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BWL 1 Marketing (Fach) / Grundlagen (Lektion)

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• Nenne die 4 P's (absatzpolitische Instrumente) Produkt- und Programmpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik
• Extensive Kaufentscheidungen Phasen: Anregungsphase, Suchphase, Bewertungs- und Auswahlphase, Kaufaktphase, Nachkaufphase Merkmale: hohe kognitive Steuerung, große Bedeutung, Neuartigkeit Bsp: Kauf eines Hauses
• Limitierte Kaufentscheidungen - bewährte Problemlösungsmuster/Entscheidungskriterien - reduzierte Such-, Bewertungs- und Auswahlphase Bsp: Kauf eines PKWs
• Habitueller Kauf - gewohnheitsmäßig getroffene Produkt- bzw. Markenwahl - stark verkürzte Such-, Bewertungs- und Auswahlphase - Markentreue Bsp: wiederholter Kauf deselben Waschmittels
• Impulskauf - Spontanhandlung, ungeplanter Kauf - sehr geringe kognitive Steuerung Bsp: ungeplanter Kauf von Schokolade
• Psychologische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens - aktivierende Variablen: Stimmungen, Emotionen, Bedürfnisse, einstellungen, Werte - kognitive Variablen: Wahrnehmung, Denken, Lernen, Gedächtnis
• Auslösung der Aktivierung - innere Reize (zB Stoffwechsel) - äußere Reize:    > emotionale Reize (Kindchenschema, erotische Reize)    > kognitive Reize (gedankliche Konflikte, Widersprüche, Überraschungen)    > physische Reize (Größe und Farbe eines Werbemittels)
• Aktivierungswirkungen - Minimalaktivierung: Mindestmaß, Vorraussetzung für jede Leistung - Normalaktivierung: mit zunehmender Aktivierung steigt Leistung proportional - Überaktivierung: zu hohe Aktivierung wirkt leistungsmindernd - Maximalaktivierung: bei extremer Überaktivierung ist keine Leistung mehr möglich
• Was sind kognitive Prozesse? gedankliche Vorgänge, die das Verhalten kontrollieren und willentlich steuern   z.B. Wahrnehmung, Denken, Lernen, Gedächtnis
• Definition Wahrnehmung? Kognitiver Vorgang aktiver und selektiver Verarbeitung der von den Sinnesorganen aufgenommenen Reize (Subjektivität, Selektivität, Aktivität)
• Anzeige
• Nenne die zwei Wahrnehmungstheorien Filtertheorie: Reizaufnahmeschwellen, Empfindungsschwellen, Wahrnehmungsschwellen   Hypothesentheorie: Wahrnehmung als Kompromiss zwischen Erwartung und Realität => Wahrnehmungsverzerrung
• Marketing Konsequenzen? das subjektiv wahrgenommene ist entscheidend Werbung muss ins Auge springen, also prägnant gestaltet sein Schlüsselinformationen (z.B. Marke) und Bilder erleichtern die Wahrnehmung Anzeigegestaltung muss dem Blickverlauf entsprechen
• Einflussfaktoren des Konsumverhaltens: Definition Kultur, Subkultur, soziale Schicht und soziales Milieu Kultur: Übereinstimmung der Werte und Verhaltensmuster vieler Individuen in größeren sozialen Einheiten Subkultur: Teil innerhalb einer Kultur; Personenmehrheit mit übereinstimmenden Werten und Verhaltensweisen soziale Schicht: Personnemehrheit mit gleichem sozialen Status (= Stellung im gleichen sozialen System) soziales Milieu:  Kombination der Schichtzugehörigkeit der Personen mit der für sie typischen Werthaltungen   Globales Marketing ist nur möglich, wenn die Kulturen einander ähneln (Beispiel Barbie)
• Marketing Anwendungen: - Marktsegmentierung? - Produktpolitik? - Werbung? Marktsegmentierung: Zielgruppenbildung nach Kultur-, Subkultur-, Schicht- und Milieuzugehörigkeit des Konsumenten Produktpolitik: Kulturunterschiede u.U. Misserfolgsfaktoren für "Global Marketing" Werbung: z.B. mit Bezug auf Subkulturen / Kulturen  / Milieus
• Das Kaufverhalten von Organisationen: Organisationaler Beschaffungsprozess Kollektiventscheidungen höherer Formalisierungsgrad höhere Rationalität vom Konsumentenverhalten abweichende Entscheidungskriterien abgeleitete Nachfrage Buying Center Buying Center: 5 Rollen  Einkäufer Benutzer Beeinflusser Informationsselektierer ("Gate-Keeper") Entscheider
• Typen organisationaler Kaufentscheidungen Erstkauf (neue Anschaffung, genau Erwartungen) Modifizierter Wiederholungskauf (schon Erfahrungen) Reiner Wiederholungskauf (Zulierferungsvertrag)
• Auswirkungen hoher Kundenzufriedenheit Erzeugung von Kundenbindung (Kundenloyalität) Wiederkauf Zusatzkauf ("Cross Buying") Weiterempfehlung höhere Preisbereitschaft des Kunden Steigerung des Unternehmenswertes ("Shareholder Value") Kundenzufreidenheit zahlt sich ökonomisch aus
• Marketing Forschung - 3 Unterteilungen (intern/extern) Erforschung betriebsinterner Marketingsachverhalte = interne Marketing-Forschung   Marktforschung: Absatz und Beschaffungsmärkte (Umwelt 1) = externe Marketingforschung   Erforschung der weiteren Umwelt (Umwelt 2) = externe Marketingforschung
• Welche Informationen stellt die Marketing-Forschung bereit? Informationen über die Umwelt (Nachfrager, Konkurrenten, etc.) Informationen über Instrumente und Strategieoptionen Informationen über innerbetriebliche Sachverhalte
• 5 Ds der Marketingforschung - Definitionsphase - Designphase - Datenerhebungsphase - Datenanalysephase - Dokumentationsphase
• Sekundär- und Primärforschung Sekundärforschung: Auswertung bereits vorhandenen Datenmaterials aus internen und externen Quellen   Primärforschung: Erhebung orginärer, bisher nicht vorhandener Informationen mittels Befragung, Beobachtung, Experiment, etc...
• schriftl. Befragung (Datenerhebung) Vorteile/Nachteile + Kostenvorteile, keine Interviewereinfluss, schnelle Durchführbarkeit - Rücklaufproblem, Identitätsproblem, Stichtagsproblem
• mündl. Befragung (Datenerhebung) Vorteile/Nachteile + Flexibilität, höhere Antwortquote - Interviewereinfluss, Kostennachteil
• telefonische Befragung (Datenerhebung) Vorteile/Nachteile + zeitlich felxibel, schnelle Durchführbarkeit, Erläuterung möglich, reduzierter Interviewereinfluss, Kostenvorteil - Auskunftsbereichtschaft aufgrund unpersönlicher Situation beeinträchtigt, Telefonanschlüsse nicht in allen Ländern in gleichem Umfang vorhanden
• online Befragung (Datenerhebung) Vorteile/Nachteile + hohe internationale Reichweite, sehr schnelle Durchführbarkeit, große Kostenvorteile - Spam-Risiko bei Email-Befragung, Repräsentanzproblem, Selbstselektionsproblem
• Nenne die zwei Grundformen der Datenerhebung Befragung   Beobachtung: teilnehmend, nicht-teilnehmend, Feldbeobachtung, Laborbeobachtung   => Spezialfall: "Mystery Shopping" (verdeckte Testkäufer)
• Nenne die zwei Sonderformen der Datenerhebung Experiment: Real-, Simulations-, Feld-, Labor-, Webexperiment   => Besonders relevant: Proukttest, Store-Test, Markttest   Panel (permanente Befragung/Auswertung): Verbraucherpanel, Handelspanel, Spezialpanel (z.B. Ärztepanel, Fernsehpanel), Onlinepanel => aber: Paneleffekte: unvollständige Marktabdeckung, Panelsterblichkeit, Panelerstarrung
• Datenanalyse - 3 Variablentypen unabhängige Variablen (Einflussgrößen): Bsp. Verpackungsgröße, Einkommen etc. abhängige Variablen (Zielgrößen): Bsp. Umsatz, Einstellungen, Markentreue Störvariablen (exogene Größen): Bsp. Konkurrenzaktivitäten, konjunkturelle Einflüsse
• Marketing-Ziele - Sachziel: Leistungsprogramm - Formalziel: angestrebter Erfolg, zB in Gestalt von Umsatz, Gewinn, Marktanteil, Deckungsbeitrag, ....
• Sind die Marketingziele aus den Unternehmenszielen abzuleiten? Ja!
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• Formalzielplanung - Zielsubstanz bzw -inhalt (Was soll erreicht werden?) - Zielausmaß (Wie intensiv soll Ziel erreicht werden?) - Zielhorizont (Bis wann/Für welchen Zeitraum soll Ziel erreicht werden?) - Zielgeltungsbereich (Für welchen Unternehmens-, Produkt- oder Marktbereich ist das Ziel gültig?)
• 3 Basisformen möglicher Zielbeziehungen Zielharmonie Zielkonflikt Zielneutralität bzw. Zielindifferenz
• Zielarten - 5 Oberbegriffe Marktstellungs- und Marktleistungsziele (ökonomische- und ausserökoniomische Ziele) Rentabilitätsziele Finanzwirtschaftliche Ziele Soziale Ziele Macht- und Prestigeziele
• Marketing-Basisstrategien: Def. Marketingstrategie Marketingstrategie: relativ langfristig gültige Entscheidung über Wege und MIttel zur Erreichung der Marketing-Ziele   Abgrenzungen: Basisstrategie: legt mehrere/alle Marketinginstrumente langfristig fest Instrumentbezogene Strategie: legt nur ein Maretinginstrument langfristig fest
• Primär kundenorientierte Strategien Marktfeldstrategien: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation Marktstimulierungsstrategie: Präferenzstrategie, Preis-Mengen-Strategie Marktparzellierungsstrategie: Massenmarktstrategie, Marktsegmentierungsstrategie, vollständige oder teilweise Marktabdeckung Marktarealstrategie: nationale Strategien, internationale Strategien
• Definition Marktsegmentierung + Kernfragen Marktsegmentierung: Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden (Marktsegmente), von denen jede als Zielmarkt angesehen werdeb kann, der mit einem bestimmten Marketing-Mix erreicht werden soll. Kernfragen der Marktsegmentierungsstrategie: 1. Anhand welcher Kriterien können versch. Marktsegmente indentifiziert und voneinander abgegrenzt werden? 2. Welche und wie viele Segmente werden bearbeitet und wie sieht der optimale Marketing-Mix dafür aus?
• Def. Marktaufteilung Abgrenzung von Marktsegmenten anhand geeigneter Segmentierungskriterien
• Anforderungen an Segmentierungskriterien? Beispiele für Segmentierungskriterien? Anforderungen: Kaufverhaltensrelevanz, Aussagefähigkeit für den Einsatz der Marketing-Instrumente, Zugänglichkeit, Messbarkeit, zeitliche Stabilität, Wirtschaftlichkeit   Beispiele: Soziodemographische Kriterien (Einkommen, Bildung), psychographische Kriterien (Interessen, Einstellungen), beobachtbares Kaufverhalten (Markenwahl, Kaufmenge)
• Auswahl und Bearbeitung der Marktsegmente a) Undifferenziertes Marketing: Massenmarktstrategie; Bearbeitung des Gesamtmarktes mit einheitlichem Marketing-Mix b) Differenziertes Marketing: Für jedes Segment spezifischer Marketing-Mix c) Konzeintriertes Marketing: Nur für ein(ige) Segment(e) spezifischer Marketing-Mix
• Customer Relationship Management (CRM) Aufbau und Pflege dauerhafter Geschäftsbeziehungen zu einzelnen Zielkunden - Zielpersonenmarketing statt Zielgruppen - Marktindividualisierung statt Segmentierung - Individualisierung des Angebots auch auf Massenmärkten (Mass Customization)
• Primär konkurrentenorientierte Strategien Was bedeutet KKV? Der Komparative Konkurrenzvorteil ist ein Leistungsvorteil, der - vom Kunden wahrgenommen wird und - für ihn wichtig ist, der zugleich - dauerhaft und für das Unternehmen - effizient (lohnend) ist
• Wettbewerbsstrategien nach Porter drei Strategiealternativen: 1. Umfassende Kostenführerschaft  - Ziel: umfassender Kostenvorsprung gegenüber Konkurrenz in der gesamten Branche (Preiswettbewerb) 2. Differenzierung  - Ziel: eine in der gesamten Branche als einzigartig angesehene Leistung (Qualitäts- & Imagewettbewerb) 3. Konzentration auf Schwerpunkte (Fokussierungsstrategie)  - Ziel: Differenzierungs- oder Kostenvorteile in einem Branchensegment
• Übergreifende Strategieansätze: Kooperationsstrategie & strat. Partnerschaft Kooperation: freiw. Zusammenarbeit selbstständiger Betriebe zur Erreichung gemeinsamer Ziele => strategische Partnerschaft als langfristiger Spezialfall der überbetrieblichen Kooperation Vertikale strat. Partnerschaft: Betriebe unterschiedlicher Wirtschaftsstufen kooperieren (Bsp. Industriebetrieb mit Zulieferer) Miest im Rahmen von Supply-Chain-Management oder Efficent Consumer Response.  => z.B. Franchising
• horizontale strategische Partnerschaft Betriebe gleicher Wirtschaftsstufe kooperieren
• Spezialfall strategische Allianz (trifft nur zu wenn die Betriebe Konkurrenten sind)   weniger auf Dauer ausgelegt gemeinsame Zielerreichung Bezug oft nur auf einzelne Geschäftsbereiche des Unternehmens  
• Franchising Form der Vertriebskooperation zwischen Unternehmen veschiedener Handels- bzw. Wirtschaftsstufen Mermale:  Einräumung eines Nutzungsrechts durch den Franchise-Geber gegen Gebühr Weisungs- und Kontrollrecht durch den Franchise-Geber Basis ist ein meist langfristiger Franchisevertrag
• Instrumente der Absatzmarktgestaltung 4 Marketing Instrumente: "Submixes" zur Beeinflussungdes Verhaltens der Marktteilnehmer   Ursprung: "absazpolitisches Instrumentarium" nach Gutenberg (1954) Produktgestaltung Preispolitik Werbung Absatmethoden
• Grundelemente des Marketing-Mix 4 Ps nach Mc Carthy SEHR WICHTIG! - Product (Produktpolitik): Qualität, Ausstattungselemente, Styling, Markenname, Kundendienst, Garantieleistungen - Price (Preispolitik): Listenpreis, Rabatte, Nachlässe, Zahlungsfristen - Promotion (Absatzförderung bzw. Kommunikationspolitik): Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Public Relations - Place (Distributionspolitik): Distributionskanäle, Marktabdeckungsgrad, Lage der Bezugsorte, Warenbestände, Warenlogistik
• Das 3er-System (Becker) 1) Angebotspolitik = Produktleistung (d.h. Produkt- oder Preispolitik) 2) Kommunikationspolitik = Profilleistung 3) Distributionspolitik = Präsenzleistung
• Def. Produkt und Produktprogramm Produkt: Leistungsergebnis Produktprogramm: Gesamtheit der angebotenen Leistungsergebnisse

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