Marketing (Fach) / IM und EC (Lektion)

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• 701 Erläutern 3 markenstrategische Optionen im Internet   Virtuelle Markenstrategie:Reine Internet-Marke Kombinierte Markenstrategie: Kombination von Elementen einer traditionellen mit einer Internet-Marke Hybride Markenstrategie:Internet-Angebot unter dem Dach einer traditionellen Marke  
• 702- 2 Grundlegende Funktionen, die Marken für den Konsumenten im EC ausüben Marken besitzen eine ausgeprägte Orientierungs- und Navigationsfunktion  eine bedeutende Risikoreduktionsfunktion für den Konsumenten insbesondere im E-Commerce.
• 710- Programmpolitik #Mittel , Beispiele Programmpolitik Die Programmpolitik im Internet-Marketing zielt häufig auf die Erzeugung indirekter Netzeffekte durch komplementäre Produktangebote  Mittel: Bündelungsstrategien (Produkt- und Preisbündelung) Beispiel: kostenlose Grundleistungen und kostenpflichtige Upgrades bzw. Ergänzungsleistungen
• einem stark integrierten Internet-Marketing ? einem schwach integrierten Internet-Marketing ? Leitung Marketing und E-Commerce Leitung Marketing 
• Welche beiden Arten von Verkaufsberatern kommen im Internet-Marketing vor? Virtuelle Verkaufsberater: intelligente Software Agenten Persönliche Verkaufsberater:natürliche Personen, erreichbar über  Hotlines,E-Mail ...
• Welche Einwand gegen Kristisch Masse Modelle Probleme Prognose des Kritische-Masse-Punktes
• Nano-Site bzw. Micro-Site Mini-Website auf der Größe eines Banners, falls Mini-Shop Transactive Banner
• Interstitial (Ad Break) Werbeunterbrechung des Nutzungsvorgangs, die u.U. den gesamten Bildschirm ausfüllen kann
• Superstitial Unterbrecherwerbung als großformatiges Pop-Up mit animierten Grafiken, Videos und Ton
• #warum multikanal #probleme bei multikanalvertrieb   Ursachen: Veränderter Kundenverhalten ("Multi-Channel-Kunden") mehrere Einkaufsmöglichkeiten für Kunden anbieten Internationalisierung der Distribution Bekanntmachung des Unternehmen    Risiken: Konflikte zwischen einzelnen Absatzkanälen Komplexität des Mehrkanalsystems stellt hohe Anforderungen ans Management unpünktliche Lieferung höhere Marketing kosten ( neukundengewinnung, Bekanntmachung des Unternehmen, Aufbau virtueller Marken)  
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• Grundtypen von Kaufentscheidungen nach Meffert KE von Konsumenten KE von Familie KE von Repräsentanten KE von Buying Center
• Typen individueller KE von Katona bzw. Howard/ Sheth Extensive KE Limitierte KE Habitueller Kauf Impulskauf
• Extensive Kaufentscheidungen : Phase . Merkmale Phasen: Anregungsphase; Suchphase; Bewertungs- und Auswahlphase; Kaufaktphase; Nachkaufphase Merkmale: hohe kognitive Steuerung; große Bedeutung; Neuartigkeit; z.B. Kauf eines Hauses.
• Limitierte Kaufentscheidungen Phase, Merkmale Phasen: reduzierte Such-, Bewertungs- und Auswahlphase Merkmale: Rückgriff auf bewährte Problemlösungsmuster und Entscheidungskriterien z.B. Kauf von Produkten einer bestimmten Preislage
• Habitueller Kauf: Phase , Mermale Phasen: Such-, Bewertungs- und Auswahlphase stark verkürzt Merkmale: gewohnheitsmäßig getroffene Wahl z.B.: „Markentreue“
• Impulskauf: Phase, Merkmale   Phasen: keine Such-, Bewertungs- und Auswahlphase, da ungeplanter Kauf Merkmale: Spontanhandlung sehr geringe kognitive Steuerung z.B. oft: Kauf von Bonbons, Schokolade etc.
• Typologie der KE von Ruhfus Typologie von Ruhfus (1) Typ A: geringer Grad kollektiver Entscheidungsbeteiligung im privaten Haushalt; vorhandenes Entscheidungsprogramm; Convenience Goods, z.B. Kaugummis (2) Typ B: hohe kollektive Beteiligung; Entscheidungsprogramm nicht vorhanden; Speciality Goods, z.B. Wohnung (3) Mischtyp: „zwischen“ A und B; Shopping Goods, z.B. Kleidung;
• Giai thich Bilder Typologie der KE von Ruhfus Kriterien der KEstypen: Grad der Kollektivität und Bestehendes Kaufprogramm  A min, B max Finanzielle Mittelbindung Soziale Sichtbarkeit Informationsbedürfnis Betroffenheit der Mitglieder Ausmaß der Neuartigkeit Bedeutung im Konsumsystem  Type A nhiu nhat - Type B it nhat doi voi 2 Merkmal sau Kaufhäufigkeit Erfahrungsgrad  
• Das System der psychischen Variablen nach Krober Riel Weinberg(verbal und Skizze) Verbal   Auslöser für die psychischen Vorgänge sind sowohl inner alw auch äußere Reize, die auf Menschen einwirkt. Die psychischen Variablen unterteilt in Aktivierende Prozess und kognitive Prozess.  Die Zusammenhang stellt eine komplexe Prozess dar, die das Verhalten beeinflusst.  
• Begriff: Aktivierung   neurophysiologischer Vorgang, der den Organismus mit Energie versorgt und ihn in einen Zustand der Leistungsfähigkeit versetzt.
• 3 Verfahren zur Aktivierungsmessung physiologische Indikatoren, z.B.: EEG; EDR; Hautdurchblutung; Atmung; Stimmfrequenz. Erlebnisindikatoren: verbale Angaben (sekundär) Bildgebende Verfahren, z.B.: fMRT
• Was ist EEG, EDR EEG: Elektroenzephalographie: Aktivität des Gehirns messen EDR: Elektrodermale Aktivität: kurzeitiges Absinken des elektrischen Leistungswiderstand der Haut bei emotionale affektive Reaktion
• Beispiel, wie die AKtivierung am Point of Sales abläuft Prodbanin mit EDR Messgerät auf einer Teststrecke mit Produktneueinführung. Wenn sie ungewöhnliche Produkt sieht, wird sie am Point of Sale reagieren.(Beobachter, Kamera)
• Auslösung der Aktivierung durch: (a) innere Reize (z.B. Stoffwechsel) (b) äußere Reize: emotionale Reize:z.B. „Kindchenschema“; erotische Reize; kognitive Reize:z.B. Widersprüche; Überraschungen; physische Reize:z.B. Größe und Farbe eines Werbemittels.
• Aktivierungswirkungen: Zusammenhang zw. Aktivierung und Leistung durch umgekehrte U Funktion (4 Elementarhypothesen) 1) Minimalaktivierung:Mindestmaß an Aktivierung = Voraussetzung für jede Leistung; 2) Normalaktivierung: Mit zunehmender Aktivierung nimmt die menschliche Leistung zu; 3) Überaktivierung: Zu hohe Aktivierung wirkt leistungsmindernd; 4) Maximalaktivierung: Bei extremer Überaktivierung ist keine Leistung mehr möglich.
• Aktivierende Prozess- die Praxisrelevanz zahlreiche erfolgreiche Anwendungen, z. B.: Werbegestaltung; Produkt- und Verpackungsgestaltung; Ladengestaltung. große Akzeptanz der Aktivierungsforschung in der Praxis
• Aktivierende Prozesse: Probleme der Aktivierungsforschung    Prognose des ökonomischen Werbeerfolgs;  Bumerang- und Irritationswirkungen;  Ablenkungsgefahren
• Vampireffekt Ablenkung von der Werbebotschaft durch eine besondere Gestaltung, die zu stark in den optischen Mittelpunkt gerückt werden.
• Kognitive prozess #bao gom #Def # Wahrnehmung; Denken; Lernen # Kognitive Prozesse = gedankliche Prozesse, die das Verhalten kontrollieren und willentlich steuern
• Wahrnehmung und 3 Merkmale Wahrnehmung = kognitiver Vorgang aktiver und selektiver Verarbeitung der von den Sinnesorganen aufgenommenen Reize Aktivität Subjektivität Selektivität
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• 2 Wahrnehmungstheorien: (1) Filtertheorie: Reizaufnahmeschwellen; Empfindungsschwellen; Wahrnehmungsschwellen; unterschwellige Wahrnehmung ? (2) Hypothesentheorie: Wahrnehmung als „Kompromiss“ zwischen Erwartung und Realität Wahrnehmungsverzerrung
• Wahrnehmung Konsequenzen   subjektiv wahrgenommene Angebot ist entscheidend. Deshalb   Werbung muss prägnant gestaltet sein   Anzeigengestaltung muss dem Blickverlauf entsprechen ! „Halo-Effekt“ ermöglicht Strategie des Image-Transfers
• Denken # Def # Spezialfall #Denksregeln Denken: Prozess der Verknüpfung von Kognitionen nach bestimmten Regeln zu neuen Kognitionen Spezialfall: Beurteilen, Entscheiden, Problemlösen Denk- bzw. Entscheidungsregeln: Entscheidungslogik (?) subjektive Psychologik ( Denkschablonen, vereinfachte Auswahlprogramme)
• Denke hängt zusammen mit (1) Aktivierung  (2) Wissen  Gedächtnis „Drei-Speicher-Modell“    Vergessen (3) Sprache :verbales Gedächtnis (4) „Innere Bilder“ :„Bild-Gedächtnis“
• Drei-Speicher-Modell: Neu ten 3 bo nho Sensorischer Informationsspeicher SIS Kurzzeitspeicher KZS Langzeitspeicher LZS
• #In welcher Weise ist das Wissen im Gedächtnis strukturiert? #Mit welcher Methode lässt sich diese Struktur des Wissen erforschen #Beispiel Nestle #Sematisches Netzwerk #„Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)“   tiefenpsychologischen Interviews linguistischen Methoden darstellerischen Verfahren (Collagen) # Bsp Schokoriegel :ein Symbol der guten alten Zeit (alte Autos) sowie ein gute Kindheit (Fußball, Schneemann)    
• Gedächtnissysteme(5) Prozedurales Episodisches Gedächtnis Priming Episodisches Gedächtnis Perzeptuelles Episodisches Gedächtnis Wissensystem  Episodisches Gedächtnis
• Wahrnehmung von Marken durch die Gedächtnissysteme Priming-Gedächtnis: Marke wird „vorläufig“ bzw. „unterschwellig“ aufgenommen. Perzeptuelles Gedächtnis bewirken differenziertes und Wissenssystem: Erkennen bzw. Wiedererkennen der Marke. Episodisches Gedächtnis: Gefühlsebene die persönliche Beziehung zwischen der Person und der Marke   
• Informationsverarbeitung im Gehirn  Rechte Hirnhälfte: ist stärker als die linke für die Verarbeitung von Gefühlen bzw. Emotionen und Bildern zuständig; ist für das episodisch-biographische Gedächtnis relevant, da diese stärker als die andere Gedächtnissysteme an Emotionen gekoppelt ist; fördert die Markenbildung und das Markengedächtnis Linke Hirnhälfte: ist primär für die Verarbeitung von „neutralem“ Faktenwissen zuständig; interagiert mit der rechten Gehirnhälfte (und umgekehrt).
• Denken - Konsequenzen Anpassung des Informationsangebots (Werbung; Produktinformation) an subjektive Denkprozesse, z.B. durch Vorverarbeitung mehr Bildinformationen Angabe von Entscheidungskriterien
• Lernen #Def #Lerntheorie(the loai ) Lernen: das Erwerben / Ändern von Verhalten / Wissen aufgrund von:Erfahrung;Beobachtung; Einsicht. Lerntheorie: behavioristische(Kontiguitätsprinzip, Verstärkungsprinzip) kognitive(Einsciht, Modell)
• Lernen nach dem Kontiguitätsprinzip -klassische Konditionierung BSp klassische Konditionierung Kopplung von Stimuli (Assoziationslernen): Koppelung eines Produktes mit positiven emotionalen Reaktionen(oder von neutraler Reiz zu angenehmen Emotion) Bsp: Rama + Lebensfreude Malboro+ Abenteuer
• Lernen nach dem Verstärkungsprinzip(instrumentelle (operante) Konditionierung) - Anwendung instrumentelle (operante) Konditionierung Lernen am Erfolg / Misserfolg (durch Belohnung /Bestrafung)   Marketing-Anwendung:   angenehme Verkaufsatmosphäre positive Produkterfahrung Geschäfts- und Markentreue des Kunden Warenproben  
• Lernen durch Einsicht- Marketing Anwendung Lernen durch Einsicht: individuell-kognitives Lernen Verhaltensänderung als Ergebnis eines Denkprozesses Marketing-Anwendung: Aufforderung zum Produktvergleich in der Werbung, vergleichende Werbung
• Lernen am Modell: Lernen am Modell: sozial-kognitives Lernen Imitationslernen Marketing-Anwendung: Leitbildwerbung; Testimonialwerbung; Produktgebrauch vormachen („Maggi-Kochstudio“).
• Aktivierheit #Def #BSP #Grad der Aktivierung , Extremwerte: Tiefschlaf und Panik #Bsp: Aufmeksamkeit
• Involvement #def # 3 Arten #Grad des persönlichen Engagements, mit dem sich jemand einem Objekt zuwendet #3 Arten (a) persönliches Involvement Persönlichkeitsmerkmal (b) reizabhängiges Involvement   äußere Reize, insbes. Produktinvolvement (bzw. -interesse) (c) situatives Involvement Entscheidungssituation Zeitdruck  
• Involvement #Konsumentenverhalten( 2 Arten von KE anhand des Involvement) High-Involvement-Käufe: wichtige, riskante Entscheidungen; aktive Informationssuche; kritische Auseinandersetzung mit Werbung; extensive Kaufentscheidung, z.B.: Automobile, Eigenheim, teure Modeartikel. Low-Involvement-Käufe: weniger wichtig / riskant; kaum Informationssuche; „Berieselung“ durch Werbung; limitierter / habitueller Kauf z.B.: Glühbirnen; Mehl; Haushaltsreiniger
• Involvement #Anwendung Marktsegmentierung: Zielgruppenbildung nach Involvementunterschieden Werbung: für Low-Involvement-Produkte: kurze Werbebotschaft, wenig Information; häufige Wiederholung; für High-Involvement-Produkte: längere, inhaltsreichere Botschaften; weniger Wiederholungen;
• Emotionen #Def #bsp #innere Erregungen, die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden(Aktiviertheit + Interpretation) #Bsp: Angst,Glück, Zufrieden

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