BWL (Subject) / Strategic Service Management (Lesson)

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• 6. Service Redesign (Neugestaltung) 5 Arten =Rekonstruktion, Neuanordnung, Ersetzen von Prozessen die den Service ausmachen -Self Service: Kunde erfüllt die Rolle des Herstellers (Onlinebanking)      geringe Kosten, schnellere Leistungserbringung, Kunden müssen vorbereitet werden -Direct Service: Service vor Ort beim Kunden (Pizzalieferant)      Keine Limitierungen durch Ort des Stores, Erhöht den Zugang, Logistische Hürden -Pre-Service: Separiert Front-End Aufgaben vom eigentlichen Service       erhöht Effizienz, benötigt Kundenerziehung und Mitarbeiterschulungen -Bundled Service: Kombiniert verschiedene Dienstleistungen in einem Paket      erhöht Produktivität, Individualisierter Service, Fordert hohes Wissen der Zielkunden -Physischer Service: Manipulation von mit dem Service verbundenen Gegenständen      verbessert Mitarbeiterzufriedenheit, erhöht Bequemlichkeit der Kunden, leicht zu Imitieren
• 7. Service Recovery Service Failure, Recovery und Recovery Paradoxon Failure: Nichterfüllung einer Dienstleistung -> Dienstleistung fällt unter Erwartung des Kunden und somit entsteht Unzufriedenheit des Kundens Recovery: Maßnahmen als Reaktion auf einen Failure zur Wiedergutmachung. Recovery Paradox: Besagt, dass Kunden, die mit einer Service Recovery sehr gute Erfahrung gemacht haben, nachträglich zufriedener sind, als wenn sie erst garkein Problem gehabt hätten. Die Wahrscheinlichkeit für eine erneute Inanspruchnahme des Services ist sogar höher.   ABER: Es ist sehr vom Kontext abhängig (Reservierung vergessen für einfaches Essen oder              Hochzeit) und es sollte nicht oft vorkommen, dass ein Kunden die Recovery Maßnahme             erhalten muss, sonst sinkt das Gesamtgefühl. Außerdem ist es gut möglich, dass             Unternehmen garnicht erst zur Durchführung von Recovery-Maßnahmen kommen, da              viele Kunden sich garnicht erst beschweren und das Unternehmen nicht von dem             Failure erfährt.             -Teuer, -demotiviert MA, -Reliability sinkt, -Paradox nicht garantiert
• 7. Service Recovery, Kundenerwartungen 3 Formen Outcome justice (Ergebnissgerechtig): Unterschiedliche Kunden sollten die gleichen                                    Ergebnisse/Ausgleichszahlungen auf ihre Beschwerde erhalten Procedural justice (Verfahrensgerechtig): Fairness in Bezug auf Politik, Regeln, Zeitspannen des                                   Beschwerdeprozess Übersichtlich, hohe Geschwindigkeit, Fehlen von                                   Schwierigkeiten Interactional justice (Interaktionsgerecht): interpersonelle Behandlung währen des                              Beschwerdeprozesses höfliche, sorgfältige, ehrliche Behandlung Kunden, die sich über Soziale Medien beschweren und durch erfolgreiches Service Recovery entschädigt werden sind zufriedener als Kunden, die sich telefonisch beschweren.
• 7. Formen von Service-Garantien spez. Garantie für Einzelmerkmal: expliz. Mindestleistungsstandard für ein wichtiges Merkmal                                                garantiert spez. Garantie mehrerer Merkmale: expliz. Mindestleistungsstandard für ein paar wichtige                                                 Merkmale garantiert Gesamtzufriedenheitsgarantie: Erbringung aller Dienstleistungen zur vollsten Zufriedenheit des                                            Kunden ohne Erwartungen oder feste Bedingungen erfolgt. Kombinierte Garantie: Alle Dienstleistungsaspekte garantiert (wie Gesamt..).                                 Ein expliz. Mindestleistungsstandard für wichtige Merkmale wird garantiert                                (wie spez. Garantie mehrer Merkmale).
• 7. Merkmale effektive Servicegarantie -Bedingungslosigkeit/Vorbehaltslosigkeit -Bedeutungsvoll -Verständlich und leicht zu kommunizieren -einfach zu aktivieren und zu bestimmen (kein bürokratischer Aufwand zur Aktivierung)
• 7. Nutzen guter Garantien -Zwingt das Unternehmen sich auf seine Kunden zu konzentrieren -Legt klare Standards für Unternehmen fest -Führt zu sofortigem, relevantem Feedback -Bei Aktivierung besteht sofortige Chance auf Wiedergutmachung -Generierte Informationen können zu kontinuierlichen Verbesserungen führen -Loyalität und Moral der Mitarbeiter könnte verbessert werden -Reduziert Risikogefühl des Kundens, schafft Vertrauen
• 7. Wann sind Garantien nicht sinnvoll für Unternehmen nicht Sinnvoll:-aktuell schlechte Servicequalität-Garantie passt nicht zum Image (könnte Verwirrung schaffen)-zu viele unkontrollierbare, externe Faktoren-Angst vor Mißbrauch, Betrug durch Kunden-Kosten > Nutzen-Kunden nehmen kaum Risiken im Service wahr-Kunden nehmen kaum Variationen in der Servicequalität zw. Konkurrenten wahr
• B1. CRM (Customer Realtionship Management / Management von Kundenbeziehungen) Grundsätzlich -Erfassung von Kundendaten und simultane Interaktion mit dem Kunden -Entwicklung spezifi. Strategien für Interaktion mit Kunden        > bessere Beziehung zu profitablen Kunden aufbauen        > Finden von profitablen Neukunden        > Finden geeigneter Strategien mit unprofitablen Kunden umzugehen, einschließlich            Beendigung der Beziehung ->Customer Value (Wert einer Kundenbeziehung) wichtige Entscheidungshilfe (Deckungsbeitrag/Nettogewinn)
• B1. CRM Nutzung des "Customer Values - Wert eines Kundens" für Marketingentscheidungen Vorteile:-Kostensenkung-Maximierung von Erträgen-Besserung der Gewinne-Akquisition/Erhaltung von profitablen Kunden-Reaktivierung von inaktiven Kunden
• B1. CRM - Konzeptualisierung 3 Ebenen Funktionale Ebene: Technologie im Fokus                            -Automatisierung des Verkaufspersonals in der Vertriebsfunktion                            -Kampagnen-Management in der Marketingfunktion Front-end-Ebene aus Kundensicht: gesamte Kundenerfahrung im Fokus                            -einheitliche Sicht auf Kunden quer durch alle Kontaktkanäle erstellen                            -Verteilung der Customer Intelligence auf alle kundenorientierten Funktionen Strategische Ebene: Kundenzufriedenheit im Fokus                            -Befreit CRM von technologischer Unterstützung                            -Beschreibt CRM als Prozess, um Kundenorientierung auf Markt umzusetzen                             und Shareholder-Value aufzubauen                            -Wissen über Kunden wirkt auf ganze Organisation
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• B1. CRM 5 Komponenten aus Perspektive der Unternehmensstrategie -Strategieprozess                    -Umfasst multiple Organisationsfunktionen                   -Kontinuierliche Anstrengungen Richtung Kundenorientierung -Selektion            -Mittelzuweisung, auf wirtschaftlichen Wert eines Kunden basierend -Interaktion            -Austausch von Informationen/Waren zw. Kunden und Unternehmen, in Abhängigkeit             von Austauschprozessen der Vergangenheit gebildet -Kunden            -Endverbraucher/Vermittler wie Distributoren/Einzelhändler            -Größere Feinabstimmung der Segmentierungsstrategien, um schließlich einzelne              Kunden mit maßgeschneiderten Produktangeboten anzupeilen Optimierung des gegenwärtigen und zukünftigen Customer Values            -Maximierung des Customer Values durch Gewinnmaximierung über eine Reihe von               Transaktionen Achtung: Managen der Fairness wichtig! Damit auf beiden Seiten profitable Bezieheung aufrechterhalten werden können.
• B1. Relevanz des CRM Veränderungen im Hinblick auf Kunden und Marktplätze o Kunden:   -demographische Veränderungen -> wachsende Kundenvielfalt (Zuwanderung, Alterung,                                                       Idividualisierung)   -Verhaltens-Veränderungen -> Nutzenanstieg von Sozialen Medien, Apps, echtzeit Daten,                                                erhöhtes Gesundheits- & Nachhaltigkeitsbewusstsein    => Konsequenzen: Kundenanforderungen erfüllen ist schwieriger geworden als                                Kostenreduzierung o Marktplätze:   -intensiverer Wettbewerb um Kunden in fragmentierten Märkten   -schwierigere Differenzierung der Produktqualität, überwiegend sehr ähnlich   =>Konsequenzen:-Mehrwert für Kunden durch kundenspezifische Produkt- und                                Serviceangebote                              -Um den Marktanteil beizubehalten, muss die Unternehmensstrategie neu                                 ausgerichtet werden und zwar mit dem Ziel: Kundenorientierung
• B1. Relevanz des CRM Veränderungen im Hinblick auf Technologie der Datenspeicherung und Marketingfunktion o Technologie der Datenspeicherung:   -Bessere Technologie, günstigere & größere Speichereinheiten   -enormer Zuwachs an Nachfrage für Datenspeicherung   -Steigende Popularität des Datenwarenhauses   =>Konsequenzen: -Bessere Information über Verhalten und Einstellungen der Kunden                               -Bessere Prognose des Kaufverhaltens der Kunden                               -zu viele Daten können zu Mißbrauch und falscher Analyse führen o Marketingfunktion:   >Medien dilution (=Verwässerung) und Vervielfältigung der Kanäle      -starke Vermehrung der Kommunikationsmedien      -reduzierter Bedarf an Techniken, die sich nur auf den Preis konzentrieren aufgrund von                      -Verfügbarkeit von neuen Datenerfassungs- und Kommunikationstools                      -Marketing-Prozesse wie etwa Programme zur Erhaltung der Kundentreue   >sinkende Markteffizienz und Wirksamkeit aufgrund von     -Fokus auf Akquisition, Preis- und Kurzzeittransaktionen     -Vermehrung von neuen Kontaktkanälen     -steigende oder pauschale Kontaktkosten  =>Konsequenzen: Druck auf Marketingfunktion + Marketing ist in Gefahr, da es auf                               Werbung und Mediaplanung beschränkt ist.
• B2. CRM Lerntheorien Verhaltenstheorien: (Stimulus->Konsument->Antwort)  -Klassische Konditionierung: ein Stimulus, welcher eine Reaktion hervorruft, ist mit einem            anderen Stimulus verbunden, der ursprünglich keine Reaktion von alleine hervorrief.           Pavlov: Hunde-Glocke-Fleischpulver-Sabbern, Hund-Glocke-Sabbern    ->Marketing Repetition:           -Mehr Einwirkungen, Publizierungen = erhöhte Markenbekanntheit           -Wenn Einwirkungen nachlassen findet Extinktion (Abschwächung) statt           -Zu Viel Einwirkung führt zu Reaktanz (Wiederstand)           -Brand Knowledge könnte Jahrzehnte lang im Gedächnis des Kunden bleiben    ->Marketing Stimulus Generalisierung: Neigung der Stimuli ähnliche Reaktionen hervorzuruf.           -Family Brand           -Produktlinienerweiterung           -Lizensierung           -Look-a-like Verpackungen   -Instrumentale/operante Konditionierung: Individuum lernt Verhaltensweisen auszuführen,            welche positive Ergebnisse produzieren und diejenige zu vermeiden, die negative             Ergebnisse nach sich ziehen.    ->Marketing instrumentale Konditionierung:           -Thank You / Danke für Ihre Bestellung           -Loyalitätsprogramme Kognitive Lerntheorien: Beobachtungslernen  -Lernen am Modell (Vorbilder)  -Prominente welche Produkte verwenden    =>Aufmerksamkeit -> Retention -> Produktionsprozesse -> Motivation ->        Beobachtungslernen
• B2. Kognitive Dissonanz Theorie Größe der Dissonanz hängt von Bedeutung und Anzahl dissonater Elemente ab.(Ich liebe es zu rauchen aber es könnte Krebs bewirken) Reduktion der Dissonanz:-Reduzierung der Bedeutung von Kognitionen (Daten eher klinisch als experimentell)-Hinzufügen von neuen, konsonanten Erkenntnissen (kurzes tolles leben > lang und doof)-Änderung einer oder mehrerer dissonanten Kognitionen (Rauche nur Filterz. -> nicht schädlich)-Änderung von Einstellung oder Verhaltensweisen (stop smoking) Marketing Implikation:-Vorteile eines Produkts sollten nach dem Kauf durch den Verkäufer verstärkt werden-Maßnahmen, die Dissonanz zu reduzieren, sollten sofort nach dem Kauf angewendet werden,  bevor Kunde die dissonante Information erkennt ->After Sales Marketing
• B2. Equity Theorie Individuen vergleichen eigene Input-Output-Verhältnisse (Kosten-Nutzen) mit denen anderer-Individuen erwarten Fairness-Folgen von Ungleichheit und wahrgenommener Ungerechtigkeit:   -Einstellungsänderung   -Reduzierung des Inputs   -Neuinterpretation der Situation   -Kundenabwanderung
• B3. Dienstleistungs-Gewinn-Kette Service-Profit-Chain Verbindet Mitarbeiterzufriedenheit und -treue (interne Ebene) mit der Kundezufriedenheit und -loyalität (externe Ebene) und letztlich auch den Gewinn für arbeitsintensive Dienstleistungen Kette:Intern:  -int. Service Qualität - Mitarbeiter Zufriedenheit < MA Loyalität / Produktivität > Extern: >ext. Wert des Service - Kundezufriedenheit - Kund.loyalität < Einnahmenwachstum / Pofitabilität Kritische Auswertung:-positive Korrelation Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit in vielen Industrien-hohe interne Servicequalität ist keine Garantie für Kundenzufriedenheit-Richtung der Kausalität -Time-Lags-Effekte sind Kontextbezogen-Andere direkte Effekte sind ebenfalls möglich
• B3. Zufriedenheitsspiegel höhere Kundenzufriedenheit           <--->                        höhere Mitarbeiterzufriedenheit Mehr Wiederholungskäufe                   <--->             Mehr Vertrautheit mit Kundenbedürfnissen                                                                                  umzugehen und Wege diese zu erfüllen stärkere Tendenz sich über                 <--->                                     größere Möglichkeiten zurService-Fehler zu beschweren                                                                Behebung von Fehlern geringere Kosten                               <--->                                             höhere Produktivität Bessere Ergebnisse                            <--->                          Verbesserte Qualität des Services
• B3. Zusammenhang Zufriedenheit und Loyalität -geringe Zufriedenheit und sehr hohe Zufriedenheit haben stärkere Auswirkung auf Loyalität als mittelere oder hohe Zufriedenheit -mittlere Zufriedenheit hat nahezu keine Auswirkung auf die Loyalität, sie befindet sich in der Zone der Gleichgültigkeit. Mäßige Veränderungen der Zufriedenheit haben nur geringe Auswirkungen auf Loyalität. -Zusammenhang nicht linear, abhängig von der Aggressivität des Wettbewerbs, Grad der Umstellungskosten, Level des wahrgenommen Risikos.
• B3. Zusammenhang Loyalität und Gewinn (Reichheld) Effekte der Kundenloyalität: Gewinnsteigerung und Kostensenkung-Akquisitionskosten: amortisieren sich bei langfristiger Beziehung-Basisgewinn: Gewinn aus Verkauf einer Dienstleistung / Produkt-Umsatzwachstum: Zuwachs von Kundenumsätzen durch erhöhte Kauffrequenz (loyale Kunden kaufen häufiger), Cross-Buying (Zusatzkäufe), Share of Wallet steigt-Kosteneinsparungen: Lägere Kundenbeziehung = besser Kenntnis der Bedürfnisse                                  => begünstigt Kosteneinsparungen-Weiterempfehlungen: Word of mouth wird effizient und meist positiv, evtl. kostenlose Neukunden-Preisempfindung/-prämien: Loyale Kunden i.d.R. weniger preissensibel Alle Zusammenhänge treffen im außervertraglichen Bereich nicht zu!
• B3. Loyalitätsstrategien Kurzzeitkunden / niedrige Profitabilität:    Fremde: geringes Profitpotenzial -> nicht investieren -> bei jeder Transaktion Profit machen Kurzzeitkunden / hohe PRofitabilität:   Schmetterlinge: Höchstes Profitpotenzial -> Umwerben solange aktiv -> auf zufrieden stellende                           Transaktionen und nicht auf subjektive Loyalität zielen Langzeitkunden / niedrige Profitabilität:   Kletten: Kaufkraft messen und den Anteil der beim Unternehmen gelassen wird messen                -> Kaufkraft gering, Kosten strikt kontrollieren -> Anteil klein, teure und verwandte                Produkt anbieten Langzeitkunden / Hohe Profitabilität:    Treue Freunde: Beständig aber nicht zu oft kommunizieren -> latente und echt Loyalität auf-                         bauen -> Hohes Profitpotenzial
• 1. Definition Service alle ökonomischen Aktivitäten, deren Output keine physischen Produkte bzw. Konstrukte sind, bei denen Konsum und die Bereitstellung in der Regel zeitgleich erfolgen, welche einen Mehrwert durch Befriedigung immaterieller Bedürfnisse des Erstkäufers bieten.
• 1. Servuction System Model Trennt Bereitstellungsprozess von Dienstl. in zwei Teile: 1. Für Kunden unsichtbarer Leistungserbrinungsprozess:          -Hintergrundabläufe Bspw. Essenszubereitung in gewöhnlichen Restaurants 2. Für Kunden sichtbarer Leistungserbrinungsprozess:          -Unbelebte Umwelt (Einrichtung)          -Service Personal -sowie Erfahrungsaustausch mit anderen Kunden
• 2. Strategien um Kundenwahrnehmung zu steuern und um Wahrnehmungsrisiken zu senken -kostenlose Proben -evidenzbasiertes Management (neue Ausrüstung) -Visualisierung durch Werbung (Broschüren) -Garantien anbieten -Glaubwürdigkeit durch Referenzen, Zertifikate aufzeigen -Zum Besuch der Serviceeinrichtung ermutigen
• 2. Anforderungen/Implikationen anderer Kunden auf das Kundenerlebnis Präsenz, Verhalten und Ähnlichkeit anderer Kunden sind für viele Dienstleistungen entscheidend (Diskotheken, Restaurants, Kinos) Service Marketer müssen heterogene Kundengruppen antizipieren, anerkennen und händeln Service Marketer können homogene Kunden zusammenbringen -> Kundenkompatibilität ist ein Schlüsselfaktor für das Kundenerlebnis
• 2. Service Erfahrung durch Roboter liefern? Schaubild soziale/emotionale Fähigkeiten (SE) Y-Achse, kognitive/analytische Fähigkeiten (KA) X-Achse SE komplex, KA komplex -> Mensch und Roboter (finanzielle Beratung, Pflege) SE komplex, KA einfach -> Mensch (Sport/Entertainment Service) SE einfach, KA einfach -> Roboter (Check-In, Bestellungen) SE einfach, KA komplex -> Roboter (Banking, Wertpapierhandel)
• 5. Marktforschung allgemein Dient zur Schließung des Knowledge Gap (Gap 1) Problem:Annahmen von Unternehmen bzgl. Kundenerwartungen sind häufig falsch Lösung:Marktforschung -> Unternehmen bekommen bessere Informationen über ihre potentiellen Kunden
• 5. Qualitative vs. Quantitative Marktforschung Qualitative Forschung: zielt auf Verständnis abz.B. mit einer Personengruppe reden, um herauszufinden was die Individuen denken, fühlen etc. Quantitative Forschung: zielt auf die kausale Erklärung ab Beide zielen auf die Beschreibung der sozialen Realität ab -Sind komplementär-unterschiedliche Forschungsfragen/ziele-unterschiedliche Perspektiven von gleichen Forschungsobjekten/fragen
• 5. Quantitative Forschung (+/-) ·Basiert auf der Idee, dass soziale Phänomene quantifiziert, gemessen und numerisch ausgedrückt werden können ·Informationen über soziale Phänomene werden numerisch ausgedrückt und mit statistischen Methoden analysiert ·Beobachtungen können direkte numerische Informationen sein oder in numerische Variablen klassifiziert werden +Ermöglicht die Untersuchung von sozialen Strukturen, die nicht direkt beobachtbar sind+Passt gut für quantitative Beschreibungen (Vergleich zwischen Gruppen, Bereichen etc.)+Generalisierbar -Vereinfacht und komprimiert die komplexe Realität-Nur verwendbar für messbare/quantifizierbare Phänomene-Setzt ein relativ großes Wissen über den Untersuchungsgestand voraus
• 5. Experimentelle Forschung -Methode, um herauszufinden, ob eine Sache wirklich eine andere beeinflusst -Beinhaltet sorgfältig gestaltete Datensammlung in dem die Forschung   eine empfohlene kausal unabhängige Variable manipuliert und   den Effekt auf eine abhängige Variable beobachtet (misst),   während alle anderen Einflussvariablen kontrolliert werden. -Evidence supporting causality (Beweisgestützter Zusammenhang d.h. X beeinflusst Y)  ·Concomitant variation (Gleichzeitige Variation):   wenn es eine Korrelation zwischen X und Y gibt  ·Time order of variables (Zeitliche Reihenfolge der Variablen)    wenn der Auslöser X vor Y auftritt  ·Elimination of alternative explanations (Eliminierung von alternativen Erklärungen)   z. B. wenn der alternative Auslöser Z konstant gehalten wird
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• 5. Nicht Nutzung von Marktforschungsergebnissen (Lack of using marketing research information) Manager:-verstehen sie nicht-sie unterstützen nicht ihre Sicht der Dinge hinsichtl. der Situation-sind zu beschäftigt Kundeninformationen sollten:-die Übersetzung von Forschungsergebnissen in praktisches Wissen sein-so präsentiert werden, dass sie leicht zu verstehen ist-auch an die „Frontline“ MA weitergegeben werden
• 6. Closed/Open Innovation Traditional (closed) Innovation: ->dominant im 20. Jahrhundert-Unternehmen kreiiren Wettbewerbsvorteil durch Investitionen in F&E-Die besten Mitarbeiter werden für F&E angestellt-Gewinne werden in die Forschung Reinvestiert->Forschung wird nur im Unternehmen betrieben und dabei die Grenzen abgesichert Open Innovation-Kombiniert externe und interne Ideengenerierung für Systeme und Architekturen-> Unternehmensgrenzen werden bewusst aufgebrochen (neue Märkte)
• 6. Kundeneinbindung in den Innovationsprozess Konsumenten Verhaltensmanifestation bzgl. einer Marke, eines Unternehmens nach einem Kauf, resultierend aus Motivationsgründen. Closed Innovation<-------------------------------------------->Open Innovation Kundenbeobachtung                  Kundeninteraktion                  Co-Kreation(Marktforschung)          (Interviews, Fokusgruppen, conjoint)   (Ideenwettbewerbe)
• 7. Warum wechseln Kunden den Service-Anbieter? ·         Wettbewerber: bieten besseren Service ·         Ausfall der DL ·         Preise: gestiegen, zu hoch, unfair ·         Kernservice Fehler:  schlechte DL, Abrechnungsfehler, Service Katastrophen ·         Ethische Probleme: Betrug, Interessenskonflikte ·         Reaktion auf Service Fehler: Keine oder negative Reaktion ·         Nicht Bequem: zu weit weg, lange Wartezeit
• 7. Warum beschweren sich Kunden und warum nicht? ·         Kunden beschweren sich, weil o   Sie eine soziale Verantwortung fühlen, sich zu beschwereno   Sie positive persönliche Konsequenzen erwarten, z. B. einen Ausgleicho   Sie ihrem Ärger Luft machen wollen ·         Kunden beschweren sich nicht, weilo   Sie glauben, es sei Zeitverschwendung und zu viel Müheo   Sie keine positiven persönlichen/sozialen Konsequenzen erwarteno   Glauben nicht, dass das Unternehmen sich darum kümmerto   Sie wissen nicht wie sie sich beschweren können Ø  Je wichtiger der Service für den Kunden ist, umso wahrscheinlicher ist es, dass er sich beschwert z.B. ein teurer Service
• 7. Service recovery via Social Media ·Social-Media-Kanäle werden von Kunden zunehmend zur Veröffentlichung von Beschwerden genutzt ·Viele Unternehmen zögern jedoch, Beschwerden öffentlich zu bearbeiten ·Kunden, die sich über Social Media beschweren, sind nach einer erfolgreichen Service recovery zufriedener als Kunden, die sich telefonisch beschweren xSCHAUBILD
• 7. Komponenten effektiver Service-Recovery-Systeme Job beim ersten Mal richtig machen + effekt. Umgang mit Beschwerde = Steigerung Zufriedenheit                   ^                                                         |                    |                                identif. Service Beschwerden      <- Forschung, Beschwerde                    |                                                         |                         kontrollieren, Chancen-                    |                                                         |                        Kultur entwickeln                    |                                 Beschwerden effekt. beheben   <- Beschwerden trainieren,                    |                                                         |                        effekt. System entwick.                    |                                 von Recovery Erfahrung lernen <- Ableit. von Ursachen                    |                                                         |                    |________________________________|
• 7. Service Garantien Zusicherung, dass Produkt/Dienstleistung eine versprochene Leistung erfüllt und falls nicht, eine Wiedergutmachung geschieht. Bei fassbaren Produkten häufig Gewährleistungen Bei Services oft keine Gewährleistung, da    -er nicht zurückgenommen werden kann    -Erfahrung nicht greifbar ist
• 7. Service-Garantie Betrug Eigenschaften und Vermeidung Eigenschaften:-Höhe der Garantie-Auszahlung irrelevant für Betrug-Wiederkaufsabsicht mindert die Betrugsabsicht-bei hoher Servicequalität wollen Kunden nicht betrügen Vermeidung:-Garantien nur für Mitgliedskunden-Guten Ruf und guten Service aufbauen, dann Betrugsgefahr durch Kunden geringer
• 7. Was gilt es bei Service-Garantien zu beachten? -wenn Unternehmen bereits kundenorientiert arbeiten-können sehr gut fürs Unternehmen sein, da sie aus Sicht der Kunden ein Risiko für Unternehmen darstellen-Kunden sollten bei der Gestlatung einbezogen werden-Sollten besonders sein, dass ein WOW-Effekt beim Kunden entsteht-Sind das Sahnehäubchen nicht der Kuchen
• B1. CRM Customer relationship management Die Analyse sowie Nutzung von Marketingdatenbanken als auch der Einsatz von Kommunikationstechnologien zur Bestimmung von Unternehmenspraktiken und -methoden, die den Wert des Lebenszyklus jedes einzelnen Kunden zum Unternehmen maximieren.
• B1. Relevanz des CRM Veränderungen im Hinblick auf die Unternehmensumwelt Größerer Bedarf nach lernen, über -Kundenpräferenzen -Produkt- und Serviceanpassung Fokus auf Kundenbezogene anstatt auf Produktbezogene Strategien
• B1. Anforderungen an CR-Managers Akademischer Grad in Marketig mit Fokus auf-CRM-Dialog-Marketing Ausgeprägte analytische Fähigkeiten-Analyse von Kundendaten-Wissen über die Leitung empirischer Studien Technisches Verständnis Kommunikationsfähigkeiten/Kreativität
• B1. Datenbasiertes customer value management Um zunehmende Kundenheterogenität verarbeiten zu können Um Bedenken bzgl. der Verantwortlichkeiten des Marketings auszuräumen Um verfügbare Daten zu nutzen Um die Profitabilität der Kunden als Zielfunktion zu nutzen Benefits: Integriert und konsolidiert Kundeninformationen Automatisch und manuell generierte neue Verkaufsmöglichkeiten Schnelle Reaktion auf ein sich änderndes Geschäftsumfeld Bereitstellung verfestigter Informationen über alle Kanäle hinweg, um eine zeitnahe und relevante Kommunikation mit den Kunden zu ermöglichen Gibt dem Topmanagement eine detaillierte und akkurate Ansicht aller Verkäufe und Marketingaktivitäten
• B2. Lernen Dauerhafte, relative Veränderung des Verhaltens, welche aus der Erfahrung resultiert. Verschiedene Wege des Lernens: -Erfahrung beeinflusst die lernende Person direkt, -durch die Beobachtung Anderer in bestimmten Situationen lernt man indirekt, -und wir lernen auch wenn wir es garnicht bewusst wollen, quasi ausversehen (Werbung/Marken)
• B2. Instrumentelle Konditionierung / operantes Lernen positive Verstärkung: Hinzufügen positiven Stimulus -> erhöht/erhält das positives Verhalten negative Verstärkung: Wegnahme negativem Stimulus -> erhöht/erhält das positives Verhalten Bestrafung: Hinzufügen negativem Stimulus -> verringert negatives Verhalten (Drohung) Auslöschung: Wegnahme positivem Stimulus -> verringert negatives Verhalten (keine Extrapause)
• B2. Beobachtungslernen der Prozess 1. Aufmerksamkeit -> Verbraucher konzentriert sich auf Verhalten eines Models 2. Retention -> Verbraucher behält Verhalten im Gedächnis 3. Produktionsprozesse -> Verbraucher hat Fähigkeit das Verhalten auszuführen 4. Motivation -> Situation entsteht in der das Verhalten für den Verbraucher nützlich ist 5. Beobachtungslernen -> Verbraucher erwirbt und verhält sich wie das Model
• B2. Marketing application of equity theory Problem:-bestehende Kunden erhalten ein schlechteres Angebot als Neukunden-Kundengewinnung und Kundenbindung zwei Seiten einer Medaille Mögliche Lösungen:  -Koordination von Kundengewinnung und Kundenbindung ist notwendig      -E.g. don’t give information for new customers to existing customers                                                    -> e.g. through newsletters -Neue Kunden von existierenden trennen (“fencing“) -Mechanismus, um bestehende Ungleichheiten zu reduzieren oder zu vermeiden:          -Outcome für neue Kunden vergrößern statt den Input zu verkleinern             (non-monetary promotion)             >Kunden gehen damit besser um, wenn neue Kunden nicht monetäre Leistungen               bekommen, z.B. ein Handtuch           -Wahrnehmen von Ungleichheiten managen, indem das Angebot für neue und              bestehende Kunden nicht vergleichbar ist ->E.g. Sky: not easy to find out which one              is the better offer
• B3. Treiber der internen Service Qualität Beispiele Kundenorientierung/Schwerpunkt auf Qualität Entscheidungsapielraum gewähren Auswahl und Entscheidung Belohnungen und Anerkennung Information und Kommunikation
• B3. KPIs zur Messung der Service Profit Chain Interne Faktoren:-Gehalt, -Mitarbeiterentwicklung, -Anzahl der Mitarbeiter Mitarbeitrverhalten:-kontinuierliche Mitarbeiterbefragung, -Fluktuation, -Überstunden, -Krankheitstage Kundenverhalten:-koninuierliche Kundenbefragung, -Anzahl Neukunden, -Abwanderung, -Retention rate, -Anzahl Beschwerden, -Kaufverhalten Finanzielle Konsequenzen:-Einnahmen, -Gewinn, -Marktanteil, -Markenwert

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