Marketing (Fach) / Marketing - Mafo (Lektion)

Begriffe

Diese Lektion wurde von weijie erstellt.

Lektion lernen

Diese Lektion ist leider nicht zum lernen freigegeben.

zurück  |  weiter 1 / 2

• Datenauswertung Verdichtung der Daten durch: - Arithmetisches Mittel (Mittelwert) - Varianz - Standardabweichung
• Explorative Studie - Erforschung von unbekannten / relativ unerforschten Feldern - Einsatz quaitativer Forschungsmethoden
• Deskriptive Studie - Konkrete Forschungshypothesen - Beschreibung von Sachverhalten + Ermittlung von deren Häufigkeit - Querschnitts- und Längsschnittsanalyse (längerer Zeitraum, bspw. Panel)
• Kausale Studie - hypothesenüberprüfende Studien - mittels Experimente (Laborsituation, Testmarkt, Evaluationsstudien)
• Sekundärerhebung explorativ oder deskriptiv VT: schnell, kostengünstig NT: mangelnde relevante Informationen, evtl. fehlende Aktualität
• Primärforschung Befragung, Beobachtung, Panel, Experiment kausal, explorativ, deskriptiv
• Arithmetisches Mittel x= (x1+x2+ ...+xn) / n Bei Ratings pro Item durchführen!!
• Varianz und Standardabweichung Varianz = Summe der Besetzungshäufigkeit x Quadrierte Abweichung pro Ausprägung = Alles was größer 1 ist, ist nicht auswertbar = Je kleiner der Wert, desto sicherer ist die Ausprägung   Standardabweichung = Wurzel aus Varianz = Alles was größer 1 ist, ist nicht auswertbar = simuliert die Einigkeit der Gruppe
• Marktfeldstrategien nach Ansoff b-Märkte - b-Produkte: Marktintensivierung b-Märkte - n-Produkte: Produktentwicklung n-Märkte -b-Produkte: Markterschließung n-Märkte-n-Produkte: Diversifikation
• Ansoff - Marktintensivierung - Verstärkte Bearbeitung der bisherigen Märkte mit bisherigen Produkten - kommt nicht in Frage, wenn Markt gesättigt - Intensivierung des Bedarfs - größere Margen erzielen und Produkt verjüngen
• Ansoff - Markterschließung - Bearbeitung neuer Märkte mit bestehenden Produkten - Internationalisierung!!! (wenn culture-free-Produkt)  
• Ansoff - Produktentwicklung - Angebot neuer Produkte auf bestehenden Märkten - neue Generation einführen "jetzt mit neuer Rezeptur" - identische Zielgruppen
• Ansoff - Diversifikation - Angebot neuer Produkte auf neuen Märkten - hozizontale Diversifikation: Akquisition auf gleichgelagerter Produktionsstufe - vertikale D.: Akquisition auf vor- oder nachgelagerten Produktionsebenen (vorwärts- oder rückwärtsintegration) - laterale D.: Akquisition auf bisher noch nicht angesammten Märkten
• Marktstimulierungsstrategien Präferenzstrategie (Nicht-preisliche Paramenter im Einsatz, um hohen Absatzpreis zu erreichen) Preis-Mengen-Strategie (aggressiver Einsatz preis- und konditionspolitischer Mittel)
• Ethnozentrische Orientierung - Schwerpunkt: Heimatmarkt - Ziel: Sicherung inländischen Unternehmensbestand - Risko wird durch Repräsentanten verlagert - Hauptkonkrrent: Stärkster inländischer Mitbewerber - Überwiegend Exportgeschäft
• Polyzentrische Orientierung - Orientierung Marketingaktivitäten: Besonderheiten bzw. Erfordernisse des jeweiligen Auslandsmarktes - Tochterunternehmen = quasi-autonom - Ziel: Sicherung d. internationalen Unternehmenserfolgs bei einer Vielzahl nationaler Märkte - multinationale Orientierung
• Geozentrische Orientierung - Integration aller Unternehmensaktivitäten - Ziel: Realisierung weltweit optimaler Strategien - Tochtergesellschaften arbeiten nicht mehr unabhängig (Arbeitsteilung, Spezialisierung)
• Wettbewerbsvorteile durch Internationalisierung Economies of Scale (Volumeneffekte) Economies of Scope (Erhöhung Innovationspotential) Risikoverringerung durch Hedging
• Rahmenbedingungen Internationalisierung - natürliche Gegebenheiten (Ressourcen, Klima, Infrastruktur) - Technologie (technologische S-Kurve, Technologie im Ausland weiterführen) - kulturell bedingte Wertvorstellung und soziale Beziehungen & Bindungen - Rechtl. und politische Bedingungen (Handels- und Wirtschaftsrecht, Stuerrecht, etc.) - Markt (Marktvolumen und -potential, Struktur, Macht - Absatzmittler) - Unternehmen
• Dimensionen des Kulturbegriffs nach Hofstede Machtdistanz: Akzeptierte ungleiche Verteilung von Macht Maskulinität/Feminität: m= leistungsbezogen, erfolgsbezogen; w= zwischenmenschliche Beziehungen sind wichtig) Unsicherheitsvermeidung: Grad des unguten Gefühls bei unbekannten Situationen) Individualismus vs. Kollektivismus: Unabhängig oder als Gruppe definiert
• Indikatoren Marktpotential bzw. -wachstum Demographische Merkmale Geographische Merkmale Wirtschaftl. Faktoren technologische Faktoren (z.B. Ausbildungsniveau) sozio-kulturelle Faktoren (ethnische Gruppen, Lebensstil-Muster)
• Tauglichkeit Internationalisierung Management: Interkulturelle Kompetenz, Toleranz und Geduld, Lernbereitschaft, Akzeptanz kultureller Werte, Branchenkenntnis Produkte: culture-free-products, Mitbewerber im Stammarkt und in Ländermarkt kennen Distribution: Netzwerke kennen, Distributionsstrukturen, Internetaffinität, Kenntnisse über Retailssysteme Technologie: Ausbildungsgrad der Mitarbeiter, Ressourcenversorgung, Infrastruktur, Eintrittskosten
• Motive Internationalisierung - Begegnung durch Verlustgefahren im Inland - Ausgleich für reduzierte Marktanteile im Inland - Folgen der Konkurenz ins Ausland, um deren Wettbewerbsvorteil auszugleichen - Folgen des Hauptabnehmers ins Ausland (Zulieferer, Beratung, Handel) - Degressionseffekte (höhrere Auflagen, unveränderte Produkte = bei Überkapazitäten) - Erhaltung und Ausbau bestehender Marktpositionen - Teilnahme an dynamischen Wachstum von Auslandsmärkten - Ausdehnung und Veränderung des Produktlebenszyklus (bspw. Verlängerung Reifephase)
• Typen von Internationalisierungzielen - defensiv Export ins Ausland = gewinnorientiert Auslagerung Produktion= gewinnorientiert, produktionsorientiert Auflage höherer Serien= gewinnorientiert, produktionsorientiert Begegnungen von Verlustgefahren= sicherungsorientiert Ausgleich Konkurrenz= sicherungsorientiert, absatzorientiert Folgen der Konkurrenz/des Hauptabnehmers= sicherungsorientiert, absatzorientiert Teilnahme an dyn. Wachstum von Auslandsmärkten = wachstumsorientiert, absatzorientiert Erreichung von Wachstumszielen= wachstumsorientiert Prestigestreben= nicht-ökonomisch, absatzorientiert Einfluss- und Machtbedürfnisse= nicht-ökonomisch Sicherung Rohstoffversorgung= sicherungsorientiert, ressourcenorientiert
• Typen von Internationalisierungszielen - offensiv Abschöpfung Konsumentenrente= gewinnorientiert, absatzorientiert Belieferung mehrerer Märkte= gewinnorientiert, absatzorientiert Ausdehnung/Verlängerung d. Produktslebenszyklus= wachstumsorientiert, absatzorientiert Starkes Engagement im Ausland = sicherungsorientiert, absatzorientiert
• Motive für offensive Internationalisierung Existenz von Produkten mit USP (schwer nacchzuahmen) technologische Vorsprünge vorh. besondere Managementqualifikation für int. Marktbearbeitung vorh. Steuervorteile im Ausland Economies of Scale Informationsvorsprung bzgl. Auslandsmärkte gegenüber Konkurrenz
• Motive für defensive Internationalisierung Hoher Wettbewerbsdruck im Inland Überkapazitäten Sinkende Marktattraktivität des Inlandsmarktes bzw. schrumpfender Inlandsmarkt hohe Lagerbestände (Märkte Inland gesättigt) geringe geographische Distanz zu Auslandsmarkt bzw. -märkten
• Operationalisierung der Ziel hinsichtlich: Inhalt (Was soll erreicht werden - bspw. Ubiquität) Ausmaß (wieviel soll angestrebt werden?) Zeitbezug (Wann soll das Ziel erreicht werden?) Segmentbezug (in welchen Ländergruppen soll Ziel erreicht werden?)
• Gap-Analyse - Produktlebenszyklusstadien Suchen der größtmöglichen Lücke zwischen inländischen und ausländischen Produktlebenszyklusstadium = umso länger kann das Produkt am Markt gehalten werden Verlängerung des Lebenszyklus = Internationalisierung Technologischer Vorteil, da im Inland bereits ein Lebenszyklus durchlaufen (offensiv) Achung! Image = evtl. Under-Cover-Marke einsetzen
• Mittel zur Beurteilung Länderrisiko qualitativ = Länderberichte, Indizes quantitativ = objektiv (Statistische Kennzahlen z.B. Schuldenquote, ökonomische Kennzahlen z.B. von der Weltbank)= subjektiv (eindimensionale Punktebewertungsmodelle, mehrdimensionale Punktebewertungsmodelle z.B. BERI-Informationssystem) BERI= Geschäftsklima, politische Stabilität, Transferrisiko
• Möglichkeiten Internationale Portfolio-Analysen Länderrisiko vs. Ländermarktattraktivität Ländermarktattraktivität vs. Eintrittsschwierigkeit Produkt-Nutzen-VT vs. Produktionskosten-VT Ländermarktattraktivität vs. strategische Erfolgsposition + mehrfach strukturiertes internationales Portfoliosystem
• Bewertung Eintrittsschwierigkeit tarifäre Hemmnisse nicht-tarifäre Hemmnisse:- Maßnahmen zur Einfuhrbehinderung- Maßnahmen zur Behinderung von Direktinvestitionen und JV- Maßnahmen zur Behinderung Franchising
• Bewertung Länderrisiko Wirtschaftliches Risiko Prozessführungsrisiko Politisches soziales Risiko Währungsrisiko Transferrisiko Substitutionsrisiko Transport- und Lagerrisiko  
• Dimensionen Marktattraktivität Produktionskostenvorteile (Lohnkosten, Arbeitszeiten, Beschaffungsvorteile, Preise Rohstoffe) Umsatzattraktivität (Wachstum d. Auslandmarktes, Sicherung künftiger Märkte=Fuß in der Tür, Umsatzausweitung/Marktanteil, Marktnähe=ähnlilches Konsumentenverhalten) U-eigene Wettbewerbsvorteile (technologische Überlegenheit=USP, Kundendienst, Infrastruktur) Internationalisierung (Transportkosten=Rentabillität?, Angebot Fachkräfte)
• Normstrategien Länderportfolio Abschöpfen =man stellt sich strategisch nicht neu auf, Image trotzdem wahren, langsam aus dem Markt entfernen statt auf Ramschniveau zu sinken Abwägen=Aufbau mit Investitionen oder Abbau/Rückzug, starke Partner in Kooperatin evtl. hilfreich, entfernen, wenn keine weiteren Entwicklungen mgl. Expandieren=Attraktivität mittel aber Wettbewerbsvorteil hoch, abhängig von U.+ Kapazitäten
• Ländermarkttypologie Kernmärkte= M-Attraktivität hoch, M-Barrieren gering, Internationalisierung lohnt, geringes Risiko Gelegenheitsmärkte= M-Attraktivität gering, M-Barrieren gering, Export-geeignet Abstinezmärkte= M-Attraktivität gering, M-Barrieren hoch, identifizieren und meiden Hoffnungsmärkte= M-Attraktivität hoch, M-Barrieren hoch, zwar hohes Wachstum, aber evtl. noch nicht reif für Eintritt (z.B. früher China)
• Internationale Wachstumsstrategien Produkte: Vorhanden  -   Int. Märkte: Vorhanden= Internationale Marktdurchdringung/ -ausschöpfung (ethnozentrisch, geozentrisch) Pordukte: vorhanden  -  Int. Märkte: neu= Internationale Marktschaffung (Produkte werden unverändert exportiert) Produkte: neu  - Int.Märkte: vorhanden= internationale produktpolitische Expansion Produkte: neu  - Int. Märkte: neu= Internationale Diversifikation, Risiko sehr groß
• Vorteile Pionierstrategie frühzeitger Aufbau von Marktpositionen Vorerst kein Preiswettbewerb Problemverständnis durch Pioniererfahrung Frühzeitiger Erwerb von Marktkenntnissen + Vorsprung Erfahrungskurve Imagegewinn Aufbau Markteintrittsbarrieren Möglichkeit Qualitäts- und Preisführerschaft
• Nachteile Pionierstrategie hohe Kosten der Markterschließung Nutzen der Markterschließung auch durch Folger Möglichkeit der Fehlinvestition Risiko der Marktaufnahme Imagenachteile aus unausgereiften Innovationen Risiko fehlender Ressourcen
• Vorteile Nachfolgerstrategie Kostenreduktion in F&E Partizipation an Marktaufbauleistung des Pioniers Risikoreduktion durch Abwarten der Marktentwicklung Spielräume Preisgestaltung
• Nachteile Nachfolgerstrategie Kürzere Marktphase der Innovation Risiko des zu späten Markteintritts Pioniergesetzte Markteintrittssbarrieren Hohe Abnehmerpräferenzen für die Führerinnovation Imagenachteile gegenüber etablierten Marken
• Einfussfaktoren der internationalen Preispolitik Phase im Produktlebenszyklus (bzgl. Preiselastizität) Strategische Ziele des U. kostenorientierte Gesichtspunkte Nachfragerstruktur (Preisempfindlichkeit, Marktstruktur) Angbotsstruktur (Marktbearbeitungsstrategie) Handelsstruktur (z.B. Discounter) Transparenz zwischen den Märkten gesetzliche Regelungen
• Markterschließung ohne eigene Marktbearbeitung Indirekter Export Lizenzvergabe Franchising Marktbearbeitung durch Fremde: Ausländischer Handel, Ausländische Hersteller, Franchisenehmer
• Markterschließung mit eigener Marktbearbeitung Direkter Export (Alleiniger Export oder Exportkooperation) Auslandsinvestition (JV, eigene Produktionsstätte) Kontraktproduktion Eigene Marktbearbietung im Ausland durch: Verkaufsniederlassung, Beteiligungen an Vertriebs- oder Produktionsgesellschaft, eigene Produktionsstätte mit Vertrieb, Vertragl. Eifnluss auf Auslandsfertigung
• Pfade des Markteintritts Stufe 1= Indirekter Export Stufe 2= Direkter Export über Absatzmittler, Franchising/Lizenzen Stufe 3= Exportniederlassung Stufe 4= Internationale JV, vollbeherrschte Produktionsstätte
• Stufen "lernender" Markteintritt Know-How-Transfer:interdisziplinäre Workshops, Schulungen & Seminare, Gemeinsame Entwicklung mit Kunden und/oder Zulieferern Vorfeld-Marketing:Customer-Focus-Groups, Auseinandersetzung mit innovativen Kunden und Meinungsbildnern, Joint Development Pilot-Marketing:Test-Marketing, stufenweise Franchisekonzept, Zusammenarbeit mit innovationswilligen Referenzpartnern Breitenmarketing  
• Faktoren zur Formulierung Marktbearbeitungsstrategien Wettbewerbsintensität (Werbedruck hoch? Verhalten der Wettbewerber untereinander?) Produktkategorie (wie ist das Produkt in dem best. Ländermarkt positioniert? =Fahrrad Fortbewegungsmittel oder Sportart?) Wettbewerbsposition (USP vorh.?, Wettbewerbsfähig, Nischen bearbeiten?) Nachfragesituation (Potential, Konsumentenverhalten) Branchentyp (Struktur, Konsumzurückhaltung oder Trend?) Handelssituation (Macht des Handels)
• Wasserfallstrategie einen Markt nach dem anderen bearbeiten / eindringen wenn:geringe Ressourcenaustattung, geringe Risikoneigung,geringe Auslandserfahrung, geringe Markteintrittsbarrieren, hohe Markteintrittskosten, geringe Homogenität der Nachfrage
• Sprinklerstrategie Bearbeitung mehrerer Märkte gleichzeitig, wo erfolgreich, dort Bearbeitung intensivieren (danach Wasserfallstrategie) wenn:begrenzte Stabilität eines Wettbewerbsvorteils, hohe Wettbewerbsintensität, hoher Globalisierungsgrad der Branche, profitable Pionierstrategie, kurze Produktlebenszyklen
• Strategiestil - Wettbewerbsverhalten und Wettbewebersintensität Wettbewerbsverhalten: offensiv (Preisaggressiv), defensiv (Konzentration of Warenpräsentation) Wettbewerbsintensität: innovativ, konvetionell

zurück  |  weiter 1 / 2