Marktforschung I (Fach) / Martkforschung Kapitel 1 + 2 (Lektion)

an der TU Clausthal

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• Definition Marktforschung  Ssystematische und objektive Sammlung, Identifikation, Aufbereitung, Analyse und Nutzung (Interpretation) von Daten über (Absatz-/Beschaffungs-) Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zwecke einer verbesserten Informationsgewinnung und Entscheidungsfindung im Marketing.
• Marktforschung und Marketingforschung ·        Marktforschung: Absatzmarktforschung und Beschaffungsmarktforschung · Marketingforschung: Erforschen innerbetrieblicher Sachverhalte und Absatzmarktforschung   ·        „Marketingforschung ist absatzorientierte Marktforschung“
• Problemstellungen in der marktforschung Marktstudien Marktabgrenzung Konkurrenzforschung Marktpotential-Schätzunge Preisstudien Preisbereitschaften Preisreaktionen Produktionsstudien Distributionstudien Werbestudien Kaufverhaltensstudien
• Untersuchungsgegenstand in Marktforschung  Demoskopisch: Untersuchung von Marktteilnehmern (Sozio-demographische Merkmale und Verhaltensweisen) ·         Ökoskopisch: Untersuchung von Marktgrößen (Marktpotenzial,-volumen, -anteil, -wachstum)
• Informationskreislauf Entscheidungsprobblem Informationsbedarf Informationsbeschaffung Informationsverarbeitung Informationsverwendung Informationsaufbereitung
• Vor- und Nachteile von Eigenforschung Vorteile   Größere Vertrautheit mit dem Problem Stärkere Kontrolle und Koordination der Marktforschungsaktivitäten Nutzung subjektiver Informationen der Entscheidungsträger des Unternehmens       Nachhteile Vergleichsweise geringe Methodenkenntniss In der Regel wenig Erfahrung in der Anwendung unterschiedlicher Methoden „Betriebsblindheit“ mit der Folge unzureichender Informationserfassung/-auswertung Geringere Objektivität (z.T. bewusste Ergebnisverzerrung  Hohe Fixkosten          
• Phasen des Marktforschungsprozesses 1)    Formulierung des Forschungsproblems und Forschungsziels 2)    Planung des Untersuchungsdesigns Wahl des Forschungsdesigns, Festlegung von Informationsquellen und Erhebungsmethoden, u.w. 3)    Datensammlung und Datenauswertung Datenerhebung, Datenaufbereitung, Datenanalyse, Interpretation und Präsentation 4)    Kontrolle der Erhebungsplanung     è Phasen 1) und 2) umfassen die PLANUNG, 3) ist die REALISATION, 4) die KONTROLLE
• Problemdefinition - Informationsbedarf ·         Präzisierung des Entscheidungsproblems ·         Formulierung des Marktforschungsproblems ·         Strukturierung des Informationsbedarfs     è Einfache Phase im Marktforschungsprozess, aber sehr wichtig; Fehler können sich über alle Phasen hinweg potenzieren; unpräzise Zielformulierung führt zum herumforschen um das Absatzproblem
• Forschugnsdesign Explorative Forschung Ziele   Informationsgewinnung (Überblick über wenig bekanntes Problem)   Eigenschaften   - benötigte Informationen grob definiert - flexibler, unstrukturierter Forschungsprozess - kleine, nichtrepräsentative Stichprobe - Primärforschung qualitativ   Ergebnisse   - vorläufig - Ausgangspunkt für weitere Forschung   Erhebungsmethoden - Expertenbefragung - Sekundärforschung - qualitative Forschung  
• Forschungsdesigns: Deskriptive/Kausale Forschung Ziele Hypothesentests Untersuchung/Beschreibung von Zusammenhängen   Eigenschaften - benötigte Information genau definiert - formaler, strukturierter Forschungsprozess - große, repräsentative Stichprobe - quantitative Datenanalyse Ergebnisse endgültig Input für Entscheidungen Erhebungsmethode Querschnittanalysen - Längsschnittanalysen - Sekundärforschung - Erhebungen - Panels - Experimente (Labor-/Feld-)
• Querschnittanalysen - Datenerhebung, die sich auf einen bestimmten Zeitpunkt bezieht   - beschreiben einen Ist-Zustand einer zu untersuchenden Größe
• Längsschnittanalysen - Datenerhebung erfolgt wiederholt zu verschiedenen Zeitpunkten   - es wird eine Entwicklung der beobachteten Größe abgezeichnet
• Mermale von Experimenten Überprüfung einer Kausalhypothese bei gleichzeitiger Änderung unabhängiger Variablen Messung der abhängigen Variablen durch Beobachtung/Befragung Experimentteil: kontrollierte Variablen, Störvariablen Testeineinheiten
• Stimuli in Experimenten [Marketing Mix Maßnahmen]   1)    Produktpolitische Maßnahmen 2)    Preispolitische Maßnahmen 3)    Kommunikationspolitische Maßnahmen Distributionspolitische Maßnahmen
• Anforderungen Kausalität bei Experimenten 1.    Zusammenhang: X, Y variieren gemeinsam 2.    Zeitl. Ordnung: Y folgt zeitlich der Änderung von X 3.    Konstanz weiterer Faktoren: Außer X bleiben alle weiteren Einflüsse auf Y konstant  
• Anforderungen an Experimente -       Messwerte erheben für X, Y, um statistisch einen Zusammenhang zwischen ihnen nachzuweisen   -       X muss unbeeinflusst von anderen Faktoren variiert werden
• Notation für experimentelle Versuchspläne -       X: Experimenteller Faktor (Faktor der variiert wird um eine Auswirkung auf die Messgröße zu erzielen) -       M: Messgröße (abhängige Variable, dessen Reaktion auf den exp. Faktor gemessen wird)   -       R: Randomisierung (Zuweisung der Gruppenbildung durch Zufallsprinzip)
• Kontrolle von Störgrößen 1.    Konstanthaltung: Untersuchungsvariablen sollen hinsichtlich der Störgrößen nahezu homogen sein 2.    Einbau ins Design: Störgröße als unabhängige Variable ins Design 3.    Matching: Zuweisung von Paaren gleicher Ausprägung zu verschiedenen Experimentalbedingungen   4.    Randomisierung: Zufallsprinzip
• Randomisierung -       Testeinheiten nach Zufallsprinzip auswählen -       Testeinheiten nach Zufallsprinzip auf die Gruppen verteilen -       Zufallsauswahl der Gruppe mit Experimentstimulus   -       Aus Randomisierung soll folgen, dass alle relevanten Eigenschaften über die Gruppe gleich sind (bis auf Zufallsabweichungen)
• Experimentelle Versuchspläne: Echte Experimentelle Versuchspläne Eigenschaften - Variation experimenteller Faktoren - Gruppenbildung nach Zufallsprinzip - Einsatz von Kontrollgruppen Arten 1. Vorher-Nachher-Messung mit Kontrollgruppe 2. Nachher-Messung mit Kontrollgruppe 3. Solomon-Vier-Gruppen-Design (jeweils 2 EG/KG) 4. Randomisiertes faktorielles Design (ohne Kontrollgruppe) 5. Randomisiertes zweifaktorielles Design
• Experimentelle Versuchspläne: Quasi-experimentelle Ver-suchspläne Eigenschaften - keine kontrollierte Variation experimenteller Faktoren - keine Gruppenbildung nach Zufallsprinzip - kein Einsatz von Kontrollgruppen Arten - 1-3 der echten experim. Versuchspläne ohne Randomisierung - Vorher-Nachher-Messung mit unterschiedlichen Gruppen - Zeitreihendesign
• Validität (dt. Richtigkeit, Gültigkeit) von Experimenten o   Interne Validität Festgestellte Differenz der abhängigen Variablen lässt sich ausschließlich auf den Experimentfaktor zurückführen o   Externe Validität Generalisierbarkeit der Ergebnisse auch für andere Situationen   Interne Validität ist Voraussetzung für Externe!
• Laborexperimente (im künstlichen Umfeld unter geschaffenen Bedingungen) -       Werbemittel-Pretests [Kap. 2, Folie 34] -      Testmarktsimulation (Software-gestützt) [Kap. 2, Folie 35/37]   -       Preistests (Preisänderungen im Labor-Supermarkt
• Vor- und Nachteile von Laborexperimenten Vorteile - Aufdeckung von Mängeln in Kommunikation oder am Produkt - Vermeidung der hohen Kosten eines Feldexperiments - mögliche Störeinflüsse lassen sich ausschalten (Konkurrenz, etc.) - geheim, schnell, flexibel Nachteile - Versuchspersonen verhalten sich evtl. nicht realitätsnah - kleine Stichproben - zus. Durchführung eines Feldexperiments notwendig
• Marktexperimente (Feldexperimente, Experiment unter Marktgegebenheiten) - Überprüfung der Wirkung von Marketingmaßnahmen in begrenztem Teilmarkt Bsp: -       Store-Test Produkt wird unter kontrollierten Bedingungen in ausgewählten Geschäften angeboten; Aufschluss über die Wirkungsweise von Marketingmaßnahmen wird gegeben; kostengünstiger und schneller durchführbar gegenüber dem regionalen Markttest, liefert in der Regel aber keine repräsentativen Daten -       Minimarkt-Test Überprüfung einer Marketingkonzeption auf einem räumlich begrenzten Markt; Marktmöglichkeiten vor endgültiger Markteinführung sollen ergründet werden; Testgebiete stehen repräsentativ für eine Grundgesamtheit, der Test führt zu aussagekräftigen Ergebnissen -       Behavior-Scan Siehe Minimarkt-Test; von GfK entwickeltes Design, um aus einem begrenzten Markt (Ort Haßloch) auf das Bundesgebiet zu schließen; Testpersonen entsprechen repräsentativ dem Durchschnitt -       Regionaler Testmarkt   Ähnlich Minimarkt-Test, allerdings mit einem größeren räumlichen Gebiet; viel größere realitätsnähe und größere Stichprobe; wenig Kontrolle über Störfaktoren, langwierig, kostenintensiv und keine Geheimhaltung (Bsp. ACNielsen & Gebiete)
• Vor- und Nachteile von Marktexperimente Vorteile - große Realitätsnähe - Repräsentativität Nachteile - mögliche Störeinflüsse lassen sich nicht ausschalten - hohe Kosten, hoher Zeitaufwand - keine Geheimhaltung  
• Repräsentanz der Testgebiete -       Durchschnittliche Bevölkerungsstruktur für Rückschlüsse auf größere Regionen -       Abgrenzbarkeit zu Nebenregionen (Pendler-Ströme, usw.)   -       Abdeckung der Gebiete durch geeignete Erhebungsinstrumente (z.B. Panel)
• Projektionsverfahren - mehrere Formeln zur Umrechnung der Messungen im Testmarkt auf den Gesamtmarkt - Methoden zur Bestimmung des Hochrechnungsfaktors:                         1. einfache Bevölkerungsprojektion                         2. Marktanteilsmethode                           3. Umsatzverhältnismethode
• Projektionsverfahren - mehrere Formeln zur Umrechnung der Messungen im Testmarkt auf den Gesamtmarkt - Methoden zur Bestimmung des Hochrechnungsfaktors:                         1. einfache Bevölkerungsprojektion                         2. Marktanteilsmethode                         3. Umsatzverhältnismethode 4. Kaufkraftindexmethode

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