Marketing (Fach) / Marketing - Mafo (Lektion)

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  • Datenauswertung Verdichtung der Daten durch: - Arithmetisches Mittel (Mittelwert) - Varianz - Standardabweichung
  • Explorative Studie - Erforschung von unbekannten / relativ unerforschten Feldern - Einsatz quaitativer Forschungsmethoden
  • Deskriptive Studie - Konkrete Forschungshypothesen - Beschreibung von Sachverhalten + Ermittlung von deren Häufigkeit - Querschnitts- und Längsschnittsanalyse (längerer Zeitraum, bspw. Panel)
  • Kausale Studie - hypothesenüberprüfende Studien - mittels Experimente (Laborsituation, Testmarkt, Evaluationsstudien)
  • Sekundärerhebung explorativ oder deskriptiv VT: schnell, kostengünstig NT: mangelnde relevante Informationen, evtl. fehlende Aktualität
  • Primärforschung Befragung, Beobachtung, Panel, Experiment kausal, explorativ, deskriptiv
  • Arithmetisches Mittel x= (x1+x2+ ...+xn) / n Bei Ratings pro Item durchführen!!
  • Varianz und Standardabweichung Varianz = Summe der Besetzungshäufigkeit x Quadrierte Abweichung pro Ausprägung = Alles was größer 1 ist, ist nicht auswertbar = Je kleiner der Wert, desto sicherer ist die Ausprägung   Standardabweichung ...
  • Marktfeldstrategien nach Ansoff b-Märkte - b-Produkte: Marktintensivierung b-Märkte - n-Produkte: Produktentwicklung n-Märkte -b-Produkte: Markterschließung n-Märkte-n-Produkte: Diversifikation
  • Ansoff - Marktintensivierung - Verstärkte Bearbeitung der bisherigen Märkte mit bisherigen Produkten - kommt nicht in Frage, wenn Markt gesättigt - Intensivierung des Bedarfs - größere Margen erzielen und Produkt verjüngen
  • Ansoff - Markterschließung - Bearbeitung neuer Märkte mit bestehenden Produkten - Internationalisierung!!! (wenn culture-free-Produkt)  
  • Ansoff - Produktentwicklung - Angebot neuer Produkte auf bestehenden Märkten - neue Generation einführen "jetzt mit neuer Rezeptur" - identische Zielgruppen
  • Ansoff - Diversifikation - Angebot neuer Produkte auf neuen Märkten - hozizontale Diversifikation: Akquisition auf gleichgelagerter Produktionsstufe - vertikale D.: Akquisition auf vor- oder nachgelagerten Produktionsebenen ...
  • Marktstimulierungsstrategien Präferenzstrategie (Nicht-preisliche Paramenter im Einsatz, um hohen Absatzpreis zu erreichen) Preis-Mengen-Strategie (aggressiver Einsatz preis- und konditionspolitischer Mittel)
  • Ethnozentrische Orientierung - Schwerpunkt: Heimatmarkt - Ziel: Sicherung inländischen Unternehmensbestand - Risko wird durch Repräsentanten verlagert - Hauptkonkrrent: Stärkster inländischer Mitbewerber - Überwiegend Exportgeschäft ...
  • Polyzentrische Orientierung - Orientierung Marketingaktivitäten: Besonderheiten bzw. Erfordernisse des jeweiligen Auslandsmarktes - Tochterunternehmen = quasi-autonom - Ziel: Sicherung d. internationalen Unternehmenserfolgs bei ...
  • Geozentrische Orientierung - Integration aller Unternehmensaktivitäten - Ziel: Realisierung weltweit optimaler Strategien - Tochtergesellschaften arbeiten nicht mehr unabhängig (Arbeitsteilung, Spezialisierung)
  • Wettbewerbsvorteile durch Internationalisierung Economies of Scale (Volumeneffekte) Economies of Scope (Erhöhung Innovationspotential) Risikoverringerung durch Hedging
  • Rahmenbedingungen Internationalisierung - natürliche Gegebenheiten (Ressourcen, Klima, Infrastruktur) - Technologie (technologische S-Kurve, Technologie im Ausland weiterführen) - kulturell bedingte Wertvorstellung und soziale Beziehungen ...
  • Dimensionen des Kulturbegriffs nach Hofstede Machtdistanz: Akzeptierte ungleiche Verteilung von Macht Maskulinität/Feminität: m= leistungsbezogen, erfolgsbezogen; w= zwischenmenschliche Beziehungen sind wichtig) Unsicherheitsvermeidung: Grad des ...
  • Indikatoren Marktpotential bzw. -wachstum Demographische Merkmale Geographische Merkmale Wirtschaftl. Faktoren technologische Faktoren (z.B. Ausbildungsniveau) sozio-kulturelle Faktoren (ethnische Gruppen, Lebensstil-Muster)
  • Tauglichkeit Internationalisierung Management: Interkulturelle Kompetenz, Toleranz und Geduld, Lernbereitschaft, Akzeptanz kultureller Werte, Branchenkenntnis Produkte: culture-free-products, Mitbewerber im Stammarkt und in Ländermarkt ...
  • Motive Internationalisierung - Begegnung durch Verlustgefahren im Inland - Ausgleich für reduzierte Marktanteile im Inland - Folgen der Konkurenz ins Ausland, um deren Wettbewerbsvorteil auszugleichen - Folgen des Hauptabnehmers ...
  • Typen von Internationalisierungzielen - defensiv Export ins Ausland = gewinnorientiert Auslagerung Produktion= gewinnorientiert, produktionsorientiert Auflage höherer Serien= gewinnorientiert, produktionsorientiert Begegnungen von Verlustgefahren= ...
  • Typen von Internationalisierungszielen - offensiv Abschöpfung Konsumentenrente= gewinnorientiert, absatzorientiert Belieferung mehrerer Märkte= gewinnorientiert, absatzorientiert Ausdehnung/Verlängerung d. Produktslebenszyklus= wachstumsorientiert, ...
  • Motive für offensive Internationalisierung Existenz von Produkten mit USP (schwer nacchzuahmen) technologische Vorsprünge vorh. besondere Managementqualifikation für int. Marktbearbeitung vorh. Steuervorteile im Ausland Economies of Scale Informationsvorsprung ...
  • Motive für defensive Internationalisierung Hoher Wettbewerbsdruck im Inland Überkapazitäten Sinkende Marktattraktivität des Inlandsmarktes bzw. schrumpfender Inlandsmarkt hohe Lagerbestände (Märkte Inland gesättigt) geringe geographische ...
  • Operationalisierung der Ziel hinsichtlich: Inhalt (Was soll erreicht werden - bspw. Ubiquität) Ausmaß (wieviel soll angestrebt werden?) Zeitbezug (Wann soll das Ziel erreicht werden?) Segmentbezug (in welchen Ländergruppen soll Ziel erreicht ...
  • Gap-Analyse - Produktlebenszyklusstadien Suchen der größtmöglichen Lücke zwischen inländischen und ausländischen Produktlebenszyklusstadium = umso länger kann das Produkt am Markt gehalten werden Verlängerung des Lebenszyklus = Internationalisierung ...
  • Mittel zur Beurteilung Länderrisiko qualitativ = Länderberichte, Indizes quantitativ = objektiv (Statistische Kennzahlen z.B. Schuldenquote, ökonomische Kennzahlen z.B. von der Weltbank)= subjektiv (eindimensionale Punktebewertungsmodelle, ...
  • Möglichkeiten Internationale Portfolio-Analysen Länderrisiko vs. Ländermarktattraktivität Ländermarktattraktivität vs. Eintrittsschwierigkeit Produkt-Nutzen-VT vs. Produktionskosten-VT Ländermarktattraktivität vs. strategische Erfolgsposition ...
  • Bewertung Eintrittsschwierigkeit tarifäre Hemmnisse nicht-tarifäre Hemmnisse:- Maßnahmen zur Einfuhrbehinderung- Maßnahmen zur Behinderung von Direktinvestitionen und JV- Maßnahmen zur Behinderung Franchising
  • Bewertung Länderrisiko Wirtschaftliches Risiko Prozessführungsrisiko Politisches soziales Risiko Währungsrisiko Transferrisiko Substitutionsrisiko Transport- und Lagerrisiko  
  • Dimensionen Marktattraktivität Produktionskostenvorteile (Lohnkosten, Arbeitszeiten, Beschaffungsvorteile, Preise Rohstoffe) Umsatzattraktivität (Wachstum d. Auslandmarktes, Sicherung künftiger Märkte=Fuß in der Tür, Umsatzausweitung/Marktanteil, ...
  • Normstrategien Länderportfolio Abschöpfen =man stellt sich strategisch nicht neu auf, Image trotzdem wahren, langsam aus dem Markt entfernen statt auf Ramschniveau zu sinken Abwägen=Aufbau mit Investitionen oder Abbau/Rückzug, starke ...
  • Ländermarkttypologie Kernmärkte= M-Attraktivität hoch, M-Barrieren gering, Internationalisierung lohnt, geringes Risiko Gelegenheitsmärkte= M-Attraktivität gering, M-Barrieren gering, Export-geeignet Abstinezmärkte= ...
  • Internationale Wachstumsstrategien Produkte: Vorhanden  -   Int. Märkte: Vorhanden= Internationale Marktdurchdringung/ -ausschöpfung (ethnozentrisch, geozentrisch) Pordukte: vorhanden  -  Int. Märkte: neu= Internationale Marktschaffung ...
  • Vorteile Pionierstrategie frühzeitger Aufbau von Marktpositionen Vorerst kein Preiswettbewerb Problemverständnis durch Pioniererfahrung Frühzeitiger Erwerb von Marktkenntnissen + Vorsprung Erfahrungskurve Imagegewinn Aufbau ...
  • Nachteile Pionierstrategie hohe Kosten der Markterschließung Nutzen der Markterschließung auch durch Folger Möglichkeit der Fehlinvestition Risiko der Marktaufnahme Imagenachteile aus unausgereiften Innovationen Risiko fehlender ...
  • Vorteile Nachfolgerstrategie Kostenreduktion in F&E Partizipation an Marktaufbauleistung des Pioniers Risikoreduktion durch Abwarten der Marktentwicklung Spielräume Preisgestaltung
  • Nachteile Nachfolgerstrategie Kürzere Marktphase der Innovation Risiko des zu späten Markteintritts Pioniergesetzte Markteintrittssbarrieren Hohe Abnehmerpräferenzen für die Führerinnovation Imagenachteile gegenüber etablierten ...
  • Einfussfaktoren der internationalen Preispolitik Phase im Produktlebenszyklus (bzgl. Preiselastizität) Strategische Ziele des U. kostenorientierte Gesichtspunkte Nachfragerstruktur (Preisempfindlichkeit, Marktstruktur) Angbotsstruktur (Marktbearbeitungsstrategie) ...
  • Markterschließung ohne eigene Marktbearbeitung Indirekter Export Lizenzvergabe Franchising Marktbearbeitung durch Fremde: Ausländischer Handel, Ausländische Hersteller, Franchisenehmer
  • Markterschließung mit eigener Marktbearbeitung Direkter Export (Alleiniger Export oder Exportkooperation) Auslandsinvestition (JV, eigene Produktionsstätte) Kontraktproduktion Eigene Marktbearbietung im Ausland durch: Verkaufsniederlassung, Beteiligungen ...
  • Pfade des Markteintritts Stufe 1= Indirekter Export Stufe 2= Direkter Export über Absatzmittler, Franchising/Lizenzen Stufe 3= Exportniederlassung Stufe 4= Internationale JV, vollbeherrschte Produktionsstätte
  • Stufen "lernender" Markteintritt Know-How-Transfer:interdisziplinäre Workshops, Schulungen & Seminare, Gemeinsame Entwicklung mit Kunden und/oder Zulieferern Vorfeld-Marketing:Customer-Focus-Groups, Auseinandersetzung mit innovativen ...
  • Faktoren zur Formulierung Marktbearbeitungsstrategien ... Wettbewerbsintensität (Werbedruck hoch? Verhalten der Wettbewerber untereinander?) Produktkategorie (wie ist das Produkt in dem best. Ländermarkt positioniert? =Fahrrad Fortbewegungsmittel oder Sportart?) ...
  • Wasserfallstrategie einen Markt nach dem anderen bearbeiten / eindringen wenn:geringe Ressourcenaustattung, geringe Risikoneigung,geringe Auslandserfahrung, geringe Markteintrittsbarrieren, hohe Markteintrittskosten, geringe ...
  • Sprinklerstrategie Bearbeitung mehrerer Märkte gleichzeitig, wo erfolgreich, dort Bearbeitung intensivieren (danach Wasserfallstrategie) wenn:begrenzte Stabilität eines Wettbewerbsvorteils, hohe Wettbewerbsintensität, ...
  • Strategiestil - Wettbewerbsverhalten und Wettbewebersintensität ... Wettbewerbsverhalten: offensiv (Preisaggressiv), defensiv (Konzentration of Warenpräsentation) Wettbewerbsintensität: innovativ, konvetionell