Marketing Agrar (Fach) / Neoklassische Märkte (Commodity Märkte) (Lektion)

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Grundlagen

Diese Lektion wurde von j_hunter15 erstellt.

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  • Commodity Definition ·       Rohstoffmarkt, also unverarbeitete Produkte (Agrarrohwaren oder Öl) ·       Primärprodukte ·       Weizen als Masse betrachten und keine Differenzierung: Eine große Masse d.h. jeder Weizen ist gleich (Homogenität) ·       Ursprünglich: Homogene Güter, die an Börsen gehandelt werden ·       Heute: Vom Nachfrager als austauschbar wahrgenommene Güter
  • Differenzierung Commodities o   Born Commodities o   New Commodities o   Pseudo-differenzierte Leistungen o   Differenzierte Leistungen
  • Determinanten der Commoditisierung 1: Leistungsbezogene Determinanten o   Alter der Leistung (Fortschreiten der Lebensdauer à Angleichung der Produktqualität durch Wettbewerb) o   Leistungsunsicherheit (Hohe Qualitätsschwankungen à Verringerung der Commotisierung) o   Leistungskomplexität (Hohe Komplexität, Eigenschaften à mehr Unsicherheit und desto geringer die Commotisierung, da Unterscheidung der Produkte möglich) 2: Kundenbezogene Determinanten o   Involvement (Mischung aus Interesse und Wissen der Konsumenten: Starke Auseinandersetzung mit Produkt) o   Kundenerfahrung (Mehr Erfahrungen mit Produkten, desto stärker nimmt der Kunde auch Feinunterschiede am Produkt wahr und desto stärker differenziert sich der Markt) o   Anspruchsinflation (Mehr Erfahrungen zwischen Kunde und Hersteller: Höhere Ansprüche an das Produkt) 3: Marktbezogene Determinanten o   Regulierungsgrad (Hohe politische Vorgaben an Produkte, z.B Rahmenbedingungen, Rechte, Desto stärker die Angleichung, Vereinfachung --> Höhere Commoditisierung) o   Wettbewerbsintensität (Hoher Wettbewerb à Differenzierung, Alleinstellungsmerkmal) o   Marktturbulenz (Je höher Turbulenz, Innovation, neue Technologien --> größere Unsicherheit führt zu höherer Commoditisierung) 4: Unternehmensbezogene Determinanten o   Standardisierung (Gleiche Leistung führt zu Homogenität und zu höherer Commoditisierung) o   Imitation des Wettbewerbs (Angleichung --> Commoditisierung)
  • Wie würde der Lebensmittelmarkt funktionieren, wenn es nur Commodities und perfekte Märkte gäbe? Homogenitätsannahme, vollständige Markttransparenz Ausschließlich Kostenwettbewerb/ Preiswettbewerb Weltmarktorientierung -soweit vom Produkt her möglich Abwanderung der Produktion zu nationalen oder internationalen Gunststandorten (Standortlehre) Wachstumszwänge (wachsen oder weichen) und Technologiezwänge Externalisierungszwänge (Kosten auf die Gesellschaft überwälzen, Bspl. Trinkwasser, Umweltverschmutzung) Preisbildung durch Angebot-Nachfrage Relation Landwirtschaftliche Tretmühle
  • Annahmen landwirtschaftliche Tretmühle o   Produktion austauschbarer Produkte (Commodities) o   Technologischer Fortschritt (und Produktivitätsfortschritt) höher als Nachfragewachstum (global), da Konsum von Nahrungsmitteln nicht beliebig steigerbar o   Der einzelne Betrieb kann, mangels Einfluss auf den Preis, seinen Gewinn nur durch Angebotssteigerung und Kostensenkung erhöhen à Preisdruck o   Wachstum der Betriebe durch Flächenzukauf/ Stallbau und schnelle Übernahme des technischen Fortschritts (wachsen oder weichen; Investition in Technik) à Ertragssteigerung oder Kostensenkung
  • Folgen landwirtschaftliche Tretmühle o   Angebot steigt noch schneller (Hamsterrad) --> Preis sinkt weiter o   Landwirte verdienen an der einzelnen Einheit immer weniger o   Insgesamt geringe Entlohnung des Sektors
  • Kostenführerschaft Kostenführerstrategie: Preisführerschaft; aggressive Niedrigpreispolitik Differenzierungsstrategie: Aufbau von Präferenzen im Rahmen der Produktpolitik (Qualität, Markierung, Verpackung)
  • Größen-/ Wachstumszwänge für Unternehmen: Größenvorteile FixkostendegressionRessourceneinsparungKostengünstigere ProduktionAbdeckung hoher Marktanteile
  • Größen-/ Wachstumszwänge für Unternehmen: Größennachteile Indiv. Verbraucherwünsche nicht realisierbarSchlechtere IdentifikationGeringere Flexibilität (Veränderungen)Verbraucherwahrnehmung (David-King Goliath)
  • Schweinezyklus, Allgemein Phänomen wurde zuerst auf die Schweinepreise entdeckt, später kann dieser auf weitere Commoditymärkte/ -produkte übertragen werden Reaktion von Angebot und Nachfrage auf das Marktgeschehen --> schwankende Preise Zyklus: Hohe/ Gute Marktpreise (Nachfrage höher als Angebot) --> viele Investoren werden angelockt; Folge: Preise sinken erneut wieder durch Überangebot --> Folge: Angebot überspring Nachfrage d.h Reaktion Preise sinken, sodass Investoren abspringen
  • Schweinezyklus: Warum sind zyklische Preisschwankungen schwer prognostizierbar? o   Auseinanderhalten der üblichen Saisontrends und Schweinezyklusphänomen o   Prognose Angebotsentwicklung (Preiserwartungen, horizontaler Wettbewerb, Wachstumszwänge) o   Erwartungen über die Entwicklung der kurz- oder langfristigen Nachfrage o   Konjunkturverlauf und Lebensmittelnachfrage (in D viel geringerer Zusammenhang als in Entwicklungsländern) o   Auswirkung von Lagerhaltung und Auflösung von Lagermengen (staatliche Lager vs. Private Lager) o   Externe Effekte: Wettereffekte, Pandemien, Dürren o   Politische Effekte: Marktabschottungen o   Währungskurse
  • Verhaltensoptionen in Märkten mit Schweinezyklus: Kostensenkung WachstumsstrategienRationalisierungExternalisierung von KostenRohstoff- und Technikeinkauf
  • Verhaltensoptionen in Märkten mit Schweinezyklus: Erlössteigerung Lagerhaltung Einkaufsgemeinschaften
  • Verhaltensoptionen in Märkten mit Schweinezyklus: Risikomanagement WarenterminbörsePreisversicherungenDiversifizierungLagerhaltung

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