Psychology of Marketing & Advertising (Fach) / 6. How consumers yield to advertising (Lektion)

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• Persuasion Any change in beliefs and attitudes that results from exposure to communication
• Theoretical approaches 1. Yale reinforcement approach 2. McGuire’s information processing model 3. Cognitive response model 4. Dual process theories 
• Intensity of processing – Processing ability and attitude change – Processing motivation and attitude change – Lowering resistance to persuasion 
• Heuristic Processing low processing peripheral route shortcuts trust IV: message lenghts (superficially convinced by long)
• Systematic processing intense processing central route cognitive response model Thought-listing-technique high motivation and ability IV: Argument Quality
• If P is influences by the long message it's superficially convincing and and indicator for heuristic processing Ja
• The message lengths does not affect systematic processing Ja
• Positive long messages influences indicate the central route False -> Positive long messages influences indicate the peripheral route
• Systematic processing requires a high argument quality and long messages False -> Systematic processing requires ONLY a high argument quality -> long messages are just more wordy but contain the same arguments
• The country of origin indicated the heuristic processing Ja
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• The Yale reinforcement approach began with a WW II surveys to assess effectiveness of US army propaganda on the behavior of the soldiers False -> The Yale reinforcement approach began with a WW II surveys to assess effectiveness of US army propaganda on the moral of the soldiers
• Exposure to a persuasive communication which successfully induces the individual to reject a new opinion constitutes a learning experience in which a new verbal habit is acquired False -> Exposure to a persuasive communication which successfully induces the individual to accept a new opinion constitutes a learning experience in which a new verbal habit is acquired
• “Who says what to whom with what effect” Who = Source effects – impact of source of communication on persuasion  What = argument features (fear-arousing appeals, organization of arguments)  to Whom = individual differences  with what effect = Credibility 
• Mediators of factors from Yale Reinforcement approach – Attention to the content of communication – Comprehension of the message – Acceptance of conclusions advocated by message 
• Attribution to prestigious or non-prestigious sources influenced evaluation in Yale reinforcement approach Ja
• The information processing model is an extensions of the Yale Reinforcement Model Ja
• 5 stages in the processing of persuasive communication – Attention – Comprehension – Acceptance – Retention – Behavior 
• The information processing model was developed to explain lack of correlation between argument recall and attitude change False -> The Cognitive Response model was developed to explain lack of correlation between argument recall and attitude change
• Systematic processing is mostly related to the communicator and not the message itself False -> Heuristic processing mostly related to the communicator and not the message itself  • E.g., I like this person so what they say is true • Or, experts can be trusted more than non-experts 
• The Heuristic processing is identical to cognitive response Model False -> The Central Route / Systematic processing
• When ability is low we use the central route False -> When ability is low: Peripheral route (heuristics) 
• Accuracy motivation People want to form an accurate view, but not always the case! 
• Defense motivation Strong preference for particular position and positive self-regard  
• Impression motivation Desire to express socially acceptable attitudes and a desire to please others 
• Factors for central route + repetition + need for cognition + bad mood + personal relevance
• Factors for peripheral route + good mood + distraction
• Ist eine Person motiviert und fähig, die angebotenen Argumente sorgfältig zu verarbeiten und zu bewerten, so wählt sie demnach den sogenannten zentralen Weg der Verarbeitung. Ja
• Ist jemand hingegen aus unterschiedlichen Gründen nicht in der Lage, eine Botschaft adäquat zu verarbeiten, so spricht man vom peripheren Weg der Verarbeitung. Ja
• Es lassen sich alle der zuvor erwähnten Faktoren der persuasiven Kommunikation auch auf dieses ELM beziehen Ja
• Zu beachten ist hierbei, dass jedes dieser Merkmale in unterschiedlichen Situationen einmal als Argument, ein anderes Mal wiederum als Cue dienen kann. Ja
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• Eine Vielzahl von Variablen (s.o.) kann das Ausmaß und die Richtung der Einstellungsänderung beeinflussen. Diese Faktoren können auftreten als a) Argumente, die bewusster Verarbeitung unterliegen, b) periphere Hinweisreize (sogenannte Cues) oder c) in dem sie das Ausmaß und die Richtung der Verarbeitung bestimmen. Ja
• Die Art und Weise, in der Personen einstellungsrelevante Informationen verarbeiten, hängt wesentlich von ihren Fähigkeiten und ihrer Motivation ab Ja
• Variablen, die die Motivation und die Fähigkeit einer Person beeinflussen, eine Botschaft objektiv zu verarbeiten, können zu einer intensiveren sowie auch oberflächlicheren Argumentationsverarbeitung führen. Ja
• Ist die Motivation/Fähigkeit zur intensiven Verarbeitung von Argumenten zu gering, erhöht sich die Relevanz von Cues. Steigt dagegen die Motivation, sie Motivation, so werden Hinweisreize immer unwichtiger. Ja
• Einstellungen, die im Sinne der zentralen Route erworben wurden, sind intensiver, zeitlich stabiler und auch resistenter im Bezug auf Gegenargumente. Ja
• Bei einem positiven Bias (Verzerrung) erhöht sich z.B. die Wahrscheinlichkeit botschaftsstützender Gedanken bzw. reduziert sich die Wahrscheinlichkeit für botschaftskonträre Gedanken. Ja
• Dies impliziert, dass peripher erworbene Einstellungen wesentlich weniger resistent sind. Außerdem erlauben sie weniger gute Verhaltensvorhersagen. Ja
• Er argumentiert, dass es nicht wirklich zwei unterschiedliche Modi der Verarbeitung gibt, sondern dass diese nur die Pole auf einem Kontinuum darstellen. Ja
• Thought-listing technique is used to assess heuristic processing False -> Thought-listing technique used to assess systematic processing 
• If attitude change is due to systematic processing, then: – 1) Ps generate favorable thoughts towards the position communicated – 2) Favorability of these thoughts correlates with attitude change – 3) A favorability index (favorable thoughts/total thoughts) mediates the effect on attitude change 
• When the central route is used, a favorability index (favorable thoughts/total thoughts) mediates the effect on attitude change Ja
• When the arguments are weak, distraction reduces attitude change False -> When the arguments are weak, distraction increases attitude change
• When the arguments are strong, distraction increases attitude change False ->When the arguments are strong, distraction reduces attitude change
• When the arguments are strong, distraction reduces attitude change Ja
• When distracted, we do not have the chance to elaborate on good arguments Ja
• The main effect of working knowledge in processing ability says that more knowledgeable people are less influences by message Ja
• The amount of working knowledge increases processing ability Ja
• When student processed the ocupnterattitudinal messages against environmental protection heuristically, they were more influenced by long messages Ja
• The most knowledgeable people are the ones that use systematic processing Ja
• Working knowledge ↑ Processing ability ↑ Systematic processing ↑ Good Argument Quality ↑ Affected Richtig

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