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BWL 1 Marketing (Fach) / Grundlagen (Lektion)

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• zentrale Aktionsfelder der Distributionspolitik 1. Wahl der Distributionsstandorte (Zahl und Lage der Verkaufsstätten und Lager) 2. Wahl der Absatzwege (Direktabsatz vs indirekter Absatz, Einkanal- vs Multikanalvertrieb) 3. Absatzwegemanagement (Gewinnung und Motivation von Absatzmittlern, Initiierung und Führung dauerhafter Kooperation mit Absatzmittlern) 4. Distributions- oder Marketing-Logistik (Lagerhaltung, Transport, Verpackung, Auftragsabwicklung, Redistribution=Entsorgungs- und Verwertungslogistik) 5. Persönlicher Verkauf bzw. Außendiensteinsatz (Größe der Außendienstorganisation, Auswahl der Außendienstmitarbeiter, Außendienststeuerung)
• Wahl des Absatzweges - Distributionspolitik - Direktabsatz:    > bessere Steuerung des Distributionsgeschehens    > Umgehung der Handelsspanne    > keine Abhängigkeit von selbstständigen Handelsbetrieben - indirekter Absatz    > oft billiger und schneller zu realisieren    > geringeres finanzielles Risiko    > größere Flexibilität
• Einkanal- vs Mehrkanalvertrieb - Einkanalvertrieb: Beschränkung auf einen Absatzkanal - Mehrkanalvertrieb: Kombination mehrerer unterschiedlicher Absatzkanäle
• Auswahl und Gewinnung von Absatzmittlern intensive oder selektive Distribution? Auswahlkriterien:    > Produkt bzw. Sortiment    > Standort und Einzugsgebiet    > Größe und Finanzkraft    > Leistungsfähigkeit und Image Gewinnung von Absatzmittlern:    > Pull-Strategie    > Push-Strategie    > Kooperationsstrategie
• Gestaltung der vertraglichen Vertriebsform Ziel: Dauerhafte Bindung des Handels an die Hersteller durch vertragliche Vertriebssysteme Vertriebsbindungssystem Alleinvertriebssystem Vertragshändlersystem Franchisesystem Agenturystem
• Die Außendienstgestaltung - Arten Verkaufsaußendienst nicht-verkaufender Außendienst
• Auswahl des Außendienstmitarbeiters: Probleme Probleme des Modells: Kosten hängen nicht nur vom Umsatz ab Umsatz ungleich Leistung qualitative Personalfaktoren werden vernachlässigt: steuerbarkeit, Marktkenntnis, Fachwissen, Verkaufserfahrung
• Auswahl des Außendienstmitarbeiters: Qualifikationen und Auswahlverfahren Erforderliche Qualifikationen: Empathie und Ego Drive   Auswahlverfahren: persönl. Interviews, Tests, Assessment Center
• Außendienststeuerung Mengenvorgaben: Besuchsvorgaben und Umsatzvorgaben Finanzielle Anreize: Prämie pro Besuch, Umsatzprovision
• Kommunikationspolitik - Werbung - Verkaufsförderung - Öffentlichkeitsarbeit - Messen und Ausstellungen - Product Placement (On Set Placement (passiv) oder Creative Placement (aktiv)) - Sponsoring - Event-Marketing - Multimedia-Kommunikation - Integrierte Kommunikation
• Anzeige
• Werbung zielorientierte Information und Beeinflussung von Menschen mit Hilfe bestimmter Werbemittel a) Mediawerbung: ökonomische (Marktanteil, Gewinn) und außerökonomische (Image) Ziele b) Direktwerbung: unmittelbare individuelle Ansprache des Umworbenen, Werbung in direkten Medien (Telefon, Mail), Werbung in Massenmedien/Direct-Response-Werbung (Werbespots mit Hotline), Database Marketing als Grundlage
• Werbemittel und Werbeträger Werbemittel: Anzeigen Hörfunk- und Feernsehspots Kataloge Plakate Werbeträger: Printmedien Elektronische Medien Medien der Außenwerbung (Schaufenster)
• Besondere Entscheidungsprobleme - Werbung Festlegung des Werbebudgets (Verteilung des Etats auf Mittel und Träger) Auswahl der Werbemedien (Intermedia- und Intramediaselektion) Gestaltung des Werbeauftritts Kontrolle des Werbeerfolgs
• Verkaufsförderung (Sales Promotion) zusätzliche außergewöhnliche Anreize Handelspromotions der Hersteller (Händlerschulungen) Händlerpromotions des Handels ggnüber Konsumenten (Coupons) Verbraucherpromotions der Hersteller (Preisausschreiben) Außendienstpromotion der Hersteller (Incentive-Reisen)
• Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Issue-Management Werbung um öffentliches Vertrauen für das ganze Unternehmen - absatzorientierte oder strategische Öffentlichkeitsarbeit - PR-Instrumente Weiterentwicklung von PR zum Issue-Management => gezielte Frühaufklärung und frühzeitige Beeinflussung unternehmensrelevanter Themenfelder zur Abwendung möglicher Risiken für Reputation des Unternehmens
• Messen und Ausstellungen - Messen: gewerbliches Fachpublikum zB CeBIT - Austellungen: breite Öffentlichkeit zB EXPO 2000 - Funktionen einer Messebeteiligung:    > Marktforschung    > Präsentation neuer Produkte    > Werbung und PR    > Anbahnung und Pflege persönlicher Kontakte    > Verkaufsabschluss Voraussetzung erfolgreicher Messebeteiligung    > wirkungsvolle Messe-Vorwerbung    > ansprechende Standgestaltung    > fachkundiges und freundliches Standpersonal    > gezieltes Nachmesse-Marketing
• Product Placement gezielte Platzierung von Produkten als reale Requisiten in der Handlung eines Films/Computerspiels gegen Entgelt + hohe Reichweiten + positive Umfeldwirkungen + Image-Transfer von Filmhandlung oder -akteur auf das Produkt + Einsatz im internationalen Marketing möglich + Umgehung des Zapping + Umgehung von Werbeverboten und reglementierten Werbezeiten   - Verbraucherkritik und -reaktanz - steigende Kosten - Rechtsprobleme im öffentlichen Fernsehen
• Sponsoring Bereitstellung von Geld bzw. Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen bzw. Organisationen im sportliche, kulturellen oder sozialen Bereich - Bereiche des Sponsoring: Sport, Kultur, Umwelt und Öko, Sozio, Wissenschaft, Medien und Programm - Merkmale: Prinzip von Leistung und Gegenleistung, multiples bzw. komplementäres Instrument + Ansprache in attraktivem Umfeld und entspannter Atmosphäre + hohe Reichweiten + Multiplikatoreffekt durch Fernsehen + Image-Transfer   - begrenzte Darstellungsmöglichkeiten - Risiko des negativen Image-Transfer - Reaktanz beim Publikum - Risiko der Unglaubwürdigkeit
• Event-Marketing Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen und deren Nutzung im Marketing Bsp: Red-Bull-Flugtage, Coca-Cola-Weihnachtstruck, VW-Autostadt, Legoland, Davidoff-Gourmet-Festival
• Multimedia-Kommunikation - Multimedia-Spektrum    > computergestützte Integration mehrerer Medien, die einen interaktiven und multimodalen Dialog zwischen Mensch und elektronischem Medium ermöglichen    > Bsp: mobile Speichermedien, Kiosk-Systeme, Online-Medien, mobile Dienste    > Konsequenzen: Pull-Kommunikation, Individualkommunikation, Dialog-Marketing - Kommunikation im Internet    > individualisierbare Massenkommunikation    > interaktive Werbemittel (Banner, Buttons)
• Integrierte Kommunikation - Ziele:    > Koordination der einzelnen kommunikationspolitischen Maßnahmen    > Förderung der Einheitlichkeit des Unternehmensauftrittes in der Öffentlichkeit - Ansatzpunkte:    > formale Vreeinheitlichung von Farben, Symbolen...    > inhaltliche Abstimmung bei Slogans, Botschaften...    > geografische und zeitliche Koordination der einzelnen Aktivitäten
• Marketing-Mix Kombination der Instrumente 4 Instrumente    > a 4 Ausprägungen: 44=256 mögliche Kombinationen    > a 10 Ausprägungen: 104=10000 mögliche Kombinationen
• Praxisregeln - Preisänderungen (mehr Werbung und stärkerer Außendiensteinsatz) - Preiserhöhungen (Produktänderungen erforderlich) - Preisniveau (Werbebudget) - Qualitätsvorsprung (Preiserhöhung möglich) - Anreicherung der Geschäftsbeziehungen mit Kunden (Preiserhöhungen leichter durchsetzbar)

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