Funktionen von Marken aus Sicht des...
1. Markenführers (5)
2. Absatzmittlers (3)
3. Nachfragers (4)
1. Differenzierung vom Wettbewerb & Qualitätssignal Präferenzbildung& Kundenloyalität Markteintrittsbarrieren Preispremium Plattform für neue Produkte 2. Minderung eigenes Absatzrisiko Imagetransfer (von Marke auf Absatzmittler) Begrenzung eigener Beratungsaktivitäten 3. Orientierungshilfe -> leichtere Infoaufnahme & -verarbeitung Qualitätssignal -> Risikoreduktion Vermittlung Erlebniswert Selbstdarstellung
Markenpolitik
1. Definition
2. Zweck
1. Entscheidungen die mit der Markierung von Produkten zusammenhängen (Ob, und wenn ja, wie?) 2. Heterogenisierung von Produkten (Bananen -> Chiquita, Dole)
Modifikation vs. Relaunch
M: Verändertes Produkt kommt neben dem Alten auf den Markt R: Verändertes Produkt ersetzt als Alte
1. Elemente der Markierung (4)
2. Def. Marke (2)
1. Name (Bezeichnung) -> Markenname Zeichen (Symbol, Farbe) -> Markenzeichen Design (Verpackung, Produktgestaltung) -> Markenzeichen Kombination der drei 2. formaler Markenbegriff: einzelne/ Kombination der o.g. Elemente wirkungsbezogener Markenbegriff: im Bewusstsein verankerte Vorstellung über ein Produkt
Arten von Marken / Typologien (3)
Hersteller- Handels- und Dienstleistungsmarken
Kennzeichen von..
1. Herstellermarken (5) -> Premiummarken (1)
2. Handelsmarken (5) -> Gattungsmarken (3)
1. Ubiquität hoher Werbeaufwand hohe Qualität Produktnutzen+Zusatznutzen hohes Preissegment PM: preislich & qualitativ über (normaler) Herstellermarke 2. Begrenzt erhältlich niedriger Werbeaufwand mittlere (?) Qualität meist nur Grundnutzen mittleres Preissegment GM: Handelsmarke, niedrigstes Preissegment, kein Markenname/-zeichen
Andere Markentypologieeinteilungen (2)
1. Anhand der Stellung des Markenführers (Marktführer..) 2. Anhand der Marktebenen: Erst-Marke -> Stammmarke Zweit-Marke -> Preis & Image niedriger angesiedelt -> Vom gleichen Unternehmen, alles Herstellermarken
§3 Markengesetz: Wann kann man eine Marke schützen lassen? Wie lange?
Marke kann man schützen lassen wenn diese geeignet ist, die eigenen Produkte von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Schutz gilt für 10 Jahre und kann beliebig oft verlängert werden
Markenpositionierung: Elemente (3), Definition
Elemente: Markenkern (Wer bin ich?) Markennutzen (Was biete ich an?) Markenpersönlichkeit (Wie bin ich?) Definition: Entscheidungen hinsichtlich der o.g. Elemente
Markenpositionierungsansätze:
konkurrenzorientierte Ansätze (2)
Differenzierungspositionierung: -> Marke wird in zentralen Dimensionen ((Kern), Nutzen, Persönlichkeit) von der Konkurrenz angegrenzt Ähnlichkeitspositionierung (me too): -> Marke mit gleichen Dimensionen ausstatten wie Konkurrenz
Begriff Markenarchitektur (2)
Strukturentscheidungen hinsichtlich des gesamten Markenspektrums eines Unternehmens. Strukturentscheidungen werden anhand der markenstrategischen Optionen getroffen.
Einzelmarke:
1. Definition
2. Vorteile (2)
3. Nachteil
4. Geltungsbereich
1. ein Produkt, eine Marke 2. klare Positionierung Konzentration auf klar abgegrenzte Zielgruppe 3. hoher zeitlicher & finanzieller Aufwand 4. Unternehmen mit heterogenem Produktprogramm, wobei die Produkteunterschiedlich posotioniert werden sollen
Dachmarke
1. Definition
2. Vorteile (2)
3. Nachteile (3)
4. Geltungsbereich
1. alle Produkte eines U. unter einer Marke 2. geringerer Werbeaufwand einfache Einführung neuer Produkte 3. keine klare Pos. der einzelnen Prod. keine klare Zielgruppe Gefahr: negative Ausstrahlungseffekte 4. U. mit großem unterschiedlichem Produktprogramm, wenig Bereitschaft in Werbung zu investieren
Familienmarke
1. Definition
2. Vorteil
3. Nachteil
4. Geltungsbereiche (2)
1. mehrere Prod. unter einer Marke 2. Profilierung einer Produktgruppe unter Ausnutzung ökonomischer Vorteile 3. negative Ausstrahlungseffekte möglich 4. mehrere Produkte mit einheitlichem Nutzenversprechen Wo Kunde Systemangebote erwartet
Markenarchitekturerweiterung (2x2)
bestehende Marke in bestehende Produktlinie: Linienausdehnung (line extension, Mercedes B-Klasse) bestehende Marke in neue Produktlinie: Markentransfer (brand extension, Porsche Sonnenbrillen) neue Marke in bestehende Produktlinie: Parallelmarkenführung (multi-branding, ein Hersteller hat 3 Waschmittelmarken) neue Marke in neue Produktlinie: Entwicklung neuer Marken & Linien (line extension (?) nochmal nachlesen!)
Markenauftritt
Entscheidungsfelder (2)
Entscheidungen zum Auftritt auf dem Markt bezüglich: 1. Gestaltung der Markierungselemente 2. Gestaltung der Marketinginstrumente
Markierungselemente ->Markenname
1. möglicher Bedeutungsinhalt (3)
2. Anforderungen (5)
1. - direkter Bezug zum Angebot (TV Today, Secuitas) - ohne direkten Bezug zum Angebot (Bärenmarke, Yes) -> ohne gelernte Assoziation wüsste niemand was gemeint ist - assoziativer Bezug zum Produkt (Du darfst, Schneekoppe) -> es gibt Assoziationen, die aber noch gar nicht unbedingt mit dem Produkt übereinstimmen müssen 2. - leicht aussprechbar - gut zu erinnern - Unterscheidungsfähig vom Konkurrenzprodukt - Assoziationen zum Produkt (s.o.) - gesetzlicher Schutz
Markierungselemente -> Markenzeichen
1. mögliche Elemente (3)
2. Anforderungen (4)
1. Symbol, Schriftzug, Farbkombination 2. - leicht interpretierbar - prägnant (trotz Kürze einen hohen Bedeutungsgehalt beinhaltend) - zeitlos - einzigartig
Marketinginstrumente -> Erfolgsfaktoren -> Einzigartigkeit
Was ist bei bei Kommunikation, Vertrieb und Preis zu beachten?
Einzigartigkeit: K: Erscheinungsbild der Marke von der Konkurrenz abgrenzen V: einzigartige Vertriebsform wählen P: bewusste Preisabgrenzung von konkurrierenden Marken
Marketinginstrumente -> Erfolgsfaktoren -> Konsistenz
Was ist bei bei Kommunikation, Vertrieb und Preis zu beachten?
K: nie mehr versprechen als die Marke halten kann, einheitliches Erscheiningbild sicherstellen V: einheitliches & markenkonformes Auftreten der Vt-MA P: Preis in angemessenem Verhältnis zur Leistung, einh. Preis anstreben
Marketinginstrumente -> Erfolgsfaktoren -> Kontinuität
Was ist bei bei Kommunikation, Vertrieb und Preis zu beachten?
K: Aktivitäten langfristig auslegen V: Vertriebskanäle der Marke beibehalten P: Markenpreise stabil halten, keine Rabattschlachten
Was führt zu Markenerosion?
Verstoß gegen die Erfolgfaktoren Kontinuität & Konsistenz: - Premiummarken zu Kampfpreisen - Verkaufsförderung im Handel (Nimm 3 zahl 2) -> Markenattraktivität nimmt ab (share of soul)
Definition Markenerfolg
Erfolg einer Marke auf ihrem Markt
