Marketing (Fach) / Marketingtheorie (Lektion)

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• Welche Methoden zur Einstellungsmessung lassen sich unterscheiden? Eindimensionale Methoden Over-all Messung Mehrdimensionale Methoden Multiattribut-Modelle - Kompositionsmodelle -- Fishbein -- Rosenberg -- Trommsdorff - Dekompositionsmodelle
• Zeichnen Sie jeweils die Formel des Fishbein-, Rosenberg- und Tromssdorf-Modells Zeichnen...
• Wieso gehört Wissen zu den kognitiven Konstrukten? Kognitive Prozesse betreffen eigenständige, bewusste Wissenseinheiten, die bei Bedarf zur Verfügung stehen Diese Wissenseinheiten können intern gespeicherte Informationen sein die durch Erinnern abrufbar sind oder externe Informationen, die durch Wahrnehmung erzeugt werden --> Wissen ist damit in den Bereich der Kognitionen einzuordnen
• Welche Formen des Wissens lassen sich unterscheiden? Wissen allgemein (deklaratorisches und prozedurales Wissen) Konsumentenwissen Produktwissen Einkaufswissen Verwendungswissen
• Definieren Sie Wissen Unter Wissen versteht man die Menge von Informationen, die im Gedächtnis gespeichert ist und dort auf Abruf zur Verfügung steht. Die Teilmenge des Wissens, die im Zusammenhang mit Aspekten des Konsums von Bedeutung ist stellt das Konsumentenwissen dar
• Welches Wissen ist im Konsumentenverhalten von besonderer Bedeutung und wie lässt es sich unterteilen? Besonders wichtig ist das Produktwissen Man unterscheidet: subjektives Produktwissen: Einschätzung des eigenen Wissens über eine Produktkategorie durch das Individuum objektives Produktwissen: objektiv vorhandener Wissensumfang eines Konsumenten bez. einer Produktkategorie
• Beschreiben Sie das 3-Speicher-Modell zur Entstehung von Wissen Reiz --> SIS - Sensorischer Informationsspeicher --> (<--) KZS - Kurzzeitspeicher (Speicherung / Verarbeitung) --> LZS - Langzeitspeicher
• Wie erfolgt die innere Repräsentation von Wissen? Über Wissensstrukturen. Man unterscheidet: semantische Netzwerke: - dienen der Verknüpfung jeglicher Assoziationen - verdeutlichen das Zustandekommen von Wissenstrukturen Schemata - dienen der Ordnung von Sachverhalten oder Gegenstandsbereichen nach Kategorien - standardisierte Vorstellung darüber, wie ein Sachverhalt typischerweise aussieht - Cluster an abstraktem und hierarchisch geordnetem Wissen zu einem Objekt
• Wie lassen sich (Wissens-)Schemata klassifizieren? Mit sprachlichen Vorstellungen verbunden Personen und Sachverhalte (Bsp. Produktschema) Ereignisse / Skripts (bsp. Restaurantskript) Mit bildlichen Vorstellungen verbunden Personen und Sachverhalte (Gesichtsschema) Ereignisse / Skripts (Einkaufsskript nach Lageplan)
• Definieren Sie "Skript" und erläutern Sie beispielhaft Skript = eine Speicherung im Langzeitgedächtnis, welche die reguläre Ereignisabfolge in bestimmten spezifischen Situationen beschreibt Beispiel: Restaurantbesuch  
• Welche Prämissen gelten für eine wirksame Verhaltenssteuerung über ein Skript? stabile gedankliche Repräsentation der Ereignisfolge Existenz einer Situation, die das Skript anspricht bzw. aktiviert Individuum muss erkennen, dass sich Handlungssituation und -skript entsprechen
• Definieren Sie (Produkt-)Erfahrung. Was ist dabei wichtig? Erfahrung lässt sich als die erworbene Fähigkeit, sicherer Orientierungen, das Vertrautsein mit bestimmten Handlungs- und Sachzusammenhängen ohne Rückgriff auf ein hiervon unabhängiges theoretisches Wissen beschreiben. Die Produkterfahrung bezieht sich auf die spezifische Erfahrung eines Individuums mit einer Produktkategorie / einem Produkt Wichtig: Produkterfahrung ist ein Bestimmungsfaktor des Produktwissens Produkterfahrung hat einen Einfluss darauf, wie Produktinformationen aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden
• Nennen Sie zentrale Auswirkungen von Produkterfahrung auf die Informationssuche hohe PE -> hohe Informationsbeschaffung externe Informationssuche sinkt mit steigender Zahl zuvor getätigter Käufe zunehmende PE -> Informationssuche ist zügiger und intensiver auf Entscheidungsverhalten Entscheidung bei hoher PE -> Preis und Markenname Bei hoher und geringer PE -> Entscheidung schneller als bei mittlerer PE Überzeugung von der eigenen Entscheidung steigt mit zunehmender PE auf Produktbeurteilung mittlere PE -> Fähigkeit zum Abruf gespeicherter Informationen zwecks Produktbeurteilung maximal hohe PE -> positivere Einstellung
• Welche Gegebenheiten zählen zur Opportunity? Warum ist diese wichtig? Opportunity = situative Gegebenheiten Zeit zur Entscheidung (Vermeidung von Zeitdruck) Konzentration auf den Informationsverarbeitungsprozess (Vermeidung von Ablenkung und Störung) Informationsmenge, -komplexität und - wiederholung Kontrolle über Informationen Wichtig, um leichten und schnellen Kaufentscheidungsprozess zuzulassen.
• Definieren Sie Involvement Involvement ist ein innerer Zustand der Aktiviertheit der in Abhängigkeit der persönlichen Relevanz unterschiedliche Wirkungen auf die Informationsaufnahme -verarbeitung und -speicherung auslöst. Involvement bezeichnet den Grad der Ich-Beteiligung bzw. des Engagements einer Person sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen
• Welche Ausprägungen werden unterschieden, wovon hängen diese ab? Unterschieden werden Low Involvement High Involvement der Grad ist abhängig von Persönlichkeit Stimulus (Produkt, Medium, Werbemittel) und Situation
• Nennen Sie Determinanten und Konsequenzen des Involvement Determinanten (stimulusspezifische Faktoren) Person Produkt Medium Botschaft Situation --> Involvement--> Konsequenzen Informationsaufnahme Informationsverarbeitung Informationsspeicherung    
• Auf welche Charakteristika des Informationsverarbeitungsprozesses wirkt sich Involvement wie aus? Charakteristika (HI / LI) Aktivierung: hoch / niedrig Aufmerksamkeit: hoch / gering kognitive Verarbeitung: stark / gering Informationsaufnahme: kognitiv gesteuert / reizgesteuert Informationsbedarf: hoch / gering Gedächtniswirkungen: komplex / einfach Notwendigkeit der Wiederholung: gering / hoch kognitive Strukturen: komplex / einfach Anzahl der verarbeiteten Informationen: viele / wenig Manipulationserfolg: schwieriger (argumentativ) / leichter (emotional) Werbewirkungsmodell: kognitive Wirkung -> Einstellung -> Verhalten / kognitive Wirkung -> Verhalten -> Einstellung
• Welche Bedeutung hat das Involvement für das Konsumentenverhalten? HI: Zentraler Weg der Beeinflussung LI: Peripherer Weg der Beeinflussung LI: Kauf kann vor Einstellungsbildung stehen  
• Welche Implikationen ergeben sich aus dem Involvement für das Marketingmanagement? Involvement ist heute zentraler Begriff der Werbeforschung und geht über das "Hierarchie der Effekte Modell" hinaus Ableitung von werbestrategischen Aussagen durch das Involvement-Konstrukt ist möglich: mit Involvement nimmt Grad der Informationsaufnahme und -speicherung zu
• Definieren Sie Werte Werte sind Vorstellungen vom Wünschenswerten von grundlegenden Zielvorstellungen die eine Vielzahl von Motiven und Einstellungen und in Abhängigkeit davon eine Vielzahl von beobachtbaren Verhaltensweisen bestimmen
• Welche Kategorien von Werten lassen sich unterscheiden? Instrumentale Werte "modes of conduct" Strebsamkeit Tüchtigkeit Heiterkeit ... Terminale Werte verkörpern das Wünschenswerte gemütliches Leben Leistungsfähigkeit friedliche Umwelt ...
• Nennen Sie die Determinanten von Werten Kultur - Individualismus vs. Kollektivismus - Vermeidung von Ungewissheit - Maskulinität vs. Feminität - Machtverteilung - Langfristige vs. Kurfristige Orientierung ethnische Identität soziale Klasse Alter
• Wie lassen sich Werte messen? Ableitung von Werten vom kulturellen Umfeld Means-End-Analysis schriftliche Befragung zur Erfassung von Werten - Rokeach Value Survey (RVS) - Values and Lifestyles (VALS) - List of Values (LOV) / GLOV
• Mit welchen neun Werten operiert die LOV? self respect warm relationship with others sense of accomplishment self-fulfillment fun and enjoyment in life excitement sense of belonging being well respected security
• Welche Dimensionen des Selbstkonzeptes lassen sich in mehrdimensionalen Modellen unterscheiden? actual self-image ideal self-image social self-image (wie werde ich von meinem Umfeld gesehen?) ideal social self-image
• Definieren Sie Lebensstil Der Lebensstil kennzeichnet die charakteristischen kulturellen und subkulturellen Verhaltensmuster Einzelner oder einer Gruppe von Personen. Im Lebensstil kommen die Werte und Zielorientierungen der Konsumenten zum Ausdruck
• Grenzen Sie Lebensstile von Werten und der Persönlichkeit eines Konsumenten ab Lebensstil, Werte und Persönlichkeit sind eng miteinander verknüpft. Aber: Werte, Persönlichkeit = interne Zustände / Merkmale Lebensstil = tatsächliches Verhaltensmuster  
• Wie lässt sich Lebensstil messen? Interpretation des Besitzes oder der Verwendung von Ge- oder Verbrauchsgütern als Ausdruck von Lebensgewohnheiten Anhand der Activities, Interests, Opinions (AIO) - Kriterien
• Nennen Sie Beispiele für AIO in der Lebensstil-Messung A = Activities Arbeit Hobby Sport I = Interests Familie Mode Medien O = Opinions Politik Ausbildung Kultur (+ Demographie)
• Welche Implikationen erwachsen aus den Lebensstilen für das Marketingmanagement? Lebensstil ist Grundlage für die bedeutendsten Ansätze der Marktsegmentierung Kenntnis des Lebensstils hilft, Bedürfnisse der Konsumenten zu erkennen und gezielt anzusprechen Überwindung des Dilemmas der Marktsegmentierung (Charles vs. Darkness)
• Definieren Sie Informationsaufnahme Die Informationsaufnahme umfasst alle Vorgänge bis zur Übernahme von Reizen bzw. Informationen in den zentralen Prozessor (Kurzzeitspeicher) wo die eigentliche kognitive Verarbeitung stattfindet
• Welche Problemdefinition geht einer Informationssuche voraus und wie lässt sich diese Suche klassifizieren? Problemdefinition: Erkennung einer Differenz zwischen aktuellem und idealem Zustand Informationssuche interne Suche - Suchumfang - Suchinhalt Externe Suche - Suchumfang - Suchinhalt - Infoquellen - Suchprozess (Reihenfolge)
• Interne Suche: Wovon hängt der Suchumfang ab? von MAO
• Interne Suche: Was umfasst der Suchinhalt? Marken Merkmalen Bewertungen Erfahrungen
• Interne Suche: Was begünstigt Recall von Marken? Vorhandensein im evoked set Prototypikalität der Marke Markenvertrautheit des Konsumenten Klarheit der Markenpräferenzen des Konsumenten Erkennungsschlüssel der Marke
• Interne Suche: Was begünstigt Recall von Merkmalen? zugängliche und verfügbare Informationen diskriminierende Informationen salient (herausragende) Informationen vivid (lebhafte) Informationen
• Interne Suche: Was begünstigt Recall von Bewertungen? aktiv getroffene und Gesamtbewertungen lassen sich leichter erinnern
• Interne Suche: Was begünstigt Recall von Erfahrungen? lebhafte besondere und häufige Erfahrungen begünstigen die Erinnerung
• Interne Suche: Welche Verzerrungen (search biases) treten auf? Confirmation Bias: Suche nach Bestätigung Inhibition: durch Information Overload behinderte Suche Mood: Suche nach stimmungskongruenten Informationen
• Interne Suche: Welche Teilmengen lassen sich unterscheiden? Welche Teilmenge geht in den Entscheidungsprozess ein? available set: alle Marken die verfügbar sind awareness set: nur noch Marken, die auch wahrgenommen werden evoked set: ernsthafte Alternative für Konsumenten Nur das evoked set (2-8 Alternativen) geht in den Entscheidungsprozess ein
• Externe Informationssuche: Wovon hängt der Suchumfang bei der Motivation ab? M = Motivation hohes Involvement und wahrgenommenes Risiko verstärken die Suche Wahrgenommene Kosten / Nutzen der Suche: je besser Verhältnis, desto größer ist die Suche Einstellung zur Suche (vgl. NFC) Diskrepanz der Information: moderate Diskrepanz erhöht die Suche
• Externe Informationssuche: Wovon hängt der Suchumfang bei der Fähigkeit ab? A = Ability Wissen des Konsumenten: Umgekehrter U-förmiger Verlauf Kognitive Fähigkeiten: je größer desto umfangreicher die Suche Demografika
• Externe Informationssuche: Wovon hängt der Suchumfang bei der Gelegenheit ab? O = Opportunity Menge der verfügbaren Informationen erhöht die Suche Präsentation der Information Zeitliche Verfügbarkeit zur Informationssuche
• Externe Informationssuche: Beschreiben Sie Suchinhalt, Informationsquellen und Suchprozess Suchinhalt Marken Preise andere Attribute Suchquellen Handel Massenmedien Bekanntenkreis Suchprozess (-reihenfolge) Suche orientiert an Marken Suche orientiert an Merkmalen
• Wodurch geschieht ein Stimuluskontakt bei der Informationsaufnahme? Stimuluskontakt erfolgt bspw. durch Medien aller Art Distribution (Regalplatzierung) Bezugsgruppen (Familie)
• Nennen Sie Ausprägungen von Aufmerksamkeit in der Informationsaufnahme und Implikationen für das Marketingmanagement Aufmerksamkeit kann selektiv, geteilt und begrenzt sein und erreicht werden (Implikationen) Stimuli mit Relevanz durch - Ansprache von Bedürfnissen, Werten, Zielen - Verwendung vertrauter Erzählstrukturen - Nutzung rhetorischer Fragen und Zweiter-Person-Ansprache Vergnügen durch attraktive Reize, Musik oder Humor Überraschung durch Neuheit oder Unerwartetes relativ auffällige, konkrete oder kontrastreiche Zeichen
• Definieren Sie Wahrnehmung Wahrnehmung ist ein kognitiver Prozess der Informationsverarbeitung bei dem vom Individuum aufgenommene Umweltreize und innere Signale entschlüsselt zu einem inneren Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet werden, so dass sie einen Sinn (Informationsgehalt) erhalten
• Was besagt das Webersche Gesetz? Reize werden erst ab einer gewissen Reizstärke wahrgenommen
• Was bedeutet Subliminale Wahrnehmung? Subliminal = unterhalb einer bestimmten Schwelle Reizdarbietung wird dem Individuum nicht bewusst und ist damit physiologisch nicht bewertbar Achtung: Ungleich selektive Wahrnehmung!

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