Marketing (Fach) / Marketingplanung (Lektion)

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• Welchen Zweck hat die Marketingplanung? -koordiniertes Funtionieren der Marketingmaßnahmen -Zielgruppen gerichtete Maßnahmen -richtiges Werbesubjekt und Aspekt -klare Aufgabenverteilung -Mitarbeitermotivation -effiziente Zusammenarbeit -effektive Werbemaßnahmen -Unterstützung der Marketingkontrolle
• Anforderung an eine Marketingplanung zeitliche Anforderung: -Marketingplan  als Jahresplan -Marketingplan als revolvierender Prozess (regelmäig wiederkehrende -Marketingplan Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus
• Anforderung an eine Marketingplanung Inhaltliche Anforderungen: -Festlegung der Kommunikaitionspolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik, Preispolitik
• Anforderung an eine Marketingplanung Konzeptionelle Anforderung: -Schriftform, damit der Plan verbindlich ist
• Anforderung an eine Marketingplanung Formelle Anforderungen: -Flexibilität sollte erhalten bleiben
• Anforderung an eine Marketingplanung Organisatorische Anforderungen: -Zuständigheit -Kompetenzen -Verantwortlichkeit -Aufgabenverteilung
• Phasen der Marketingplanung Relevanter Markt/Leistungscharakterisierung -um welches Produkt bzw. Dienstleistung geht es? -Welcher Markt soll bearbeitet werden?
• Phasen der Marketingplanung Marketingsituation: -Welche Markt-, Konkurren-, Handels- und Umfeldfaktoren sind von Bedeutug? -Welches Marketingproblem soll mit Marketingplanung gelöst werden? -Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen? = SWOT-Analyse
• Phasen der Marketingplaung Marktsegmente: -Welche Zielgruppen/Marktsegmente werden anvisiert und warum? -Wie groß ist das Marktsegment?
• Phasen der Marketingplanung Marketingziele: -welche übergeordnete Unernehmensziele sind zu berücksichtigen? -welche konkrete Marketingziele? -Prioritäten? Beziehungen zwischen den Zielen?
• Phasen der Marketingplanung Marketingstrategie: -Welche Marketingstrategie wird angewendet? Alternativen?
• Phasen der Marketingplanung Marketingmaßnahmen: -Welche konkreten Maßnahmen werden durchgeführt? Unterscheidung für jeweilige Kundengruppen? -Ausgestaltung des Marketingmix? Prioritäten für bestimmte Rubrik?
• Phasen der Marketingplanung Markeingbudget: -Welche Mittel sind vorhanden? Welche werden eingsetzt? -Aufteilung der Mittel?
• Phasen der Marketingplanung Implementierung und Kontrolle: -Verantwortlichkeiten für Durchführung? -organisatiorische Anpassung notwendig? -Wer kontrolliert die Zielerreichung und wie kann diese gemessen werden?
• Marketingsituation SWOT-Analyse: Hierbei werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens begutachtet. Außerdem werden die Chancen und Risiken am Markt angeschaut. Danach werden Maßnahmen ausgearbeitet: Inverstionen (Stärken + Chancen) Absicherungen von Risiken (Stärken + Risiko) Beseitigung von Schwächen (Chancen + Schwächen) Meiden von Risiken (Schwächen + Risiken)
• Marketinziele Allgemeine Wertvostellungen Allgemeine Wertvorstellungen Unternehmenszweck Unternehmensziele Bereichsziele Akionsfeldziele Kurzfristige Ziele
• Anforderung an Formulierung von Marketinziele: 1) Kompatibilität: Ziele müssen zusammenpassen mit dem Unternehmensleitbild und den Unternehmensgrundsätzen
• Anforderung an Formulierung von Marketingziele 2) Zielbeziehung: Komplementäre Ziele: Wird ein Ziel erreicht, wird auch das andere Ziel erreicht (z.B. Kundenzuwachs → Umsatz steigt → Gewinn steigt) Konfigierende Ziele: Wird ein Ziel erreicht, wird das andere Ziel nicht erreicht (zB. Preis steigt → Kundenzufriedenheit sinkt) Indiferente Ziele: Ziele sind unabhängig voneinander (z.B. Neugestaltung der Geschäftsräume, Neuentwicklung von Produkten)
• Anforderung an Formulierung von Marketingziele: 3) Hierarchisierung (siehe Tabelle oben): Allgemeine Wertvorstellung: Vision, Mission, Kultur, Tradition Unternehmenszweck: Sinn, Handlungsrichtung Unternehmensziele: Gewinnerzielung, qualitative bzw. quatitative Ziele Bereichsziele: z.B: Qualität, Preise, Image, Menge, Bekanntheit,..... Aktionsfeldziele: grundlegende Leistungsziele Kurzfristige Ziele: z.B: konkrete Gestaltung von Produkten, DL, Kommunikation,.....
• Anforderung an Formulierung von Marketingziele: 4) Operationalität: Überprufbarkeit der Ziele
• Marketingstrategie: Differenzieungsstrategie: Unterscheidung zur Konkurrenz
• Marketingstrategie: Undifferenzierte: Gleich wie Konkurrenz
• Marketingstrategie: Segmentorientiert: verschiedene Absatzmärkte, verschiedene Produkte, verschiedene Kunden (verschiedene Strategien sind in verschiedenen Segmenten anwendbar)
• Marketingstrategie: Marktproduktstrategie nach Abell: Aufteilung in verschiedene Märkte und Produkte Segmentkonzentration Produktspezialisierung Marktspezialisierung Marktabdeckung
• Marketingstrategie Segmentorientiert: verschiedene Absatzmärkte, verschiedene Produkte, verschiedene Kunden (verschiedene Strategien sind in verschiedenen Segmnten anwendbar)
• Marketingstrategie: Marktproduktstrategie nach Abell: Aufteilung in verschiedene Märkte und Produkte Segmentkonzentration Produktspezialisierung Marktspezialsierung Marktabdeckung
• Marketingstrategie: Merkmale der Segmentierung: geografisch demografisch psychografisch verhaltensorientiert
• Marketingstrategie Wachstumsstrategie: Zahlen werden vergrößert (Marktanteil, Verkaufsahlen,....)
• Marketingstrategie Schrumpfungsstrategie: Zahlen werden verkleinert
• Marketingstrategie Stabilisierungsstrategie: Zahlen bleiben konstant
• Marketingstrategie Kostenführerschaft: man ist der billigste am Markt
• Marketingstrategie Offensivstrategie: Viel Werbung, schnell großer Marktanteil erreicht
• Marketingstrategie Penetrationspreis: anfangs niedriger Preis → später steigend
• Marketingstrategie Skimmingstrategie: Anfangs hoher Preis (Exklusivmarkt) → später sinkend (Massenmarkt)
• Marketingmaßnahmen: Produktpolitik: → Qualitätssteigerung durch hochwertigeres Papier, bessere Tinte, besser Druck Problem: Zielkonflikt mit Preispolitik Lösung: Kompromisse Schließen Kosteeinsparung nicht beim Produkt sondern bei Personalaufwendungen Priorotäten sezten (entweder oder)
• Marketingmaßnahmen: Kommunikaitionspolitik: Werbeaktivitäten verstärken Kundenbindung erhöhen durch Einrichtlung einer kostenlosen Hotline Internetwerbung Kundenzufriedenheitsbefragung Newsletter per E-Mail Bannerwerbung Werbung bei Facebook
• Marketingmaßnahmen: Distriblutionspolitik: Online-Vertrieb einrichten
• Marketingbudget Methoden der Marketingbudgetierung Vorteil: einfach, schnell, übersichtlich Kosteneinsparung bei niedrigem Gewinn automatische Budgetanpassung  
• Marketingbudget Methoden der Marketingbudgetierung Nachteil: in schlechten Zeiten bei wenig Gewinn wird ein niedriges Marketingbudget festgelegt, es wäre jedoch zur Kundengewinnung ein höheres Budget sinnvoll Kalkulationsrisiken, wegen Berechnung auf der Basis von Plandaten
• Marketingbudget Methoden der Marketingbudgetierung Ergebnis: Methode zur Festlegung des Marketingsbudgets ist nicht geeignet, dabei niedrigen Gewinnen ein niedriges Marketingbudget festgelegt wird, was wiederum zu geringeren Gewinnen führt → Teufelskreis
• Marketingbudget Methoden der Marketingbudgetierung Residualgröße (Restgröße) der Gewinnplanung: freies, übriges Budget Vorteil: keine zusätzliche Belastung durch Kreditaufnahme siehe vorher!
• Marketingbudget Methoden der Marketingbudgetierung Ausrichtung an der Konkurrez Vorteil: wenig Aufwand für die Ermittlung
• Marketingbudget Methoden der Marketingbudgetierung Ausrichtung an der Konkurrenz Nachteil: Konkurrenz hat eine andere Organisationsstruktur → Budget passt nicht zum Unternehmen
• Marketingbudget Methoden der Marketingbudgetierung Ausrichtung an der Konkurrenz Ergebnis: Methode meistens ungeeignet, da das Konkurrenzbudget nicht zum Unternehmen passt
• Marketingbudget Methoden der Marketingbudgetierung Ziel-Maßnahmen-Planung: Welches Ziel soll mit dem Marketing erreicht werden und was kostet es (Maßnahmen werden festgelegt und das mötige Budget dafür reserviert. z.B: Jubiläum) Maßnahmen:  kleine Fete  → 100000€ spezielles  → 200000€ Jubiläumsaktion → 500000€ Marketingbudget   →   800000€
• Marketingbudget Methoden der Marketingbudgetierung Ziel-Maßnahmen-Planung: Welches Ziel soll mit dem Marketing erreicht werden und was kostet es Vorteil: zielgerichtet → genau geplante Marketigmaßnahmen sind durchführbar
• Marketingbudget Methoden der Marketingbudgetierung Ziel-Maßnahmen-Planung: Welches Ziel soll mit dem Marketing erreicht werden und was kostet es Nachteile: umfangreiche Planung nötig
• Marketingbudget Methoden der Marketingbudgetierung Ziel-Maßnahmen-Planung: Welches Ziel soll mit dem Marketing erreicht werden und was kostet es Ergebnis: Maßnahmenralisierung möglich → Methode geeignet
• Marketingbudget Methoden der Marketingbudgetierung Konstantes Marketingbudget Vorteile: gute Planung, einfache Berechnung
• Marketingbudget Methoden der Marketingbudgetierung Konstantes Marketingbudget Nachteile: unflexibel Sondermaßnahmen nicht realisierbar

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