Wirtschaftsfachwirt II (Fach) / Marketing und Vertrieb (Lektion)

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• Beschreiben Sie was unter Kommunikationspolitik zu verstehen ist und ws die Fa.... bei der erstmaligen Kommunikation ihrer neuen Serviceangebotekonret beachten sollte. z.B. Unter Kommunikationspolitik versteht man alle Maßnahmen der planmäßigen Gestaltung und Vermittlung von Informationen zum zweck der Beeinflussung von Einstellungen und Verhaltensweisen der Zielgruppen des Unternehmens was schließlich das Verhalten zum Empfänger nachhaltig beeinflusst. ...  
• Nennen Sie für die erstmalige Kommunikation der Serviceleistung jeweils zwei Werbeträger im Rahmen der -Außenwerbung -Medienwerbung -Verkaufswerbung am Einsatzort und beurteilen Sie die Tauglichkeit des jeweiligen Werbeinstrumentariums Außenwerbung: Gerüstplane, Plakatwand, Litfaßsäule-Großdruck mit wenig Text, damit die Informationen auch in der Vorbeifahrt schnell erfasst werden kann Tauglichkeit: Nicht gegeben Medienwerbung: Fernsehprogramm, Hörfunksendung, Internetseite, Zeitungswerbung, 30 gesprochene Sekunde bzw. mehrere Absätze gedruckter Text können viele Informationen übermitteln Tauglichkeit: Fernsehwerbung dürfte aufgrund der speziellen Zielgruppe zu teuer sein. Die anderen Werbeträger könnten bei entsprechendem Werbebdget-infrage kommen Verkaufswerbung (Point of Sale) Display, Poster, Visitenkarte, Verkaufsgespräche-beim Display, Poster und der Visitenkarte wenig Informationsdichte; das Verkaufsgespräch ermöglicht weine hohe Informtaionsdichte Tauglichkeit: Durchweg interessant, weil alle direkt bei der Zielgruppe ohne Streuverlust ankommen
• Beschreiben Sie jeweils einen Nachteil wenn es um die Zielgruppenerreichbarkeit durch das Werbemittel Anzeigen/(schaltung) in einer Tageszeitung und in einer Fachzeitschrift geht Tageszeitung: große Streuverluste bei der Zielgruppenansprache, da Tageszeitungen nicht nur von spezifischen Leserkreisen(=Zielgruppen) gelesen werden Fachzeitschrift: Die Leser richten ihre Aufmerksamkeit gezielt auf die Fachartikel, die Werbung kann schnell ignoriert werden.
• Erklären Sie anhand je eines Beispieles die beiden Strategien - der kostenorientierten Preisgestaltung und - der Konkurrenzorientierten Preisgestaltung Kostenorienterten Preisgestaltung wird im Rahmen der Vollkostenrechnung festgelegt, welcher Preis auf dem Markt gefordert wird. Das Unternehmen versucht alle anfallenden Kosten zu decken und zusätzlich einen Gewinnaufschlag zu erzielen. Üblich ist diese Art der Preisgestaltung, wenn das Produkt Alleinstellungsmerkmale aufweist wie z.B. Markenjeans Konkurrenzorienterten Preisbildung richtet man sich bei der Preisfindung nach den Mitbewerbern am Markt. So lassen bestimmte Produkte z.B. Waschmittel, Reinigungsmittel usw. nur zu Preisen verkaufen, die der Kunde akzeptiert.    
• Begründen Sie, welche Preisgestaltung für die Quckbau ihrer Meinung nach am besten geeignet wäre. Die Quickbau muss eine kostenorientierte Preisgestaltung betreiben. Die Produkte sind kundenindividuell zu fertigen. Es gibt keine vergleichbaren Marktpreise. Der Konkurrenz aus den osteuropäischen Ländern sollte man mit einem erweiterten Serviceangebot begegnen. Die Schwachstellen wurden von den Kunden schon bemängelt und liefern gute Anhaltspunkte für weitere Entwicklungen.
• Beschreiben Sie vier geeignete kommunikationspolitische Maßnahmen die dazu beitragen dieses Ziel zu erreichen. Für ein Unternehmen der Investionsgüterindustrie eigenen sich Instrumente wie Radio- oder Fernsehwerbung eher nicht. Geeignet sich: -Informationsstände auf Messen - Inserate in Fachzeitschriften - gezieltes Anschreiben an Architekten oder Sanieurngsfirmen - Veranstaltungen von Hausmessen für Fachpublikum  
• Erläutern Sie drei Möglichkeiten die das Unternehmen im Rahmen der Servicepolitik hat um den Kundenwünschen gerecht zu werden. - Ansprechpartner für das Bauvorhaben benennen Diese haben die Aufgabe, das Borvorhaben zu begleiten, für Fragen zur Verfügung zu stehen (persönlich, telfonisch, Internet) und Aufgaben mit dem Auftraggeber abzustimmen. - Anbieten von Kontroll- und Wartungsarbeiten nach Fertigstellung der Anlagen (insbesondere bei den Solaranlagen) - Verlängerungen der Gewährleistungfristen
• Das Unternehmen sieht sich einem erhöhten Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Aus diesem Grund möchte das Unternehmen die Preisgestaltung seiner Produkte optimieren. Beschreiben Sie zwei Faktoren, die bei der Preisgestaltung zu berücksichtigen sind. zu berücksichtigen: Wettbewerb betriebliche Kosten= Die Kosten des Unternehmens bilden die Basis der Preisgestaltung. Es werden die Selbstkosten eines Produktes zugrunde gelegt, denen ein einheitlicher Gewinnzuschlag zugerechnet wird. Die Preisbildung kann auf Vollkosten oder Teilkostenbasis erfolgen. Für die Preisgestaltung auf Vollkostenbasis sprechen z.B. folgende Marktgegebenheiten: übertragendes Produktimages, stabile Nachfrage, begrenzte Anzahl der Bieter Nachfragesituation= Das Verhalten der Nachfrager dominiert die Preispolitik des Unternehmens. Die nachfrageorientierte Preisgestaltung berücksichtigt vor allem: Preisvorstellung der Nachfrager; Qualität und Images des Produkts aus Sicht der Nachfrager. Die Preise sind so festzulegen, das Sie den Marktverhältnissen entsprechen und dem Unternehmen zu einem dauerhaften Absatz verhelfen. Dabei müssen die Gesamterlöse langfristig die Kosten decken und einen bestimmten Gewinn erbringen. Trends Qualität
• Welche Strategien gibt es? 1.) Niedrigpreisstrategie= Mit Penetrationspreisen wird versucht durch niedrige Preise eine schnelle Markteinführung zu erreichen (kurzfristige Preise) Promotionspreise sind "Niedrigpreise Dauerhaft" 2.) Hochpreisstrategien: Prämienpreise sind "Hochpreise auf Dauer"z.B. aufgrund von Image, Qualität, technischem Vorsprung usw. Skimmingpreise sind Hochpreise in der Einführungsphase des Produkts. Man versucht den Markt auszuschöpfen bevor die Konkurrenz nachzieht 3.) Psychologische Preisgestaltung: Jeder Endverbraucher kennt diese Form der Preisgestaltung. Preise unterhalb runder Preise 4.) Preisabstufung Die Praxis dieser Presgestaltng kennt man besonders in der Automobilsektor. Preisabstufung bei Sonderausstattung.
• Beschreiben Sie den direkten und den indirekten Preisnachlass. Direkter Preisnachlass: Reduzierung des (eigentlich/ursprünglich) kalkulierten Verkaufspreisen. Indirekter Preisnachlass: Die Höhe des kalkulierten Verkaufspreises bleibt bestehen, aber es gibt (geldwerte) Vergünstigungen z.B zusätzliche Leistungskomponente oder verlängerte Gewährleistungsfristen.
• Stellen Sie zwei Auswirkungen eines indirekten Preisnachlasses dar. Die Kunden werden gleich an den kalkulierten Verkaufspreis gewöhnt und nehmen die Zusatzleistungen als solche wahr. Ein Kundenboykott bei späterer Preianhebung bleibt aus, da nur die Zusatzleistungen gestrichen werden müssen. Ein indirekter Preisnachlass ist für die Kunden nicht transparent, sodass die Vergleichbarkeit und Wertschätzung bei späterem Wegfall der Zusatzleistungen nicht konkret bezifferbar ist. Der indirekte Preisnachlass suggeriert eventuell einen höheren geldwerten Vorteil, ist als tatsächlich eingräumt wird.    
• Studien der Marktforschung haben ergeben, dass für die Käufer von Unterhaltungselektronik der Service Handel bzw. der Herstellers wichtig ist. Beschreiben Sie je zwei Serviceleistungen die die Eurosound dem Handel und dem Endabnehmern anbieten ka Handel: Beratung/Schulung des Verkaufspersonals Hilfe beider Warenpräsentation Hotline Informationsmaterial Endabnehmer: Reparatur- und Wartungsdienst bzw. Abwicklung Hotlines Umtauschabwicklung Kreditgewährung Lieferung zur Probe
• Zeigen Sie drei Entscheidungskriterien zum Implemptierung des von Ihnen angestrebten Serviceangebotes auf. Kosten. Werden die Leistungen kostenlos oder gegen Entgelt erbracht? Menge: Wie viel Beratungs- und Reparaturpersonal? Lieferfahrzeuge oder Kontakt mit Dienstleister Fristen für Umtausch gesetzlicher Umfang oder darüber hinausgehende Leistungen Qualität: Wie soll das Informationsmaterial beschaffen sein? Schulungen zur Steigerung der Qualität der Beratung Auswahlkriterien: Werden die Serviceleistungen für alle Produkte erbracht oder nur für ausgewählte? Differenzierung nach Märkten: Gilt der Service weltweit oder nur in Deutschland oder der EU? Nur für den Fachhandel?
• Im Rahmen der Kommunikation des Serviceangebotes wollen Sie zugleich Öffentlichkeitsarbeit betreiben. Formulieren Sie drei Maßnahmen die aus Ihrer Sicht geeignet sind, das Image unverwechselbar und positiv zu gestalten. Folgende Maßnahmen zur Imageverbesserung des Unternehmens sind denkbar: Sponsoring Tag der offenen Tür Aktionen Messen Pressekonferenzen
• Das Unternehmen agiert am Markt mit direkten und indirekten Vertriebsmitarbeitern, Stellen Sie zwei mögliche Risiken dieser Kombinationsstrategie, bezogen auf die Qualität der Öffentlichkeitsarbeit dar. 1. Verweigerung einer intensiven Öffentlichkeitsarbeit durch die freien (indirekten) Vertriebsmitarbeiter möglich, weil die persönliche Priorität auf den Umsatzprovisionen liegt. 2. schlechtes Betriebsklima denkbar,da sich die festen (direkten) Vertriebsmitarbeiter ungerecht behandelt fühlen, wenn sie auf Weisung Öffentlichkeitsarbeit (evtl.auch nachgelagert im Rahmen von After-Sale-Service) verrichten müssen. 3. Die unterschiedlichen Verkaufsstrategien beim direkten Vertriebsweg (Ziel: Dauerkundenverhältnis) und bei indirekten Vertriebsweg (Ziel: schneller Umsatz) können auch zu einer unterschiedlichen Wahrnehmung und Wichtigkeit der Öffentlichkeitsarbeit führen.
• Erläutern Sie den Inhalt der Distributionspolitik. Die Disptributionspolitik bezieht sich auf alle Entscheidungen, die in Zusammenhang mit dem zu gehenden Weg eines Produktes zum Endverbraucher stehen. Wie gelangt das Produkt zum Anwender? Die Distributionspolitik umfasst zudem die Wahl der Absatzkanäle sowie die physische und die akquisitorische Distribution, physisch=logistischer Weg der Produkte zum Kunden akquisitorisch=Kundengewinnung und Betreuung vor Ort
• Welche Vertriebsformen werden grundsätzlich unterschieden? Nennen Sie zu jeder Vertriebsform zwei dazugehörende Absatzorgabe. direkter Absatzweg: Innendienst Außendienst (Reisende) Verkaufsbüros E-Commerce Niederlassungen indirekter Absatzweg: Großhandel Einzelhandel Franchisesysteme Versandhandel Kommisionäre
• Eine effizeint angeordnete Vertriebsorganisaton ist in der heutigen Zeit von entscheidender Bedeutung. Die trifft auch für die Euro OHG zu In der eindimensionen Gliederung der Vertriebsorgansiaton (Linienorganisation werden Sie mit den Orientierungs Funktionsorientierung: Gliederung des Vertriebes nach Verrichtungen,indem man unterschiedliche Tätigkeiten zusammenfasst, wie z.B. Außendienst, Training und Ausbildung, Controlling: Jede Funktion wird von Spezialisten zur Aufgabenerfüllung geführt. Funktionsbereiche werden der Vertriebleitung unterstellt. Produktorientierung: Gliederung des Vertriebes nach Produkten bzw. Produktgruppen: die Vertriebsmitarbeiter sind Produktspezialisten. Das ist dann besonders wichtig, wenn Unternehmen mit verschiedenen Sparten (Divisionen, Produktbereichen) am Markt auftreten oder aber hochtechnische, stark erklärungs- oder beratungsbedürftige Produkte verkaufen, z.B im Bereich Maschinenbau Kundenorientierung: Gliederung des Vertriebs nach Kunden oder Kundengruppen: das ist dann besonders wichtig, wenn Kunden hohe Wertigkeiten und/oder stark differenzierte Bedürfnisse haben. Großkunden können z.B. von Key Account Managern betreut werden, unterschiedliche Handelssparten von speziell geschulten Mitarbeitern. Gebiets/Regionenorientierung: Gliederung des Vertriebs nach geografischen Gesichtspunkten/Besonderheiten: Die entstehenden Verkaufsgebiete werden nicht nur nach regionalen Aspekten (Nord, Süd, West usw.) sondern auch nach nationalen Gesichtspunkten getrennt. (Deutschland, deutschsprachiges Europa EU) Europa EU, restliches Europa Welt) Eingsetzt wird dieses Konzept vor allem von Industrieunternehmern mit einem homogen Produktportfolio, im Handel dagegen weniger.
• Ökonomische Ziele Hierbei handelt es sich um quantitative Ziele (meist in monetären Größen ausgedrückt) wie Deckungsbeitragsrechnung, Gewinn- Umsatz, Kosten-, Marktanteil- und Marktwachstumsstrategie
• Phychografische Ziele Qualitative Ziele wie Steigerung des Bekanntheitsgrades, Veränderung von Einstellungen, Verbesserung des Images, Verstärkung der Kundenzufriedenheit Typische Marktetingziele: Marktanteil: Es soll ein Marktanteil von 25% für die Produktgruppe erreicht werden. Distribution: 80% des Umsatzes sind über den Fachhandel zu erzielen Preissegment: Das Produkt soll im mittleren Preissegment zwischen 8 Euro und 10 Euro angesiedelt werden. Bekanntheitsgrad: Es soll ein Bekanntheitsgrad für das Produkt bei 85 % der Zielgruppe erreicht werden. Käuferreichweite: 50 % aller potenziellen Kunden sollen im ersten Jahr als Käufer gewonnen werden Kundenzufriedenheit: Minestens 90% aller Käufer sollen mit dem Produkt zufrieden sein. Kundenbindung: Mindestens 80% sollen das Produkt wieder kaufen.
• Überblick über Strategien im Marketing : (strategische Richtungen) Entwicklungsrichtungen: Wachstumsstrategie, Stabilisierungsstrategie,Schrumpfungsstrategie Zielmarktbearbeitung: undifferenzierte Marketingstrategien, differenzierte Marketingstrategie, konzentrierte Marketingstrategie Produkt-Markt-Kombination (Marktfelder) Marktdurchdringungsstrategie, Marktentwicklungsstrategie, Produktentwicklungsstrategie, Diversifiktaionsstrategie (Anstoff-Matrix) Wettbewerbsvorteil: Strategie der Kostenführerschaft, Differnzierungsstrategie, Konzentrationsstrategie =nach Potter Kunden (Marktsimulierung): Präferenzsstrategie, Preis-Mengen-Strategie Verhalten gegenüber Konkurrenten: Umgehungsstrategie, Anpassungsstrategie, Konfliktstrategie, Kooperationsstrategie Räumlicher Absatzmarkt: lokale Absatzstrategie, nationale Absatzstragtegie, internationale Absatzstrategie  
• Undifferenzierte Marketingstrategie Wird der Gesamtmarkt mit nur einer Marketing-Mix-Strategie bearbeitet. aus Kostengründen wird versucht, möglichst viele Marktteilnehmer über deren Gemeinsamkeiten anzusprechen und so große Teile des Marktes abzudecken. Klassische Begriffe hierfür sind Marken wie Nivea Creme oder Mars.
• Differenzierte Marketingstrategie wird der Gesamtmarkt in Segmente zerlegt, die jeweils mit unterschiedlichen Marketing-Mix-Strategien angesprochen werden. Der Fokus dieser Strategie liegt darauf sich auf unterschiedliche Käufergruppen einzustellen und bedürfnisgerechte Marketingkonzepte zu gestalten. Bspl. Blend-a-med mit einem vollständigen Angebot der Zahnpflege (Bürsten, Pasta usw.)für jede Art von Zielgruppe
• Konzentrierte Marketingstrategie Wird der Gesamtmarkt in Segemente aufgeteilt, das Unternehmen bedient jedoch nur ein (oder wenige) Marktsegmente daraus mit einer Marketing-Mix-Strategie. diese Vorgehensweise wird auch als Nischenstrategie bezeichnet. Bspl. sind Kosmetikartikel mit medizinischen Ansprüchen aus der der Apotheke
• Markdurchdringung (Anstoff-Matrix) Die Strategie der Marktdurchdringung soll den gegenwärtig angebotenen Produkten auf ihren angestammten Märkten zu mehr Erfolg verhelfen. Ziel dabei ist es, den markt voll auszuschöpfen. Dies kann grundsätzlich durch Steigerung der Verwendungsrate bei schon vorhandenen Kunden, durch Abwerbung von Kunden der Konkurrenz oder duch Aktivierung bisheriger Nichtkäufer
• Marktentwicklung Die Marktentwicklung zielt darauf ab, für vorhandene Produkte neue Märkte zu finden und zu besetzen. Die "Neuartigkeit" des Marktes kann sich dabei auf neue Ländermärkte (geografisch) auf neue Verwendungsszwecke (New Use) oder aber auf bislang nicht bearbeitete Abnehmergruppen (New Users) beziehen.
• Produktentwicklung Produktentwicklung Bringt das Unternehmen neue Produkte auf bereits bestehende Märkte. Aufgrund verschärfter Wettbewerbsbedingungen (schwach wachsende oder stagnierende Märkte, Verdrängungswettbewerb) bezeichnet man diese auch als "wettbewerbsinduzierte" Strategie. Als gezielete Innovationsstrategie ist sie darauf ausgerichtet, Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu schaffen. Maßnahmen zur Produktentwicklung sind die Produktinnovation (echte Innovation), die Produktvariation und die Produktdiffenzierung. Mit der Produktentwicklung ändert sich die Struktur des Produktprogramms hinsichtlich Inhalt und Umfang.
• Diversifiktation Mit der Strategie bewegt sich das Unternehmen mit neuen Produkten auf neuen Märkten. Diversifikation bedeutet die Aufnahme bedarfsverwandter und sonstiger Produkte und Leistungen die in keinem Zusammenhang mit dem bisherigen Betätigungsfeld des Unternehmens stehen  Das Gesamtangebot des Unternehmens kann um einzelne Produkte wie auch um ganze Unternehmen erweitert werden.
• Was wird unter USP verstanden? Unique Selling Propositon= Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz
• Strategischer Werkzeugkasten? (Techniken) Produktlebenszyklus Portfolio-Analyse Erfahrenskurvenanalyse Branchenstrukturanalyse Konkurrenzanalyse
• Erfahrungskurve Wichtige strategische Ansatzpunkte zur Preis- und Kostenbeurteilung liefert das sogenannte Erfahrungskurvenkonzept. (Henderson 1960) Die Erfahrungskurve basiert auf den früher im Produktionsbereich entdeckten Lernkurven. Kernaussage der Erfahrungskurve: Bei jeder Verdoppelung der kumulierten Produktionsmengen sinken die auf die Wertschöpfung bezogenen Stückkosten eines Produktes potenziell zwischen 20 und 30 %.Mit zunehmender Übung und Erfahrung steigt die Produktivität und somit auch die Wirtschaftlichkeit: Das einzelne Stück kann kostengünstiger produdziert werden, die Stückkosten sinken. Begründung für den Erfahrungskurveneffekt: Mit steigender Erfahrung erhöht sich die Ausbeute bzw. vermindert sich der Ausschuss in der Produktion, die Stückkosten sinken Economies of Scale=Größenvorteile: Unternehmen mit einer großen Produktionsmenge können billiger produzieren, da sie günstigere Einkaufspreise (für Rohstoffe) erhalten. Fixkostendegression: Fixkosten, wie Vertrieb- Verwaltungs- Fe+E Kosten verlaufen degressiv zu Ausbringunsmenge. Sie verteilen sich auf eine größere Ausbringungsmenge die Stückkosten sinken Marktmacht: ein gewisser politischer Einfluss kann sich positiv auf die Kostenstruktur auswirken (in Form von Fördermittel, Zuschüsse)
• Die Inhalte einer Konkurrenzanalyse sind folgende: Branche und Wettbewerber: Wer sind die wichtigsten Konkurrenten des Unternehmnens? Ziele der Konkurrenten Strategien der Konkurrenten Stärken und Schwächen der Konkurrenten Reaktonsprofil der Konkurrenten Rollenverständnis
• Marketingplanung, damit ist Planung ein Instrument. Oben erläuterte Ziele und Strategien sind Bestandteile eines Marketingprojektes, das geplant werden muss. Die Marketingplanung ist Aufgabe des Marketingmanaments. Marketingplanung ist das zentrale Instrument um die Marketingaktivitäten des Unternehmens zu steuern und zu lenken. Um Marketing-Managmentaufgaben und -prozesse gemäß den Zielsetzungen im Unternehmen und im Markt zu koordnieren und umzusetzen um frühzeitig Signale in der Umwelt erkennen und auf unvorhergesehene Entwicklungen vorzubereiten zur Fehlerreduktion bei Entscheidungsprozessen zur organisatorischen Implementierung von Marketingaktivitäten im Unternehmen um Zeit und Kosten von Projekten transparent zu machen
• Marketinginstrumente=Beforderungsmitel, es handelt sich hierbei handelt es sich um taktische Maßnahmen. Was ist Taktik? Taktik ist eine operative Handlung und kurzfristig orientiert Sie ist leicht korriegierbar es werden heute Problemlösungsentscheidungen für heute getroffen es gilt das Effizienzkriterium: "die Dinge richtig machen"  
• Kombination der einzelnen Marketinginstrumente bildet dann den sogenannten Marketing-Mix, der sich im Konsumgüter- Investitionsgüter, Dienstleistungen- und Handelssektro unterschiedlich gestaltet. Nenne die vier Ps. Produkt: Die Produkt- und Leistungspolitik ist das Herz des Marketing. Sie umfasst sämtliche Entscheidungen und Aktivitäten die sich darauf beziehen, Produkte kundengerecht zu gestalten und ein marktgerechtes Leistungsprogramm bzw. Sortiment anzubieten Price: Gegenstand der Preis- und Kontrahierungspolitik ist die strategische Entscheidung über die Preishöhe sowie die marktgerechte Festsetzung des Verkaufspreises begleitet von taktischen Maßnahmen wie der Preisdifferenzierung oder der Preisvariation. Darüber hinaus werden verschiedene Konditionen festgelelgt. Place: Distrubutionspolitik wird auch die Pipline des Marketing bezeichnet. Sie befasst sich mit allen Aspekten die den Vertrieb der Produktion betreffen: von der Wahl der Vertriebswege- und organe, über die Logisik bis hin zu den Gestaltung der verkaufspolitischen Aufgaben im Einzelnen, z.B. Verkaufsgesprächsführung Promotion: Die Kommunikationspolitik als Sprachrohr des Marketing hat zur Aufgabe, die Zielgruppen über das Leistungsangebot des Unternehmens zu informieren, Produkte und Leistungen bekannt zu machen und ihnen das gewünschte Images zu geben. Auf diesem Weg sollen latente Bedürfnisse der Kunden nach Leistungangebot geweckt werden.  
• Produktpolitik Beschäftigt sich mit dem eigentlichen Vermarktungsobjekt des Unternehmens und bildet somit den Ausgangspunkt für alle marketingpolitischen Aktivitäten ein. Produkt kundengerecht zu gestalten und ein marktgerechtes Leistungsprogramm bzw. Sortiment anzubieten. Ziel und Aufgabe dabei ist es, die Ansprüche und Erwartungen der Kunden hinsichtlich der Ausgestaltung und der Produkte bestmöglichst zu erfüllen um den Kunden zufriedenzustellen und sich im Wettbewerb zu profilieren. Der Produktbegriff umfasst daher neben den materiellen Sachleistungen das Produkt als physisches Kaufobjekt wie Buch, Toaster, Waschmaschine auch die immateriellen Dienstleistungen die vor dem Kauf nicht "greif" oder sehbar sind.    
• Produktgestaltung: Die Nutzenansprüche die im Mittelpunkt der Kaufüberlegung von Konsumenten stehen könnten sind im Einzelnen folgende: Funktionsnutzen (technisch- funktionale Qualität und damit die eigentliche Problemlösung) ökonomischer Nutzen (der Nutzen aus dem Produkt muss größer als die mit dem Erweb verbundenen Kosten)sein ästhetischer Nutzen (betrifft das äußere Erscheinungsbild des Produktes) individual-psychologischer Nutzen (aus Freude am Produkt) soziologischer Nutzen (zur Befriedigung eines Prestigebedürfnisses)
• Produktpolitik Ziel der Produktpolitik ist es mithilfe dieser Elemente Produkte derart zu gestalten, dass sie in Augen der Kunden einzigartig und unverwechselbar erscheinen (Schaffung einer USP) Elemente der Produktgestaltung im Einzelnen sind: der Produktkern, insbesondere die Produktqualität das Produktdesign die Verpackung die Markierung der Service
• Markierung/Markenpolitik Mit dem Gestaltungselement "Markierung" wird aus dem Produkt eine Marke.Ganz allein handelt es sich bei einer Marke um ein (Waren)-Zeichen, das die Herkunft des Produktes signalisiert und für das der Markeninhaber ein exklusives Nutzungsrecht besitzt. Als Marke können alle Zeichen insbesondere Wörter einschl. Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen .....sein
• Kennzeichen eines Markennamens im Einzelnen sind: deutliche Unterscheidbarkeit vom Namen des Wettbewerbers Schutzfähigkeit Wertverkörperung, die zum Kauf animieren Aussprechbarkeit, Merkfähigkeit, Attraktivität internationale Einsetzbarkeit, insbesondere bei globaler Markeneinführung
• Mit der Markenpolitik verfolgt ein Unternehmen im Einzelnen folgende Ziele: Abhebung von der Konkurrenz,Präferenzbildung bei den Konsumenten zur Profilierung und eigenständige Positionierung im Markt Möglichkeit der differenzierten Marktbearbeitung durch das Angebot verschiedener Marken (z.B. Erst- und Zweitmarke) Schaffung eines preispolitischen Spielraumes nach oben, um sich einem möglichen Preiskampf zu entziehen, da Verbraucher weniger preissensibel reagieren Bildung eines positiven Unternehmensimages durch Ausstrahlungseffekte der Marke auf Unternehmen Erhöhung der Planungssicherheit durch markentreue Kunden Wertsteigerung des Unternehmens aufgrund eines höheren Wachstums durch starke Marken, das sich gewinnsteigernd für die Aktionäre auswirkt.
• Markenstrategien: Herstellermarke, Handelsmarke: Wer markiert? Bestandteile der Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb.
• Was zeichnet eine Herstellermarke, was eine Handelsmarke aus? klassische Herstellermarke: Name und Logo des Herstellers Qualitätsgarantie seitens der Herstellers ein ehe hohes Preis- und Qualitätsniveau Image ud Verkehrgeltung eine hohe Bekanntheit beim Verbraucher Bspl: Coca-Cola, Persil, Nivea, Maggi,Esprti Handelsmarken: Verfolgen Handelsgruppen mit Einführung eigener Marken die Ziele, in Konkurrenz zu der Hersllerunternehmen zu treten sowie die Verbraucher an die Einkaufsstätte zu binden, Handelsmarken auch Eigenmarken des Handels, Private Labels oder Private Brand folgede Merkmale: Marikierung durch Handelsunternehmen Überwachung der Qualiätsgarantie durch den Händler Preisvorteilkonzept (vergleichsweise niedriger Preis gegenüber Herstellermarken) kiene innovativen Produkte (Innovation kommen von Herstellerunternehmen) zb.DM - denk mit, Privileg (Quelle) Elite (Kaufhof)    
• Programm- und Sortimentspolitik Neben der Gestaltung  des Produktes selbst besteht die Hauptaufgabe der Produktpolitik damit, die verschiedenen Produkte oder Produktgruppen eines Unternehmens zu einer bedarfsgerechten, zum Kauf anregenden Gesamtheit zu kombinieren. Im Ergebnis spricht man bei Herstellunternehmen von einem Produktprogramm(=Gesamtheit aller Produkte und Produktlinien die ein Hersteller seinen Kunden zum Kauf anbieten, auch Liefer- oder Verkaufsprogramm genannt) bei Handelsunternehmen von einem Sortiment (Gesamtheit aller Artikel und Warengruppen, die ein Handelsunternehmen anbietet) und bei Dienstleistungsunternehmen von einem Leistungsprogramm (=Gesamtheit aller Leistungen, die ein Diensleister seinen Kunden anbietet)
• Produkt- und Sortimentspolitik Programmentwicklung: Austausch=Produktvariation Durch Produktvariation werden bestehende Produkte "gepflegt" bzw. verbessert und modifiziert, um im Vergleich zur Konkurrenz aktuell zu bleiben. Um das eigene Produkt zu verbessern muss die Marktposition abgesichert werden, Gewinn- und Umsatzwachstum fördern, Kapazitäten in der Fertigung auszulasten, höhere Preise durchzusetzen. Bei der Produktvariation bleiben die Grundfunktionen des Produktes erhalten, es werden nur folgende Eigenschaften verändert: physikalische und funktionale Eigenschaften wie Materialart, Qualität, Haltbarkeit ästhetische Eigenschaften wie Design und Verpackung symbolische Eigenschaften wie Markenname und Logo Zusatzleistungen wie Garantie und Rückgaberecht      
• Programm- und Sortimentpolitik Programmentwicklung Austausch, Erweiterung: Produktdiffernzierung, Innovation, Diversiktation Produktdiffernzierung:   Die Produktdifferenzierung führt zu einer Vergrößerung der Zahl der von einem Unternehmen angebotenen Produkte. Unter einer Produktdiffernezierung versteht man die Ergänzung bestehender Produkte bzw. Produktlinien um weitere Ausführungen oder Sorten, indem einzelne Produktelemente variiert werden. Die veränderten Produkte werden zusätzlich zum bestehenden Produktprogramm angeboten. In der Regel erreicht ein Unternehmen mit einer Produktdiffernzierung eine Vertiefung des Produktprogramms. z.B. Cariolet eines bestehenden Automobils, neue Geschmackrichtungen bei Tafelschokolade Ziel:gezielt auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen abzustimmen. Ausbau der eigenen Marktstellung, Gewinnung neuer Kunden, Erschließung neuer Märkte/Marktsegmente, Absetzen von der Konkurrenz, Kunenbindung duch bedarfsorientierte Produktpolitik
• Produkt- und Sortimentpolitik, Programmentwicklung Austauch=Produktvariation Erweiterung: Produktdiffernzierung, Innoation, Diversifikation Innovation: Mit einer Innovation wird das Produktprogramm ausgeweitet in der Form, dass sich das Angebot verbreitert, d.h. die Zahl der Produktarten/linien vergrößern sich. Mit der Einführung des neuen Produktes auf dem Markt entsteht dann ein neuer Produktlebenszyklus. Von der Marktneuheit spricht man, wenn das neue Produkt einen veränderten Nutzen stiftet und vom Verbraucher als Neuheitserlebnis empfunden wird. Dabei kann das neue Produkt Probleme erstmalig oder auf eine neue Art und Weise lösen. In diesem Sinne unterscheidet man: Echte Innovation: Originäre Produkte die es ursprünglich noch gar nicht gab, wie Fernseher, Videorekorder, Computer, Walklman (Weltneuheiten) Quasi-neue Produkte:versteht man neuartige Produkte die an bestehenden Produktleistungen anknüpfen, wie Diätmargarine, Filzschreiber, Ölschaumbäder (Verbesserungsinnovation) Me-too-Produkte:Pseudoneuheiten sind nachempfundene bzw. nachgeahmte Produkte, die sich häufig allein im Produktäußeren oder im Preis unterscheiden, weniger im eigentlichen Produktfunktionen, wie das x-te Spülmittel, Waschmittel(Routineinnovation)
• Innovation Mit einer Innovation wird das Produktprogramm ausgeweitet in Form, dass sich das Angebot verbreiter, d. h. die Zahl der Produktarten/-linien vergrößern sich. Mit der Einführung des neuen Produktes auf dem Markt entsteht dann ein neuer Produktlebenszyklus.
• Echte Innovation Dies sind Produkte die es ursprünglich überhaupt nicht gab wie Fernseher, Videorekorder, Computer.
• Quasi-neue Produkte neuartige Produkte die an bestehenden Produktleistungen anknüpfen wie Diätmargarine, Filzschreiben, Ölschaumbäder

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