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Empirische Marktforschung (Subject) / Theoriefragen (Lesson)

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• Welche Kulturdimensionen können nach Hofstede unterschieden werden? - Machtdistanz - Individiualismus - Unsicherheitsvermeidung - Maskulinität      Wichtig:           - jedes Land kan eingeordnet werden           - Kulturen können verglichen werden
• Welche Vorraussetzungen begünstigen einen Impulskauf? - kein Anlass zur Informationsverarbeitung (bisher war man immer zufrieden) - wenige Informationen zur Verfügung - Kosten der Informationsbeschaffung hoch und auf bewährte Marken zurückgegriffen werden kann (Markentreue) - bei Zeitdruck unvernünftig + unmöglich, extensiv zu entscheiden (z.B. Wahl des Reifens bei Reifenpanne vs. „normaler“ Reifenkauf) - zur Wahl stehenden Produkte unterscheiden sich in Qualität nicht (möglicherweise gefühlsmäßig) - geringes persönliches Involvement - Kauf ohne nachdenken (fehlender Persönlichkeitszug)
• Welche Komponenten werden in der Dreikomponententheorie der Einstellung angenommen? - gefühlsmäßige (affektive) Komponente A - wissensbasierte (kognitive) Komponente B - Handlungsbezogene (intentionale) Komponente I
• Wie ist das Funktionsprinzip der klassischen Konditionierung? Wie wird dieses Lernprinzip im Marketing genutzt? Klassische Konditionierung; Hund mit Glocke, Speichelfluss (Futter) Gefühlsmäßige Konditionierung: Kopplung von anfangs neutraler Marke mit positiven                                                Emotionen  (z.B. Kindchenschema [Hipp-Kind]), Iteration                                                führt zu positiver Grundeinstellung.
• Was versteht man unter Total Quality Management? Eine Art der Unternehmensphilosophie:         - Qualität = Erfüllung von Anforderungen zur dauerhaften Kundenzufriedenheit         - Produktqualität in allen Funktionen und auf allen Ebenen durch:                  - fehlerfreier, termingerechter, kontinuierlicher verbesserter Arbeit der Mitarbeiter                  - konsequente Ausrichtung auf Kundenprozesse
• Was ist die Laddering-Technik? Messung subjektiver Produktvorteile die Konsumenten wahrnehmen aber nicht ausdrücken könnnen. 1. Schritt: Identifizierung der größten Besonderheit des Produktes 2. Schritt: Was ist der persönliche Vorteil der Besonderheit? 3. Schritt: Wie fühlt sich der Vorteil an?
• Was kennzeichnet Smart-Shopper - Marken UND Preisbewusst. - Wählt aus Set präferierter Marken preisgünstigstes aus. (Ziel: qualitativ hochwertiges Produkt    zum Sonderpreis)
• Warum gewinnt das multisensorische Marketing an Bedeutung? multisensorisches Marketing = Sinnesmarketing - Visuelle Infovermittlung dominiert Marketingkommunikation - Problem: Vielzahl visueller Stimuli konkurrieren um Aufmerksamkeit der Konsumenten -> Bedeutungsgewinn des Sinnesmarkting - Bislang unbeachtete Sinne angesprochen     --> mehrdimensionale Produktwelt schaffen.
• Worin besteht der Unterschied zwischen prozedualem und deklarativem Gedächtnis? Deklarativ:     - Wissen über Fakten + Erlebnisse (bewusst abrufbar)     - Inhalte sprachlich deklarierbar Prozedurales:     - Wisse, wie man es tut ("Knowing how")     - implizierte, nicht verbalisierbare Fertigkeiten
• Warum sind preisorientierte Qualitätsbeurteilungen im Internethandel besonders häufig anzutreffen? - Kein Probieren des Produktes möglich - Fehldende persönliche Kontakte (erschwert Aufbau zwischenmenschlichen Kontaktes) - geringer Kundenservice - Hohe Lieferkosten - Fehlen von Shoppingatmosphäre / Einkauferlebnis - Beurteilung nach Preis im voreingestellten Filter
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• Welche Hauptfaktoren der Persönlichkeit werden im "Big Five"- Modell unterschieden? O   - Openess to new experiences C   - Conscientiouness E   - Extraversion A   - Agreeableness N   - Neuroticism
• Nach Mayer (1987) werden entsprechend ihrer Wirkung verschiedene Hauptgruppen von Modellen (Modellpersonen) in der Werbung unterschieden. Welche Hauptgruppen sind das? 1. Dekorative Modelle (Kind bei Spielzeugwerbung) 2. Präsenter      - Stars (Gottschalk für HARIBO)      - Experten (Wissenschaftler für Alpecin)      - Unternehmensrepräsentanten (Claus Hipp für Hipp-Babynahrung) 3. Personen aus der Zielpopulation in der Konsumsituation (Hausfrau für Waschmittel)
• Was sollte beim internationalen Marketing hinsichtlich der Kulturdimensionen beachtet werden? große interkulturelle Differenzen: multinationales Marketing      - bessere Berücksichtigung von heterogenen Normen, Bedürfnissen          ---> länderspezifische Anpassung des Marketing Konzeptes kleinere interlektuelle Diffenrenzen: einheitlich globales Marketing:      - Vorraussetzung:            - Vorhanden sein eines kulturgebundenen Produktes            - vergleichbare Marktbedingungen            - homogene Zielgruppen wenn Bedingungen nicht erfüllt: können kulturelle Unterschiede Misserfolgsfaktoren des internationalen oder globalen Marketing sein [„Irish Mist“ [„Irischer Nebel“] in Deutschland]
• Welche Einflussmöglichkeiten haben soziale Gruppen auf ihre Mitglieder? 1. Informationaler Einfluss = Personen schätzen Verhalten und Meinung als wertvolle Information (Jordans sind legendär) 2. Normativer Einfluss = Einluss auf Mitglieder durch anerkannte Regeln; Mitglieder halten sich konform (Belohnung erfahren, oder Sanktion erhalten)
• Welche Probleme können bei der Messung des Wertewandels auftreten? - Werte verändern sich durch persönliche Weiterentwicklung und Reifung      - scheinbarer Wertewandel im Markt kann in Wirklichkeit biologischer Natur (Reifung) sein. - Wertmessungen sind nur statistische Momentaufnahmen - Befragugnen können verzerrte Bilder liefern      - mangelnde Repräsentativität, soziale Erwünschtheit
• Welchen Zusammenhang beschreibt die Lambda-Hypothese? Zusammenhang zwischen Leistungsfähigkeit und Aktiviertheit     X-Achse:  - Aktivierungszustand von Tiefschlaf (Minimum) -> Panik (Maximum)     Y-Achse:  - Leistung       Verlauf der Kurve: Glockenförmig               --> Höchste Leistung bei mittlerer Aktivierung: Alert-Hochform;       Überaktiviertheit für Marketing i.d.R. weniger von Bedeutung.
• Beispiele für unbewusst wirkende Marketingtechniken - Ablenkung (z.B. fremdsprachiger Akzent des Sprechers, kritische Verarbeitung der        Werbebotschaft behindert) - Sprechtechniken (z.B. tiefe Stimme = sympatischer + glaubwürdiger) - Labeling (Zielpersonen wird suggeriert, dass sie eine passende Eigenschaft besitzt leichter für         Werbung gewonnen) - "Foot-in-the-door" [Halber Prei im ersten Monat] (zu Beeinflussende mit kleiner Zusage              gebunden, stimmt mit größerer Wahrscheinlichkeit dem eigentlichen und größeren          Angebot zu) - Product Placement [Rolex Uhr] (akustische/visuelle Platzierung von Markenartikeln im Film         Verschmelzung von TV-Filminhalten und Werbung
• Was versteht man unter dem Joyce-Prinzip und dem Julia-Prinzip? Unterscheidung je nach Bezug des Markennamens zu Markenimage: Extrempole „Joyce“- und „Julia“-Prinzip Joyce-Prinzip:    Markenname selber vermittelt Assoziation [Patros als Fetakäse]    keine teure Kommunikation des Markenimages nötig.    Wirkung aber meist nur national begrenzt Julia-Prinzip:    Etablierung des Namens "Bounty" als Küchentuch nur durch intensive Massenkommunikation    Markenname in keinem Bezug zum angestrebten Markenimage
• Was sind habitualisierte Kaufentscheidungen? Gewohnheitsmäßige Kaufentscheidungen     - weitgehend automatisiert     - gelernte und erprobte Verhaltensweisen wirderholt angewendet.   Vorteile:     - aus Anbietersicht: Marke im Kopf der Kunden etabliert, Zielkunde gebunden, Markentreu     - Aus Konsumentensicht: Kaufprozess kognitiv entlastet
• Was ist eine Ankerheuristik? - Anfänglich wahrgenommener Ankerreiz beeinflusst zeitlich nachgelagerte Bewertung:    Individuen schätzten unbekannte numerische Größen, indem sie von Ankerwerten ausgehen.     Ankerwert und Schätzung stehen zwar in keinerlei Zusammenhang, verleiten Probanden aber     dennoch als Wert als Hilfsmittel zu nehmen. Bsp.:     - Jeder Proband Glücksrad mit Werten von 0-100 (Glücksrad war manipuliert)     - Studierende sollen Prozentsatz afrikanischer Staaten schätzen, die Mitglied der UNO sind     --> Probanden mit Glücksrandnummer 10 schätzen den Anteil im Schnitt auf 25 %          Probanden mit Glücksrandnummer 65 schätzen den Anteil im Schnitt auf 45 %
• Woran unterscheiden sich High Involvement-Medien und Low Involvement-Medien? Low Involvement-Medien:     - Möglichkeit passiver, bildhaft-episodisch-ganzheitlicher Informationssuche     - z.B. Rundfunk oder Fernsehen High Involvement-Medien:     - Printmedien (Lesen erfordert aktive Beteiligung)     - teils Internet (bei gezielter Informaionssuche)
• Was ist Neuromarketing? Der Blick ins Gehirn des Kunden, um zu verstehen, wie Kaufentscheidungen gefällt werden     - Medizinische Messgeräte (Bildgebungsverfahren wie das Funktionelle MRT)    - Sichtbarmachen der Aktivität spezifischer Hirnregionen    - Untersuchungen von Kognitiven, Motivationen, Emotionen    - Verarbeitung von Produkt- und Markeninformationen im Gehirn    - Emotions- und Motivsysteme im Gehirn    - Messung der Blutströmungen im Gehirn -> Welche Hirnregionen bei visuellen oder       geschmacklichen Reizen reagieren.
• Was sind "considerations sets" von Verbrauchern? Gesamtheit der im Rahmen einer Kaufentscheidung innerhalb einer Produktkategorie betrachteten, d. h. als Alternativen herangezogenen, Marken. - = Wissenskonstrukt, erklärt Entscheidungsverhalten bei Alternativeno - = Menge der subjektiv für relevant gehaltenen Alternativen- Entscheidung zwischen verschiedenen Alternativen bedeutsam im Konsumentenverhalten
• Im Lebensmittelmarketing werden häufig Schlüsselinformationen eingesetzt. Welche Vorteile bieten Schlüsselinformationen? Zur Vereinfachung der Informationsverarbeitung:    - Schlüsselinformationen stehen als Einheit stellvertretend für einzelne Kognitionen Wichtige Konsumenten-Schlüsselinfos:    - Markenname / Herstellername    - Logo    - Preis    - Testbericht    - Gütesiegel    - Bekanntheit der Werbung    - Geographische Herkunft
• Zu welchem Zweck können Verfahren der Bildassoziation in der Markt- und Konsumforschung eingesetzt werden? - Messung von Motiven Verfahren:   - Bildassoziationen:         - Gezeichneten/fotografierten Personen sollen Motive zugeschrieben werden.                 -> tabuisierte Motive eher genannt, wenn man sie anderen Personen (nicht sich                        selbst) zuschreiben kann.    - Projektionsfrage:         - Was denkt ihre Freundinn so über das Produkt?
• Produktpositionierung: Bei der Veränderung der Position einer Marke sind zwei Vorgehensweisen möglich, die psychische und die physische Produktdifferenzierung. Worin besteht der Unterschied? Physisch:   - Änderung der hinter dem Imagedimensionen stehenden Eigenschaften der Marke (im      Sinne der Qualität)   - Vorraussetzung: Konsumenten nehmen physische Produkteigenschaft auch wahr. Psychisch:   - Über das kommunikative Marketinginstrumentarium werden Eindrücke ohne objektive      Produktvariation verändert.   - Relative Bedeutung wächst, da auf meisten Märkten durch Ausschöpfung aller      Qualitätsverbesserungsmöglichkeiten -> zunehmende technische      Produkthomogenisierung Beispiel:     Produkt: Seife FA "Die wilde Frische der Limonen"              - Physisch: Limonenduft-Zusatz              - Psychisch: Frischesuggestion durch Bilder am südlichen Strand
• Was versteht man unter Nachkauf-Dissonanzen? Bedauern nach der Kaufentscheidung. Beispiel: Entscheidung zwischen Alternative A und B    - Entscheidung für A, Festlegung der Vorteile von A, von B erwartete Vorteile       ausgeschlagen.    - Mit Kauf erfolgte Bindung, aber in der Nachkaufphase kann unterschieden werden        zwischen getroffener Entscheidung und Alternativen ("Was hätte sein können"-        Denkvorgang") Die Nachkaufdissonanz ist das Gefühl von Unsicherheit bis Reue nach dem Kauf von Leistungen oder Produkten. Je emotionaler eine Entscheidung gefällt wurde, desto höher die Nachkaufdissonanz. Sie kann durchaus zum Storno der beauftragten Leistung führen, was beim Dienstleister zu erheblichen Planungsänderungen führen kann. Für den Dienstleister ist es daher wichtig, dass er seine Vermarktungs- und Kommunikationsbemühungen nicht mit Vertragsabschluss beendet, sondern sie auch in der Nachkaufphase sowie auch Leistungsphase weiterhin gezielt einsetzt, um den Kunden in seiner Entscheidung zu bestätigen, bis er durch die Leistungswahrnehmung selbst den Nutzen erfährt.
• Die Messung der Kundenzufriedenheit ist mittels ereignisorientierter Verfahren möglich. Eingesetzt werden die Critical Incident Technique. Was ist hiermit gemeint? Siehe Messung von Zufriedenheit:                           l                                                                   l Objektive Verfahren                                                           Subjektive Verfahren                                                                                   l                     l                                                      Merkmalsgestützte Verf.    Ereignisorientierte Verf. (CIT)                                                   l                      l                                  Implizite Methode                 Explizite Methode
• Was versteht man im Marketing unter Imagetransfer? Welche Strategien des Imagetransfers gibt es? = Image einer Marke auf ein anderes Produkt übertragen bzw. verallgemeinern. Vorteil:    Kosteneinsparung Strategie: Linienerweiterung             Ausweitung der Produktgruppe mit neuem Produkt bie Nutzung                                       einer bekannten (eingeführten) Marke [Cola Light von Coca Cola] Markenerweiterung          neue Produktgruppe unter einer bekannten (eingeführten) Marke                                       [Nivea von Beiersdorf] Dachmarken-Strategie     Sonderform der Markenerweiterung: Die Marke wird für Produkte                                       aus vielen Produktgruppen verwendet (Siemens)
• Was versteht man unter den Postitionerigungsstrategien: USP, KISS, FIRST, VOICE? USP:     Unique Selling Proposition KISS:    Keep it short and simple FIRST:   als erster am Markt VOICE:  mit großer Lautstärke
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• Von welchen Institutionen werden Marktforschungsdaten genutzt? - Hersteller von Konsumgütern: z.B. Henkel: große Märkte, kein direkter Kundenkontakt,          laufende Änderungen der Marktverhältnisse - Dienstleistungsunternehmen: z.B. Banken: Messung der Kundenzufriedenheit wichtig - Einzelhandel: hoher Anteil an selbst erhobenen Daten, direkte Kundenkontakte - Werbe-Agenturen: Messung der Werbewirkung - Medien: Bestimmung von Zielgruppen, Messung von Einschaltquoten/ Verbreitungsgraden
• Die Bearbeitung diverser Fragestellungen in der Marktforschung erfordert es, dass bei der Konzipierung von Fragebögen Items selbst konstruiert werden müssen. Welche Quellen können genutzt werden, um Anregungen für die Konzipierung von geeigneten Items zu erhalten? Quellen für die Sammlung/Konstruktion von Items:      - Fragestellungen aus bestehender Theorie     - vorhandene Fragebögen als Ideenspender benutzten     - Eigene Erfahrungen, Alltagsbeobachtungen     - Befragung von Experten     - Voruntersuchungen     - Literatur         - Fachliteratur         - Nicht-fachliche Literatur
• Welche Vorteile weist die Datenerhebung mittels Fragebogen im Vergleich zur Erhebung von Daten mittels Interview auf? - Anonymität - Beantwortung heikler Fragen (weniger Antwort sozial erwünschter Aussagen) - Längere Zeit über Fragen nachzudenken - ökonomischer, kostengünstiger
• Mit welchen Folgen kann der Einsatz von Normverletzungen im Marketing/in der Werbung verbunden sein? - öffentlicher Diskurs führt zu erwünschten Aufmerksamkeit und hohem   Wiedererkennungswert - Bei unterdurchschnittlichem Gefallen jedoch zu Einbußen in Verkaufszahlen. --> Vorsicht bei Normverletzungen zur Aufmerksamkeitserzeugung im Marketing.
• Mit welchen Vorteilen ist die Zielgruppenanalyse mittels Netnographie verbunden? Einträge in Foren, Blogs etc. als Grundlage für webbasierte Marktforschung   - Einblicke in Einstellung, Werte und Ziele der Zielgruppen   - Input bei zielgruppengerechten Produktentwicklungen bzw. -optimierung   - Vorteil: Teilnahme der Konsumenten intrinsisch motiviert
• Was besagt der Preisschwelleneffekt? - Konsumenten orientieren sich in Preisurteilen an wenigen groben Kategorien      --> billig, normal, teuer - Preisempfindungssprünge an Schnittstellen der Kategorie = Preisschwelle      - werden diese über-/unterschritten ändert sich das Preisempfinden
• Was versteht man unter Advertainment? Wortspiel ist an Product Placement angelehnt   - Markenunternehmen (z.B. VISA) produziert Kurzfilme mit Handelung. Produkte stehen     nicht im Mittelpunkt der Handelung, werden jedoch immer wieder gezeigt.
• Welche Funktionen erfüllen Emotionen? Antriebsfunktionen: Gefühle beeinflussen menschlische Verhalten vielfältig Nachrichtenfunktion: Gefühle wirken wie innere Nachrichten über die Bedeutung von Signalen (können Denken und Handeln auslösen) Kommunikationsfunktion: Gefühle werden durch körperliche Ausdrucksformen begleitet
• Welche Elemente enthält die Maslow-Pyramide, in welcher Beziehung stehen die Elemente zueinander? Maslowsche Bedürfnispyramide beschreibt auf vereinfachende Art und Weise menschliche Bedürfnisse und Motivationen (in einer hierarchischen Struktur) und versucht, diese zu erklären. von unten nach oben:      - physiologische Bedürfnisse     - Sicherheitsbedürfnisse     - soziale Bedürnisse     - Wertschätzung     - Selbstverwirklichung    ->eine Stufe muss erfüllt sein bevor die nächste erlangt wird.
• Unter welchen Vorraussetzungen ist Marketing mir Angstappellen wirksam? Angstwerbung ist am erfolgreichsten wenn folgende Afolge eingehalten wird:     - Angstauslöser (z.B. Bilder)     - Auswegempfehlung (Produkthinweis)       --> Zahncreme-Werbung
• Lebensmittel können unterschiedliche Eigenschaften aufweisen. Welche Merkmale weisen Such-, Erfahrungs-, Vertrauens-, und potemkinische- Eigenschaften auf? Einteilung nach zunehmender Informationsasymetrie:     - Sucheingenschaften:          - Durch Inspektion vor dem Kauf prüfbar (Preis, Frische)              -  Setzt z.T. Produktwissen voraus              -  Suchindikatoren technologisch leicht beeinflussbar     - Erfahrungseigenschaften:          - Tatsächliche Qualität zeigt sich beim Verbrauch (Geschmack, Zubereitung)              - Kann zu Fehlkäufen kommen              - Anbieter versuchen Informationssymetrie durch Qualitätssignale zu überwinden                 (DLG, Empfehlung echter Köche)     - Vertrauenseigenschaft:          - Verborgene Eigenschaften, die am Endprodukt noch nachprüfbar sind (z.B.             Schafstoffreinheit)              - Kosten der Überprüfung für Kunden zu hoch                   -> Drittinstitutionen: Analyse des Produktes              - ohne aktive Informationssuche der Verbraucher Trasparenz nicht möglich     - potemkenische Eigenschaften:         - Prozessqualitäten, die am Endprodukt nicht mehr nachprüfbar             - eigene Wahrnehmung und Erfahrung hilft nicht                   - z.B. artgerechte Tierhaltung, Herkunft             - Überprüfung der Herstellungsprozesse nötig (Label, Zertifizierungssysteme)
• Was versteht man im Marketing unter der AIDA-Regel? - Klassische Werbewirkungsformel    - Werbewirkungsprozess als Stufenfolge            - Attention            - Interest            - Desire            - Action Noch heute Checkliste für Werbegestaltung, gilt jedoch nur als Faustregel.
• Was versteht man unter Brand personality? Markenpersönlichkeit = Set von menschlichen Eigenschaften, die mit Marke assoziiert sind.
• Durch die Internationalisierung der Märkte gewinnen globale Marketingkonzepte an Bedeutung? Welche Vor- und Nachteile sind mit globalen Marketingkonzepten verbunden? Globale Marketingkonzepte     Vorteile:         - Kampangenherstellung billiger         - Leichtere Koordination         - allgemeier Trend zum Weltmarkt         - Internationalisierung der Medien         - Einheitliches (welt-) Image     Nachteile:         - Interkulturelle Unterschiede         - unterschiedliche Medienszenen         - regionale Wettbewerbsstruktur         - Planung und Überwachung teurer (da mehr Risiken)
• Wodurch zeichnet sich ein Meinungsführer aus? Personen, die im Kommunikationsprozess Transfer zwischen Kommunikator undKommunikanten (soziale Gruppen) leisten   -> d.h. Massenkommunikation in persönliche Kommunikation übersetzen
• Was unterscheidet Primär- und Sekundärgruppen? Primärgruppen: kleine soziale Einheiten                                   - Wir-Gefühl                                           - z.B.: Familie, enger Freundeskreis Sekundärtgruppen: größere Gruppen                                  - formal begründetes und distanziertes Verhältnis                                  - unregemäßige, unpersönliche Kontakte                                           - z.B.: Wirtschaftsverbände, Parteien
• Was unterscheidet Positiv- und Negativgruppen? Positivgruppen:      Werden positiv bewertet, man möchten dazugehören.Negativgruppen:    Werden negativ bewertet, man will i.d.R. nicht dazugehören.
• Bezugsgruppen können Einfluss auf das Konsumverhalten des einzelnen Gruppenmitgliedes nehmen. Von welchem Faktoren wird der Umfang des Einflusses der Bezugsgruppe bestimmt? Einfluss der Bezugsgruppe auf Konsumentenverhalten umso höher, je...        - öffentlicher bzw. sichtbarer die Produktnutzung        - relevanter des Objekt in der Gruppe        - geringer des Vertrauen in die eigene Kaufentscheidungsfähigkeit        - stärker das Commitment der Person zur Gruppe
• Welche Aussagen zum Informationserwerb sind richtig? - Bildlicher Informationserwerb läuft unter schwacher kognitiver Kontrolle ab. Die   Glaubwürdigkeit bildlicher Inhalte ist größer als bei gleichen textlichen Inhalten - Bilder bewirken eine bessere Erinnnerung als Texte - Gefühlsmäßgie Inhalte sind durch Texte besser zu vermitteln als durch Bilder - Informationen werrden in der Reihenfolge: "erst Bild, dann Text" aufgenommen. Texte   dienen als Interpretationshilfe für vorausgehende Bilder.
• Was versteht man unter dem Halo-Effekt? Halo-Effekt = Austrahlungseffekt Vereinfachendes, objektiv nicht begründbares Denkschema Beurteilung eines Merkmales wirkt sich auf Beurteilung eines anderen Merkmals aus. Bsp.: Wenn zum Beispiel Person A Sympathie für Person B empfindet und generell Menschen sympathisch findet, die großzügig sind, wird Person A annehmen, dass Person B großzügig ist, ohne dafür irgendeinen Hinweis zu haben.

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