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BWL 1 Marketing (Fach) / Grundlagen (Lektion)

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• Produktkonzept nach KOTLER Nenne die 5 Konzeptionsebenen 1) Kernnutzung (Grundleistung) 2) Generisches Produkt (Grundversion des Produkts) 3) Erwartetes Produkt (Leistungserwartung des Kunden im Normalfall) 4) Augmentiertes Produkt (Zusatzleistung, Differenzierung im Wettbewerb) 5) Potenzielles Produkt (künftig mögliches augmentiertes Produkt bzw. Neuprodukt)
• Vereinfachtes Konzept mit 2 Konzeptionsebenen Kernnutzen, Generisches Produkt und Erwartetes Produkt bilden die Grundleistung/Grundnnutzen   Augmentiertes Produkt und Potenzielles Produkt bilden die Zusatzleistung/Zusatznutzen
• Welche Produktarten gibt es und wem stehen sie gegenüber? Realgüter (materiell: Sachgüter; immateriell: Dienste, Informationen) vs. Nominalgüter (Geld)     Individualgüter (gegen Entgeld: Ausschlussprinzip) vs. Kollektivgüter (Prinzipien des Nicht-Ausschlusses und Nicht-Rivalität)
• Was sind Sachleistungen? Ge- und Verbrauchsgut   Investitionsgüter: Werkzeugmaschinen, Windkraftwerk Konsumgüter: CD-Player, Zigaretten
• Was sind Dienstleistungen? Investitionsgüter: IT-Beratung, Personalschulung Konsumgüter: Haarschnitt, Pauschal-Urlaubsreise
• Inspektions, Erfahrungs- und Vertrauensgüter Inspektionsgüter: search quality Erfahrungsgüter: experience quality Vertrauensgüter: credence quality
• Convenience, Shopping und Specialty Goods Convenience Goods: Güter des mühelosen Einkaufs, zB Zahncreme Shopping Goods: Güter des Such- und Vergleichkaufs zB Kleidung Specialty Goods: Güter des Spezialkaufs zB Kunstgegenstände
• Zentrale produktpolitische Entscheidungen 1. Produktgestaltung 2. Verpackungsgestaltung und Markenpolitik 3. Programmgestaltung
• Produktgestaltung & Programmgestaltung Produktgestaltung: - Gestaltung der Sachkomponente: Produktqualität (funktional, material, integral, ästhetisch), Verpackung, Markierung - Gestaltung der Dienstkomponente: Verkaufsdienste, Kaufabwicklungsdienste, Nachkaufdienste Programmgestaltung: - Gestaltung des Sachleistungsprogramms: Programmbreite, Programmtiefe - Gestaltung des produktbegleitenden Dienstleistungsprogramms
• Def. Produktinnovation Produktinnovation: marktbezogene Änderungsprozesse, die zu neuen Produkten führen => Marktneuheiten oder Betriebsneuheiten   Die Innovationsfähigkeit ist ein Schlüsselfaktor des Unternehmenserfolgs - und somit auch die Produktinnovation!
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• Risiken der Neuproduktentwicklung Misserfolgsquote bei neuen Konsumgütern: bis zu 90% !    
• Phasen des Produktinnovationsprozesses Innovations- bzw. Suchfeldbestimmung Gewinnung von Neuproduktideen Prüfung und Grobauswahl von Neuproduktideen Definition des Neuproduktkonzepts Prüfung und Auswahl des Neuproduktkonzepts Entwicklung und Tests des Neuprodukts Markteinführung des Neuprodukts
• Innovations- bzw. Suchfeldbestimmung: Such- und Auswahlkriterien Suche und Auswahl neuer Produkt- / Marktbereiche Suchkrieterien: Technologie, Kundennutzung, potentielle Abnehmergruppen Auswahlkriterien: Attraktivität des geplanten Innovationsfelds, absolute und relative Stärke des Unternehmens im Innovationsfeld
• Quellen für Neuproduktideen Extern: Kunden, Konkurrenten, Erfinder, Forschungsinstitute Intern: F&E Abteilung, Produktion, Marketing, Qualitätszirkel
• Techniken der Ideenproduktion ("Kreativitätstechniken") Individualtechniken: Merkmalsauflistung, Morphologie, Gegenstandsverknüpfung Gruppentechniken: Brainstorming, Synektik, Delphi-Methode, Methode 635
• Ablauf Morphologische Analyse in 5 Schritten Definition des Problems Aufstellen der relevanten Neuprodukt Parameter Aufstellen des morphologischen Kastens Analyse der möglichen Lösungen Lösungsauswahl
• Brainstorming Gruppendiskussion (5-12 Personen) eines in seinen Grundzügen bekannten Problems mit dem Ziel, möglichst viele Ideen zu produzieren.   Grundprinzipien: freie Assoziation keine Kritik! Qantität geht vor Qualität Weiterführung und Verbesserungen der Ideen erwünscht
• Brainwriting / Methode 635 schriftliches Brainstorming 6 Teilenhmer entwickeln schriftlich 3 Lösungsvorschläge, die in einem 5 -fachen Durchlauf von den anderen Teilnehmern schriftlich kommentiert oder weitergeführt werden
• Synektik schrittweise Verfremdung des Ausgangsproblems durch Bildung von Analogien:   direkte Analogien aus der Natur symbolische Analogien persönliche Analogien Phantasieanalogien dann: "Force Fit" d.h. Umformung in konkrete Lösungen+ Praxisresultate u.a.: Klettverschluss, Röntgenlinsen etc  
• Punktbewertungsmodelle (Scoringmodelle) Nach verschiedenen Kriterien differenzierte Beurteilung von Produktideen Bewertungsmatrix (Probleme: Scheingenauigkeit, Gewichtung) Ausbau zu Produktprofilen (Stärken-Schwächen-Profil von Produkideen)
• Prüfung und Grobauswahl von Neuprodukten: Begrenzungskriterien Begrenzungskriterien (Must-Kriterien) Aussonderung undurchführbarer Produktideen
• Definition des Neuproduktkonzepts Von der Produktidee zum Produktkonzept   Konkretisierung z.B. mittels: Lastenheft, Conjoint-Analyse
• Prüfung und Auswahl des Neuproduktkonzepts Konzepttests: mittels Produktkliniken (Car Clinics) mittels Wertanalyse (Ermittlung der konstengünstigsten Produktkonzeption) mittels Break-even-Analyse (Ab welchem Absatz gewinnbringend; Wirtschaftlichkeitsanalyse)
• Entwicklung und Tests des Neuprodukts Technische Produktentwicklung: Pflichtenheft Prototyp technische Funktionstests Einbeziehung der Kundenwünsche durch Lead Users, Quality Function Deployment Markterprobung: Kundenakzeptanztests Markttests
• Markteinführung des Neuprodukts Entscheidungsproblem: Wann einführen? Das Timing! First-to-Market (Führerstrategie) vs. Second-to-Market (Folgerstrategie) Führerstrategien meist erfolgreicher!
• 4 Marketingstrategien für die Einführungsphase schnelle Marktabschöpfung (hoher Absatz, hoher Preis) langsame Marktabschöpfung (niedriger Absatz, hohe Preis) schnelle Marktdurchdringung (hoher Absatz, niedriger Preis) langsame Marktdurchdringung (niedriger Absatz, niedriger Preis)
• Wo einführen - und mit wem? geographische Strategie Wo:  regional national international mit wem:  mögliche Kooperationspartner strategische Partnerschaften
• Produktmodifikation und -elimination Produktmodifikation: Änderung bereits eingeführter Produkte a) Produktvariation (z.B. als Relaunch) b) Produktdifferenzierung   Produktelimination: Entfernung von Produkten aus dem Programm
• Elimimationskriterien für Produktelimination a) quantitative Kriterien: sinkender Umsatz oder Marktanteil abnehmender Anteil am Gesamtumsatz sinkender Deckungsbeitrag sinkende Produktrentabilität b) qualtitative Kriterien: kein Kaufverbund mit anderen Produkten Störung im Produktionsablauf negativer Einfluss auf das Firmenimage nachlassende Wirkung der Marketing Maßnahmen neue Bedarsstrukturen und/oder Gesetze
• Erweitertes Konzept des Produktlebenszyklus - Entstehungsphase: Produktinnovationsprozess (Innovationsfeldbestimmung, Ideengewinnung und -auswahl, Konzeptdefinition und -auswahl, Entwicklung und Test des Neuprodukts) - Marktpräsenzphase: Produktlebenszyklus ieS (Einführung, Wachstum, Reife Sättigung, Rückgang), Neuzyklus (Relaunch) - Entsorgungsphase: Produktentsorgung (Recycling, Beseitigung)
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• 5 Phasen den Produktlebenszyklus Wichtig! Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration
• Markenpolitik - Nenne die drei Markenverständnisse Merkmalsorientiertes Markenverständnis: ein die Produktherkunft beschreibendes Merkmal Kundenorientiertes Markenverständnis: ein unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder Unternehmen, das fest in der Psyche des Menschen verankert ist Beziehungsorientiertes Markenverständnis: ein aktiver Partner in einer Beziehung mit einem Menschen
• Markentypen Markenarten Reichweite von Marken Markentypen: Herstellermarke, Handelsmarke, Dienstleistungsmarke Markenarten: Einzelmarke, Familienmarke bzw. Markengruppe, Firmenmarke Reichweite: regional, national, international
• Funktionen der Marke aus Sicht des Herstellers Schaffung von Präferenzen beim Käufer (mehr preispolitischen Spielraum) Förderung des Wiederkaufs beim Kunden Profilierung des Produkts im Wettbewerb Aufbau von Marktmacht gegenüber dem Handel
• Funktionen der Marke aus Sicht des Käufers Orientierungs- und Informationsfunktion Vertauensfunktion Symbolische Funktion (Marke als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit)
• Ziele des Markenmanagements Steigerung des Markenwerts (Brand Equity) Schaffung zukünftiger Erfolgs- und Gewinnpotentiale
• Strategien des Markenmanagements   Einzelmarkenstrategie (Monomarkenstrategie; zB. Ariel, Meister Propper, Pringles) vs. Markenfamilien- und Dachmarkenstrategien (zB. Nivea, Bosch, VW) Markendehnungsstrategie (Brand Stretching): Cola - Cola light => Line Extension (Produktlinienerweiterung) oder =>Brand Extension (Markenerweiterung): McDonalds - McCafe  
• Verpackungsfunktionen Schutzfunktion Verkaufs- und Verkaufsförderungsfunktion Logistische Funktion (Transport, Lagerung) Convenience- und Zusatznutzenfunktion ökologische Funktion
• Def. Preis Preis = Entgeld (Gegenleistung) für angebotene Leistung
• Def. Entgeld Entgeld = Monetär, bei Tausch- bzw. Kompensationsgeschäften auch nicht-monetär
• Def. Konditionen Konditionen = Bedingungen der Entgeldentrichtung, zB. Rabate, Kredite, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
• Preispolitische Entscheidungen - Festlegung der optimalen Preishöhe - Veränderung der Preishöhe im Zeitablauf - Festlegung von Preisdifferenzierungsmaßnahmen - Gestaltung einer produktübergreifenden Preipolitik - Konditionenpolitik
• Dynamische Preispolitik - Abschöpfungsstrategie (Skimming) - Penetrationsstrategie - Follow the Free Strategie
• Abschöpfungsstrategie (Skimming) - Hochpreisstrategie korrespondiert mit: Präferenzstrategie, Marktsegmentierung, Markenpolitik - Vorzüge:    > Realisierung hoher kurzfristiger Gewinne    > schnelle Amortisation eines hohen F&E-Aufwandes    > Aufbau und Stützung des Produktimage    > positive Qualitätsindikation    > Schaffung eines Preisspielraums nach unten meist nur bei innovativen Produkten und sehr gutem Image möglich
• Penetrationsstrategie - Niedrigpreisstrategie korrespondiert mit: Preismengenstrategie, Massenmarktstrategie und Kostenführerschaft - Vorzüge:    > schnelle Marktdurchdringung    > Nutzung von Kostendegressionseffekten    > Reduzierung des Fehlschlagrisikos    > Errichtung von Markteintrittsbarrieren - u.U Assoziation von minderer Qualität und Einschränkung des preispolitischen Spielraums nach oben
• Follow the Free Strategie - Strategie des Verschenkens von Produkten 1. Kostenlos Abgabe von Proben 2. Erzielung von Erlösen durch den Verkauf von Komplementärleistungen an den durch die kostenlose Abgabe gewonnenen Kundenstamm - Problem: Free-Rider- bzw Free-Lunch-Mentalität
• Preisdifferenzierung - unterschiedliche Preise für im Prinzip gleiche Produkte - Basis: Marktsegmentierung/differenzierte Marktbearbeitung - Formen: zeitliche Preisdifferenzierung, quantitative Preisdifferenzierung, nach Nachfragern oder Marktsegmenten, persönliche Differenzierung (Verwendungszweck, Kaufkraft, Käufergruppen), regionale/geografische Preisdifferenzierung
• Produktübergreifende Preispolitik: Preisbündelung und Kalkulatorischer Ausgleich Preisbündelung: Zusammenfassung mehrer Produkte zu einem Angebotspaket mit einem einzigen Bündelpreis reine Preisbündelung gemischte Preisbündelung Klakulatorischer Ausgleich: systematisch unterschiedliche Gewinnaufschläge bzw. -abschläge (preispolitische Gewinndifferenzierung, Mischkalkulation) sukzessiver kalkulatorischer Ausgleich simultaner kalkulatorischer Ausgleich
• Distributionspolitik Distribution = Güterübertragung Distributionspolitik = alle Maßnahmen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produkts zum Endabnehmer stehen
• Gestaltungsbereich der Distributionspolitik - akquistorische Distribution: Absatzwege- bzw. Absatzkanalmanagement (ökonomischer bzw. juristischer Warenweg vom Hersteller zum Endkunden) - physische Distribution: Marketing- oder Distributionslogistik (physischer Warenweg)

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