BWL 1.Semester (Fach) / Marketing (Lektion)
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Grundlagen des Marketing
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- Marketing früher - aggressives Verkaufen - vorhanden in Planwirtschaft - keine Überflussgesellschaft - kurzfristige Gewinnorientierung, verkaufen was wir haben - Basis: Pordukt - Mittel: Verkaufsförderung - Ziel: Gewinn ...
- Marketing heute - vom Markt/Kunden ausgehende Unternehmensführung bzw. marktorientiertes Management - in Zusammenhang mit Marktforschung und Kundenwünschen - Basis: Kundenbedürfnisse (heute und Zukunft) - Mittel: ...
- Kommerzielles Marketing - Marketing erwerbswirtschaftlicher Betriebe/Unternehmen - Business Marketing - ursprüngliches Konzept des Marketing Human Cocept > Gesellschaftsorientiertes Marketing > Öko-Marketing und Nachhaltigkeitsmarketing ...
- Nicht-kommerzielles Marketing - Marketing bedarfswirtschaftlicher Betriebe - Non-Business-Marketing - erweitertes Konzept des Marketing Nichtkommerzielles Marketing und Sozio-Marketing > Generic Marketing und internes Marketing ...
- Marketing- Analyse nach Becker Unternehmens- und Marketingziele (Oberziel) > Marketing-Strategien > Marketing-Maßnahmen: Marketing-Mix (Basismaßnahmen)
- Marketing-Analyse Planung der Marketingkonzeption: - Leitideen und Ziele - Strategien (langfristig) - Maßnahmen (operational) > Produkt- und Preispolitik > Kommunikations- und Distributionspolitik Marketing-Implementierung ...
- Extensive Kaufentscheidungen Phasen: Anregungsphase, Suchphase, Bewertungs- und Auswahlphase, Kaufaktphase, Nachkaufphase Merkmale: hohe kognitive Steuerung, große Bedeutung, Neuartigkeit Bsp: Kauf eines Hauses
- Limitierte Kaufentscheidungen - bewährte Problemlösungsmuster/Entscheidungskriterien - reduzierte Such-, Bewertungs- und Auswahlphase Bsp: Kauf eines PKWs
- Habitueller Kauf - gewohnheitsmäßig getroffene Produkt- bzw. Markenwahl - stark verkürzte Such-, Bewertungs- und Auswahlphase - Markentreue Bsp: wiederholter Kauf deselben Waschmittels
- Impulskauf - Spontanhandlung, ungeplanter Kauf - sehr geringe kognitive Steuerung Bsp: ungeplanter Kauf von Schokolade
- Psychologische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens ... - aktivierende Variablen: Stimmungen, Emotionen, Bedürfnisse, einstellungen, Werte - kognitive Variablen: Wahrnehmung, Denken, Lernen, Gedächtnis
- Auslösung der Aktivierung - innere Reize (zB Stoffwechsel) - äußere Reize: > emotionale Reize (Kindchenschema, erotische Reize) > kognitive Reize (gedankliche Konflikte, Widersprüche, Überraschungen) > physische ...
- Aktivierungswirkungen - Minimalaktivierung - Normalaktivierung - Überaktivierung - Maximalaktivierung
- 5 Ds der Marketingforschung - Definitionsphase - Designphase - Datenerhebungsphase - Datenanalysephase - Dokumentationsphase
- Spezielle Aufgaben der Marketing-Forschung - Marktanalyse - Marktprognose - Produkttests - Store-Tests - Markttests - Werbeforschung - Auslandsmarktforschung - Früherkennung
- Marketing-Ziele - Sachziel: Leistungsprogramm - Formalziel: angestrebter Erfolg, zB in Gestalt von Umsatz, Gewinn, Marktanteil, Deckungsbeitrag, ....
- Formalzielplanung - Zielsubstanz bzw -inhalt (Was soll erreicht werden?) - Zielausmaß (Wie intensiv soll Ziel erreicht werden?) - Zielhorizont (Bis wann/Für welchen Zeitraum soll Ziel erreicht werden?) - Zielgeltungsbereich ...
- Wettbewerbsstrategien nach Porter drei Strategiealternativen: 1. Umfassende Kostenführerschaft - Ziel: umfassender Kostenvorsprung gegenüber Konkurrenz in der gesamten Branche (Preiswettbewerb) 2. Differenzierung - Ziel: eine in ...
- Grundelemente des Marketing-Mix 4 Ps nach Mc Carthy ... - Product (Produktpolitik): Qualität, Ausstattungselemente, Styling, Markenname, Kundendienst, Garantieleistungen - Price (Preispolitik): Listenpreis, Rabatte, Nachlässe, Zahlungsfristen - Promotion ...
- Zentrale produktpolitische Entscheidungen 1. Produktgestaltung 2. Verpackungsgestaltung und Markenpolitik 3. Programmgestaltung
- Produktgestaltung - Gestaltung der Sachkomponente: Produktqualität (funktional, material, integral, ästhetisch), Verpackung, Markierung - Gestaltung der Dienstkomponente: Verkaufsdienste, Kaufabwicklungsdienste, Nachkaufdienste ...
- Erweitertes Konzept des Priduktlebenszyklus - Entstehungsphase: Produktinnovationsprozess (Innovationsfeldbestimmung, Ideengewinnung und -auswahl, Konzeptdefinition und -auswahl, Entwicklung und Test des Neuprodukts) - Marktpräsenzphase: Produktlebenszyklus ...
- Preispolitische Entscheidungen - Festlegung der optimalen Preishöhe - Veränderung der Preishöhe im Zeitablauf - Festlegung von Preisdifferenzierungsmaßnahmen - Gestaltung einer produktübergreifenden Preipolitik - Konditionenpolitik ...
- Target Costing (Zielkostenmanagement) - Was darf ein Produkt auf Grund von Marktgegebenheiten maximal kosten? - Ausgangspunkt ist folglich ein am Markt realisierbarer Target Price (Zielverkaufspreis), der die Target Costs (Zielkosten) bestimmt. ...
- Dynamische Preispolitik - Abschöpfungsstrategie (Skimming) - Penetrationsstrategie - Follow the Free Strategie
- Abschöpfungsstrategie (Skimming) - Hochpreisstrategie korrespondiert mit: Präferenzstrategie, Marktsegmentierung, Markenpolitik - Vorzüge: > Realisierung hoher kurzfristiger Gewinne > schnelle Amortisation eines hohen F&E-Aufwandes ...
- Penetrationsstrategie - Niedrigpreisstrategie korrespondiert mit: Preismengenstrategie, Massenmarktstrategie und Kostenführerschaft - Vorzüge: > schnelle Marktdurchdringung > Nutzung von Kostendegressionseffekten ...
- Follow the Free Strategie - Strategie des Verschenkens von Produkten 1. Kostenlos Abgabe von Proben 2. Erzielung von Erlösen durch den Verkauf von Komplementärleistungen an den durch die kostenlose Abgabe gewonnenen Kundenstamm ...
- Preisdifferenzierung - unterschiedliche Preise für im Prinzip gleiche Produkte - Basis: Marktsegmentierung/differenzierte Marktbearbeitung - Formen: zeitliche Preisdifferenzierung, quantitative Preisdifferenzierung, nach ...
- Distributionspolitik Distribution = Güterübertragung Distributionspolitik = alle Maßnahmen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produkts zum Endabnehmer stehen
- Gestaltungsbereich der Distributionspolitik - akquistorische Distribution: Absatzwege- bzw. Absatzkanalmanagement (ökonomischer bzw. juristischer Warenweg vom Hersteller zum Endkunden) - physische Distribution: Marketing- oder Distributionslogistik ...
- zentrale Aktionsfelder der Distributionsprodukte 1. Wahl der Distributionsstandorte (Zahl und Lage der Verkaufsstätten und Lager) 2. Wahl der Absatzwege (Direktabsatz vs indirekter Absatz, Einkanal- vs Multikanalvertrieb) 3. Absatzwegemanagement (Gewinnung ...
- Wahl des Absatzweges - Direktabsatz: > bessere Steuerung des Distributionsgeschehens > Umgehung der Handelsspanne > keine Abhängigkeit von selbstständigen Handelsbetrieben - indirekter Absatz > oft billiger ...
- Einkanal- vs Mehrkanalvertrieb - Einkanalvertrieb: Beschränkung auf einen Absatzkanal - Mehrkanalvertrieb: Kombination mehrerer unterschiedlicher Absatzkanäle
- Auswahl und Gewinnung von Absatzmittlern intensive oder selektive Distribution? Auswahlkriterien: > Produkt bzw. Sortiment > Standort und Einzugsgebiet > Größe und Finanzkraft > Leistungsfähigkeit und Image Gewinnung von ...
- Kommunikationspolitik - Werbung - Verkaufsförderung - Öffentlichkeitsarbeit - Messen und Ausstellungen - Product Placement (On Set Placement (passiv) oder Creative Placement (aktiv)) - Sponsoring - Event-Marketing - Multimedia-Kommunikation ...
- Werbung zielorientierte Information und Beeinflussung von Menschen mit Hilfe bestimmter Werbemittel - Mediawerbung: ökonomische (Marktanteil, Gewinn) und außerökonomische (Image) Ziele - Direktwerbung: unmittelbare ...
- Verkaufsförderung zusätzliche außergewöhnliche Anreize Preisausschreiben, Coupons...
- Öffentlichkeitsarbeit und Issue-Management Werbung um öffentliches Vertrauen für das ganze Unternehmen - absatzorientierte oder strategische Öffentlichkeitsarbeit - PR-Instrumente Weiterentwicklung von PR zum Issue-Management => gezielte Frühaufklärung ...
- Messen und Ausstellungen - Messen: gewerbliches Fachpublikum zB CeBIT - Austellungen: breite Öffentlichkeit zB EXPO 2000 - Funktionen einer Messebeteiligung: > Marktforschung > Präsentation neuer Produkte > Werbung ...
- Product Placement gezielte Platzierung von Produkten als reale Requisiten in der Handlung eines Films/Computerspiels gegen Entgelt + hohe Reichweiten + positive Umfeldwirkungen + Image-Transfer von Filmhandlung oder -akteur ...
- Sponsoring Bereitstellung von Geld bzw. Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen bzw. Organisationen im sportliche, kulturellen oder sozialen Bereich - Bereiche des Sponsoring: Sport, Kultur, ...
- Event-Marketing Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen und deren Nutzung im Marketing Bsp: Red-Bull-Flugtage, Coca-Cola-Weihnachtstruck, VW-Autostadt, Legoland, Davidoff-Gourmet-Festival
- Multimedia-Kommunikation - Multimedia-Spektrum > computergestützte Integration mehrerer Medien, die einen interaktiven und multimodalen Dialog zwischen Mensch und elektronischem Medium ermöglichen > Bsp: mobile Speichermedien, ...
- Integrierte Kommunikation - Ziele: > Koordination der einzelnen kommunikationspolitischen Maßnahmen > Förderung der Einheitlichkeit des Unternehmensauftrittes in der Öffentlichkeit - Ansatzpunkte: > formale Vreeinheitlichung ...
- Marketing-Mix Kombination der Instrumente 4 Instrumente > a 4 Ausprägungen: 44=256 mögliche Kombinationen > a 10 Ausprägungen: 104=10000 mögliche Kombinationen
- Praxisregeln - Preisänderungen (mehr Werbung und stärkerer Außendiensteinsatz) - Preiserhöhungen (Produktänderungen erforderlich) - Preisniveau (Werbebudget) - Qualitätsvorsprung (Preiserhöhung möglich) - ...
- Marketing-Implementierung Durchsetzung und Umsetzung der Marketing Konzeption im Unternehmen - Durchsetzung: Akzeptanzschaffung - Umsetzung: Anpassung der Organisationsstruktur, der betrieblichen Prozesse und Führungssysteme ...
- Marketing-Kontrolle Überprüfung der Strukturen, Prozesse und Ergebnisse des Marketing
- Ergebnisorientierte Kontrollen - Erfolgskontrollen (Prüfung des Erreichungsgrades der Marketingziele 1. Zielinhalt (was) 2. Erhöhung des Marktanteils (wie viel) 3. Welcher Zeitraum (wann) - Effizienzkontrollen ...