Propaganda) oder Unzufriedenheit (Mund-zu-Mund-Propaganda, ...
• Bereiche der Kommunikationspolitik Werbung Public Relations Sales Promotion Corporate Identity Persönlicher Verkauf Sponsoring
• Werbung alle Maßnahmen, die zwangsfrei auf Menschen einwirken sollen Ziel: Marktgewinnung, -behauptung oder -beherrschung Durchsetzung durch: Propagierung von Innovationen, Neutralisierung der Konkurrenzwerbung ...
• Public Relations soll in Öffentlichkeit Interesse für das Unternehmen als Ganzes wecken Information über gesells., ökon. und wissens. Sinn den Unternehmen intern, teilweise extern oder ganz extern Printmedien (Mitarbeiter-, ...
• Sales Promotion Maßnahmen, um auf am Absatz beteiligte Gruppen einzuwirken kunden- oder mitarbeiterbezogen Situationsanalyse Abstecken von Zielen und Zielgruppe Strategie und Budget festlegen
• Corporate Identity bewusste Gestaltung der Unternehmensidentität nach innen & außen Abgrenzung von der Konkurrenz Kombination aller Instrumente der Kommunikationspolitik Identität muss in allen Unternehmensbereichen ...
• Persönlicher Verkauf persönlich, telefonisch oder über Medien Ziel: hohe Kundenbindung Kundenbesuche, (Re-)Akquise von Kunden, Kundenpflege, Bedarfsermittlung, Entgegennahme & Weiterleitung von Aufträgen, Annahme & Erledigung ...
• Verkaufsgespräch AIDA-Formel Vorbereitungsphase (Zielsetzung, Konzept ausarbeiten, Kundenfragen überlegen, etc.) Eröffnungsphase (Vostellen von Person & Unternehmen, Interesse wecken) Argumentationsphase (Produktpräsentation, ...
• AIDA-Formel Attention (Aufmerksamkeit wecken) Interest (Interesse wecken) Desire (Kaufwunsch erzeugen) Action (Abschluss tätigen)
• Sponsoring Förderung von Personen im sportl., kulturellen oder sozialen Bereich Wertewandel der Konsumenten, Imageverbesserung, etc.
• Distributionspolitik zur Verfügungstellen der Absatzleistung akquisitorischer (Distributionskanäle) & physischer (Leistung) Teil Wahl der Absatzmethode (Vertriebssystem, Absatzform und -weg)
• Vertriebssysteme zentral (unternehmerische Institutionen wie Niederlassungen, Filialen) dezentral (ausgegliederter Vertrieb über rechtlich & wirtschaftlich eigenständige Unternehmen)
• Absatzform betriebseigene Verkaufsorgane (Reisende mit Fixum & Provisionen) betriebsfremde Organe (Handelsvertreter & Makler, auf Provosionsbasis, rechtlich selbstständig)
• Absatzweg direkt (an Endverbraucher, nur 2 Elemente in Handelskette) indirekt (mehr als 2 Elemente in der Handelskette)
• Produktpolitik Maßnahmen: Produktinnovation, -variation oder -elimination passiv (vom Markt erzwungen) oder aktiv (durch Eigeninitiative) Funktionenkranz (Entwicklung von sped. Grundfunktion über Value Added Services ...
• Marketing Mix konkrete Kombination absatzpol. Instrumente, von denen anzunehmen ist, dass sie zur Erreichung der Ziele beitragen kann
• produktspezifischer Einfluss auf den Marketing Mix abhängig von der Güterart (Sachen, Dienstleistungen, Konsum oder Investition) Kriterien: Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik, Werbung, pers. Verkauf
• Zusammenhänge zwischen Marketinginstrumenten subsitutionales Verhältnis (Instrumente können sich gegenseitig ersetzen) limitationales Verhältnis (starres Verhältnis der Einsatzintensitäten) Interdependenz (Kombination substitutionaler & limitationaler ...

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