Marketing (Fach) / Marketingtheorie (Lektion)

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Diese Lektion wurde von Christoph84 erstellt.

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• Erläutern Sie den Prozess der Kategorisierung und des Verstehens Kategorisierung Prozess der Erkennung und Einordnung von neuen Informationen die neuen Informationen unserer externen Umwelt werden in Beziehung zu dem gesetzt, was wir bereits wissen Verstehen der Prozess der Vertiefung dieses Verständnisses die kategorisierten Informationen werden in bestehendes Wissen (semantische Netzwerke / Schemata) eingeordnet
• Was bedeutet Beurteilung und welche Prozesse lassen sich unterscheiden? Beurteilung Einschätzung bzw. Bewertung der subjektiven Wahrscheinlichkeit des Eintretens eines Ereignisses Beurteilungsprozesse Beurteilung aufgrund von Wahrscheinlichkeitsüberlegungen Beurteilung aufgrund eines "Gut-Schlecht-Empfindens" Konjunktive Wahrscheinlichkeitsbeurteilung
• Worauf basiert eine "Gut-Schlecht" Beurteilung und was spielt hierbei eine Rolle? Beurteilung der Gewünschtheit eines Ereignisses Rolle spielen: Anchoring und Adjustment-Prozesse Imagery (Visualisierung) Verzerrungen in der Bewertung  
• Worauf basiert eine konjunktive Wahrscheinlichkeitsbeurteilung und was spielt hierbei eine Rolle? Einschätzung des gleichzeitigen Eintretens von zwei Ereignissen oder einer Beziehung zwischen zwei Ereignissen Rolle spielen: frühere Erwartungen Illusory Correlation (Irradiation, Halo-Effekt)
• Wie lässt sich die Entscheidungsfindung in einer HI Situation grds. kategorisieren? Dimensionen: Verarbeitung von Marken vs. Merkmalen Kompensatorisch vs. nicht-kompemsatorisch Alternativen Multi-Attribut (Erwartungswert) additive Differenzen konjunktiv / disjunktiv lexikographische Regel / Elimination nach Aspekten
• Wie funktioniert das Additive Differenzmodell? Zwei Marken werden gleichzeitig anhand eines ausgewählten Merkmals verglichen die Differenzen der einzelnen Markenvergleiche werden in eine Gesamtbewertung überführt die Marke mit der besten Gesamtbewertung wird gewählt
• Wie funktioniert die konjunktive Regel? Setzen eines Grenzwerts für jedes Merkmal, der den minimalen akzeptablen Wert für dieses Merkmal verkörpert Jede Marke wird dieser Bewertung unterzogen Hauptgewicht liegt auf der negativen Information
• Wie funktioniert die Disjunktive Regel? vergleichbar mit dem konjunktiven Modell, zwei Ausnahmen: das Ausmaß der Überschreitung fällt ins Gewicht die Vergleiche werden nur über eine Auswahl der wichtigsten (und nicht aller) Merkmale getroffen  
• Wie funktioniert die Lexikographische Regel? Festlegung der Wichtigkeiten der Merkmale und Bildung einer Reihenfolge Vergleich der Produkte anhand einzelner Merkmale Selektion des Produkts das den Vergleich gewinnt Bei Gleichheit: Nächsthöheres Merkmal
• Wie funktioniert das Modell der Elimination nach Aspekten? vergleichbar mit dem Lexikographischen Modell Ausnahme: Idee eines Grenzwertes wird verfolgt, Modell ist weniger strikt und es werden mehr Merkmale berücksichtigt Vorgehen: analog LK Modell nur Produkte die den Grenzwert nicht erreichen werden ausgesondert bis nur noch ein Produkt übrig ist
• Wie sieht die Beurteilung in einer LI Situation aus? MAO ist niedrig einfache und schnelle Beurteilung wichtig EInsatz kognitiver Ressourcen möglichst gering kognitive Vereinfachungen und Heuristiken werden benutzt Repräsentativitätsheuristik Verfügbarkeitsheuristik
• Wie funktioniert die Repräsentativitätsheuristik? Vergleich eines Objekts (z.B. Produkt) mit dem Prototypen in der Objektkategorie je geringer Differenz, desto besser / qualitatvi hochwertiger wird das untersuchte Objekt beurteilt
• Wie funktioniert die Verfügbarkeitsheuristik? Beurteilungen eines Objekts werden von der Leichtigkeit der Erinnerung und des Informationsabrufs beeinflusst weitere Heuristiken bzw. Verzerrungen - base rate fallacy - Gesetz der kleinen Zahlen
• Weitere Heuristiken bei LI Beurteilungen? Satisficing Statt Optimierung, nur einigermaßen den Ansprüchen genügen Choice Tactics Wahltaktiken ermöglichen eine schnelle Entscheidung unter wenigen Anstrengungen
• LI Situationen: Wie wirken sich Unterschiede zwischen nicht-intensivem und intensivem Entscheidungsverhalten aus? Auswirkungen auf Hierarchie der Effekte: intensiv (MAO hoch): Meinungen (denken) --> Einstellungen (fühlen) --> Verhalten (handeln) nicht-intensiv (MAO niedrig) Meinungen --> Verhalten --> Einstellungen (und Lernen --> zu Meinungen)
• Auf welcher Basis lassen sich Einstellungsbildung und -änderung kategorisieren? Verarbeitung einer Botschaft durch den Konsumenten (basierend auf MAO): high central route-processing vs. low peripheral route-processing Einstellungen basieren auf: Kognition (Gedanken) vs. Affekt (Gefühle)
• Welche Modelle der Einstellungsbildung und -änderung lassen sich unterscheiden? Kognitives Antwort-Modell & Erwartungswertmodell Emotionale Verarbeitung simple beliefs (einfache Rückschlüsse, Zuschreibungen, Heuristiken) klassische Konditionierung & Mere exposure Effekt & Stimmung & Attitude toward the ad
• Wie erklärt das kognitive Antwort-Modell die Beeinflussung der Einstellung durch Werbebotschaften? Reaktion auf eine Werbebotschaft beeinflusst die Einstellung des Konsumenten kognitive Antworten beschreiben Teile dieser Reaktion drei Arten von kognitiven Antworten Gegenargumente unterstützende Argumente Herabsetzung des Senders
• Wie erklärt das Erwartungsmodell / TORA Einstellungen? Einstellungen basieren auf der Meinung oder dem Wissen eines Konsumenten bzgl. eines Objekts die Bewertung dieser Meinungen Theory of Reasoned Action (TORA) die Einstellungsspezifität Integration normativer Einflüsse
• Welche Einflussvariablen kennt TORA? Grad der Überzeugung, dass die Handlung zur Konsequenz i führen wird Individuelle Bewertung der Konsequenz i Wahrnehmung der Erwartung von Person j im Hinblick auf die Handlung Motivation, den Erwartungen der Person j zu entsprechen 1 + 2 = Einstellung zur Handlung (Attitude toward the act) 3 + 4 = Subjektive Normen (Einstellung der Umwelt zur Handlung) Zusammen: Kaufabsicht --> Verhalten
• Wann helfen Einstellungen der Vorhersage des Verhaltens? je höher das Involvement, desto besser die Vorhersage Je höher Wissen und Erfahrung, desto besser die Vorhersage Je zugänglicher die Einstellungen, desto besser die Vorhersage Je größer das Vertrauen in eigene Einstellungen, desto besser Je spezifischer die Einstellung, desto besser Je weniger situative Störfaktoren, desto besser Normative Faktoren Persönlichkeitsvariablen
• Welche Voraussetzungen sind für eine emotionale Verarbeitung bei der Einstellungsbildung und -änderung notwendig? Welche Annahmen werden getroffen? Welche Implikationen ergeben sich? Voraussetzungen MAO und Infoverarbeitungsaufwand hoch Annahme affektives Involvement in Bezug auf ein Objekt ist hoch; dieses beeinflusst die Einstellung affektiv involvierte Konsumenten verarbeiten Informationen holistisch und nicht analytisch --> Generierung von affektive Antworten (Bilder und Gefühle) --> diese Gefühle beeinflussen die Einstellung Implikationen - Beeinflussung der Einstellung durch die Informationsquelle die Botschaft
• Nennen Sie die Wirkungszusammenhänge bei Attitude toward the ad Kognitive oder affektive Reaktion auf Werbung (Cad) --> Attitude toward the ad (Aad) --> --> Meinung über die Markte (Cb) --> Einstellung gegenüber der Marke (Ab) --> Kaufabsicht (Ib)
• In welcher Form spielen Meinungen bei High oder Low Involvement Situationen eine Rolle? Wie sind sie in der Einstellungsbildung einzuordnen? Meinungen --> Low peripherical route-processing / Kognition HI: Zentrale Komponente im Erwartungswert-Modell; kognitive Reaktionen beeinflussen hier die Einstellung der Konsumenten LI: Einstellung basiert auf wenigen einfachen Meinungen, die sich durch (1) einfach Rückschlüsse, (2) Zuschreibungen und (3) Heuristiken formen können
• Welche Mechanismen beeinflussen die Einstellung im low peripherical route-processing? klassische Konditionierung Mere Exposure Effekt Stimmung / Laune
• Wie kann Stimmung die Einstellung eines Konsumenten beeinflussen? Grenzen Sie Stimmung von klassischer Konditionierung ab. Stimulus kann positive oder negative Stimmung erzeugen diese Stimmung kann im Gegenzug die Reaktion bez. anderer Stimuli beeinflussen positive Stimmung -> positivere Berwertung eines Objekts Stimmung beeinflusst Einstellung in einer stimmungskongruenten Richtung Wichtig Stimmung vs. klassische Konditionierung: Stimmung ist nicht angewiesen auf eine wiederholte Assoziation zwischen einem CS und einem UCS Stimmung kann die Bewertung eines Konsumenten bez. eines jeden Objekts beeinflussen, nicht nur bez. des CS
• Definieren Sie Kaufabsicht. Was umfasst sie und wie nah ist sie am tatsächlichen Kauf? Kaufabsicht ist eine psychische Größe, die als intervenierende Variable die Relation "Präferenz -> Realverhalten" mitbestimmt Kaufabsicht umfasst den Erklärungsgehalt der Einstellung ergänzt durch die für den Kauf notwendigen weiteren Bedingungen und die vom Individuum erwarteten Einflüsse Die Kaufabsicht ist somit näher am Kauf; nur noch wenige situative Faktoren können dazwischen stehen dient allerdings nur als Kaufprognoseindikator
• Wie lässt sich Kaufabsicht messen? Ratings Schätzung der Wahrscheinlichkeiten Geschenkmethode - für welches Produkt würden Sie sich im Gewinnfall entscheiden?
• Nennen und beschreiben Sie die einzelnen Speicher im Gedächtnis. Sensorischer Informationsspeicher (SIS) auch Ultrakurzspeicher speichert Sinneseindrücke nur für ganz kurze Zeit Kurzzeitspeicher (KZS) auch Arbeitsspeicher oder aktives Gedächtnis zentrale Einheit der Informationsverarbeitung übernimmt aus dem SIS nur einen kleinen Teil der Reize Reizauswahl hängt vom Aktivierungspotenzial ab; "Informationsreduktion" hilft, Infoüberangebot zu bewältigen Reize werden entschlüsselt; in kognitiv verfügbare Informationen umgesetzt; zu anderen Informationen in Bezug gesetzt; zu größeren Infoeinheiten organisiert Langzeitspeicher (LZS) mit dem Gedächtnis des Menschen gleichzusetzen vorher verarbeitete und zu kognitiven Einheiten organisierte Informationen werden gespeichert langfristige Speicherung -> biochemische Substanzen langfristige Speicherung -> Gedächtnismoleküle, werden nie wieder gelöscht Vergessen -> Zugang fehlt
• Welche Implikationen ergeben sich aus den Erkenntnissen zum Gedächtnis für das Marketingmanagement? Wie kann die Speicherung beeinflusst werden? Chunking Bereitstellen von größeren Informationseinheiten, die kleinere Informationseinheiten zusammenfassen Ziel: Informationen gehen weniger wahrscheinlich im KZS verloren Einstudierung (Rehearsal) stumme Wiederholung oder aktives Denken über die Information und ihre Bedeutung Ziel: besserer Transfer von KZS in LZS wichtig: Primacy Effekt Wiederholung (Recirculation) Mere Exposure Effekt Elaboration Erzielung einer intensiveren Verarbeitung des Materials
• Definieren Sie Schlüsselinformationen Schlüsselinformationen sind Informationen, die für die Produktbeurteilung besonders wichtig sind und mehrere andere Informationen bündeln oder substituieren
• Warum sind Schlüsselinformationen wichtig für die Kundenansprache? In welcher Form können sie auftreten? Wie wirken sie? Konsumenten haben begrenzte Informationsverarbeitungskapazitäten nutzen nur einen Teil der verfügbaren Informationen bevorzugen daher Schlüsselinformationen Schlüsselinformationen können sein Marken Testurteile Preise aber auch sprachliche und bildliche Ergänzungen eines Angebots Schlüsselreize erzeugen stereotype Erwartungen und beeinflussen den Wahrnehmungsprozess als ganzes aktiviert eine Wissensstruktur und erleichtert / steuert die Wahrnehmung
• Wovon hängen Verfügbarkeit und Abrufbarkeit von Informationen aus dem Gedächtnis ab? Strangstärke die Knoten und ihre Relationen im Netzwerk variieren durch ihre Strangstärke je größer die Knoten und je stärker die Verbindungen -> desto größer die Abrufbarkeit von Informationen Höhe der Aktivierung die Abrufbarkeit des Knotens im Netzwerk hängt von seiner Aktivierung ab je stärker die Aktivierung -> besser die Abrufbarkeit
• Wodurch wird der Abruf von Informationen aus dem Gedächtnis behindert? Vergesslichkeit es werden Informationen vergessen, weil die Gedächtnisstränge mit der Zeit schwinden Schwund oft aufgrund von Nichtgebrauch Störung durch retroaktive Beeinträchtigung proaktive Beeinträchtigung Abrufungsfehler Verwirrung Selektivität Verzerrung  
• Welche Arten des Informationsabrufs lassen sich unterscheiden? Explizites Gedächtnis insb. Wissen über vergangene Dinge zwei Arten des Informationsabrufs: Wiedererkennung und Erinnerung Implizites Gedächtnis nicht explizit gespeicherte Informationen Bsp.: McDonalds & Autobahn  
• Wie kann durch das Marketing der Informationsabruf verbessert werden? Stimulus-Charakteristika Beliebtheit des Stimulus Hervorstechen des Stimulus prototypischer Stimulus Kongruenz zwischen den Informationen Überfließen der Informationen Verbindungen des Stimulus im Gedächtnis Priming Abrufschlüssel: Stimulus, der die Aktivierung eines Knotens im Netzwerk veranlasst Verarbeitung des Stimulus tiefe vs. weniger tiefe Verarbeitung duale Kodierung: Speicherung sowohl in Wort als auch Bild Konsumenten-Charakteristika Stimmung Expertise

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