AMA Marketingkommunikation (6 Punkte)
organisatorische Funktion Prozesse für die Neuschaffung Kommunikation Mehrwert für Kunden Verwaltung von Kundenbeziehungen Verantwortung für die Gesellschaft
Was gehört alles zu Marketing?
Marketingstrategie Öffentlichkeitsarbeit CI und Werbung Markenpolitik Kundenzeitungen Marktforschung Messewesen
Was versteht man unter CRM?
Customer-Relationship-Management integriertes Kundenmanagement Verkauf Marketing Sales
Definition Marketingmanagment nach Meffert
Sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des Marketing können zusammenfassend als ein eindeutig, identifzierbarer Prozess der Willensbildung und Willensdurchsetzung gekennzeichnet werden.
Aufgaben des Marketingmanagments (7 Punkte)
Situationsanalyse Prognose Definition der Marketingziele Zielorientierte Ableitung der Marketingstrategie Festlegung des strategieadäquaten Marketing-Mix Gestaltung der Marketingorganisation zur Implementierung des Marketing-Mix Marketing-Controlling zur Erfassung der Erfolgswirkung und Initiierung eines Rückkoppelungsprozesses mit allen Planungsstufen und Verantwortlichkeiten
Aufbau des Marketing als Managementprozess
- Analyse -
Situationsanalyse Prognose
Aufbau des Marketing als Managementprozess
- strategische Marketingplanung -
3. Marketingziele 4. Marketingstrategie
Aufbau des Marketing als Managementprozess
- operative Marketingplanung -
5. Marketing - Mix Produkt, Preis, Distrubition und Kommunikation
Aufbau des Marketing als Managementprozess
- Realisation -
6. Marketing Implementierung
Aufbau des Marketing als Managementprozess
- Erfassung u. Rückkoppelung der Erfolgswirkung -
7. Marketing Controlling
Aufbau des Marketing als Managementprozess
- Elemente einer Marketingkonzeption -
Situationsanalyse Prognose Marketingziele Marketingstrategie Marketing-Mix
Instrumente des Marketing-Mix
- traditioneller Ansatz -
Product: Leistungs- u. Programmpolitik Price: Preis- u. Konditionspolitik Place: Distributionspolitik Promotion: Kommunikationspolitik
7 P's Ansatz im Dienstleistungsmarketing
People: Dienstleistungspersonal Processes: DienstleistungserstellungsprozessPhysical Facilities: Physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters
hierarchischer Planungsansatz
- Vorteile -
Betonung eines Zusammenhangs zwischen Zielen und Strategien sukzessive Zunahme des Konkretisierungsgrades der Marketingplanung Erleichterung der Implementierung einer Marketingkonzeption Einbindung unterschiedlicher Managementebnen und Unternehmensfunktionen Förderung der Koordination innerhalb des Unternehmens
hierarchischer Planungsansatz
- Nachteile -
Gefahr eines systematischen Durchlaufens des Planungsprozesses und technokratischen Verhaltens Beeinträchtigung der Flexibilität auf Markt- u. Umweltveränderungen adäquat reagieren Unsicherheit darüber, wann der gesamte Planungsprozess durchlaufen werden soll und ob zur Änderung einzelner Marketingmaßnahmen die kompletten Stufen des Prozesses betrachtet werden müssen
Merkmale des Investitionsgütermarketing
- Nachfrageseite -
keine originäre, sondern abgeleitete (derviate) Nachfrage ergibt sich aus der Nachfrage nach Leistungen, die mithilfe der Investitionsgüter erstellt werden Nachfrager sind Organisationen, vertreten durch professionelle Einkäufer oder Personengruppen (Buying Center) Organisationale Beschaffungsprozesse erstrecken sich über langen Zeitraum und besitzen einen ausgeprägten Phasenbezug Kaufprozesse im Investiotionsgüterbereich können unterschiedliche Komplexität und Intensität aufweisen hohe Komplexität eines Investitionsproblems erfordert formalisierten Kaufentscheidungsprozess vielfach umfangreicher Problemlösungsbedarf der beschaffenden Organisation vorhanden
Merkmale des Investitionsgütermarketing
- Anbieterseite -
Angebot im Investitionsgüterbereich überwiegend nicht an anonymen Markt gerichtet oft sind die gesamten Marketinganstrengungen auf einen Nachfrager fokussiert herausragende Bedeutung des persönlichen Verkaufs auf Anbieterseite existiert im Verkaufsbereich oftmals ein Selling Center Kooperationen von Komplementäranbietern umd zum Teil auch von Konkurrenten oft hoher Individualisierungsgrad der Investitionsgüter geringes Nachfragevolumen und Nachfragehäufigkeit erfordern im Allgemeinen eine Internationaliserung des Angebots ökonomische Entscheidungen teilweise durch staatliche Regelungen stark beeinflusst
Definition von Paradigma
Kennzeichnet die grundlegenden Leitideen und wissenschaftliche Problmlösungsmuster, die von Vertretern eines wissenschaftlichen Fachgebietes weitgehend geteilt werden.
Unterschiede zwischen den Vermarktungsprozessen auf Investitions- u. Konsumgütermärkten
- Art der Nachfrage -
Investitionsgütermarketing: derivative Nachfrage Konsumgütermarketing: orginäre Nachfrage
Unterschiede zwischen den Vermarktungsprozessen auf Investitions- u. Konsumgütermärkten
- Rechtspersönlichkeit der Entscheider -
Investitionsgütermarketing: Organisation Konsumgütermarketing: natürliche Personen
Unterschiede zwischen den Vermarktungsprozessen auf Investitions- u. Konsumgütermärkten
- Anzahl der Entscheider -
Investitionsgütermarketing: Mehrpersonenentscheigungen Konsumgütermarketing: Einpersonenentscheidungen
Unterschiede zwischen den Vermarktungsprozessen auf Investitions- u. Konsumgütermärkten
- Formalisierungsgrad der Nachfrage -
Investitionsgütermarketing: formalisiert Konsumgütermarketing: nicht formalisiert
Unterschiede zwischen den Vermarktungsprozessen auf Investitions- u. Konsumgütermärkten
- Markt -
Investitionsgütermarketing: identifzierbar Konsumgütermarketing: anonym
Unterschiede zwischen den Vermarktungsprozessen auf Investitions- u. Konsumgütermärkten
- Verhaltensparadigma -
Investitionsgütermarketing: Interaktionsparadigma Konsumgütermarketing: SOR Paradigma
Besonderheiten von Dienstleistungen gegenüber Sachgütern
Dienstleistungen sind weitestgehend immaterielle Leistungen Dienstleistungsanbieter stellen keine Güter, sondern Leistungsfähigkeiten in Form personeller, sachlicher oder immaterieller Ressourcen bereit Dienstleistungen können nur durch die Integration eines externen Faktors hergestellt werden
In welche drei Sparten unterteilt sich das kommerzielle Marketing?
Konsumgüter Dienstleistungen Investitionsgüter
Wie lassen sich Konsumgüter unterklassifizieren?
Verbrauchsgüter Gebrauchsgüter
Wie lassen sich Dienstleistungen unterklassifizieren?
konsumtive Dienstleistungen investive Dienstleistungen
Wie lassen sich Investitionsgüter unterklassifizieren?
Anlagen Teile Roh- u. Einsatzstoffe
Nennen Sie die drei Marktabgrenzungskriterien nach Meffert.
sachlich Welche Arten von Leistungen werden am Markt angeboten? zeitlich Ist der Markt zeitlich begrenzt? räumlich Ist der Markt lokal, regional, national oder international begrenzt?
Definition Marktpotenzial
Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktkategorie. Das Marktpotenzial bildet die obere Grenze für das Marktvolumen.
Definition Marktvolumen
Realisierte Menge (Absatz) bzw. Werte (Umsatz) einer Produktgruppe oder Branche auf einem definierten Markt in der betrachteten Planperiode. Ist i.d.R. nur ein Teil des Marktpotenzials. Das Marktvolumen ist notwendig für die Berechnung des Marktanteils.
Absatzvolumen von Anbieter A
Gesamtheit des in der Ermittlungsperiode getätigten Absatzes (Absatzmenge) eines Unternehmens (Anbieter A).
Berechnung des Marktausschöpfungsgrad bzw. Marktsättigungsgrad
Marktausschöpfungsgrad = Marktvolumen / Marktpotenzial
Was kann durch den Marktanteil ermittelt werden?
Marktanteil stellt die wichtigste Größe zur Ermittlung der Position eines Unternehmens im Konkurrenzumfeld innerhalb des relevanten Marktes dar.
Berechnung relativer Marktanteil
relativer Marktanteil = Marktanteil des eigenen Unternehmens / Marktanteil des stärksten Konkurrenten
Was kann vom relativen Marktanteil abgeleitet werden?
Die Ermittlung des relativen Marktanteils kann zur Abschätzung von Kostendegressionseffekten im Vergleich zur Konkurrenz eine wichtige Kenngröße darstellen.
Wettbewerbsvorteil bzw. Netto-Nutzen-Vorteil kommt nur zustande, wenn er sich Leistungsmerkmale eines Anbieters bezieht, die ...
(1) bedeutsam und (2) wahrnehmbar für den Nachfrager sowie(3) dauerhaft und (4) effizient gegenüber der Konkurrenz verteidigbar sind.
Definition Kundenbeziehungszyklus
Der Kundenbeziehungszyklus beschreibt idealtypische Gesetzmäßigkeiten im zeitlichen Verlauf einer Kundenbeziehung, die in verschiedenen Phasen der Kundenbeziehung resultieren und aufgrund der Intensität der Kundenbeziehung Schlussfolgerungen für das Relationship Marketing zulassen.
