Marketing (Fach) / Grundlagen des Marketings (Lektion)

Übelst langweilige Scheiße

Diese Lektion wurde von Konstantin11 erstellt.

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• Erhebungsarten Primärerhebung Gewinnung originärer (grundlegend neuer) Daten
• Quellen der Sekundärforschung betriebsinterne Quellen Umsatzstatistik Kostenrechnung Berichte des Einkaufs betriebsexterne Quellen Internet Geschäftsberichte Wirtschaftszeitschriften
• Primärforschung Teilerhebung Teilerhebung Zufallsauswahlverfahren Einfaches Stichprobenverfahren Flächenstichprobenverfahren Quotenauswahlverfahren Konzentrationsauswahlverfahren
• Erhebungsmethoden der Primärforschung Einmalige Erhebung Befragung schriftlich  telefonisch  etc. Beobachtung Experiment Periodische Erhebungen Panel
• Ablauf einer Marktforschungsstudie "Die 5 D's der Marktforschung" Definition   = Definition der Problemstellung Design       = Festlegung der Vorgehensweise und Erhebungsmethodik Datengewinnung  = Gewinnung der Daten  Datenanalyse = Datenaufbereitung und Analyse Dokumentation  = Dokumentation der Ergebnisse
• Aufbau des Fragebogens Eisbrecherfragen, Einleitungsfragen Sachfragen Plausibilitätsfrage (wenn möglich) Statistische Angaben, Fragen zur Person
• Produktpolitik "Die Produkt- und Programmpolitik ist einer der zentralen Parameter im Marketing  beinhaltet sie alle Eintscheidungsbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen. "
• Der Produkt -/Leistungsbegriff lässt sich systematisieren  Nach dem Verwendungszweck  Konsum-, Produktions-, Investitionsgüter, Dienstleistungen  nach der Verwendungsreife Urstoff Rohstoffe, Halbzeug nach der Zahl der Bedarfsträger Massenprodukte, Individualgüter nach der Selbstverkäuflichkeit problemlose-, problemvolle Produkte
• Nutzungserwartungen Grundnutzen (Gebrauchs,Zwecknutzen) Zusatznutzen (ästhetischer-, sozialer Nutzen) Spaß aufteilen
• Aufgaben der Produktpolitik Suche nach neuen Produktideen Entwiclung neue Produkte Markteinführung neuer Produkte Gestaltung von Produkten Qualitätsveränderung von Produkten Variation und Differenzierung von Produkten Elimination von Produkten Überwachung am Markt eingeführter Produkte
• Ziele der Produktpolitik eng mit Oberzielen der Untermnehmung und den daraus abgeleiteten Marketingzielen korrespondieren  abgestimmte Planung und Gestaltung im Gesamtsystem aller Marketinginstrumente 
• Ziele der Produktpolitik Gewinn und Rentabilitätsziele Erreichung eines bestimmten Deckungsbeitrages Erreichung eines bestimmten Rol
• Ziele der Produktpolitik Wachstumsziele Absatzwachstum Umsatzwachstum Gewinnwachstum
• Ziele der Produktpolitik Rationalisierungsziele Nutzung von Synergieeffekten in der Produktion Degressonseffekte
• Ziele der Produktpolitik Kapazitätsauslastungsziele Produktionskapazität Marketingkapazität
• Ziele der Produktpolitik Sicherheitsziele Risikostreuung Ausgleich von Absatzschankungen innerhalb ds Programms Ansprache weitere Kundensegmente Langfristige Überlebenssicherung
• Ziele der Produktpolitik Marktstellungsziel Marktanteilssteigerung Qualtitätsverbesserung Vollsortimenter (Programmbreite) ökologiegerechte Produkte
• Die Produktinnovation Suche und Sammlung von Produktideen Kunden, Lieferanten, betriebseigen Bereiche, Kreativitätstechniken Bewertung und Auswahl von Produktideen Bewertungsmatrix, Wertskalaverfahren, Wirtschaftlichkeitsanalyse Technische Produktentwicklung Konzeption, Entwurf, Ausarbeitung Produkt, Prototyp Vorbereitung der Vermarktungsphase Form, Farbe, Name, verpackung, Produktttest
• Innovationen sind.. der Motor vieler Unternehmen und der gesamten Volkswirtschaft ein Hauptfaktor für: einen nachhaltigen Unternehmenswert für den Kunden Wachstum und Margenstabilität = Überlebesgarantie Risikobehaftet (je nach Neuigkeitsgrad für das Unternehmen mehr oder weniger) Hohe Kosten Floprisiko Die Unternehm versuchen durc intensive Marketingforschung das Risiko zu minimieren
• Innovationen bringen Kundennutzen weit über das Produkt hinaus Kunden, die froh sind, zahlen zu dürfen  Stetig neuer Kundennutzen  Langfristige Vision+ kurzfristige Gelegenheiten Neue globale Logistik Neues Produkt + neuer Prozess + neues geschäfts-System + neuer Service + neue Nutzungspositionierung
• Produktänderungen im Zeitablauf 1. Produktvariationen 2. Produktmodifikation 2. Produktdiffernenzierung
• Produktmodifikation Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind Nach Einführung an die wandelnden Verbraucherbedürfnisse anzupassen  sich den Konkurrenzprodukten wieder positiv hervorzuheben Grundfunktion des Produltes bleibt erhalten  Verändern sich lediglich: Ästhetische Eigenschaften  Symbolische Eigenschaften  Physikalische funktionelle Eigenschaften  Value-added Services
• Produktdifferenzierung Neu Entwicklung und Vermarktung zusätzlicher Produktvarianten zu den schon auf dem Markt vorhandenen Produkten werden erfolgreich sein wenn sie  einzigartig unterschiedlich  anders  käuferspezifisch  vom Markt akzeptiert werden Bsp: Produkt = Golf Produktvarianten= Cabrio, Kombi etc.
• Ziel der Produktdifferenzierung Ziel: bessere Ansprache verschiedener Käufergruppen Die Anzahl der verschiedenene Varianten hängt insbesondere ab von  - der Kenntnis über den Markt  - der Anzahl abgrenzbarer und interessanter Marktsegmente Einige Differenzierungsmerkmale Produkteigenschaft Marke Verpackung Design Service
• Produktdiversifikation Ausweitung des Leistungsprogramms auf neue Produkte für neue Märkte  horizontale Diversifikation  gleiche Marktstufe; andere Produkte  Bsp: Reifengersteller produziert Kondome vertikale Diversifikation andere Marktstufe; gleiche Produkte Bsp: Marmeladenhersteller kauft Obstplantage laterale Diversifikation andere Marktstufe; andere Produkte BsP: Mercedes kauft McDonald''S
• Produktelimination engültigen Herausnahme einzelner Produktvarianten aus dem Produktprogramm Festlegung einer Ausscheidungspolitik identifikation und Analyse schwacher Produkte Prüfung möglicher Alternativen zur Elimination Prüfung der Auswirkungen einer Eliminationsentscheidung Eliminierungsentscheidung und Vorgehen bei Produktaufgabe
• Produktlebenszyklus Die grundlegenden Aussagen des Modells sind, dass jedes Produkt -unabhängig von seinem spezifischenUmsatzverlauf- zunächst steigende dann sinkende Umsätze erzeilt Jedes Produkt durchläuft bestimmt Phasen Einführung Wachstum Reifezeit Sättigung Degeneration
• Unique Selling Proposition (USP) Alleinstellungsmerkmale eines Produktes oder einer Dienstleistung quasi monopolistisce Anbieterposition Ziel:  Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit für das Angebot aufgrund von Grundnutzen oder Zusatznutzen in der Kundenvorstellung entstehen zu lassen
• Der USP muss von den Kunden wahrgenommen werden  für die Kunden wichtig sein von der Konkurrenz schwer einholbar sein
• Aufbauschritte einer USP identifikation von relevanten Differenzierungsmöglichkeiten Positionierung gegenüber der Konkurrenz Entwicklung und Umsetzung eines adäquaten Marketing-Mix
• Portfolioanalyse Zweidimensionale Matrix in der sämtliche gechäftseinheiten (SGE) der Unternehmung aufgenommen werden  dogs = wenig Marktwachstum ; wenig relativer Marktanteil Question Marks = hohes Marktwachstum ; wenig relativen Marktanteil Starts = viel Marktwachstum; hoher relativer Marktanteil cash cows = wenig Marktwachstum; viel relativen Marktanteil . relativer Marktanteil = Eigener Marktanteil                             Marktanteil des stärksten Konkurrenten
• Preispolitik (Kontrahierungspolitik) Preispolitik ist eine Teilmenge der Kontrahierungspolitik Preispolitik beinhaltet alle marktbezogenen Maßnahmen und Entscheidungen die durch Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fördern sollen geht nicht um die Festlegung objektiv gerechter sondern zweckentsprechender Preise
• Preispolitik bezieht sich auf das Gesamtangebot eines Untermehens Teilbereiche des Gesamtangebots Einzelprodukte oder Einzelleistungen
• Prozess der Preisbildung Analyse des preospolitischen Spielraums (Kosten; Nachfrage; Konkurrenz; Recht..) Preispolitische Ziele  Preispolitische Strategien Preispolitische Maßnahmen (Festlegung der Preise, uvP, Rabatte, Finanzierung..) Preiscontrolling (Kosten,Konkurrenz; Handel..) Alles in Abstimmung des Marketing-Mix
• Das Magische (Preis)- Dreieck Oben : Kundennutzen links: Preis rechts :Menge Pfeil von Preis zu Menge  Pfeil von Kundennutzen zu Menge Pfeile von Preis zu Kundennutzen und zurück
• Preisbildung 1. Determinanten der Preispolitik 2. Kostenorientierte Preisbildung 2. Nachfrageorientierte Preisbildung 2. Konkurrenzorientierte Preisbildung
• Kundenorientierte Preisbildung Rechnung auf Vollkostenbasis    Einzelmaterialkosten + Materialgemeinkosten = Materialkosten + Einzellohnkosten + Lohngemeinkosten = Herstellungskosten + Verwaltungskosten + Vertriebskosten = Selbstkosten + Gewinn = Verkaufspreis (kostenorientiert)
• Konkurrenzorientierte Preisbildung Orientiert sich an den Konkurrenten unter Verwendung der preispolitischen Strategien  Es ist ein irrglaube, dass ein Anbieter "billiger" sein muss als der andere um am Markt Erfolg zu haben 
• Preispolitische Strategien Niedrigpreispolitik Penetrationspreispolitik Niedrige preise zur schnellen Erschließung von Massenmärkten Promotionspreispolitik Niedrigpreisgeschäft als Marketingargument 
• Preispolitische Strategien Hochpreispolitik Prämienpreispolitik Relativ hohe Preise hohe Produktqualität  hohes Serviceniveau SkimmingPreisstrategie Hoher Einführungspreis wird mit aufkommender Konkurrenz sukzessive gesenkt
• Skimming- Strategie hohe kurzfristige Gewinne, die von Diskonierung wenig getroffen werden  bei echten Innovationen Gewinnrealisierung im Zeitraum mit monopolistischer Marktposition Reduktion des langfristigen Konkurrenzrisikos, schnelle Amortisation des F&E  Aufwandes Gewinn in frühen Produktlebenszyklus Preisspielraum nach unten  Abschöpfen der Preisbereitschaft (Konsumentenrente)  Vermeidung von Preiserhöhungen  geringe Ansprüche an finanzielle Ressourcen  niedrige Kapazitäten
• Penetrations-Strategie schnelles Absatzwachstum niedriger Stückdeckungsbeiträge hohe Gesamtdeckungsbeiträge langfristige starke und überlegene Marktposition  kurzfristige Kostensenkung schnelle Erhöhung der kumulativen Menge  schnelles Herunterfahren auf der Erfahrungskurve  schwer von Konkurrenz einholbarer Kostenvorsprung Reduzierung des Fehlschlagrisikos, da niedriger Einführungspreis mit geringerer Flopwahrscheinlichkeit verbunden ist Konkurrenz kann von dem Markteintritt abgehalten werden
• Ziele und Vorraussetzungen der Preisdifferenzierung Für ein bestimmtes Produkt werden von unterschiedlichen Käufern unterschiedliche Preise verlangt  Ziel: optimale Ausschöpfung des Marktpotentials Voraussetzungen  Gesamtmarkt muss in Teilmärkte mit unterschiedlichem Nachfrageverhalten aufzuteilen sein  Wechsel der Käufer muss erschwert sein  unvollkommener Markt  unterschiedliche Preiselastizität für verschiedene Nachfrager klar abgrenzbare Gruppen unterschiedlicher Nachfrager
• Preisdifferenzierung unterschiedliche Arten Räumliche Preisdifferenzierung  Zeitliche Preisdifferenzierung  Personelle Preisdifferenzierung  Preisdiffernzierung nach Produktvariationen Mangenmäßige Preisdifferenzierung  Preisdifferenzierung nach dem Verwendungszweck  Preisdifferenzierung durch Bundling
• Die Fünf Stufen des "Neid-Managements" 5-v'S Neidverhalten ist Teil der menschlicher Natur und kann nicht eliminiert werden Phänomen im der Marketingplanung integrieren  1. Vergleichen:  Vergleich mit anderen welche Referenzpunkt Kunden verwenden um ihre Konditionen zu beurteilen 2. Verstehen  Reaktion der bevorzugten und diskriminierten Kunden antizipieren und Privilegien begründen  3. Verdienen Wenn jemand ein Privileg erhält sollte klar sein, warum er es sich verdient hat  4. Verändern  destruktiver- kann zu motivierenden Neid umgewandelt werden  5. Vertrauen "Unechte" Preisdifferenzierungen sollten vermieden werden  Offene Kommunikation um Vertrauen zu schaffen!
• Elemente der Konditionenpolitik Garantieversprechen, Umtausch-Rückgaberechten, Rabatte, Boni und Zahlungsbedingungen  Rabatte sind Nachlässe auf Listenpreise  Listungsrabatt:  vergptung für die Aufnahme eines Lieferanten in den reis der Belieferer Funktonsrabatt:  Bezieht sich auf die Handelsstufe der belieferten Unternehmung (Groß- oder einzelhandel) Zeitrabatt: Bezieht sich auf den Zeitpunkt der Bestellung oder der Abnahme (z.B. bestellung außerhalb der Saison) Sortimentsrabatt  Nachlass für Fuhrung des Gesamtsortiments Gesamtumsatzrabatt  Basis ist der Umsatz den ein Kunde innerhalb einer Periode mi einem Unternehmen tätigt (Bonus) Treuerabatt Belohnung dauerhafter Geschäftsbeziehung Sonderrabatt Zeitlich befristete Preisnachlässe 
• Idealtypische Marktvoraussetzungen vollkommen wenn er folgendes erfüllt: Maximumprinzip unendlich große reaktionsgeschwindigkeit Homogenitätsbedingungen  vollkommene Markttransparenz
• Preiselastizität der Nachfrage Preiselastizitätskoeffizient e = prozentuale Mengenänderung (x)                                                 prozentuale Preisänderung (P) Wenn:  e>1 ist, dann elastische Nachfrage e=1, Umsatz als Proukt aus neuem Preis und abgesetzer Menge unverändert e<1, unelastische Nachfrage
• Kreuzpreiselastizität der Nachfrage Kreutpreiselastizitätskoeffizient n = prozentuale Mengenänderung Gut A                                                               prozentuale Preisänderung Gut B Wenn: n>0, Substitionsgüter n=0, indifferenten Gütern n<0, Komplementärgütern
• Kommunikationspolitik Übermittlung von Informationen zum zwecke der Steuerung von Meinungen, einstellungen, Erwartungen und Verhlatensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzung verstanden  "Sprachrohr" des Marketings

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