Definition Marktforschung
Ssystematische und objektive Sammlung, Identifikation, Aufbereitung, Analyse und Nutzung (Interpretation) von Daten über (Absatz-/Beschaffungs-) Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zwecke einer verbesserten Informationsgewinnung und Entscheidungsfindung im Marketing.
Marktforschung und Marketingforschung
· Marktforschung: Absatzmarktforschung und Beschaffungsmarktforschung · Marketingforschung: Erforschen innerbetrieblicher Sachverhalte und Absatzmarktforschung · „Marketingforschung ist absatzorientierte Marktforschung“
Problemstellungen in der marktforschung
Marktstudien Marktabgrenzung Konkurrenzforschung Marktpotential-Schätzunge Preisstudien Preisbereitschaften Preisreaktionen Produktionsstudien Distributionstudien Werbestudien Kaufverhaltensstudien
Untersuchungsgegenstand in Marktforschung
Demoskopisch: Untersuchung von Marktteilnehmern (Sozio-demographische Merkmale und Verhaltensweisen) · Ökoskopisch: Untersuchung von Marktgrößen (Marktpotenzial,-volumen, -anteil, -wachstum)
Vor- und Nachteile von Eigenforschung
Vorteile Größere Vertrautheit mit dem Problem Stärkere Kontrolle und Koordination der Marktforschungsaktivitäten Nutzung subjektiver Informationen der Entscheidungsträger des Unternehmens Nachhteile Vergleichsweise geringe Methodenkenntniss In der Regel wenig Erfahrung in der Anwendung unterschiedlicher Methoden „Betriebsblindheit“ mit der Folge unzureichender Informationserfassung/-auswertung Geringere Objektivität (z.T. bewusste Ergebnisverzerrung Hohe Fixkosten
Phasen des Marktforschungsprozesses
1) Formulierung des Forschungsproblems und Forschungsziels 2) Planung des Untersuchungsdesigns Wahl des Forschungsdesigns, Festlegung von Informationsquellen und Erhebungsmethoden, u.w. 3) Datensammlung und Datenauswertung Datenerhebung, Datenaufbereitung, Datenanalyse, Interpretation und Präsentation 4) Kontrolle der Erhebungsplanung è Phasen 1) und 2) umfassen die PLANUNG, 3) ist die REALISATION, 4) die KONTROLLE
Problemdefinition - Informationsbedarf
· Präzisierung des Entscheidungsproblems · Formulierung des Marktforschungsproblems · Strukturierung des Informationsbedarfs è Einfache Phase im Marktforschungsprozess, aber sehr wichtig; Fehler können sich über alle Phasen hinweg potenzieren; unpräzise Zielformulierung führt zum herumforschen um das Absatzproblem
Querschnittanalysen
- Datenerhebung, die sich auf einen bestimmten Zeitpunkt bezieht - beschreiben einen Ist-Zustand einer zu untersuchenden Größe
Längsschnittanalysen
- Datenerhebung erfolgt wiederholt zu verschiedenen Zeitpunkten - es wird eine Entwicklung der beobachteten Größe abgezeichnet
Mermale von Experimenten
Überprüfung einer Kausalhypothese bei gleichzeitiger Änderung unabhängiger Variablen Messung der abhängigen Variablen durch Beobachtung/Befragung Experimentteil: kontrollierte Variablen, Störvariablen Testeineinheiten
Anforderungen Kausalität bei Experimenten
1. Zusammenhang: X, Y variieren gemeinsam 2. Zeitl. Ordnung: Y folgt zeitlich der Änderung von X 3. Konstanz weiterer Faktoren: Außer X bleiben alle weiteren Einflüsse auf Y konstant
Anforderungen an Experimente
- Messwerte erheben für X, Y, um statistisch einen Zusammenhang zwischen ihnen nachzuweisen - X muss unbeeinflusst von anderen Faktoren variiert werden
Notation für experimentelle Versuchspläne
- X: Experimenteller Faktor (Faktor der variiert wird um eine Auswirkung auf die Messgröße zu erzielen) - M: Messgröße (abhängige Variable, dessen Reaktion auf den exp. Faktor gemessen wird) - R: Randomisierung (Zuweisung der Gruppenbildung durch Zufallsprinzip)
Kontrolle von Störgrößen
1. Konstanthaltung: Untersuchungsvariablen sollen hinsichtlich der Störgrößen nahezu homogen sein 2. Einbau ins Design: Störgröße als unabhängige Variable ins Design 3. Matching: Zuweisung von Paaren gleicher Ausprägung zu verschiedenen Experimentalbedingungen 4. Randomisierung: Zufallsprinzip
Randomisierung
- Testeinheiten nach Zufallsprinzip auswählen - Testeinheiten nach Zufallsprinzip auf die Gruppen verteilen - Zufallsauswahl der Gruppe mit Experimentstimulus - Aus Randomisierung soll folgen, dass alle relevanten Eigenschaften über die Gruppe gleich sind (bis auf Zufallsabweichungen)
Experimentelle Versuchspläne: Echte Experimentelle Versuchspläne
Eigenschaften - Variation experimenteller Faktoren - Gruppenbildung nach Zufallsprinzip - Einsatz von Kontrollgruppen Arten 1. Vorher-Nachher-Messung mit Kontrollgruppe 2. Nachher-Messung mit Kontrollgruppe 3. Solomon-Vier-Gruppen-Design (jeweils 2 EG/KG) 4. Randomisiertes faktorielles Design (ohne Kontrollgruppe) 5. Randomisiertes zweifaktorielles Design
Experimentelle Versuchspläne: Quasi-experimentelle Ver-suchspläne
Eigenschaften - keine kontrollierte Variation experimenteller Faktoren - keine Gruppenbildung nach Zufallsprinzip - kein Einsatz von Kontrollgruppen Arten - 1-3 der echten experim. Versuchspläne ohne Randomisierung - Vorher-Nachher-Messung mit unterschiedlichen Gruppen - Zeitreihendesign
Validität (dt. Richtigkeit, Gültigkeit) von Experimenten
o Interne Validität Festgestellte Differenz der abhängigen Variablen lässt sich ausschließlich auf den Experimentfaktor zurückführen o Externe Validität Generalisierbarkeit der Ergebnisse auch für andere Situationen Interne Validität ist Voraussetzung für Externe!
Vor- und Nachteile von Laborexperimenten
Vorteile - Aufdeckung von Mängeln in Kommunikation oder am Produkt - Vermeidung der hohen Kosten eines Feldexperiments - mögliche Störeinflüsse lassen sich ausschalten (Konkurrenz, etc.) - geheim, schnell, flexibel Nachteile - Versuchspersonen verhalten sich evtl. nicht realitätsnah - kleine Stichproben - zus. Durchführung eines Feldexperiments notwendig
Marktexperimente (Feldexperimente, Experiment unter Marktgegebenheiten)
- Überprüfung der Wirkung von Marketingmaßnahmen in begrenztem Teilmarkt Bsp: - Store-Test Produkt wird unter kontrollierten Bedingungen in ausgewählten Geschäften angeboten; Aufschluss über die Wirkungsweise von Marketingmaßnahmen wird gegeben; kostengünstiger und schneller durchführbar gegenüber dem regionalen Markttest, liefert in der Regel aber keine repräsentativen Daten - Minimarkt-Test Überprüfung einer Marketingkonzeption auf einem räumlich begrenzten Markt; Marktmöglichkeiten vor endgültiger Markteinführung sollen ergründet werden; Testgebiete stehen repräsentativ für eine Grundgesamtheit, der Test führt zu aussagekräftigen Ergebnissen - Behavior-Scan Siehe Minimarkt-Test; von GfK entwickeltes Design, um aus einem begrenzten Markt (Ort Haßloch) auf das Bundesgebiet zu schließen; Testpersonen entsprechen repräsentativ dem Durchschnitt - Regionaler Testmarkt Ähnlich Minimarkt-Test, allerdings mit einem größeren räumlichen Gebiet; viel größere realitätsnähe und größere Stichprobe; wenig Kontrolle über Störfaktoren, langwierig, kostenintensiv und keine Geheimhaltung (Bsp. ACNielsen & Gebiete)
Vor- und Nachteile von Marktexperimente
Vorteile - große Realitätsnähe - Repräsentativität Nachteile - mögliche Störeinflüsse lassen sich nicht ausschalten - hohe Kosten, hoher Zeitaufwand - keine Geheimhaltung
Repräsentanz der Testgebiete
- Durchschnittliche Bevölkerungsstruktur für Rückschlüsse auf größere Regionen - Abgrenzbarkeit zu Nebenregionen (Pendler-Ströme, usw.) - Abdeckung der Gebiete durch geeignete Erhebungsinstrumente (z.B. Panel)
Projektionsverfahren
- mehrere Formeln zur Umrechnung der Messungen im Testmarkt auf den Gesamtmarkt - Methoden zur Bestimmung des Hochrechnungsfaktors: 1. einfache Bevölkerungsprojektion 2. Marktanteilsmethode 3. Umsatzverhältnismethode
Projektionsverfahren
- mehrere Formeln zur Umrechnung der Messungen im Testmarkt auf den Gesamtmarkt - Methoden zur Bestimmung des Hochrechnungsfaktors: 1. einfache Bevölkerungsprojektion 2. Marktanteilsmethode 3. Umsatzverhältnismethode 4. Kaufkraftindexmethode
