BA (Fach) / Bachelorprüfung (Lektion)

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• R57: Was versteht man unter der Distribution? Die Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Käufer.
• R58: Geben Sie eine Zusammenfassung über die distributionspolitischen Entscheidungen. Die Maßnahmen der Gestaltung und Steuerung umfassen alle Entscheidungen über den Aufbau der internen und externen Absatzorganisation, welche mit Hilfe der Marketing-Instrumente den Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager nach einem Produkt herstellt. Im Vordergrund stehen dabei 2 Probleme: ·         Wahl des Absatzweges: Ein Unternehmen kann entweder direkt an seine Kunden gelangen oder einen indirekten Weg wählen, indem es so genannte Absatzmittler einschaltet, welche die Distributionsfunktionen übernehmen. ·         Bestimmung des Absatzorganes: Sowohl beim direkten als auch beim indirekten Absatzweg stehen verschiedene Formen von Distributionsorganen und –organisationen z.B . Außendienstmitarbeiter, Einzelhändler, zur Verfügung, die für die Ausübung der Distributionsfunktionen eingesetzt werden können. Grundsätzliche kann zwischen unternehmenseigenen und unternehmensfremden Organen unterschieden werden.
• R59: Wie können die Entscheidungen über die Absatzmethode (akquisitorische Distribution) von denjenigen über die physische Distribution (Distributionslogistik) abgegrenzt werden? oder Absatzkanal. Anstelle von Absatzmethode spricht man auch von akquisitorischer Distribution. Man will mit dieser Umschreibung deutlich machen, dass die Ausgestaltung der Absatzkanäle letztlich dazu dient, Kunden und Kundenaufträge zu „akquirieren“ d. h. Kunden zu gewinnen und Aufträge zu vermitteln. Die Wahl des Absatzkanals ist eine Entscheidung mit relativ langfristigen Auswirkungen. Sie beeinflusst beispielsweise die Verfügbarkeit der Produkte, die Preise, das Produktimage und somit auch die Absatzmenge. Im Gegensatz zur akquisitorischen steht die logistische Distribution (Distributionspolitik), welcher die Aufgabe der physisch-technischen Überführung der Ware zum Kunden zukommt. Sie ist gedanklich von der Wahl der Absatzmethode zu trennen, obwohl Entscheidungen über die Absatzmethode mit solchen der physischen Warenverteilung oft eng verbunden sind. Die logistische Distribution hat die Aufgabe, die richten Produkte in der richten Menge beim richten Kunden zur rechten Zeit und zu optimalen Kosten zu liefern. Über die Lieferzuverlässigkeit können sich dabei bedeutende akquisitorische Wirkungen ergeben. Im Vordergrund stehen die Auftragsabwicklung, das Lagerwesen und das Transportwesen.   R60: Beschreiben Sie mögliche Einflussfaktoren auf die Absatzmethode. Die Ausgestaltung des Absatzkanals kann sehr verschiedene Formen annehmen, die in der betrieblichen Realität durch eine Reihe von Einflussfaktoren begrenzt werden:   KriteriumBeispieleProdukt-bezogene Faktoren·         Erklärungsbedürftigkeit ·         Lagerfähigkeit ·         Transportempfindlichkeit ·         Wert ·         Umfang der ZusatzleistungenKunden-bezogene Faktoren·         Zahl ·         geografische Verteilung ·         Bedarfshäufigkeit ·         EinkaufsgewohnheitenKonkurrenz-bezogene Faktoren·         Absatzwege der Konkurrenz ·         Art der Konkurrenzprodukte (Grad der Produktdifferenzierung) ·         Marktform (Anzahl Konkurrenten)Unternehmens-bezogene Faktoren·         Größe des Unternehmens (Umsatz) ·         Leistungsprogramm (Art und Anzahl der Produkte) ·         zur Verfügung stehendes Kapital (der Kapitalbedarf ist umso größer, je mehr Handelsfunktionen ein Unternehmen selbst ausübt) ·         bestehende Absatzorganisationen für bereits eingeführte Produkte ·         Marketing-Konzept z. B. absichtliche Abhebung von der Konkurrenz, Art des gewünschten KundenkontaktsAbsatzmittler-bezogene Faktoren·         bestehende Absatzorganisation ·         Kapazität der Absatzmittler ·         Kosten, die durch Einschaltung von Absatzmittlern entstehen ·         Komplementär- und Substitutionsprodukte, welche die Absatzmittler führenUmwelt-bezogene Faktoren·         wirtschaftliche Lage ·         gesellschaftliche Tendenzen z. B. Ausweitung des Versandhandels, da immer mehr Frauen und Männer einer Erwerbsarbeit nachgehen und damit weniger Zeit für das Einkaufen haben ·         gesetzliche Regelungen ·         ökologische Überlegungen
• R61: Erläutern Sie die Vor- und Nachteile des direkten wie auch des indirekten Absatzweges. Direkter Absatz: Er hat sich vor allem im Investitionsgütermarkt bewährt. Bei Investitionsgütern, besonders bei kapitelintensiven und technisch komplizierten Produkten und Gütern, die einen regelmäßigen Kundendienst benötigen, bietet der Direktabsatz am ehesten Gewähr für eine entsprechende Marktdurchdringung. Im Konsumgüterbereit findet man den Direktabsatz vor allem in Form von Fabrikläden. Beim Verkauf ab Fabrik erwirbt der Kunde das Produkt zu günstigeren Preisen direkt beim Hersteller. Oft sind die Waren mit kleinen Fehler behaftet und die Serviceleistungen eingeschränkt Bsp. Kleider, Geschwirr, Kochtöpfe, landwirtschaftliche Produkte Der indirekte Absatz über den Handel bietet dem Unternehmen verschiedene Vorteile: ·         Das Unternehmen muss nur einen beschränkten Distributionsservice anbieten. ·         Das Unternehmen hat es nur mit einer beschränkten Anzahl von Kunden zu tun z. B. Großhändler ·         Das Unternehmen braucht kein Kapital zum Aufbau einer flächendeckenden Distributionsorganisation ·         Das Unternehmen müsste bei einem Direktverkauf auch die Komplementärprodukte führen, um das Sortiment auf die Kundenbedürfnisse auszurichten. Damit würde das Unternehmen selber zu einem Händler. ·         Die Aufteilung der Produktions- und Distributionsfunktion aufgrund des unterschiedlich benötigten Know-hows führt zu einer Spezialisierung. Dadurch können die Kosten gesenkt werden. ·         Der Handel verfügt über bessere Marktkenntnisse, von denen das Unternehmen profitieren kann. ·         In der Regel können die finanziellen Mittel (Kapital) rentabler im angestammten Tätigkeitsbereich investiert werden. Nachteile des indirekten Absatzes: ·         Zwar fallen die Distributionskosten weg, dafür erzielt das Unternehmen niedrigere Verkaufspreise. ·         Falls das Unternehmen nur mit dem Absatzmittler Kontakt hat, besteht die Gefahr, dass es wegen des fehlenden Endverbraucherkontaktes Marktveränderungen nicht rechtzeitig zu erkennen vermag. ·         Arbeitet das Unternehmen nur mit wenigen Absatzmittlern zusammen, so besteht zudem die Gefahr, dass es von diesen in starkem Maße abhängt und zu einem nur noch ausführenden Lieferanten wird.
• R62: Was versteht man unter Franchising? Kennen Sie Beispiele für das Franchising-System? Eine vertraglich geregelte vertikale Kooperation zwischen 2 rechtlich selbstständigen Unternehmen, bei der der Franchise-Geber (franchisor) dem Franchise-Nehmer (franchisee) gegen ein Entgelt das Recht gewährt, Güter und Dienstleistungen unter einer Marke bzw. einem bestimmten Unternehmenskennzeichen und nach den Vorgaben des Franchise-Gebers zu vertreiben.  
• R63: Welche Leistungen kann der Franchise-Nehmer vom Franchise-Geber erwarten? ·         Handelsname und Marke seines Unternehmens ·         Methoden und Techniken der Geschäftsführung (Organisation, Führungskonzept, Rechnungswesen) ·         Produktionsverfahren, Rezeptur ·         Belieferung mit Waren ·         Marketing-Konzepte ·         Personalschuldung
• R64: Wo liegen beim Franchising die Vorteile für den Franchise-Geber und den Franchise-Nehmer? ·         Vorteile für den Franchise-Geber: o   geringer Bedarf an finanziellen Mitteln o   große Expansionsmöglichkeiten o   größere Motivation beim selbstständig arbeitenden Unternehmer o   vorteilhafte Kostenstruktur z. B. durch zentralisierte Erledigung bestimmter Aufgaben o   Ausnutzen von lokalem, kulturellem Know-how des Franchise-Nehmers ·         Vorteile für den Franchise-Nehmer: o   Aneignung von bisher nicht vorhandenem Know-how (Führung und Marketing), o   Verminderung des Unternehmerrisikos o   Bewahrung der Unabhängigkeit o   sofortiger Wettbewerb mit allen Mitanbietern des gleichen Produktes oder der gleichen Dienstleistung
• R65: Nennen Sie Verkaufsorgane oder –organisationen, die ein Unternehmen für den Absatz seiner Produkte wählen kann. ·         Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung: Diese Art des Verkaufs ist dort anzutreffen, wo persönliche Kontakte zu den Kunden notwendig sind. Dies trifft insbesondere auf Großabnehmer zu, die einen bedeutenden Umsatzanteil ausmachen. ·         Verkäufer im Außendienst: Der Reisende ist ein Angestellter des Unternehmens und als solcher dessen Weisungen unterworfen. Er besucht regelmäßig seine Kunden und bezieht dafür häufig festes Gehalt, nur in Ausnahmefällen erhält er ausschließlich eine umsatzabhängige Provision. In den meisten Fällen wird aber eine kombinierte Entlohnung angestrebt, um die Vorteile beider Zahlungsformen zu vereinigen. Die Spesen des Vertreters gehen zu Lasten des Unternehmens, Bsp. Medikamente, Kosmetika, Bücher ·         Verkaufsniederlassung: Vor allem Großunternehmen führen oft eigene Niederlassungen, welche für Kundenberatung, Verkaufsabschlüsse und Auslieferung aus eigenen Lagern zuständig sein können. Der Grad der Selbstständigkeit und auch die Rechtsform ist von Unternehmen zu Unternehmen stark verschieden. ·         Handelsvertreter (Agent): ist ein selbstständiger Gewerbetreibender, der seine Tätigkeit im Wesentlichen frei gestalten und seine Arbeitszeit selbst bestimmen kann. Die Ware geht nicht in sein Eigentum über und er übernimmt somit keine damit verbundenen Risiken wie Verderb der Ware, Änderung der Mode, Preisänderungen, Zahlungsunfähigkeit es Kunden. Ein Handelsvertreter handelt somit in fremdem Namen und auf fremde Rechnung. Im Vergleich zum Reisenden erfolgt die Vergütung der Arbeitsleistung rein umsatzorientiert d. h. er bekommt eine umsatzabhängige Provision. ·         Kommissionär: kaufen und verkaufen im eigenen Namen, jedoch auf Rechnung und Gefahr ihrer Auftraggeber. Als Vergütung erhalten sie eine umsatzabhängige Kommission, die mit steigendem Umsatz fallen kann. Kommissionsgeschäfte werden häufig im Wertpapiergeschäft und im Handel mit Agrarprodukten und Rohstoffen (Import- und Exporthandel) getätigt. ·         Makler: suchen Käufer und Verkäufer von Produkten (meist Grundstücke, Versicherungen, Finanzdienstleistungen) und bieten ihnen gegen eine Maklerprovision die Gelegenheit zum Abschluss von Geschäften. ·         Großhandel: kauft Güter in großen Mengen ein und verkauft diese an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter oder auf Großverbraucher. ·         Einzelhandel: kauft Waren und verkauft diese in der Regel ohne zusätzliche Bearbeitung in bedarfsgerechten Mengen an den Konsumenten. ·         Weitere Glieder im Absatzprogramm: auch solche Unternehmen müssen als Glieder der Absatzwege gesehen werden, die zwischen den Produkten und dem Konsumenten irgendwelche Teilfunktionen des Marketings übernehmen, insbesondere also Werbeagenturen, Transportfirmen, Spediteure und Lagerhalter, Transportversicherungsgesellschaften, Kredit- und Inkassoinstitute. ·         In manchen Branchen kommt der Einschaltung sog. Absatzhelfer großer Bedeutung zu. Es sind dies zum Beispiel Ärzte für den Absatz von Medikamenten, Lehrkräfte für den Absatz von Büchern, Ernährungsberater für den Absatz von Diätnahrung. ·         Es sind auch spezielle Marktveranstaltungen (wie Messen und Ausstellungen) und Institutionen (wie Fachverbände, Industrie- und Handelskammern, staatliche Organisationen) zu erwähnen, die eine Distributionsfunktion ausüben können.  
• R66: Beschreiben Sie die Funktion des Handels. ·         Funktion der Überbrückung räumlicher Spannungen: die durch die räumliche Trennung zwischen Produzenten und Verbraucher entstehen (Transport- und Beschaffungsfunktion). ·         Funktion der Überbrückung zeitlicher objekt- und wertbezogener Spannungen: Durch den Wunsch der Hersteller nach sofortigem Absatz der Produktion und einem verzögerten Beschaffungsverhalten der Nachfrager entstehen objektbezogenen Spannungen, die der Handel durch Lagerhaltung überbrückt (Lagerfunktion). Aufgrund der gleichen Ursachen entstehen wertbezogene Spannungen, die der Handel durch Kreditsysteme abbaut (Kreditfunktion). ·         Funktion der Überbrückung quantitativer Spannungen: Da einerseits zumindest Konsumgüter in großen Mengen hergestellt werden, aber nur eine kleine, ge- und verbrauchsgerechte Menge von den Verbrauchern nachgefragt wird, findet eine mengenmäßige Aufteilung über den Handel statt. Der entgegengesetzte Fall – Aufkauf von kleinen Mengen durch den Handel und Weiterverkauf von sinnvoll großen Mengen an den Hersteller – ist auch nachweisbar z. B. der Hopfen-Aufkauf-Großhandel (Verteilungsfunktion). ·         Funktion der Überbrückung qualitativer Spannungen: Durch die Sortimentsbildung kommt der Handel dem Wunsch des Verbrauchers nach Auswahl gleichartiger Produkte nach (Sortimentsfunktion).
• R67: Worin bestehen die Unterschiede zwischen dem Einzel- und dem Großhandel? Der Einzelhandel steht aus der Summe der Aktivitäten beim Verkauf von Gütern und Dienstleistungen, die direkt an den Endverbraucher zu dessen persönlichem Konsum oder sonstigen Verwendung z. B. Geschenk gehen. Der Großhandel kauft als Absatzmittler Waren ein und verkauft sie an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter und an Großverbraucher weiter.
• R68: Schildern Sie neuere Formen des Großhandels. ·         Sortimentsgroßhandel: Hier wird ein breiteres, aber flaches Sortiment aus mehreren bedarfsverwandten Branchen angeboten. ·         Spezialgroßhandel: Der Spezialgroßhandel bietet ein enges, aber tiefes Sortiment – meist einer Branche – an. Beispiel: Papiergroßhandel. ·         Zustellgroßhandel: Hier werden die Produkte im Anschluss an eine gezielte Bestellung an Einzelhändler oder Weiterverarbeiter geliefert. Bsp: Bücher, Ersatzteile ·         Cash-and-carry-Großhandel: Großhändler errichten an billigen und verkaufsgünstigen Standorten Lagerhallen, in denen Einzelhändler bzw. Gewerbetreibende ihre Waren in Selbstbedienung und gegen Barzahlung einkaufen können. Der Großhändler benötigt dabei weder Verkaufsreisende noch einen eigenen Lieferdienst, noch gewährt er Debitorenkredite. Darum können seine Preise bis zu 5 % unter den sonst handelsüblichen Ankaufspreisen liegen. Bsp: Metro, Fegro. ·         Rack Jobber-Großhandel (Regalgroßhandel): Regelgroßhändler mieten, vorzugsweise in Supermärkten und Verbrauchermärkten, Regale an und lassen dort eigene Verkaufsstände aufstellen. Diese werden von örtlichen Verkaufsbetreuern überwacht. Die Handelsorganisation übernimmt Artikelauswahl, Einkauf, Lagerhaltung, Warenauszeichnung, Verpackung, Transport und Verkaufsaktionen. Der örtliche Verkaufsberater prüft regelmäßig den Warenbestand beim Einzelhändler und ergänzt diesen mit fertig abgepackter und ausgezeichneter Waren, die er vom Zentrallager erhält. Der Vermieter übernimmt meistens Inkasso und Abrechnung, wofür er ein festes Entgelt (Regelmiete) erhält und am Umsatz beteiligt ist. Das Warenabgebot umfasst in der Regel Waren des Non-food-Bereichs, Waren also, die dem Lebensmittelhändler wenig bekannt sind. Für dieses Verkaufssystem eigenen sich vorwiegend Artikel, die er Kunde täglich braucht, aber meist erst dann kauft, wenn er sie im Angebot sieht.
• R69: Welche Formen der Kooperation zwischen dem Hersteller, Groß- und Einzelhandel kennen Sie? ·         1. Kooperation zwischen Einzelhandel und Großhandel: o   Einkaufsgesellschaften selbstständiger Einzelhändler (horizontale Kooperation): diese haben verschiedene Formen von Zusammenschlüssen geschaffen, um die Verhandlungsposition gegenüber Fabrikanten und Lieferanten zu stärken. Das Ziel ist die Bestellungen der teilnehmenden Einzelhändler zu zentralisieren und Lieferanten ausgewählt werden, denen dann nach Aushandlung der Liefer- und Preisbedingungen die Bestellung übergeben werden. Die Mitglieder bekommen oft Kredite gewährt, technische Ratschläge und Beratung bei der Betriebsführung. Außerdem tragen sie zur Werbung und Absatzförderung bei. o   Freiwillige Ketten (vertikale Kooperation): Ist ein Zusammenschluss von Einzelhändlern und Großhändlern. Die wichtigsten Aufgaben sind §  zusammengefasster Einkauf §  gemeinsame Werbekampagnen (Verwendung von Eigenmarken innerhalb der ganzen Kette) §  Standardisierung des ganzen Sortiments, §  Rationalisierung der Verwaltungs- und Auslieferungsarbeiten (Bestellungen und Rechnungen), §  Unterstützung der Mitglieder in Geschäftsführung und Verkaufsmethoden (z. B. Organisation der einzelnen Abteilungen) §  Vermittlung langfristiger und kurzfristiger Kredite o   Konsum- und Einkaufsgenossenschaften: Initiative von Konsumenten, die sich in einer Organisation zusammengeschlossen haben, um billiger in eigenen Geschäften einkaufen zu können, der erzielte Gewinn wird im Verhältnis der getätigten Einkäufe wieder verteilt. o   Produzentengenossenschaften: Besonders für Landwirtschaftsprodukte sowie Verkaufsgesellschaften von Industriekartellen (Syndikate = Ein Syndikat ist eine Gruppierung von Personen oder Unternehmen). ·         2. Kooperation zwischen Hersteller und Händler: o   Vertragshändlersystem: Es verpflichtet sich der Händler zu exklusiven Führung des Herstellersortiments, zur Einhaltung von Preisen, Rabatt- und Lieferkonditionen, zur Durchführung von Garantiearbeiten und von Reparaturarbeiten zu Festpreisen. Außerdem können vertraglich folgende Bestandteile ausgemacht werden: Verpflichtung zur Lagerhaltung, Beteiligung an den Werbeaufwendungen, Erzielung eines bestimmten Mindestumsatzes. Der Hersteller kann vom Händler Gebietsexklusivität verlangen, unterstützt den Händler durch Werbung, vermittelt dem Personen Spezialkenntnisse, z. B. bei Autoherstellern o   Franchising: Hat dieselben Vertragselemente wie bei Vertragshändlersystem, jedoch stellt der Franchise-Geber die Ladenausstattung, Warenpräsentation und Sortiment sicher, dass diese seinen Richtlinien entsprechen, so dass das Geschäft nach außen hin wie eine Verkaufsfiliale des Herstellers wirkt.
• R70: Beschreiben Sie die physische Distribution als Teil der Logistik. Unter der logischen Distribution versteht man alle Tätigkeiten der technischen Überführung von unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden. Aufgabe der Logistik ist die zielgerichtete Gestaltung und Steuerung des physischen Warenflusses eines Unternehmens. Sie setzt sich zusammen aus: ·         Physisches Versorgungssystem: physische Bereitstellung von Input-Faktoren für das Unternehmen ·         Innerbetriebliches Logistiksystem: physische Versorgung des Produktionsprozesses innerhalb eines Unternehmens ·         Distributionspolitik: Übertragung des Outputs des Unternehmens an Konsumenten, Staat, Unternehmen
• R71: Worin liegt die heutige Bedeutung der Distributionslogistik? ·         Im Käufermarkt verschafft die schnelle Warenlieferung des Marktes dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil ·         Neue Techniken der Lagerorganisation wie EDV-gesteuerte Lagerhaltung, automatische Fördereinrichtungen) und der Warenauslieferung wie Hängetransport bei Bekleidung, bedingten kapitalintensive Investitionen ·         Durch die Marktsättigung und die starke internationale Verflechtung der Märkte würde die Ausweitung der Absatzgebiete gesteigert. Durch Kostensteigerungen im Inland wurde die Produktion ins Ausland verlagert. Damit ergaben sich Transportprobleme und der Zwang zu neuen Lagerstandorten. ·         Die zunehmende Bedeutung der Servicekonkurrenz bedingte ein Steigen der Warenverteilungskosten und beeinflusste die Ertragssituation der Unternehmen.  
• R72: Worin liegt das Ziel der physischen Distribution? Hauptziel der logistischen Distribution ist es, die richtigen Produkte zur rechten Zeit am richtigen Ort in der richtigen Qualität und Quantität zu minimalen Kosten zu verteilen.
• R73: Welche Aspekte spielen bei der Beurteilung der Lieferzuverlässigkeit eine Rolle? auch Lieferservice genannt, kann durch folgende Aspekte qualifiziert werden: ·         räumliche und zeitliche Verfügbarkeit von Gütern für potenzielle Abnehmer ·         kurze Lieferzeiten ·         Flexibilität (Zeitpunkt, Ort der Lieferung, Menge) ·         Erhältlichkeit von Ersatzteilen ·         Installations- und Reparaturdienst, ·         Einhaltung der vertraglich garantierten Qualität der Ware ·         sorgfältige Lieferung, damit der Kunde die Ware in einwandfreiem Zustand bekommt ·         Bereitschaft, defekte Ware schnell zu ersetzen ·         Vollständigkeit des Sortiments
• R74: Was drückt der Lieferbereitschaftsgrad aus? In welchem Ausmaß ein Unternehmen fähig ist, die gewünschten bzw. bestellten Gütermengen zu liefern. Ist er unter 100 %, so kann das Unternehmen eine Bestellung nicht oder nur teilweise ausführen. Je höher der Bereitschaftsgrad über 100 % liegt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, auch bei zusätzlichen, nicht vorhergesehenen Aufträgen liefern zu können.
• R75: Welches sind die Komponenten der physischen Distribution? ·         Auftragsabwicklung ·         Lagerwesen ·         Transportwesen
• R76: Was versteht man unter Konditionenpolitik? Die Entscheidung über die Preise der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen sowie die damit verbundenen Bezugsbedingungen wie Rabatte, Skonti und Kreditfinanzierung
• R77: In welche Teilpolitiken gliedert sich die Konditionenpolitik? ·         Preispolitik ·         Rabattpolitik ·         Transportbedingungen
• R78: Nennen Sie Anlässe, bei denen der Preis bestimmt werden muss. ·         Wenn das Unternehmen zum ersten Mal einen Preis festlegen muss z. B. bei einer neuen Produktentwicklung oder ein existierendes Produkt geht über einen neuen Absatzweg oder in einem neuen geographischen Gebiet vermarktet. ·         Die aktuellen Unternehmens- und Marktverhältnisse erfordern Preisanpassungen. z. B. Nachfrage- und/oder Kostenstrukturen ·         Fall eine Preisveränderung von der Konkurrenz initiiert wird, muss sich das Unternehmen entscheiden, ob und um wie viel es auch seinen Preis verändert ·         Wenn ein Unternehmen mehrere Produkte herstellt, deren Preise und Kosten voneinander abhängig sind, muss es das optimale Preisverhältnis der einzelnen Produkte einer Produktlinie ermitteln.
• R79: Wie ist ein vollkommener Markt definiert? Ein vollkommener Markt sind z. B. börsengehandelte Waren (Rohstoffe, Aktien), bei dem für das gleiche Gut in einem bestimmten Zeitraum keine unterschiedlichen Preise bezahlt werden müssen. Das kommt in der Realität jedoch selten vor. Ein Markt ist vollkommen, wenn alle 4 nachfolgenden Merkmale zutreffen. Wenn eines fehlt gilt er als unvollkommen. ·         Maximumsprinzip: Alle Marktteilnehmer handeln nach dem Maximumsprinzip – Käufer streben nach Nutzenmaximierung, Unternehmer nach Gewinnmaximierung. Dabei werden bei der Preisbildung staatliche Eingriffe ausgeschlossen. ·         Unendlich große Reaktionsgeschwindigkeit: Es treten keine zeitlichen Verzögerungen bei Preisanpassungen auf. ·         Homogenitätsbedingung: Sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite fehlen örtliche, zeitliche, persönliche oder sachliche Präferenzen. ·         Markttransparenz: Es herrscht vollkommene Markttransparenz – beide Marktpartner sind vollkommen informiert.
• R81: Was versteht man unter der Preiselastizität der Nachfrage? Sie gibt an, wie sich die Nachfrage nach einem Gut verändert, wenn der Preis für dieses Gut um einen bestimmten Betrag erhöht oder gesenkt wird. Sie misst die Reaktion der Nachfrage auf Preisänderungen.
• R82: Welches sind mögliche Bestimmungsfaktoren der Preiselastizität der Nachfrage? ·         Verfügbarkeit von Substitutionsgütern nicht auf die Preiselastizität einen Einfluss. Kann ein Produkt nicht durch ein anderes ersetzt werden, ist das eine relativ unelastische Nachfrage. Beispiel: Nachfrage nach Heizöl ·         Vergleichbarkeit der Substitutionsgüter. Können Nachfrage die Qualität der Produkte od. Dienstleistungen nur schwer vergleichen (z. B. Zahnarztbesuch) oder verfügen sie nur über beschränkte Kenntnisse bez. vorhandenen Substitutionsgütern, dann strebt die Elastizität gegen null. ·         Leichtigkeit der Nachfragebefriedigung. Kann ein Bedürfnis leicht befriedigt werden, so ist die Nachfrage nach dem Produkt unelastisch. Beispiel ist Salz. Es ist unwahrscheinlich, dass selbst eine große Preisreduktion den Absatz stark verändern würde. ·         Dauerhaftigkeit des Gutes. Der Kauf kann aufgeschoben werden, wenn die Preise ungünstig sind. Er macht die Nachfrage elastisch z. B. Automobilkauf. ·         Dringlichkeit der Bedürfnisse. Hohe Dringlichkeit macht die Nachfrage unelastisch z. B. Medikamente ·         Vermarktung eines Produktes hat Einfluss auf die Preiselastizität. Besonders Werbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen, bei denen der Preis als Verkaufsargument in den Vordergrund gestellt wird, verstärken die Preiselastizität, da der Nachfrager für einen Preis sensibilisiert wurde und auf Preisänderungen reagiert. ·         Preis eines Produktes. Kann die Preiselastizität selbst bestimmen. Ein teures Konsumgut spricht nur einen geringen Kundenreis an. Eine merkliche Preisänderung eröffnet neue Märkte z. B. Fernseher. Andererseits versprechen Güter mit niedrigen absoluten Preisen wie Schokolade durch Preissenkungen nicht immer eine Eröffnung neuer Absatzchancen.  
• R84: Wie lassen sich in der Praxis die Preise für bestimmte Produkte festsetzen? In der Praxis hängt die Preisbestimmung stark von der Risikobereitschaft der Entscheidungsträger, dem Verhalten der Konkurrenz sowie der Preisstrategie und der Ausgestaltung der übrigen Marketing-Instrumente ab. Im Einzelfall können die folgenden Ausrichtungen bei der Preisbestimmung beobachtet werden: ·         Kostenorientierung ·         Gewinnorientierung ·         Nachfrageorientierung ·         Konkurrenz- oder Branchenorientierung
• R85: Beschreiben Sie die kosten- und gewinnorientierte Preisbestimmung. ·         Kostenorientierung: beruht auf Kostenrechnung des Rechnungswesens, wo Verfahren wie progressive Kalkulation, Zuschlagskalkulation oder „mark-up“ pricing angewandt werden. Der Preis ergibt sich aus Kosten und einem darauf berechneten Gewinnzuschlag. Der Preis muss Selbstkosten decken und einen Gewinn erwirtschaften. ·         Gewinnorientierung: Unternehmen gibt Gewinnziel an, von dem der Preis abgeleitet wird. Voraussetzungen für dieses Verfahren: o   Verlauf der Gesamtkostenkurve muss man kennen o   über genügend Produktionskapazitäten muss man verfügen Das Unternehmen ist daran interessiert, die Auswirkungen unterschiedlicher Gewinnziele auf den Preis und auf die Kapazitätsauslastung (hergestellte Menge) zu kennen. Dazu gibt es die Gewinnschwellen bzw. Break-even-Analyse.
• R86: Wie gehen Sie bei der nachfrageorientierten Preisbestimmung vor? Der vom Käufer subjektiv empfundene Wert eines Produktes ist ausschlaggebend. Das Unternehmen orientiert sich an Marktdaten bzw. Nachfrageverhältnissen. Man muss sich diese Fragen stellen: ·         Wie schätzt der Verbraucher das Produkt ein? ·         Welchen Ruf besitzt der Anbieter, Hersteller oder Händler? Wie hoch ist sein akquisitorisches Potenzial? ·         Welchen Preis ist der Käufer bereit zu zahlen? ·         Welche Spannen fordern Groß- und Einzelhandel, damit sie das Erzeugnis in ihr Sortiment aufnehmen oder sich für den Absatz einsetzen? ·         Besteht ein autonomer oder reaktionsfreier preispolitischer Bereich? ·         Empfiehlt es sich, einen gebrochenen (z. B. 1,95 €) oder runden (2 €) Preis zu wählen? ·         Empfiehlt es sich eine neue Preislage zu schaffen, die über, unter oder zwischen bisherigen liegt, wobei Qualität und Images des Produktes eine wichtige Rolle spielen?
• R87. Welches sind die wesentlichen Merkmale einer konkurrenz- und branchenorientierten Preisbestimmung? Bei der konkurrenzorientierten Preisbestimmung richtet sich das Unternehmen nach den Preisen der Konkurrenz. Der eigene Preis wird entweder in gleicher Höhe wie der der Konkurrenz gebildet (Leitpreis) oder mit einer bestimmten Abweichung. Der festgelegte Preis wird so lange beibleiben, bis der Leitpreis geändert wird. Man findet diese Preisbildung auf Märkten mit homogenen Gütern (Rohstoffe, Nahrungsmittel) und oligopolistischer oder atomistischer Konkurrenz. Eine besondere Form ist die Preisführerschaft. Bei dieser besteht ein von der Branche anerkannter Preisführer, dem sich die übrigen Unternehmen bei Preisveränderungen sofort anschließen (Preis für Benzin). Während diese Form nur informell besteht, handelt es sich beim Preiskartell um eine vertragliche Abmachung, an welche die Vertragsparteien gebunden sind. Bei der branchenorientierten Preisbestimmung wird sich am Branchenpreis orientiert. Es kann schwierig und aufwendig sein, die tatsächlich anfallenden Kosten für ein Produkt zu ermitteln. Das Risiko wird minimiert, weil keine unvorhergesehenen Reaktionen der Konkurrenz, oder der Konsumenten auftreten.
• R88: Charakterisieren Sie die preispolitischen Strategien, die ein Unternehmen wählen kann. Mit der preispolitischen Strategie wird eine längerfristige Preisbestimmung angestrebt. Sie löst sich von der gegenwärtigen Situation und versucht, den Preis vor allem in Übereinstimmungen mit den übergeordneten Unternehmenszielen, den übrigen Marketing-Instrumenten sowie des Produktlebenszyklus festzulegen. In der Praxis sind die folgenden preispolitischen Strategien am häufigsten anzutreffen: ·         Prämien- und Promotionspreisstrategie: o   Prämienpreise sind relative hohe Preise, die mit entsprechend hoher Qualitätspolitik verbunden sind. Zudem sind meistens alle anderen Marketing-Instrumente auf Exklusivität ausgerichtet, wie die beispielsweise bei exklusiven Parfums oder Kleidern der Fall ist. o   Promotionspreise sind demgegenüber relativ niedrige Preise, mit denen bewusst das Image eines Niedrigpreisproduktes geschaffen werden soll (Ikea, Hofer) ·         Penetrations- und Abschöpfungsstrategie: o   Penetrationsstrategie: sollen mit relativ niedrigen Preisen möglichst schnell Massenmärkt erschlossen und bei niedrigen Stückkosten große Absatzmengen erzielt werden (Swatch). Darüber hinaus wird eine Abschreckung gegen Konkurrenz bezweckt. Die empfiehlt sich wenn eine hohe Preiselastizität der Nachfrage besteht, bei einer hohen Anlagenausnutzung die Kostendegression wirksam wird. o   Abschöpfungsstrategie: wird dagegen in der Einführungsphase eines neuen Produktes ein relativ hoher Preis gefordert, der dann mit zunehmender Erschließung des Marktes und aufkommenden Konkurrenzdruck sukzessive gesenkt wird /Videorekorder, Computer). Der Einsatz dieser Strategie ist sinnvoll, wenn genügend Konsumenten bereit sind, für den Besitz eines neuen Produktes auch einen hohen Preis zu bezahlen, eine rasche Alterungsgefahr besteht, keinen Vergleichsmaßstab gibt, die Produkt- oder Vertriebskapazitäten beschränkt sind ·         Strategie der Preisdifferenzierung: liegt immer dann vor, wenn ein Unternehmen aufgrund bestimmter Kriterien das gleiche Produkt an verschiedene Konsumenten zu unterschiedlichen Preisen verkauft. Es wird versucht durch Bildung von Teilmärkten den Gesamtgewinn zu vergrößern. Voraussetzungen: o   Es muss möglich sein, die Nachfrager in Gruppen einzuteilen, die sich nach bestimmten Merkmalen voneinander unterscheiden. Diese Käufergruppen müssen sich isolieren lassen und eine unterschiedliche Preiselastizität aufweisen. o   Die Märkte müssen unvollkommen sein, sonst würden alle Käufer wegen der Markttransparenz zum niedrigsten Preis kaufen. o   Das Unternehmen muss eine von links oben nach rechts unten fallende Nachfragekurve aufweisen. Dies bedeutet, dass die Preisdifferenzierung nur bei polypolitischer oder oligopolistischer Konkurrenz sowie beim Monopol betrieben werden kann. In den ersten beiden Fällen ist sie allerdings nur beschränkt anwendbar.  
• R89: Welches sind die Voraussetzungen für die Anwendung einer Preisdifferenzierung? Voraussetzungen: ·         Es muss möglich sein, die Nachfrager in Gruppen einzuteilen, die sich nach bestimmten Merkmalen voneinander unterscheiden. Diese Käufergruppen müssen sich isolieren lassen und eine unterschiedliche Preiselastizität aufweisen. ·         Die Märkte müssen unvollkommen sein, sonst würden alle Käufer wegen der Markttransparenz zum niedrigsten Preis kaufen. ·         Das Unternehmen muss eine von links oben nach rechts unten fallende Nachfragekurve aufweisen. Dies bedeutet, dass die Preisdifferenzierung nur bei polypolitischer oder oligopolistischer Konkurrenz sowie beim Monopol betrieben werden kann. In den ersten beiden Fällen ist sie allerdings nur beschränkt anwendbar.   Formen der Preisdifferenzierung: ·         horizontale Preisdifferenzierung: wird dadurch erreicht, dass der Gesamtmarkt in mehrere, in sich gleiche Käuferschichten unterteilt wird. Da die Käufer jeder Schicht bereit sind, für ein bestimmtes Produkt entweder einen höheren oder niedrigeren Preis als die Käufer einer anderen Gruppe zu bezahlen, kann das Unternehmen den Preis gemäß den Wert- und Nutzenvorstellung jeder Käuferschicht festlegen. ·         vertikale Preisdifferenzierung: der Gesamtmarkt wird in einzelne Teilmärkte zerlegt, wobei sich auf jedem Teilmarkt Käufer aller oder zumindest mehrerer Preisschichten befinden. Auf diesen Teilmärkten können dann unterschiedliche Preise festgelegt werden. Eine solche Preisdifferenzierung ist dann möglich, wenn die Elastizität der Nachfrage auf dem Inlandsmarkt und dem Auslandsmarkt bei gleichem Preis unterschiedlich ist.
• R90: Welche Arten der Preisdifferenzierung können unterschieden werden? ·         Räumliche: Bei der Differenzierung nach Absatzgebieten erfolgt eine regionale Marktaufspaltung – inländischer, ausländischer Markt im internationalen Handel. Die Preise die ins Ausland exportierten Güter, können entweder über oder unter dem Inlandspreis liegen. Sind diese Exportpreise im Vergleich zu den Preisen der lokalen Anbieter im Ausland sehr niedrig und zielen sie darauf ab, die lokalen Anbieter aus dem Markt zu drängen, nennt man das Dumpingpreise. ·         Zeitliche: Für das gleiche Produkt werden zu verschiedenen Zeiten unterschiedliche Preise verlangt. Das ist möglich, wenn die Dringlichkeit der Nachfrage zu verschiedenen Tages- oder Jahreszeiten unterschiedlich groß ist. Der Sinn besteht darin, die schwankende Auslastungen der Kapazitäten oder eine Produktion auf Vorrat, zu vermeiden, indem die Absatzschwankungen ausgeglichen werden – vergünstigte Telefon- oder Stromgebühren während der Nacht, günstige Hotelangebote in der Zwischensaison, Sommer bzw. Winterschlussverkauf am Ende einer Saison. ·         nach Abnahmemenge: Wird eine bestimmte Abnahmemenge während einer im Voraus festgelegten Zeitperiode übertroffen, so wird nachträglich ein Rabatt – Bonus – gewährt. Dadurch wird der Kunde zu einem hohen Abnahmevolumen motiviert. Das kommt bei verschiedenen Arten von Produkten (Nahrungsmittel, Gebrauchsgüter) als auch auf verschiedenen Absatzstufen (erster Anbieter, Großhändler, Einzelhändler, letzter Nachfrager) beobachtet. ·         nach Absatzweg und Absatzorgan: Werden verschiedene Absatzkanäle eingesetzt, so ergibt sich in der Regel automatisch eine Preisdifferenzierung. Es kann eine Preisdifferenzierung zwischen direktem Verkauf (ab Fabrik), Großhandel und Einzelhandel sowie nach Art des Geschäftes (Discountgeschäft, Warenhaus, Fachgeschäft) vorgenommen werden. Vielfach ist mit dieser Art von Preisdifferenzierung die Produktpolitik eng verbunden (unterschiedlicher Kundendienst, Verwendung unterschiedlicher Verpackungen und Markierungen). ·         nach Kundengruppen: nach verschiedenen Gruppen, deren Käufer jeweils ein ganz bestimmtes Merkmal aufweisen (Studenten, Pensionisten, Kriegsversehrte, Vereinsmitglieder – bekommen günstigere Preise) Oft werden die angebotenen Leistungen durch bestimmte Bedingungen eingeschränkt (Gültigkeit nur zu bestimmten Zeiten).  
• R91: Stellen Sie mögliche Gründe für Preisänderung dar. ·         Preissenkungen – Gründe für diese Maßnahme: o   Überangebot, o   ungünstige Kapazitätsauslastung, o   fallender Marktanteil, o   allgemeine Wirtschaftslage (Rezession), o   niedrigere Kosten, die sich entweder aufgrund rationeller Produktionsverfahren oder durch Ausdehnung des Produktionsvolumens (Kostendegression) ergeben. ·         Preiserhöhungen: o   Kostensteigerungen (inflationäre Tendenzen) können dazu führen, dass das Unternehmen die erhöhten Kosten auf die Preise überwälzen muss, um zumindest die langfristige Preisuntergrenze halten zu können. o   Bei einem konjunkturellen oder strukturellen Aufschwung kann das Unternehmen aufgrund einer Übernachfrage erwägen, einen höheren Gewinn zu erzielen. Minimale Preiserhöhungen können den Gesamtgewinn erheblich vergrößern.
• R92: Welche Kundenreaktionen sind auf Preisänderungen denkbar? ·         Preissenkungen: Kundenreaktion kann darin bestehen, dass die Konsumenten das Produkt in einer größeren Menge kaufen, sofern eine elastische Preis-Absatzfunktion vorliegt. Allerdings kann eine solche Absatzausweitung auch ausbleiben, wenn der Kunde folgende Überlegungen über die Ursache der Preissenkung anstellt: o   Produkt wird bald ersetzt und deshalb wird Lager geräumt o   Produkt hat Fehler und muss deshalb billiger verkauft werden o   Produkt wird vielleicht noch billiger, überhaupt, wenn es schon mehrere Preissenkungen gegeben hat o   Qualität des Produktes wurde schlechter, was die funktionalen Eigenschaften beeinflusst (Haltbarkeit) ·         Preiserhöhungen: Die zuerst erwartete Reaktion wäre bei einer elastischen Nachfragekurve ein Rückgang des Absatzes. Doch auch hier hängt die Reaktion der Kunden von folgenden Überlegungen ab: o   Kunde unterstellt Unternehmer Gewinnmaximierung zu Lasten der Konsumenten. Es ist wichtig, dass der Kunde über die Gründe der Preiserhöhung informiert wird. o   Produktqualität wurde verbessert Produkt wird in Zukunft noch teurer. Kann im Extremfall zu Vorratskäufen führen.
• R93: Welche Möglichkeiten stehen einem Unternehmen bei der Preisgestaltung im Produkt-Mix zur Verfügung? Vielfach ist ein Produkt in eine Produktlinie integriert und somit Bestandteil eines gesamten Produkt-Mix. Gestaltung eines sinnvollen Preisbündels verschiedene Wege: ·         Mischkalkulation: Das Sortiment umfasst Produkte, die keine volle Kostendeckung oder nur einen geringen Gewinnaufschlag zulassen, während andere Produkte mit einem höheren Gewinnaufschlag verkauft werden. Dadurch soll in einem ausgeglichenen Sortiment, das sich gesamthaft möglichst optimal an den Marktchancen orientiert, ein preispolitischer Ausgleich geschaffen werden. Dieses Verhalten wird als „kalkulatorischer Ausgleich“ bezeichnet. ·         Produktlinienpreisgestaltung: Innerhalb einer Produktlinie müssen die einzelnen Produktpreise aufeinander abgestimmt werden. Es stellt sich dabei sowohl die Frage, wie große die Preisdifferenzen zwischen den verschiedenen Modellklassen sein sollen, als auch jene, mit welchen Preisen die Ausführungen einer bestimmten Modellklasse zu versehen sind. Durch eine minimale Produktveränderung (Änderung der Farbe) kann bei entsprechender Nachfrage ein Aufpreis von 5% erhoben werden, obwohl diese Änderung in den Produktionskosten vielleicht nur 1% ausmacht. ·         Preisgestaltung Komplementärprodukte: Es gibt zahlreiche Produkte, welche nur im Zusammenhang mit der Verwendung, zusätzlicher komplementärer Produkte genutzt werden können (Faxgerät und Faxpapier, Mobiltelefon in Verbindung mit Netzbetreiberkarte). Dieser Umstand kann ausgenützt werden, indem das Hauptprodukt billig verkauft wird, um dann die Gewinne vor allem über den Verkauf der Komplementärprodukte zu realisieren. ·         Preisgestaltung Kuppelprodukte: Besonders in der Herstellung von Fertignahrung, Erdölverarbeitung, Chemie fallen bei der Produktion Nebenprodukte an. Wenn diese keinen Wert haben oder gar Kosten verursachen (Entsorgung von Altlasten), beeinflussen sie die Kosten der Hauptprodukte. Das Unternehmen wird deshalb versuchen, einen Markt für diese Nebenprodukte zu finden, um durch deren Verkauf die Hauptprodukte vom Konkurrenzdruck zu entlasten (Milchmolke).
• R94: Was sind die Ziele der Rabattpolitik? ·         Umsatz- bzw. Absatzausweitung ·         Erhöhung der Kundentreue (Kundenbindung) ·         Rationalisierung* der Auftragsabwicklung ·         Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseinganges ·         Sicherung des Images exklusiver und teurer Güter bei gleichzeitiger Möglichkeit, diese preiswert anzubieten * Zur Rationalisierung gehören alle Maßnahmen, die das Ziel verfolgen, einen höheren Output (z. B. Menge, Umsatz, Gewinn) mit demselben Input (z. B. Arbeit, Betriebsmittel, Werkstoffe) oder einen gleichen Output mit geringerem Einsatz von Produktionsfaktoren (Input) zu erzielen

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