Welchen Zweck hat die Marketingplanung?
-koordiniertes Funtionieren der Marketingmaßnahmen -Zielgruppen gerichtete Maßnahmen -richtiges Werbesubjekt und Aspekt -klare Aufgabenverteilung -Mitarbeitermotivation -effiziente Zusammenarbeit -effektive Werbemaßnahmen -Unterstützung der Marketingkontrolle
Anforderung an eine Marketingplanung
zeitliche Anforderung:
-Marketingplan als Jahresplan -Marketingplan als revolvierender Prozess (regelmäig wiederkehrende -Marketingplan Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus
Anforderung an eine Marketingplanung
Inhaltliche Anforderungen:
-Festlegung der Kommunikaitionspolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik, Preispolitik
Anforderung an eine Marketingplanung
Konzeptionelle Anforderung:
-Schriftform, damit der Plan verbindlich ist
Anforderung an eine Marketingplanung
Formelle Anforderungen:
-Flexibilität sollte erhalten bleiben
Anforderung an eine Marketingplanung
Organisatorische Anforderungen:
-Zuständigheit -Kompetenzen -Verantwortlichkeit -Aufgabenverteilung
Phasen der Marketingplanung
Relevanter Markt/Leistungscharakterisierung
-um welches Produkt bzw. Dienstleistung geht es? -Welcher Markt soll bearbeitet werden?
Phasen der Marketingplanung
Marketingsituation:
-Welche Markt-, Konkurren-, Handels- und Umfeldfaktoren sind von Bedeutug? -Welches Marketingproblem soll mit Marketingplanung gelöst werden? -Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen? = SWOT-Analyse
Phasen der Marketingplaung
Marktsegmente:
-Welche Zielgruppen/Marktsegmente werden anvisiert und warum? -Wie groß ist das Marktsegment?
Phasen der Marketingplanung
Marketingziele:
-welche übergeordnete Unernehmensziele sind zu berücksichtigen? -welche konkrete Marketingziele? -Prioritäten? Beziehungen zwischen den Zielen?
Phasen der Marketingplanung
Marketingstrategie:
-Welche Marketingstrategie wird angewendet? Alternativen?
Phasen der Marketingplanung
Marketingmaßnahmen:
-Welche konkreten Maßnahmen werden durchgeführt? Unterscheidung für jeweilige Kundengruppen? -Ausgestaltung des Marketingmix? Prioritäten für bestimmte Rubrik?
Phasen der Marketingplanung
Markeingbudget:
-Welche Mittel sind vorhanden? Welche werden eingsetzt? -Aufteilung der Mittel?
Phasen der Marketingplanung
Implementierung und Kontrolle:
-Verantwortlichkeiten für Durchführung? -organisatiorische Anpassung notwendig? -Wer kontrolliert die Zielerreichung und wie kann diese gemessen werden?
Marketingsituation
SWOT-Analyse:
Hierbei werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens begutachtet. Außerdem werden die Chancen und Risiken am Markt angeschaut. Danach werden Maßnahmen ausgearbeitet: Inverstionen (Stärken + Chancen) Absicherungen von Risiken (Stärken + Risiko) Beseitigung von Schwächen (Chancen + Schwächen) Meiden von Risiken (Schwächen + Risiken)
Anforderung an Formulierung von Marketinziele:
1) Kompatibilität:
Ziele müssen zusammenpassen mit dem Unternehmensleitbild und den Unternehmensgrundsätzen
Anforderung an Formulierung von Marketingziele
2) Zielbeziehung:
Komplementäre Ziele: Wird ein Ziel erreicht, wird auch das andere Ziel erreicht (z.B. Kundenzuwachs → Umsatz steigt → Gewinn steigt) Konfigierende Ziele: Wird ein Ziel erreicht, wird das andere Ziel nicht erreicht (zB. Preis steigt → Kundenzufriedenheit sinkt) Indiferente Ziele: Ziele sind unabhängig voneinander (z.B. Neugestaltung der Geschäftsräume, Neuentwicklung von Produkten)
Anforderung an Formulierung von Marketingziele:
3) Hierarchisierung (siehe Tabelle oben):
Allgemeine Wertvorstellung: Vision, Mission, Kultur, Tradition Unternehmenszweck: Sinn, Handlungsrichtung Unternehmensziele: Gewinnerzielung, qualitative bzw. quatitative Ziele Bereichsziele: z.B: Qualität, Preise, Image, Menge, Bekanntheit,..... Aktionsfeldziele: grundlegende Leistungsziele Kurzfristige Ziele: z.B: konkrete Gestaltung von Produkten, DL, Kommunikation,.....
Anforderung an Formulierung von Marketingziele:
4) Operationalität:
Überprufbarkeit der Ziele
Marketingstrategie:
Differenzieungsstrategie:
Unterscheidung zur Konkurrenz
Marketingstrategie:
Undifferenzierte:
Gleich wie Konkurrenz
Marketingstrategie:
Segmentorientiert:
verschiedene Absatzmärkte, verschiedene Produkte, verschiedene Kunden (verschiedene Strategien sind in verschiedenen Segmenten anwendbar)
Marketingstrategie:
Marktproduktstrategie nach Abell:
Aufteilung in verschiedene Märkte und Produkte Segmentkonzentration Produktspezialisierung Marktspezialisierung Marktabdeckung
Marketingstrategie
Segmentorientiert:
verschiedene Absatzmärkte, verschiedene Produkte, verschiedene Kunden (verschiedene Strategien sind in verschiedenen Segmnten anwendbar)
Marketingstrategie:
Marktproduktstrategie nach Abell:
Aufteilung in verschiedene Märkte und Produkte Segmentkonzentration Produktspezialisierung Marktspezialsierung Marktabdeckung
Marketingstrategie:
Merkmale der Segmentierung:
geografisch demografisch psychografisch verhaltensorientiert
Marketingstrategie
Wachstumsstrategie:
Zahlen werden vergrößert (Marktanteil, Verkaufsahlen,....)
Marketingstrategie
Schrumpfungsstrategie:
Zahlen werden verkleinert
Marketingstrategie
Kostenführerschaft:
man ist der billigste am Markt
Marketingstrategie
Offensivstrategie:
Viel Werbung, schnell großer Marktanteil erreicht
Marketingstrategie
Penetrationspreis:
anfangs niedriger Preis → später steigend
Marketingstrategie
Skimmingstrategie:
Anfangs hoher Preis (Exklusivmarkt) → später sinkend (Massenmarkt)
Marketingmaßnahmen:
Produktpolitik:
→ Qualitätssteigerung durch hochwertigeres Papier, bessere Tinte, besser Druck Problem: Zielkonflikt mit Preispolitik Lösung: Kompromisse Schließen Kosteeinsparung nicht beim Produkt sondern bei Personalaufwendungen Priorotäten sezten (entweder oder)
Marketingmaßnahmen:
Kommunikaitionspolitik:
Werbeaktivitäten verstärken Kundenbindung erhöhen durch Einrichtlung einer kostenlosen Hotline Internetwerbung Kundenzufriedenheitsbefragung Newsletter per E-Mail Bannerwerbung Werbung bei Facebook
Marketingbudget
Methoden der Marketingbudgetierung
Vorteil:
einfach, schnell, übersichtlich Kosteneinsparung bei niedrigem Gewinn automatische Budgetanpassung
Marketingbudget
Methoden der Marketingbudgetierung
Nachteil:
in schlechten Zeiten bei wenig Gewinn wird ein niedriges Marketingbudget festgelegt, es wäre jedoch zur Kundengewinnung ein höheres Budget sinnvoll Kalkulationsrisiken, wegen Berechnung auf der Basis von Plandaten
Marketingbudget
Methoden der Marketingbudgetierung
Ergebnis:
Methode zur Festlegung des Marketingsbudgets ist nicht geeignet, dabei niedrigen Gewinnen ein niedriges Marketingbudget festgelegt wird, was wiederum zu geringeren Gewinnen führt → Teufelskreis
Marketingbudget
Methoden der Marketingbudgetierung
Residualgröße (Restgröße) der Gewinnplanung: freies, übriges Budget
Vorteil:
keine zusätzliche Belastung durch Kreditaufnahme siehe vorher!
Marketingbudget
Methoden der Marketingbudgetierung
Ausrichtung an der Konkurrez
Vorteil:
wenig Aufwand für die Ermittlung
Marketingbudget
Methoden der Marketingbudgetierung
Ausrichtung an der Konkurrenz
Nachteil:
Konkurrenz hat eine andere Organisationsstruktur → Budget passt nicht zum Unternehmen
Marketingbudget
Methoden der Marketingbudgetierung
Ausrichtung an der Konkurrenz
Ergebnis:
Methode meistens ungeeignet, da das Konkurrenzbudget nicht zum Unternehmen passt
Marketingbudget
Methoden der Marketingbudgetierung
Ziel-Maßnahmen-Planung: Welches Ziel soll mit dem Marketing erreicht werden und was kostet es
(Maßnahmen werden festgelegt und das mötige Budget dafür reserviert. z.B: Jubiläum) Maßnahmen: kleine Fete → 100000€ spezielles → 200000€ Jubiläumsaktion → 500000€ Marketingbudget → 800000€
Marketingbudget
Methoden der Marketingbudgetierung
Ziel-Maßnahmen-Planung: Welches Ziel soll mit dem Marketing erreicht werden und was kostet es
Vorteil:
zielgerichtet → genau geplante Marketigmaßnahmen sind durchführbar
Marketingbudget
Methoden der Marketingbudgetierung
Ziel-Maßnahmen-Planung: Welches Ziel soll mit dem Marketing erreicht werden und was kostet es
Nachteile:
umfangreiche Planung nötig
Marketingbudget
Methoden der Marketingbudgetierung
Ziel-Maßnahmen-Planung: Welches Ziel soll mit dem Marketing erreicht werden und was kostet es
Ergebnis:
Maßnahmenralisierung möglich → Methode geeignet
