Marketing (Fach) / IM und EC (Lektion)

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• Emotionen #Anwendung- Erlebnis Marketing Shopping Malls („Erlebnishandel“) Erlebnis-Schwimmbäder; Erlebnis-Tourismus; emotionale Produktdifferenzierung  Event-Marketing.
• Stimmung # def #bsp relativ ungerichtete, subjektiv erfahrene Befindlichkeit weniger zielgerichtet und intensiv, aber länger andauernd als Emotion Bsp: Heiterkeit, Betrübnis
• Stimmung # Wirkung #Beeinflüssung auf Konsumentenverhalten Stimmungswirkungen: Einfluss auf kognitive Prozesse; Einfluss auf Einstellungen und (äußeres) Verhalten; Stimmungsbeeinflussung: Maßnahmen zur Stimmungsverbesserung,z.B. Dekorationen, Musik, Düfte, Farben etc.; Vermittlung positiver Erlebnisse ( Event Marketing);
• Kognition #Def #Arten # Subjektive Wissenszustände # Produktwissen, Preiswissen,Sprachliches Wissen, Nicht Sprachliches Wissen( Mehr Bild, wenigerText)
• Motive #Def #Bsp #Anwendung #Beweggründe des Handelns, die es antreiben und auf ein Ziel ausrichten (= Emotion + Zielorientierung) #Bsp: Prestigemotiv,Leistungsmotiv #Anwendung gezielte Ansprache von Konsum-Motiven durch Werbung und Produktgestaltung; insbes. in gesättigten Märkten: Marktchancen durch gezielte Ansprache „höherer“ Motive.
• Motive #Motivationstheorien Homöostatische Theorien: Gleichgewichtsstreben Humanistische Theorien: Bedürfnishierarchie von Maslow
• Motive #Bedürfnishierarchie nach Maslow Selbstverwirklichung (Verlangen nach Selbstfindung und Selbstentfaltung); Ich-Bedürfnisse (Verlangen nach Anerkennung, Prestige, Selbstachtung); soziale Bedürfnisse (Verlangen nach Geselligkeit, Freundschaft); Sicherheits-Bedürfnisse (Verlangen nach langfristiger Befriedigung der physiologischen Bedürfnisse); physiologische Bedürfnisse (Verlangen nach Nahrung, Schlaf).
• EInstellung #Def subjektiv wahrgenommene Eignung von Gegenständen zur Befriedigung vorhandener Motive( Motiv + kognitive Gegenstandsbeurteilung) Verhaltensbereitschaft 
• Einstellung ##Drei Componenten Theorie affektive Komponente (Emotionen; Motive) kognitive Komponente (Wissen über Gegenstand) konative Komponente (Verhaltensbereitschaft)
• Fishbein MODELL Zwischen der Einstellung einer Person zu einem Objekt und der kognitives und affektiven Basis dieser Person ein funtionaler Zusammenhang.
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• Trommsdorff Modell (mehrdimensionale Einstellungsmessung) Distanzen zu Real und Idealeindruck von Objekteigenschaften ermittlet , und über alle Variablen summiert. Je kleiner die Distanz ist, ist die Einstellung positiver.
• Werte konsistente Systeme von Einstellungen mit normativer Verbindlichkeit Objektklassen Breitband-Vorhersager
• Wertewandel Änderung ganzer Einstellungssysteme
• Persönliche Lebenswerte: Gesellschaftsbezogene Werte: Persönliche Lebenswerte: generelle Orientierungsmaßstäbe individueller Daseinsbewältigung und Gestaltung Gesellschaftsbezogene Werte: präskriptive Erwartungen an die Gesellschaft
• Fazit der Shell-Studie 2010(Werte)   Optimismus nimmt zu; Bildung wird als Erfolgsfaktor für die eigene Zukunft gesehen; Die Bedeutung der Familie wächst weiter; Alle sind im Internet; Das Interesse an Politik nimmt wieder leicht zu;  
• Persönlichkeit die Gesamtheit der für eine Person ... als typisch angesehenen, fest eingeprägten und normalerweise nicht zu ändernden Verhaltensmuster...“
• Persönlichkeitsmerkmale: Persönlichkeitsmerkmale: Anlagen und Züge („traits“), z.B. Intelligenz; Musikalität; „typische“ Zustandsausprägungen („states“), z.B. Einstellungen; Werte; Wissen.
• #Kultur #Bsp #Kern Kultur = Übereinstimmung der Verhaltensmuster vieler Individuen (in größeren sozialen Einheiten) z.B.: Länder, Kontinente, Sprachgemeinschaften Kern: gemeinsame Werte
• #Subkultur #Bsp Subkultur Teil innerhalb einer Kultur; Personenmehrheit mit übereinstimmenden Verhaltensweisen/Werten z.B.: Nord- vs. Süddeutsche; ethnische Gruppen;
• Soziale Schicht Soziale Schicht: Personenmehrheit mit gleichem sozialen Status (= Stellung im sozialen System): Unterschicht; untere / obere Mittelschicht; Oberschicht
• Soziale Milieus soziale Umgebung , in der ein Individuum aufwächst und lebt.  Gruppen von Menschen mit ähnlichen Lebensstilen und Lebenszielen Wertorientieung der Personen (konservativ, postmaterialitisch)
• Anhand welche 2 Grunddimensionen werden im Modell von Sinus die unterschiedlichen Soziale Milieus gebildet.   Soziale Lage: Unterschicht, Mittelschicht, Oberschicht Grundorientierung: Tradition, Modernisierung,Neuorientierung  
• Anwendung von Erkenntnisse über Soziale Schichten oder Milieus Marktsegmentierung: Zielgruppenbildung nach Kultur-, Subkultur- und Schichtzugehörigkeit des Konsumenten Soziale Schicht bes. wichtig bei Bekleidung, Möbeln, Restaurants Produktpolitik: Kulturunterschiede u.U. Misserfolgsfaktoren für „GlobalMarketing“ Werbung: z.B. mit Bezug auf Subkulturen / Kulturen
• Kutureller Wandel Deutschland   Restauration der Industriegesellschaft(ca. 1950-1965) Kulturkonflikt (ca. 1965-1980) Erlebnisgesellschaft (ab ca. 1980)  
• Gruppe Mehrzahl von Personen, die in wiederholten wechselseitigen (und nicht nur zufälligen) Beziehungen zueinander stehen Primärgruppen; Sekundärgruppen; Mitgliedschaftsgruppen; Fremdgruppen; Bezugsgruppen
• Die Familie als zentrale Primärgruppe.Determinanten der Kaufentscheidungen in der Familie: 1) Rollenstruktur: Trend zu mehr gemeinsamen Entscheidungen 2) Phase des Familienzyklus: Wandel im Entscheidungseinfluss vom Mann, Frau und Kindern
• Meinungsführer(opinion Leader) Gruppenmitglieder, die im Rahmen der Kommunikation einen stärkeren persönlichen Einfluss (als andere) auf die Meinung der übrigen Gruppenmitglieder haben.
• Merkmale von Meinungsführern   hohes Involvement; hohe Kompetenz; aktives Kommunikationsverhalten mit Meinungsfolgern; gleiche soziale Schicht wie Meinungsfolger; mehrere Einflussbereiche  
• Meinungsführer Anwendung (a) Marktsegmentierung: Meinungsführer als Zielgruppe für - Werbung / PR; - Produktinnovation („Innovatoren“); (b) Nachahmung von Meinungsführern: z.B.: symbolische Meinungsführer in der Werbung. (c) Schaffung von Meinungsführern: z.B.: Käufer eines verbilligten Musterhauses.
• Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit =   Zufriedenheit des Kunden mit einer einzelnen Transaktion (Kauf und darauf folgende Produktnutzung) und/oder der gesamten Geschäftsbeziehung (bestehend aus mehreren Transaktionen) mehrdimensionales Konstrukt mit kognitiven und affektiven Komponenten  
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• Erläutern anhand des C/D Paradigmas wie Kundenzufriedenheit ensteht(Erklärungsansatz für Kundenzufriedenheit) Erklärungsansatz für Kundenzufriedenheit: Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma (C/D-Paradigma) Kundenzufriedenheit entsteht aus Soll/Ist-Vergleich
• Kundenloyalität Kundenloyalität = Bindung des Kunden an einen Anbieter
• Erklärungsansätze für Kundenloyalität: Risikotheorie: Vermeidung von Risiken; Dissonanztheorie: Sicherung von Konsonanz; Vermeidung von kognitiver Dissonanz; Lerntheorie: Verstärkung durch positive Erfahrung.
• Dimensionen der Kundenloyalität: Tatsächliches (bisheriges) Verhalten (Kaufverhalten, Weiterempfehlung); Verhaltensabsicht (Wiederkaufs,Zusatzkaufs,Weiterempfehlungsabsicht)
• Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität sowie Preisverhalten Kundenzufriedenheit wirkt sich positiv auf die Kundenloyalität aus. Unzufriedenheit führt dagegen zu Widerspruch, negativer Mundzu- Mund-Propaganda und/oder Abwanderung der Kunden Kundenzufriedenheit wirkt sich auch positiv auf die Preisbereitschaft aus: Zufriedene Kunden akzeptieren höhere Preise eher als weniger zufriedene Kunden reagieren weniger negativ auf Preiserhöhungen
• Marketing-Forschung   Marketing-Forschung = „die systematische und objektive Gewinnung und Analyse von Informationen, die zur Erkennung und Lösung von Problemen im Bereich des Marketing dienen.“  
• Zwecke Marketing Forschung Deckung des Informationsbedarf der Marketing-Manager; Verbesserung der Informationsbasis; Verbesserung von Marketing-Entscheidungen
• Die fünf „D‘s“ der Marketing-Forschung Definitionsphase:Forschungsproblem Designphase:Forschungsdesign / Untersuchungsplan Datenerhebungsphase: Sekundär- / Primärforschung Datenanalysephase:multivariate Verfahren Dokumentations- und Kommunikationsphase: Ergebnispräsentation  
• 6 Phasen des Marktforschungsprozesse   Definition des Ausgangsproblems und Wahl des Forschungsdesigns Bestimmung der Verfahren der Datenerhebung Operationalisierung und Messung   Auswahl der Untersuchungseinheiten und Durchführung der Datenerhebung Datenanalyse Dokumentation   
• Definition des Ausgangsproblems Marketing-Entscheidungsproblem:( Einführung eines Neuprodukts) Informationsbedarf(Erfolgsaussichten)  Marketing-Forschungsproblem ( Umsatz- und Kostenprognose) Ve hinh la 1 vong khep kin
• Definition des Ausgangsproblems und Wahl des Forschungsdesigns #Grundlegende Forschungsdesigns: (1) Explorative Designs:   Erhellung / Strukturierung neuartiger Probleme Expertenbefragung exploratorische Datenanalyse   (2) Deskriptive Designs:   präzise Beschreibung … … interessierender Sachverhalte   (3) Kausale Designs:   Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Hypothesen  experimentelle Forschung  
• Bestimmung der Verfahren der Datenerhebung #Sekundärforschung #Vorteil, Nachteil #Data Warehouse Konzept #Datenauwertung mittels Sekundärforschung:Aufbereitung bereits vorliegenden Datenmaterials Vorteile: Kostenersparnisse Nachteile: u.U. Aktualitätsdefizite und geringe Entscheidungsrelevanz DW = Datenlager mit internen und externen Daten Datenauswertung mittels  OLAP-Tools; Data Mining-Tools;
• Bestimmung der Verfahren der Datenerhebung #Primärforschung # Bao gom Primärforschung: Erhebung neuer Daten mittels: Befragung, Beobachtung und deren Sonderformen Befragung und Beobachtung Experiment und Panel Computergestützte Verfahren
• Befragung Formen   Schriftlich Mündlich(interview) Online Direkt, Indirekt Computergestützte( CATI) .....  
• Primärforschung:Beobachtung  Laborbeobachtung:   künstliche Situation technische Hilfsmittel     Feldbeobachtung:   gewohnte Umgebung z.B.: Kundenlaufstudien    Teilnehmende Beobachtung:     Beobachtereinfluss   Beispiel: „Mystery Shopping“    Nicht-teilnehmende Beobachtung:   nicht-reaktives Verfahren  
• Primärforschung. Simulationsexperiment systematische Veränderung der Parameter eines die Realität nachahmenden Computermodells Problem: Validität
• Primärforschung Realexperiment Realexperiment Versuchsanordnung (d.h. Befragung u./o. Beobachtung unter [realen] kontrollierten Bedingungen) zur Analyse von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen
• Primärforschung #Laborexperiment # BSP Laborexperiment Künstliche Situation Geringer Störeinfluss/hohe Kontrolle der Situation Beispiele: Aktivierungsmessung; Produkttest; Blickaufzeichnung.
• Primärforschung: Feldexperiment Feldexperiment   Normale Umweltbedingungen Größere Störeinflüsse/geringere Situationskontrolle   Beispiel: Markttest (=„Marktexperiment“)
• Varianten des Markttests(Feldexperiment) Regionaler Testmarkt: Berlin; Saarland; Hohe Kosten; Maßnahmen der Konkurrenten lokaler- oder Mini-Testmarkt: Kombination von Handels- und Haushaltspanel (s.u.) Store-Test: („Ladentest“) 20-50 Geschäfte Labor-Testmarkt: (z.B. TESI)  Laborexperiment 

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