BWL (Fach) / 6 Absatz und Marketing (Lektion)

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Begriffe  Marktforschung und Marketingforschung  Situationsanalyse  Marktsegmentierung  Marketing-Mix, Instrumentarium

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  • Absatz oder Vertrieb Verwertung der in einem Unternehmen erwirtschafteten Leistungen
  • Marketing zusätzlich Wecken von Bedürfnissen sowie Schaffung und Erschließung von Märkten
  • Markt Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage in Bezug auf ein Produkt oder eine Dienstleistung
  • relevanter Markt Markt der gleichen oder substitutionsfähigen Produkte
  • Marktpotenzial erreichbarer Umsatz in einem relevanten Markt
  • Marktvolumen erreichter Umsatz in einem relevanten Markt
  • Sättigungsgrad Marktvolumen im Verhältnis zum Marktpotenzial
  • Marktanteil Umsatz im Verhältnis zum Marktvolumen
  • relativer Marktanteil eigener Marktanteil im Verhältnis zum Markteinteil des größten Mitbewerbers
  • Marketing 1960? Danach? um 1960: Übernahme des Marketing-Begriffs: Marketing = Absatzwirtschaft dann Marketing = Werbung und Marktforschung dann Marketing = strategische Seite des Verkaufs Absatz = operative Seite des Verkaufs
  • "Markting-Mix", 4P Produktpolitik (PRODUCT) Preispolitik (PRICE) Kommunikationspolitik (PROMOTION) Distributionspolitik (PLACE)
  • Marktforschung Beschaffung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Marktinformationen
  • Marketingforschung Konzentration auf Absatzmarkt
  • Marktanalyse zeitpunktbezogene Erhebung von Kennzahlen, z.B. Umsatzvolumen, Marktanteil
  • Marktbeobachtungen laufende Erhebung der Kennzahlen
  • Problem (Zsm: Marktforschung) qualitative Informationen müssen auf quantitativen Skalen eingeordnet werden, z.B. Das Produkt ist schön und unpraktisch
  • Aufgaben der Marktforschung/Marktbeobachtung * Identifikation und Analyse der Marktteilnehmer * Erkennen und bewerten verwandter Produkte * Verfolgung von Produktentwicklungen * Prognose von Marktentwicklungen * Entdecken von Trends * Kennenlernen des Geschäftsgebarens der Marktteilnehmer * Konkurrenzanalyse ** Welches sind die Konkurrent am relevanten Markt? ** Welche Stärken und Schwächen haben diese? ** Welche Strategien verfolgt die Konkurrenz? ** Welches Leistungsspektrum bieten Konkurrenten an? ** Zu welchen Preisen werden die Leistungen angeboten/abgesetzt?
  • Beschaffungs-Markting Einkaufsaktivitäten werden an Gegebenheiten in Beschaffungsmärkten sowie auf die zielgerichtete Beeinflussung von Faktormärkten und Bezugsquellen ausgerichtet.
  • Kommerzielles Marketing * Investitionsgüter-Marketing: Anlagen, Rohstoffe, Einsatzstoffe..., z.B. Automobilzulieferer * Dienstleistungs-Marketing: konsumptive bzw. investive Dienstleistungen, z.B. Friseur bzw. Versicherung * Konsumgüter-Marketing: Verbrauchs- und Gebrauchsgüter, z.B. Lebensmittel bzw. Autos
  • Non-Profit-Marketing * erwerbswirtschaftlich (Theater, öff. Bildungseinrichtungen...) * nicht erwerbswirtschaftlich (Kirchen, soziale Einrichtungen...) -> "Society Marketing": nicht nur, "Kann ein Gut verkauft werden?", sondern auch "Sollte ein Gut verkauft werden?"
  • Chancen-Risiken-Analyse (Situationsanalyse) eigene Handlungsmöglichkeiten gegenüber ungünstigen Umweltentwicklungen
  • Stärken-Schwächen-Analyse (Situationsanalyse) Ressourcenanalyse
  • Lebenszyklusanalyse (Situationsanalyse) Welche Maßnahme zu welchem Zeitpunkt?
  • Erfahrungskurvenanalyse (Situationsanalyse) Analyse des Lerneffekts?
  • In welche Merkmalskategorien kann man einteilen? (Marktsegmentierung) * demographische Merkmale: Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße,... * geographische Merkmale: Land, Bundesland, Ort, Stadtteil,... * psychologische Merkmale: Wertvorstellungen, Charaktereigenschaft, Freizeitverhalten,... * branchenspezifische Merkmale: Gesundheitswesen, Handwerk,...
  • Möglichkeiten der differenzierten Marktbearbeitung (Marktsegmentierung) * Produktdifferenzierung: unterschiedliche Produkte * Preisdifferenzierung: unterschiedliche Preise * Vertriebsdifferenzierung: unterschiedliche Absatzwege * Differenzierung durch Werbung: unterschiedliche Werbeformen
  • akquisitorische Distribution Gestaltung der im Hinblick auf die Gewinnung und Zufriedenstellung von Kunden günstigsten Vertriebsform (Absatzkanal)  Entscheidung über Absatzwege und –organe  direkter vs. indirekter Vertrieb
  • logistische Distribution: Entscheidung über den physischen Transport von Produkten und die dazu notwendigen Einrichtungen  umfasst Lagerung und Transport  Ziel besteht darin, dem Kunden das richtige Produkt zur richtigen Zeit an den gewünschten Ort zu liefern  Kostenminierung
  • Prämienpreise (Preispolitik) Ansetzen von hohen Preisen um Snob-Effekt auszunutzen Bsp.: Luxusautos
  • Promotionspreise (Preispolitik) niedriger Preis als Werbeargument Bsp.: Aldi, Lidl
  • Penetration (Preispolitik) niedrige Preise um in den Markt einzudringen, danach sukzessive Preiserhöhung, Bsp.: neuerscheinende Zeitschriften
  • Abschöpfung (Preispolitik)  Neueinführung mit hohem Preis, danach Preissenkung, Bsp.: Computer, Mobiltelefon, Tablet-PC
  • Preisdifferenzierung (Preispolitik) verschiedene Preise von verschiedenen Kundengruppen für das gleiche Produkt
  • vertikale Preisdifferenzierung Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte extern gegeben Bsp.: Automarkt in verschiedenen Ländern
  • horizontale Preisdifferenzierung Aufteilung des Marktes findet simultan mit der Preisfestlegung statt
  • Werbung allgemein Vermittlung von Informationen über Existenz, Eigenschaften und Bezugsbedingungen von Produkten
  • Verkaufsförderung (Kommunikationspolitik) Schaffung zusätzlicher Kaufanreize durch Sonderaktionen
  • Public Relations alle Maßnahmen zur Imagepflege eines Unternehmens in der Öffentlichkeit

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