Marketing & Sales (Fach) / Teil 1 (Lektion)

Teil 1

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• AMA Marketingkommunikation (6 Punkte) organisatorische Funktion  Prozesse für die Neuschaffung  Kommunikation  Mehrwert für Kunden  Verwaltung von Kundenbeziehungen  Verantwortung für die Gesellschaft
• Was gehört alles zu Marketing? Marketingstrategie  Öffentlichkeitsarbeit  CI und Werbung  Markenpolitik  Kundenzeitungen  Marktforschung  Messewesen 
• Was versteht man unter CRM? Customer-Relationship-Management  integriertes Kundenmanagement  Verkauf  Marketing  Sales 
• Definition Marketingmanagment nach Meffert Sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des Marketing können zusammenfassend als ein eindeutig, identifzierbarer Prozess der Willensbildung und Willensdurchsetzung gekennzeichnet werden. 
• Aufgaben des Marketingmanagments (7 Punkte) Situationsanalyse Prognose  Definition der Marketingziele  Zielorientierte Ableitung der Marketingstrategie  Festlegung des strategieadäquaten Marketing-Mix  Gestaltung der Marketingorganisation zur Implementierung des Marketing-Mix Marketing-Controlling zur Erfassung der Erfolgswirkung und Initiierung eines Rückkoppelungsprozesses mit allen Planungsstufen und Verantwortlichkeiten 
• Aufbau des Marketing als Managementprozess - Analyse - Situationsanalyse Prognose
• Aufbau des Marketing als Managementprozess - strategische Marketingplanung - 3. Marketingziele  4. Marketingstrategie 
• Aufbau des Marketing als Managementprozess - operative Marketingplanung - 5. Marketing - Mix      Produkt, Preis, Distrubition und Kommunikation 
• Aufbau des Marketing als Managementprozess - Realisation - 6. Marketing Implementierung
• Aufbau des Marketing als Managementprozess - Erfassung u. Rückkoppelung der Erfolgswirkung - 7. Marketing Controlling 
• Aufbau des Marketing als Managementprozess - Elemente einer Marketingkonzeption - Situationsanalyse Prognose Marketingziele Marketingstrategie  Marketing-Mix 
• Instrumente des Marketing-Mix - traditioneller Ansatz - Product: Leistungs- u. Programmpolitik Price: Preis- u. Konditionspolitik Place: Distributionspolitik Promotion: Kommunikationspolitik 
• 7 P's Ansatz im Dienstleistungsmarketing People: Dienstleistungspersonal Processes: DienstleistungserstellungsprozessPhysical Facilities: Physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters  
• hierarchischer Planungsansatz - Vorteile - Betonung eines Zusammenhangs zwischen Zielen und Strategien  sukzessive Zunahme des Konkretisierungsgrades der Marketingplanung  Erleichterung der Implementierung einer Marketingkonzeption Einbindung unterschiedlicher Managementebnen und Unternehmensfunktionen  Förderung der Koordination innerhalb des Unternehmens 
• hierarchischer Planungsansatz - Nachteile - Gefahr eines systematischen Durchlaufens des Planungsprozesses und technokratischen Verhaltens  Beeinträchtigung der Flexibilität auf Markt- u. Umweltveränderungen adäquat reagieren  Unsicherheit darüber, wann der gesamte Planungsprozess durchlaufen werden soll und ob zur Änderung einzelner Marketingmaßnahmen die kompletten Stufen des Prozesses betrachtet werden müssen 
• Merkmale des Investitionsgütermarketing - Nachfrageseite -   keine originäre, sondern abgeleitete (derviate) Nachfrage  ergibt sich aus der Nachfrage nach Leistungen, die mithilfe der Investitionsgüter erstellt werden  Nachfrager sind Organisationen, vertreten durch professionelle Einkäufer oder Personengruppen (Buying Center)  Organisationale Beschaffungsprozesse erstrecken sich über langen Zeitraum und besitzen einen ausgeprägten Phasenbezug  Kaufprozesse im Investiotionsgüterbereich können unterschiedliche Komplexität und Intensität aufweisen  hohe Komplexität eines Investitionsproblems erfordert formalisierten Kaufentscheidungsprozess  vielfach umfangreicher Problemlösungsbedarf der beschaffenden Organisation vorhanden   
• Merkmale des Investitionsgütermarketing - Anbieterseite -   Angebot im Investitionsgüterbereich überwiegend nicht an anonymen Markt gerichtet  oft sind die gesamten Marketinganstrengungen auf einen Nachfrager fokussiert  herausragende Bedeutung des persönlichen Verkaufs auf Anbieterseite existiert im Verkaufsbereich oftmals ein Selling Center  Kooperationen von Komplementäranbietern umd zum Teil auch von Konkurrenten  oft hoher Individualisierungsgrad der Investitionsgüter  geringes Nachfragevolumen und Nachfragehäufigkeit erfordern im Allgemeinen eine Internationaliserung des Angebots  ökonomische Entscheidungen teilweise durch staatliche Regelungen stark beeinflusst   
• Definition von Paradigma Kennzeichnet die grundlegenden Leitideen und wissenschaftliche Problmlösungsmuster, die von Vertretern eines wissenschaftlichen Fachgebietes weitgehend geteilt werden. 
• Unterschiede zwischen den Vermarktungsprozessen auf Investitions- u. Konsumgütermärkten - Art der Nachfrage - Investitionsgütermarketing: derivative Nachfrage  Konsumgütermarketing: orginäre Nachfrage       
• Unterschiede zwischen den Vermarktungsprozessen auf Investitions- u. Konsumgütermärkten - Rechtspersönlichkeit der Entscheider - Investitionsgütermarketing: Organisation  Konsumgütermarketing: natürliche Personen     
• Unterschiede zwischen den Vermarktungsprozessen auf Investitions- u. Konsumgütermärkten - Anzahl der Entscheider - Investitionsgütermarketing: Mehrpersonenentscheigungen  Konsumgütermarketing: Einpersonenentscheidungen 
• Unterschiede zwischen den Vermarktungsprozessen auf Investitions- u. Konsumgütermärkten - Formalisierungsgrad der Nachfrage - Investitionsgütermarketing: formalisiert Konsumgütermarketing: nicht formalisiert 
• Unterschiede zwischen den Vermarktungsprozessen auf Investitions- u. Konsumgütermärkten - Markt - Investitionsgütermarketing: identifzierbar  Konsumgütermarketing: anonym   
• Unterschiede zwischen den Vermarktungsprozessen auf Investitions- u. Konsumgütermärkten - Verhaltensparadigma - Investitionsgütermarketing: Interaktionsparadigma Konsumgütermarketing: SOR Paradigma  
• Besonderheiten von Dienstleistungen gegenüber Sachgütern Dienstleistungen sind weitestgehend immaterielle Leistungen  Dienstleistungsanbieter stellen keine Güter, sondern Leistungsfähigkeiten in Form personeller, sachlicher oder immaterieller Ressourcen bereit  Dienstleistungen können nur durch die Integration eines externen Faktors hergestellt werden
• In welche drei Sparten unterteilt sich das kommerzielle Marketing? Konsumgüter  Dienstleistungen  Investitionsgüter 
• Wie lassen sich Konsumgüter unterklassifizieren? Verbrauchsgüter Gebrauchsgüter
• Wie lassen sich Dienstleistungen unterklassifizieren? konsumtive Dienstleistungen  investive Dienstleistungen 
• Wie lassen sich Investitionsgüter unterklassifizieren? Anlagen  Teile Roh- u. Einsatzstoffe 
• Nennen Sie die drei Marktabgrenzungskriterien nach Meffert. sachlich Welche Arten von Leistungen werden am Markt angeboten?  zeitlich Ist der Markt zeitlich begrenzt?  räumlich Ist der Markt lokal, regional, national oder international begrenzt? 
• Definition Marktpotenzial Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktkategorie. Das Marktpotenzial bildet die obere Grenze für das Marktvolumen. 
• Definition Marktvolumen Realisierte Menge (Absatz) bzw. Werte (Umsatz) einer Produktgruppe oder Branche auf einem definierten Markt in der betrachteten Planperiode. Ist i.d.R. nur ein Teil des Marktpotenzials. Das Marktvolumen ist notwendig für die Berechnung des Marktanteils. 
• Absatzvolumen von Anbieter A Gesamtheit des in der Ermittlungsperiode getätigten Absatzes (Absatzmenge) eines Unternehmens (Anbieter A). 
• Berechnung des Marktausschöpfungsgrad bzw. Marktsättigungsgrad Marktausschöpfungsgrad = Marktvolumen / Marktpotenzial 
• Berechnung Marktanteil Marktanteil in % = Absatzvolumen (pro Zeiteinheit) / Marktvolumen (pro Zeiteinheit) * 100
• Was kann durch den Marktanteil ermittelt werden? Marktanteil stellt die wichtigste Größe zur Ermittlung der Position eines Unternehmens im Konkurrenzumfeld innerhalb des relevanten Marktes dar. 
• Berechnung relativer Marktanteil relativer Marktanteil = Marktanteil des eigenen Unternehmens / Marktanteil des stärksten Konkurrenten 
• Was kann vom relativen Marktanteil abgeleitet werden? Die Ermittlung des relativen Marktanteils kann zur Abschätzung von Kostendegressionseffekten im Vergleich zur Konkurrenz eine wichtige Kenngröße darstellen. 
• Wettbewerbsvorteil bzw. Netto-Nutzen-Vorteil kommt nur zustande, wenn er sich Leistungsmerkmale eines Anbieters bezieht, die ... (1) bedeutsam und (2) wahrnehmbar für den Nachfrager sowie(3) dauerhaft und (4) effizient gegenüber der Konkurrenz verteidigbar sind. 
• Definition Kundenbeziehungszyklus Der Kundenbeziehungszyklus beschreibt idealtypische Gesetzmäßigkeiten im zeitlichen Verlauf einer Kundenbeziehung, die in verschiedenen Phasen der Kundenbeziehung resultieren und aufgrund der Intensität der Kundenbeziehung Schlussfolgerungen für das Relationship Marketing zulassen. 
• Sphären der Makroumwelt ökonomische Umwelt gesellschaftliche Umwelt  politisch-rechtliche Umwelt  technologische Umwelt  natürliche Umwelt   

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