Marketing (Fach) / 5.2. Markenpolitik (Lektion)
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Markenpolitik
Diese Lektion wurde von dufhaste erstellt.
- Funktionen von Marken aus Sicht des... 1. Markenführers ... 1. Differenzierung vom Wettbewerb & Qualitätssignal Präferenzbildung& Kundenloyalität Markteintrittsbarrieren Preispremium Plattform für neue Produkte 2. Minderung eigenes Absatzrisiko Imagetransfer ...
- Markenpolitik 1. Definition 2. Zweck 1. Entscheidungen die mit der Markierung von Produkten zusammenhängen (Ob, und wenn ja, wie?) 2. Heterogenisierung von Produkten (Bananen -> Chiquita, Dole)
- Modifikation vs. Relaunch M: Verändertes Produkt kommt neben dem Alten auf den Markt R: Verändertes Produkt ersetzt als Alte
- 1. Elemente der Markierung (4) 2. Def. Marke (2) 1. Name (Bezeichnung) -> Markenname Zeichen (Symbol, Farbe) -> Markenzeichen Design (Verpackung, Produktgestaltung) -> Markenzeichen Kombination der drei 2. formaler Markenbegriff: einzelne/ Kombination ...
- Arten von Marken / Typologien (3) Hersteller- Handels- und Dienstleistungsmarken
- Kennzeichen von.. 1. Herstellermarken (5) -> Premiummarken ... 1. Ubiquität hoher Werbeaufwand hohe Qualität Produktnutzen+Zusatznutzen hohes Preissegment PM: preislich & qualitativ über (normaler) Herstellermarke 2. Begrenzt erhältlich niedriger Werbeaufwand ...
- Andere Markentypologieeinteilungen (2) 1. Anhand der Stellung des Markenführers (Marktführer..) 2. Anhand der Marktebenen: Erst-Marke -> Stammmarke Zweit-Marke -> Preis & Image niedriger angesiedelt -> Vom gleichen Unternehmen, alles Herstellermarken ...
- §3 Markengesetz: Wann kann man eine Marke schützen ... Marke kann man schützen lassen wenn diese geeignet ist, die eigenen Produkte von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Schutz gilt für 10 Jahre und kann beliebig oft verlängert werden
- Markenpositionierung: Elemente (3), Definition Elemente: Markenkern (Wer bin ich?) Markennutzen (Was biete ich an?) Markenpersönlichkeit (Wie bin ich?) Definition: Entscheidungen hinsichtlich der o.g. Elemente
- Markenpositionierungsansätze (2) konkurrenzorientierte Ansätze involvementorienter Ansatz
- Markenpositionierungsansätze: konkurrenzorientierte ... Differenzierungspositionierung: -> Marke wird in zentralen Dimensionen ((Kern), Nutzen, Persönlichkeit) von der Konkurrenz angegrenzt Ähnlichkeitspositionierung (me too): -> Marke mit gleichen Dimensionen ...
- Markenpositionierungsansätze: Involvementorientierter ... Involvement: -> kennzeichnet das Engagement, mit dem sich Konsumenten einem Angebot zuwenden Dimensionen: kognitiv (Wissen, Kopf), emotional (Gefühl, Bauch) Positionierung: kognitiv / emotional niedrig ...
- Begriff Markenarchitektur (2) Strukturentscheidungen hinsichtlich des gesamten Markenspektrums eines Unternehmens. Strukturentscheidungen werden anhand der markenstrategischen Optionen getroffen.
- Markenstrategische Optionen (3) Einzelmarken Dachmarken Familienmarken
- Einzelmarke: 1. Definition 2. Vorteile (2) 3. Nachteil ... 1. ein Produkt, eine Marke 2. klare Positionierung Konzentration auf klar abgegrenzte Zielgruppe 3. hoher zeitlicher & finanzieller Aufwand 4. Unternehmen mit heterogenem Produktprogramm, wobei die ...
- Dachmarke 1. Definition 2. Vorteile (2) 3. Nachteile ... 1. alle Produkte eines U. unter einer Marke 2. geringerer Werbeaufwand einfache Einführung neuer Produkte 3. keine klare Pos. der einzelnen Prod. keine klare Zielgruppe Gefahr: negative Ausstrahlungseffekte ...
- Familienmarke 1. Definition 2. Vorteil 3. Nachteil ... 1. mehrere Prod. unter einer Marke 2. Profilierung einer Produktgruppe unter Ausnutzung ökonomischer Vorteile 3. negative Ausstrahlungseffekte möglich 4. mehrere Produkte mit einheitlichem Nutzenversprechen ...
- Markenarchitekturerweiterung (2x2) bestehende Marke in bestehende Produktlinie: Linienausdehnung (line extension, Mercedes B-Klasse) bestehende Marke in neue Produktlinie: Markentransfer (brand extension, Porsche Sonnenbrillen) neue Marke ...
- Markenauftritt Entscheidungsfelder (2) Entscheidungen zum Auftritt auf dem Markt bezüglich: 1. Gestaltung der Markierungselemente 2. Gestaltung der Marketinginstrumente
- Markierungselemente ->Markenname 1. möglicher Bedeutungsinhalt ... 1. - direkter Bezug zum Angebot (TV Today, Secuitas) - ohne direkten Bezug zum Angebot (Bärenmarke, Yes) -> ohne gelernte Assoziation wüsste niemand was gemeint ist - assoziativer Bezug zum Produkt ...
- Markierungselemente -> Markenzeichen 1. mögliche ... 1. Symbol, Schriftzug, Farbkombination 2. - leicht interpretierbar - prägnant (trotz Kürze einen hohen Bedeutungsgehalt beinhaltend) - zeitlos - einzigartig
- Marketinginstrumente 1. Zentrale Aufgabe 2. Erfolgsfaktoren ... 1. Umsetzung der Markenpositionierung 2. Einzigartigkeit (USP, KKV) Konsistenz (kein Widersruch zw. Versprechen & Realität) Kontinuität (Langfristigkeit)
- Marketinginstrumente -> Erfolgsfaktoren -> Einzigartigkeit ... Einzigartigkeit: K: Erscheinungsbild der Marke von der Konkurrenz abgrenzen V: einzigartige Vertriebsform wählen P: bewusste Preisabgrenzung von konkurrierenden Marken
- Marketinginstrumente -> Erfolgsfaktoren -> Konsistenz ... K: nie mehr versprechen als die Marke halten kann, einheitliches Erscheiningbild sicherstellen V: einheitliches & markenkonformes Auftreten der Vt-MA P: Preis in angemessenem Verhältnis zur Leistung, ...
- Marketinginstrumente -> Erfolgsfaktoren -> Kontinuität ... K: Aktivitäten langfristig auslegen V: Vertriebskanäle der Marke beibehalten P: Markenpreise stabil halten, keine Rabattschlachten
- Was führt zu Markenerosion? Verstoß gegen die Erfolgfaktoren Kontinuität & Konsistenz: - Premiummarken zu Kampfpreisen - Verkaufsförderung im Handel (Nimm 3 zahl 2) -> Markenattraktivität nimmt ab (share of soul)
- Definition Markenerfolg Erfolg einer Marke auf ihrem Markt
- Markenerfolg Arten Erfolgsfaktoren (3) -> je 2 Bsp. ... potenzialbezogen: -> Markenbekanntheit/ -image/ -attraktivität markterfolgsbezogen: -> Marktanteil, Markentreue wirtschaftlich: -> Umsatz, Gewinn, Markenwert
- Messung Markenwert Methoden (2) -> je zwei weitere ... einstufige Messmethoden: -> kosten- / ertragsorientiert mehrstufige Messmethoden: -> monetäre/ nicht monetäre Größen