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Empirische Marktforschung (Subject) / Theoriefragen (Lesson)
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- Wann ist der Halo-Effekt besonders stark? - je weniger man mit dem Wahrnehmungsobjekt vertraut ist - je unklarer das beeinflusste Merkmal - je näher die Merkmale in Verbindung stehen
- Der Grad der Neuartigkeit einer Botschaft ist von großer Bedeutung für die Wahrnehmung von Werbebotschaften. Welcher Neuartigkeitsgrad macht die Wahrnehmung einer Werbebotschaft am wahrscheinlichsten: hohe, mittlere oder geringe Neuartigkeit? Hohe Neuartigkeit erschwert Wahrnehmung (schlechter Zugriff auf vorhandene Schemata) Geringe Neuartigkeit macht Wahrnehmung unwahrscheinlich (keine Aktivierung / Involvment) Für Mindestmaß an Involvment -> Botschaft mittleren Neuigkeitsgrades (Anknüpfung an vorhandene Schemata möglich)
- Was versteht man unter operanter (instrumenteller) Konditionierung? Wie wird diese im Marketing genutzt? Basiert auf Belohnungsprinzip (Lernen wird durch Konsequenzen des Verhaltens gesteuert) Verstärkung durch: - wird Verhalten belohnt, steigt Wahrscheinlichkeit, dass es in der Zukunft wieder auftritt (Lernen am Erfolg) - wird Verhalten bestraft, sinkt die Wahrscheinlichkeit des Auftretens Bsp.: Prämiensysteme, Sammelpunktaktionen
- Was versteht man unter der Repräsentativitätsheuristik? - dient u. a. der Zuordnung von einzelnen Elementen (Personen) zu übergeordneten Kategorien (Gruppen) - dabei geschieht die Einordnung eines Objektes in eine Kategorie abhängig von wahrgenommenen Ähnlichkeit zwischen Objekt und Kategorie - Versuchspersonen die schriftliche Beschreibung einer Frau namens Linda dar. Darin wurde sehr viel über Lindas Tätigkeit für Frauenrechte und Emanzipation berichtet. Danach wurden die Probanden gefragt, was denn nach dieser Beschreibung wahrscheinlicher sei, dass Linda „eine Bankangestellte“ oder „eine Bankangestellte und Feministin“ sei. Die Mehrzahl der Versuchspersonen schätzte die Wahrscheinlichkeit, dass Linda „Bankangestellte und Feministin“ sei, wesentlich höher ein (Konjunktionseffekt).
- Was versteht man unter kognitiver Berieselung? - peripherer Informationserwerb = nicht bewusstes Aufnehmen + Speichern von Informationen (in kleinen Portionen, häufig wiederholt) - bei geringem Involvement
- Was versteht man unter more exposure? Man bewertet einen Gegenstand umso positiver, je häufiger man ihm ausgesetzt - gilt nicht wenn die erste kognitive Wahrnehmung negativ war. - funktioniert nur bis zu bestimmten Grad an Stimulusdarbietung - (nur) bei Low-Involvement-Stimuli
- Was versteht man unter Verfügbarkeitsheurisitik? Geschieht bei Wahrscheinlichkeits- oder Häufigkeitsschäftzung wahrgenommene Wahrscheinlichkeit eines Ereignisses steigt mit Vorstellbarkeit - Bsp.: Kommen im Englischen mehr Wörter vor die mit "T" beginnen oder an der 3ten Stelle des Wortes ein "T" haben? - Mehrheit antwortet mit ersterem. Da Wörter die mit "T" beginnen leichter vorzustellen sind. richtige Antwort jedoch mehr Wörter, die „T“ an dritter Stelle haben
- Was versteht man unter corporate Scent (bzw. Brandt Scent)? Technik zur Vermittlung von Gefühlen im Marketing - einzigartiger Geruch einer Marke - auch bei Markenprodukten, bei denen Duft kein immanenter Produktbestandteil (z.B. Banken, Reiseveranstalter) - Duft ist identitätsstiftend
- Welches sind möglich auslösbare Stimuli für Impulskäufe? - Marketingstimuli - Innere Impulse - Früher durch Berieselung peripher aufgenommener Informationen - Persönlichkeitsmerkmale
- Was besagt das Konzept der sich ausbreitenden Aktivierung (Spreading activation)? Veranschaulichung des Prozesses, der bei der Auswahl eines Wortes abläuft. Zu Grunde liegendes Modell ist ein mentales Lexikon, welches wie ein neuronales Netzwerk aufgebaut ist. Bei Auswahl eines Wortes werden mitabgespeichterte im Zusammenhang stehende Worte ebenfalls aktiviert. - primär aktivierte Knoten sind Basis zur Aktivierung benachbarter Knoten - je stärker die Verbindung einzelner Knoten, desto stärker dei Wahrscheinlichkeit der wechselseitigen Aktivierung. Bsp.: Markenlogo kann Netzwerk von Markenassoziationen aktivieren (Nike verknüpft mit Adidas, Jordan, national Mannschaft der USA, Swoosh etc.)
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- Prinzip der Randomisierung Zufällige Zuordnung der Untersuchungsteilnehmer zu Untersuchungsbedingungen - personenbedingte Störvariablen müssen unter allen annährend gleich ausgeprägt sein.
- Was versteht man unter der klassischen Fragebogenentwicklung und dem Prototypenansatz? Fragebogenentwicklung klassisch: - Forscher entwickelt Items - stellt Fragebogen zusammen - führt Pretest durch Prototypenansatz (Fragebogenentwicklung durch Befragte) - Probanden werden gefragt was Merkmale des zu messenden Konstruktes sind - zweite Gruppe wird gefragt wie gut Merkmale zu messendem Konstrukt zutreffen -> für Fragebogen werden nur Items genutzt, die höchste Prototypizität haben.
- Was versteht man unter der FAST-Technik? Methode zur Gefühlsmessung Beobachtung der Gesichts- und Körpersprache Kombination von Muskelspannung in Gesichtszonen characteristisch für bestimmte Gefühle Einteilung in 3 Gesichtszonen: Augenbrauen und Stirn Augen und Augenlieder untere GesichtspartienEinteilung in 6 Gefühlskategorien: Glück Trauer Überraschung Angst Ärger Ekel
- Konstrukt Lebensstil Konstrukt „Lebensstil“ im Marketing in vielfältiger Art genutzt Kreis von innen nach außen, beschreibt gesamtem Lebensstil: Persönlichkeit: - Ganzheitliche Sicht der Person Demographie/Lebenszyklus: - Alter, Bildung, Familienstand - Phasen im Lebenszyklus Kultur/Schicht - Kultur, soziale Schicht, Kohorte
- Was versteht man unter dem Relaunch einer Marke? Veränderung der bisherigen Position Veränderung führt zu Neustart (Relaunch)
- Das Involvement-Niveau eines Konsumenten ist von Bedeutung für Informationsaufnahme, - verarbeitung und Konsumentenverhalten. Welche der folgenden Merkmale sind kennzeichnend für ein hohes konsumentenseitiges Involvement-Niveau? - Richtig: Aktive Informationssuche- Falsch: Gering verankerte Einstellung zur Marke/Produkt- Richtig: Hohe V erarbeitungstiefe von Informationen- Richtig: Vergleichende Bewertung von Alternativen vor dem Produktkauf
- Wertestruktur nach Schwartz 1. Macht Sozialer Status und Prestige; Kontrolle oder Dominanz 2. Erfolg Persönlicher Erfolg durch die Demonstration von Kompetenz 3. Hedonismus Vergnügen und sinnliche Freuden für sich selbst 4. Stimulation Aufregung, Neuheit und Herausforderungen im Leben 5. Selbstbezug unabhängiges Denken und Handeln – wählen, kreieren, erforschen 6. Vielseitigkeit Wertschätzung, Toleranz und Schutz des Wohlergehens Menschen/Tier 7. Güte Erhalt des Wohlergehens der Menschen die einem nahe stehen 8. Tradition Respekt, Commitment und Akzeptanz der Sitten und Ideen 9. Angepasstheit Einschränkung von soziale Normen und Erwartungen verletzen 10. Sicherheit Harmonie und Stabilität der Gesellschaft, von Beziehungen und der eigenen Person
- Was sind die Textstrukturmerkmale fürs Textverstehen? Verständlichkeitsdimensionen Indikatoren Optimum Einfachheit Satzbau, Wortwahl Sehr einfach Gliederung Inhalt, äußere Struktur Sehr geordnet Kürze Prägnanz Inhaltlich, formal Mittel, kurz Zusätzliche Stimulanz Bilder, Graphik, Beispiele Mittel - stimuliert
- Welche Aussagen zu LM sind richtig? - Erfahrungseigenschaften vor dem Kauf prüfbar (Nein)- In Bezug auf potemkinsche Eigenschaften bestehten Anreize für unbeobachtbare Qualitätsverschlechterung (JA)- Schadstoff-Freiheit eines LM zählt zu den Vertrauenseigenschaften (JA)
- Tendenziell hohes Kaufinvolvement bei - Produkt mit hohem Kaufrisiko - Produkt mit hoher persönlicher Identifikation - Langfristige Bindung hoher Einkommensanteile - Komplexe Alternativen
- Ziele olfaktorischer Markenführung (Einsatz, Markenduft) - Positiver Einfluss auf Markeneinstellung- Positiver Einfluss auf Konsumentenemotion- Verringern negativer Markenassoziationen- Festlegung und oder Erweiterung der Markenpositionierung- Lenkung der Aufmerksamkeit- Unterstützung der Marken uniqueness- Erhöhung von Spontankäufen
- Bedeutung gefühlsmäßiger Produktdifferenzierung Meisten Konsumgüter stagnierne, gesättigt Technisch kaum Qualitätsunterschieden -> Unterschiedliche Markterfolge der Produkte sind von Gefühls/Erlebniswert abhängig -> Produktpolitik: Vermittlung von Gefühlen und Marktsegmnetierung auf Basis gefühlsdefinierter Zielgruppen
- Spontanassoziationstechnik Messungstechnik von Wissen: - Befragte sollen spontan/unbefangen sagen, was bei Nennung des Markennamens einfällt (RedBull)