BWL (Fach) / Warenwirtschaftsmanagement und Marktforschung auf Konsumgütermärkten KE4 (Lektion)

Marktforschung und sektorales Marketing

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• Was versteht man unter Warenwirtschaft? Tätigkeiten die auf zu beschaffende und abzusetzende Ware gerichtet ist
• Welcher Aufgabe beinhaltet das Warenwirtschaftsmanagement? Die Abstimmung der Warenwirtschaft im Tagesgeschäft eines Handels- und Industrieunternehmen sowie die Abstimmung und Steuerung mit anderen Tätigkeitsbereichen. Umfasst sämtliche Managementaufgaben wie:- Willenbildung (Planung/Entscheidung)- Willensdurchsetzung (Steuerung/Personalführung)- Kontrolle der Informations- und Kommunikationsfunktion bezogen auf die Struktur- und Prozessgestalten im Bereich Warenwirtschaft Gegenstand des Warenwirtschaftmanagement sind Entscheidungen von Gestaltung der Dispositions- und Informationssystemen bis hin zu operativen Entscheidungen im Tagesgeschäft über Waren- Geld- und Informationsströme im Rahmen vorgegebener Systemstrukturen
• Welche Komponenten umfasst die Warenwirtschaft innerhalb eines Systems (einzelne Handelsbetriebe, Mehrzahl von Handelsbetrieben- Handelssysteme oder mehrstufige Distributionssysteme)? Warenprozessystem = ausführende Tätigkeit in Zusammenhang mit der Ware Warenwirtschaftssystem = mit dem Warenprozess zusammenhängende Informations- und Managementtätigkeiten ⇒ Warenwirtschaftssystem (WWS) = Summe aller auf die Ware gerichtete Informations- und Entscheidungsprozesse in Handelsbetrieben bzw. Distributionssysteme
• Welche Aufgaben hat das WWS? Informationsquelle des Handelsmanagement Informationsgrundlage für verschiedene Funktionsbereiche im Warenwirtschaftsmanagement Bereitstellung von Daten als Entscheidungsgrundlage außerhalb des engen Bereichs der Warenbeschaffung inbs. für Markeingentscheidungen von Handel- und Industrieunternehmen In Praxi WWS = computergestützte WWS (CWWS)
• Wo finden dezentrale computergestützte Warenwirtschaftssysteme (CWWS) ihren Einsatz? Dezantrale CWWS basieren auf einen Hard- und Softwarepaket welches Geschäftsstätten in den Teilfunktionen der dezentralen Warenwirtschaft unterstützt Entwicklung von dezentraler CWWS aufgrund sinkender Hardwarekosten Einsatz in Handelssystemen (Filialsystemen und kooperierende Gruppen)
• Welche Möglichkeiten ergeben sich aus der Einführung dezentraler CWWS in Handelssystemen? Zeitnahe Verfolgung des Warenflusses vom Wareneingang der Systemzentrale bis Warenausgang der Geschäftsstätten Unterstützung durch Infos in wichtige Entscheidungen Abverkaufsdatenerfassung in den Einzelhandelsgeschäften i.d.R durch Scanningsysteme Ausstattung bei großflächigen Filialen i.d.R. besser → Revolutionierung der Informationsbasis durch Vernetzung dezentraler CWWS mit neuen Kassentechnologien und computergestützte Warenwirtschaft in Systemzentralen → stufenübergreifende Verbindung computergestützter Teilsysteme räumlich getrennter Organisationseinheiten = interne Integration von Informationseinheiten Möglichkeit Integration weiterer computergestützten Warenwirtschaft mit z.B. Banken, Lieferanten, Kunden, Marktforschungsinstituten = externe Integration
• Welche führt zu der externen Integration computergestützter Teilsystemen? Austausch von notwendigen Daten für Finanztransaktionen mit Banken auf elektronischem Weg routinisierbare Geschäftsprozesse (z.B. mit Nachbestellungen) mit Lieferanten und Logistik-Dienstleistern auf elektronischem Wege neue Informationen durch Identifikationskarten an Kunden von Einzelhandelsgeschäften Abverkaufsinfos mittels Scanning
• Welche Grundformen der computerunterstützten Warenwirtschaft in Handelssystemen lassen sich im Rahmen der internen Integration unterscheiden? Bestelldaten/Wareneingangsdaten Bestandführung/Warenausgangsdaten --> 1+ 2 WWS der Zentrale Bestelldaten/Wareneingangsdaten Bestandsführung/Warenausgangsdaten --> 3 + 4 WWS der Geschäftsstätten
• Was versteht man unter einem MDE? Mobile Datenerfassung in den Geschäftsstätten = meistgenutzte Informationstechnolgie zur Abwicklung des Bestellwesens zwischen Systemzentralen und Geschäftsstätten und anschließender Datenfernübertragung (DFÜ)
• Welche Informationen gehen durch den Einsatz von computergestützten Verfahren zur Datenaufbereitung- und Verdichtung verloren? Bestelldaten lediglich Absatzprognose der Disponenten der Geschäftsstätten Stellen nicht den tatsächlichen Abverkaufssituation dar ohen körperliche Inventur geben keine Auskunft über Lagerbestände ⇒ ohne Inventur nur grobe Anhaltspunkte
• Was versteht man unter einem geschlossenen dezentralen CWWS im Rahmen der internen Integration? basiert auf Bestell- und Abverkaufsdaten der angeschlossenen Geschäftsstätten bei artikelgenauer Erfassung können neben Bestelldaten auch Abverkaufszahlen in vollintegriertes stufenübergreifendes CWWS übernommen werden Durch Ableich zentraler WA mit dezentralen WA Infos über Lagerbestände Nutzungsmöglichkeit in Bereich Einkauf, Logist, Marketing-Logistik, Produktionsmanagement
• Welche Auswirkungen haben intergerierte WWS auf den Zentralisierungsgrad der Entscheidungsstruktur im Einzelhandel? Bei Analyse der Auwirkung von EDV-Systemen Trennung zwischen Informationszentralisiation (-dezentralisation) und Entscheidungszentralisation (-dezentralisation)- 1. betrifft vorgelagerte Informationsverarbeitung im Entscheidungsprozess- 2. hierarische Zusammenfassung (Trennung) von Entscheidungsaufgaben Durch Datenfernübertragung Mögichkeit einer vertikalen Integration der Informationssysteme --> zwangsläufige Konsequenz = Informationszentralisation Informationszentralisation = Katalysator zur Veränderung von Entscheidungsstrukturen→ Freiraum für anspruchsvollere Entscheidungen durch zentrale Automatisierung von Routineentscheidungen Verbesserte Informationsbasis mittels dezentraler CWWS für Geschäftsstätten und Systemzentrale→ durch dezentrale CWWS kann Warenfluss von Wareneingang der Systemzentrale bis Warenausgang der Geschäftsstätten verfolgt werden→ verbesserte Infogrundlage bessere Ausschöpfung von Marktpotential→ Standardisierungsvorteile bei Führungsstrukturen→ differenzierte Marketingpolitik bei zentralisierten Entscheidungsstrukturen Beschaffungsgerichtete Routineentscheidungen stäreke Zentralisierungs als absatzgerichtete
• Welche Auswirkung haben integrierte Warenwirtschaftssysteme auf das Rollenverständnis der Systemzentralen? Systenzentralen benötigen Infos über ihre Rolle im Bereich Informationswirtschft, Warenwirtschaft, Absatzwirtschaft und Beschaffungsmarketing → betrifft informationswirtschaftliche Funktionen (z.B. Datenverwalten, -auswertung und -analyse) und dispositive Funktionen (z.B. Preisfestsetzung und Nachbestellungen) Verteilung der Funktionen zwischen Geschäftsstätte und Systemzentralen abhänig von Vorteilhaftigkeitsverteilung → Bildung eines abweichenden, asymetrischen Zentralisierungsgrad informationswirtschaftlicher Funktionen (s. Abbildung S. 18)n
• Beschreibe die idealtypischen Rollen von Systemzentralen auf dem Gebiet informationswirtschaftlicher und dispositiver Faktoren! Feld I = Informationszentralisation- und Servicestellen (hoher Zentralisierungsgrad informationswirtschftlicher Faktoren und niedriger ZG dispositiver Fakoren) Handelszentralen können Rolle einer Informationszentralisations- und servicestelle auf warenwirtschftlichem Gebiet einnehmen→ Übernahme der Datenverwaltung, Datenauswertung und -interpreation gewonnener Abverkaufsdaten → Nutzung der Infos aber Einzelhandel überlassen Systemzentrale = Funktion eines Expertensystems - verwaltet, pflegt und koordiniert einen Teil der Wissensbasis, die für Geschäftsstätten-Management erforderlich ist Konzeption für integrierte CWWS in kooperiernden Handelssystemen um kleinere, selbstände Einzelhändler zu entlaseten Feld II = Katalysatorrolle (niedriger ZG informationsw. Faktoren und niedriger ZG disp. Fakt.) Verzicht auf Zentralisierung, nur Katalysator für dezentrale Nutzung der gewonnen Infos durch systeminterne Beratungsleistungen Feld III = Informationszentralisierungs- und Machtkonzentrationsstelle (hocher ZG inf. Fakt und hoher ZG dispo. Faktoren) Übernahme funktionale Expertenmacht im Bereich Informationswirtschaft und zentralisierte Entscheidungstatbestände Grenzen in Leistungsfähigkeit des vertikalen Informationsaustausches sowie Informationsverarbeitungskapazität in der Systemzentrale→ Zentralisierung von Entscheidungstatbeständen abhängig von zentralen Verfügbarkeit der gesamten notwenigen Informationsbasis - nur nur von warenwirtschaftlichen größtes Problem: Standortspezifka und Argument gegen zentralistische Systempoltik Feld IV = Koordination von Satelliten (niedriger ZG inform. Fakt und hoher ZG disp. Fakt.) auf den ersten Blick unvereinbare Kombi Aber denkbar, dass Systemzentrale durch große Anzahl dezentral arbeitender Satelliten mit entscheidungsspezifischen Informationen versorgt wird. Kann aus informationsökonomischen Gesichtspunkten vorteilhaft sein Interessant, wenn es bei Aufbereitung der Informationsgrundlagen nur dezentral zugängliche ankommt
• Welche Auswirkungen hat die Integration computergestützte Warenwirtschaftssysteme auf die Konsumgüterdistribution? A) Auswirkungen auf die Entscheidungsstruktur in Handelssystemen:    These A: Integrierte Warenwirtschaftssyteme bewirken eine Nivellierung der Zentralisierungsgrade. Untersuchungsergebnisse zeigen, dass es zu einer Tendenz der Nivellierung der allgemeinen Zentralisierungsgrade unterschiedlicher Handelssystemtypen (Filialsystemen und kooperierdenden) durch die internen Integration von CWWS gibt → kooperiernde Gruppen stärke Zentralisierung→ Filialsysteme Tendenz zu Dezentralisierung (um Nachteile der Zentralisierung zu meiden z.B. von Entscheidungskompetenzen) Neuerung dezentraler CWWS durch Änderung der Infogrundlage durch Gewinnung artikelgenauer Abverkaufszahlen sowohl auf zentraler als auch dezentraler Ebene Informationsstand Einfluss auf Veränderung der Entscheidungsstruktur Aber auch Rationalisierungsbestrebungen haben Einfluss auf Zentralisierungsgrad der Entscheidungsstruktur B) Auswirkungen auf die Wettbewerbsverhältnisse zwischen den Handelssystemen    These B: Integrierte WWS fördern den Wettbwerb von vertikalen Marketingsystemen in der Konsumgüterdistribution Durch Tendenz der Nivelierung engerere Zusammenarbeit zwischen Systemzentrale und angeschlossenen Geschätsstätten Begründung: mittlerer Zentralisierungsgrad höhere Abstimmung als hoher ZG, weil Entscheidungskompetenzen nicht eiseitig in zentrale und dezentrale Organeinheiten häufen engere Zusammenarbeit fördert bei insb. kooperierenden Handelssystemen zu vertikalen Marketingsystemen (einheitliches Auftreten, abgestimmtes Sortiment- und Preispoltik) → neuer Auftrieb vom Gruppenwettbwerb in der Konsumgüterdistribution C) Auswirkungen auf das Verhältnis zwischen Handel und Industrie    These C: Integrierte WWS führen in der Konsumgüterdistribution zu einem engen Reaktionsverbund und zu einer Beeinflussung der Entscheidungsstruktur in der Industrie. mit steigenden Infostand in Systemzentralen Veränderung des Infogefälles zugunsten Handelssysteme→ Einkaufsentscheidungen durch vollintegrierte WWS auf Basis Lagerbestände und Abverkaufszahlen→ bei Bestell- und Listenentscheidungen Tendenz zur Konzentration der Einkaufsabwicklung auf wenige zentrale Stellen in Handelskonzernen oder suprarationale Einkaufsorganisationen Erhöhung der Reakionsgeschwindigkeit in der Warenbeschaffung zwischen Industrie und Handel → Auswirkung auf die Entscheidungsstruktur in der Industrie ⇒ Konsequenz: Auswirkung integrierte Infosysteme auf einer Wirtschaftsstufe auf Entscheidungsstruktur angrenzender Wirtschaftsstufen
• In welchen Bereichen findet sich die externe Integration CWWS? Integration mit Banken und Kreditkarteninstituten Integration mit Lieferanten und Kunden eines Handelssystems sowie Marktforschungsinstituten
• Beschreibe die Integration von Banken und Kreditkarteninstituten! Integrationsform betrifft insb. CMS = Cash Management Systeme und das POS-Banking Cash Management Systeme- Kreditinsititut gegenüber Firmenkundschaft - Verbesserung der Finanzdispostion- Intergration von Daten aus KI (Tagessalden, Soll- Habenumsätze) in Finanzmanagement der Unternehmen- Ziel: Festigung von Geschäftsbeziehungen POS-Banking (Point of Sale Banking)- Kunde Einzelhandel durch Kartenzahlung- EC-Karte große Bedeutung neben Kreditkarte → beides fördert bargeldlose Zahlungsverkehr→ Rationalisierungsvorteile und verbesserte Finanzmangement
• Was sind Ziele und Aufgaben der GS1 Germany - die GS1-Identsysteme und ihr Einsatz in der Distribution und in der Logistik im Rahmen der Integration der Lieferanten durch Rationalisierung der Informationsversorgung zwischen Industrie, Handel und dem Dienstleistungssektor? Anwendung von nicht standardisierte Nummernsystemen in verschiedenen Wirtschaftsberichen (Rohstofflieferanten, Herstellern, Paketdiensten, Spediteure etc)  in der Vergangenheit Verbesserung der Informationsversorgung durch Rationalisierungsverband 1974 zwischen Industrie und Handel durch Global Standards One (GS1 Germany; bis 2005 Centrale für Coorganisation) GS1 durch Interessenverbände von Industrie (Markenverband e.V. Berlin) und Handel (EHI Retail Institut e.V. Köln) Nomierungsaufgabe für Identifikation von Lieferant und Abnehmer (erst Betriebsnummer BBN, dann Internatoinale Identifikationsnummer ILN, dann Globale Lokationsnummer GLN) Heute Global Traide Item Number (GTIN) - Nachfolger von EAN zur Identifikation von Artikel --> teilautomatisierte Form des Kassiervorgangs S. Abbildung GTIN 13 S. 28
• Was versteht man unter GTIN 13 Codierung? häufigste eingesetzte Codierung zur Artikelidentifiaktion Zusammensetzung aus:- GS1 Basisnummer des Herstellers- individuelle Artikelnummer- Prüfziffer GTIN insgesamt 3 Nummierungsstrukturen (8, 13, 14-stelligen Identifikationsnummer) Basisnummern werden in GTIN integriert um Hersteller zu identifzieren 13-stellige GTIN dient zur Erfassung: - der Artikelinfos durch automatische Kassieren- Verringerung der Wartezeiten an der Kasse und Fehlerquoten- Einkaufsmengen und Lagerbestände --> Verringerung von Inventurdifferenzen
• Was versteht man unter einem Uniform Code Council (UCC)? Strichcodierung in den USA zur Artikelidentifikation Seit 1973 UPC entweder aus 8 oder 12 Ziffern
• Was versteht man unter einem GTIN Standard? Umfassen Standardisierung des Informationsaustausches zwischen Industrie, Handels und Dienstleistungssektor = GS1-Identsysteme oder GS1-Prozesstandard  Bekannteste:1. Globale Lokationsnummer (GLN)2. Globale Trade Item Number (GTIN)3. Nummer der Versandeinheit (NVE) GLN = seit Mail 1996 zur Identifikation von Unternehmen (Ablösung des BNN). Hauptanwendung im Transportwesen. Durch mobiles Scannen von GLN Identifikation von physischen Adressen von Unternehmen. --> Verringerung des Verwaltungsaufwandes und mehr Sicherheit in Versendung, Sortierung und Sendungsverfolgung. GTIN = Handelsunternehmen können mit Kassiervorgang Infos über Datum/Uhrzeit, Verkaufsstelle, Häufigkeit des Einkaufs, Preis erhalten. Abspeicherung eines gesamten Warenkorbs pro Kunde möglich = Scanningdaten. Weitere Aufbereitung der Scanningdaten durch Mafo-Institute um z.B. Werbeaktion zu messen. → GS1- 128 = Erweiterung der 13-stelligen GTIN zur Erfassung weiterer variabler Daten wie z.B. Verfallsdatum- Insgesamt 128 Symbole können aufgenommen werden. Anbringung der Nummer nicht auf Verpackung sondern auf Umverpackung oder Palette und kann von Scannerkassen im Einzelhandel nicht decodiert werden. → durch GS1-128 Verbesserung der Qualität und höherer Sicherheit z.B. durch automatische Überprüfung von Haltbarkeitsfristen = Verfallsdatum-Management zur Vermeidung von zur langer Lagerhaltung oder qualitativen Mängel→ Verbraucherschutz durch Verfolgung ins Ursprungsland oder Land der Verarbeitungsstufen immer wichtiger durch BSE oder Maul-und Klauenseuche. NVE= zur Rationalisierung des zwischenbetrieblichen Warenverkehrs - Verfolgung von Sendungen entlang der Logistikkette → internationale Bezeichung = Serial Shipping Container Code (SSCC) → NVE zur Reduzierung von Risiko und Kosten des Warenverkehrs ⇒ GS1 Standards immer mehr Akzeptanz in der Unternehmenspraxis.
• Was versteht man unter dem SINFOS-Projekt? steht für SEDAS-Informationssatz zentraler Stammdatenpool zum multilateralen Datenaustausch zwischen Industrie und Handel GS1 arbeitet dafür mit Internetmarktplätzen wie Global Net Exchange (GNX) und WorldWide Retail Exchange (WWRE) Ziel: Erarbeitung von Standards für Nutzung und Übermittlung von Stammdaten im Internet
• Was versteht man unter EANCOM? = EAN-Communications, ein weiteres Projekt der GS1 einheitliche Normung für elektronischen Datenaustausch (EDI) von Wirtschaft und Verwaltung Verbesserung der Vorgangskette von Produktion bis zum Vertrieb Einsatz von EDI vereinfacht organisatorische Aufgaben Beschleunigung der Geschäftsabwicklung, Verkürzung der Reaktionszeiten und Beschleunigung Marktprozesse
• Was sind die Entwicklungsperspektiven der vertikalen Integration mit Lieferanten bzw. die Standardisierungsbemühungen der GS1 als Grundlage einer Ökonomisierung der vertikalen Kommunikation? Kennzeichnend für Nutzeffekte sind von GS1 ausgehende wechselseitige Impulse zum Aufbau von elektronischer, vertikaler Kommunikation Kritsche-Masse-System = erstellte Nomierungen und angebotene Dienste vgl. Abbildung S. 39 - Im Zeitablauf eingestzte Technologien Nutzung von GS1 Normen und Dienste  steigt mit zunehmender Akzeptanz → Diffusionsgeschwindigkeit nimmt erst aber einer kritischen Masse zu
• Beschreibe das Category-Management-Konzept (CM) im Rahmen der vertikalen Kooperation im Bereich Marketing! Abgrenzung von Warengruppen nach den Bedürfnissen der Kunden und Bewirtschaftung dieser Warengruppen Ausgangspunkt: nicht unterschiedliche Funktionen (Einkauf, Logistik, Marketing etc) sondern jeder Warengruppe = eine strategische Geschäftseinheit Mittelpunkt des CM = Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel mit dem Zeck zur Optimierung der Categorien Ansprache der Kunden durch zwei Partner einer Vertreibskette (z.B. Hersteller und Handel) → stärke Integration von Entscheidungen innerhalb der Warengruppen → stufenweiser Prozess zur Verbesserung der Gewinnsituation beider Partner Handelsunternehmen fordern von Industrie zunehmende Kompetenz in einer gesamten Warengruppe (Category) und nicht nur zum Produkt oder Produktlinie CM als Baustein des ECR (Efficient Consumer Response) Entscheidungen nicht Produkt-/Markenorientiert sondern Bildung von strategische GE (überschneidungsfreie Teilsortimente/Warengruppen = Categories) nach kaufverhaltensrelevanten Kriterien CM als prozessorienter Gestaltung des Warenflusses
• Was versteht man unter einem Category Manager im CM? Handelsunternehmen haben i.d.R. mehrere tausend Artikel → Effizienzerhöhung durch Aufteilung des Sortiments in kleinere Planungseinheiten Aber Aufwand der Koordination von sortimentspolitischen Entscheidungen nimmt zu → daher Category Manager Aufgaben: Einkauf, Logistik, Finanzen und Vermarktung der Categories ⇒ Industrieunternehmen die Category Manager haben = Category Captain Categorie Captains = Industrieunternehmen die aus Sicht des Handels in einer Category besonders wichtig sind CC ist auch für Konkurrenzprodukte zuständig
• Nenne die Ziele des Category Managements! Oberziele- Erhöhung Gewinn- Sicherung bzw. Erhöhung Marktanteil- Verbesserung Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel Unterziele- Erreichung der OberzieleIndustrie z.B. .- Stärkung Einflussnahme am POS - Erhöhung Effizienz von Verkaufsförderungsmaßnahmen - Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch InfovorsprüngeHerstellersich z.B. - Verbesserung der Distribution- Warenpräsentation Produkte/Markte- Gewinnung von Infos über KundenbedürfnisseHandelssicht- Erhöhung Verkaufsflächenproduktivität - Verbesserung der Logistik- Stärkung der Kundenbindung ⇒ Prozessablauf bei Kooperation zwischen Industrie und Handel müssen präzise durch Standards definiert werden s.Abbildung S. 44
• Was versteht man unter Efficient Consumer Response (ECR)? Leitidee Übergang von intra- zur interorganisationalen Prozessorganisation mit dem Ziel einer Ökonomisierung der gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfungskette durch die Transformation vom Stauprinzip zum Fließprinzip ⇒ ECR = Ansatz zur Optimierung der gesamten Wertschöpfungskette ECR soll Ineffizienten entlang der Wertschöpfungskette identifieren und beseitigen um Kundenzufriedenheit und Gewinne der beiligten Partner zu maximieren Ursprung: Studie KURT SALMON 1993 USA zeigte, dass partnerschaftliche Optimierung der Wertschöpfungskette zwischen Industrie und Handel Effizienzsteigerungen und somit Kosteneinsparungen von 10,8% des Enderverbrauchumsatzes erzielten Europäische Unternehmen überzeugt durch Coca-Cola Research Group die zeigt, dass Euopa Einsparungspotenzial von 3% aufweist ⇒ 1994 Gründung ECR Executive Board mit 9 Konsumgüterhersteller und 9 Handelsunternehmen um einheitliche Grundsätze, Techniken und Standards des ECR festlegten und ein Pilotversuch starteten
• Nenne die Ziele des ECR-Konzeptes! Bereich Logistik und Beschaffung:- Ausnutzung Kostensenkungspotenziale- Zeiteinsparungen- Erhöhung des Servicegrades Bereich Marketing:- Verbesserung der Verkaufsförderungsmaßnahmen und Neuprodukteinführungen
• Welche Basisstrategien verfolgt des ECR-Konzept? logistikorientierte Basisstrategie: Efficient Replenishment (ERP) - Optimierung Warenversorgung und Infofluss zwischen Kooperationspartnern Efficient Assortment (EA)- Effiziente Sortimentsgestaltung Efficient Promotion (EP)- effiziente Gestaltung von Verkaufsförderungsmaßnahmen Efficient Product Introduction (EPI)- effiziente Produktentwicklung und -neueinführung 1, 2, 3 gehören zu den marketingorientierten Basisstrategien Elementare Grundtechniken des ECR = Category Management, Electronic Data Interchage (EDI) und das Space-Management (EDV-gestützte Verkaufsflächenoptimierung) ⇒sämtliche Basisstrategien benötigen Informationsgrundlage durch Erfassung der Daten am POS, durch Scanningdaten und Daten über Bestände, Warenbewegungen in der Logistik und Erfahrungswissen
• Wie kann die Integration von Kunden erfolgen? Bonusprogramme- sind auf längeren Zeitraum ausgerichtet- auf Basis von Verhaltensweisen von Kunden Sammlung von Werteinheiten, die ab einer Höhne in Vorteile umgewandelt werden- verschiedene Rabatte- 64% der Bevölkerung nutzt Bonusprogramme - Ursprung: handelseigene Kundenkarten (ID-Karten), zum Scannen am POS- Kundenbindung aus Handelssicht- Längsschnittanalaysen dadurch möglich- Dadurch kann Modifikation Marketing-Mix erfolgen - Kundenkarten mit Kreditfunktion sollen Umsatz steigern durch Impulskäufe - 1. Handelsunternehmen mit Kundenkarte ohne Zahlungs- und Kreditfunktion: Breuninger Stuttgart 1960
• Was versteht man unter einem Stand-Alone-Programm und einem Multi-Partner-Programm? Stand-Alone = Einsatz handelseigener Kartensysteme Multi-Partner = Einsatz von Identifikationskarten zur Sammlung von Werteeinheiten in verschiedenen Unternehmen → Bessere Möglichkeit Effekte des Cross-Buying zu nutzen z.B. Payback
• Wie erfolgt die Integration von Marktforschungsinstituten und Ihren Teilnehmern an Konsumentenpanels? Von großer Bedeutung "elektronische Panelforschung" Unterteilung Panelforschung in traditionelle Bereiche des Handels- und Konsumtenpanels Durch Informationstechnologien insb. Scanning hat sich Spektrum der Panelformen stark erweitert
• Beschreibe die unterschiedlichen Panelformen im Bereich des Handelspanels! Traditionelle Handelspanels- Integration der Warenwirtschaft von Handelssystemen durch Belieferungswesen (Daten über Regal-, Lagerbestände, Einkäufer, Lieferant, Endverbrauchertag und Erhebungsstichtag etc.) zwischen Handelszentrale und angeschlossene Einzelhandelsgeschäfte- NICHT ABVERKAUFSZAHLEN - Informationslieferant: Systemzentrale, die Lieferscheine erstellen. - Manulle Inventuren müssen durchgeführt werden, analog zur teilintegrierten CWWS- da Erhebung alle 2 Monate, beschränkte Aussagen- Bsp. GfK-Handelsforschung und A.C. Nielsen Scanningpanels im Einzelhandel - Scanningdaten = codierte Infos die durch den Scanner und Software decodiert werden - Codierte Infos = Vorgänge, Zustände und Sachverhalte die die Leistung von Unternehmen betreffen - Bsp. GS1-128 oder GTIN 13- Scanningdaten i. e.S. = Warenausgangsdaten im Einzelhandel (da i.d.R. Scannen beim Kassieren am POS) - 2 unterschiedliche Varianten von Scannern1. Slot-Scanner = Produkte über Sichfenster an der Kasse 2. Handscanner = Handleser bei großen Produkten
• Nenne die Vorteile des Scanningpanels ggü. des Handelspanels! kürzere Berichtszeiträume (i.d.R. wöchtenlich) wegen der automatisierten Abverkaufsdatenerfassung und computergestützte Weiterverarbeitung der Daten schnellere Berichtsverfügbarkeit i.d.R. 10-15 Tage Handelspanels 4 bis 5 Wochen Bei Scanningpanels kann tatsächliche Verkaufspreis registriert werden Handelspanels nur Preise an Erhebungsstichtage Bei Mischung beider Panelarten ergibt sich "Mischpreis" Hohe Reliabiltiät der Scannindaten s. Abbilung S. 57 (idealtypische Verlauf bei der Gewinnung von Scanningdaten)
• Nenne die Methoden zur Erfassung und Analyse von Scanningdaten! Marktbeobachtung- Überblick über die Abverkaufszahlen, Preise  und verkaufsförderne Instrumente - Beispiele für Anlaysen:1. Abverkaufs- und Marktanteilsanalysen2. Preisklassenanlayse und Preisstellungsanalyse 3. Sortimentsstrukturanalysen im Einzelhandel Wirkungsanlayse- Herstellung eines kausalen Zusammenhangs zwischen Einsatz einzelner Marketinginstrumente und Abverkauf bzw. Marktanteil von Artikel, Artikelgruppen und Warengruppen - Beispiele für Anlaysen:1. Preis-Absatz-Analysen2. Werbewirkungsanalysen3. Preis-Promotions-Analysen Bildung von Käufersegmenten zum Zwecke der Zielgruppenanalyse- und ansprache- Gebiet des Marketing-Controllings, um Einkaufsverhalten von Käufersegementen zu analysieren - Beispiel Anlaysen:1. Anlayse der Warenkörbe anonymer Käufer2. Analyse der Warenkörbe identifizierter Käufer
• Was versteht man unter der Analyse der Kundenfrequenz? im Rahmen der Sortimentskontrolle Auskunft darüber, ob ein Absatz- bzw. Umsatzrückgang in einer Warengruppe auf ein Käuferfrequenzverlust zurückzuführen ist gibt Anhahltspunkte über Modifikation der Gestaltung und Zusammensetzung von Warengruppen oder gezielter Einsatz von Marketinginstrumenten in unterschiedliche Einkaufsstätten ⇒ Mikromarketing, weil Maßnahmen nur für ein bestimmten Geschäft oder einen bestimmten Standort Exkurs Kundenfrequenz: Kennzahl, wie viele und wie oft Besucher in die Geschäfte gehen
• Welche Fragen können mit der Analyse der Warenkörbe identifizierter Käufer beantwortet werden? Handelt es sich um Käufer von Konkurrenzprodukte oder marktentreue Käufer? Bei welchem Anteil an Käufern erfolgt ein Mehrverbrauch? Wie hoch ist der Anteil, der das Geschäft wechselt? ⇒ Beantwortung durch Längsschnittanalyse, es müssen also die Einkäufe über ein längeren Zeitraum erfasst werden, anhand Identifikationskarten (ID-Karten) ⇒ Eignung der Methode zur Datenerfassung hängt von Fragestellung ab - Bei der Auswahl Unterscheidung, ob in einem Laden oder mehreren und ob in einem Einkaufsvorgang (Querschnitt) und in mehreren Vorgängen (Längsschnitt)- s. Abblildung S. 69
• Was kann mit Hilfe von Scanningdaten näher untersucht werden? Wettbewerbssitutation→ Scannindaten liefert Infos über Vertriebskanäle und Preisabstände und -klassen
• Warum wird die Anlayse über die Nutzung von Vertriebskanälen durchgeführt? Welcher Absatzweg wird für den Verkauf der Produkte → welche Vertriebskanäle wichtig für Absatz- und Umsatzentwicklung und welche Marketingmaßnahmen für des Produktes ACHTUNG: Absatz/Umsatz auf großflächigen Betriebsformen höher, weil 1. das Produkt gelistet ist und 2. höhere Kundenfrequenz --> Gefahr von Fehlinterpretation
• Welche Aufgabe hat die Preisabstandsanalyse? Veränderung des Marktanteils eines Produktes in Abhängikeit vom Preisabstand zwischen Produkt und Konkurrenzprodukt → Tendenz MA-Entwicklung in Abhängikeit von Preisabständen Beobachtung anhand Käufe in einer KW (KW-Häufigkeit) kleine KW-Häufigkeit = Ausreißer
• Was ist die Aufgabe einer Preisklassenanalyse? Absatzmengen in unterschiedlichen Preisklassen Berücksichtigung von KW und Anzahl der Verkaufsstellen ⇒ Preisklassenanalyse = Analyse des Preissetzungsverhaltens des Handels und daraus entstehenden Absatzzahlen Handel große Rolle Preisfestsetzung, Hersteller nur Preisempfehlung → tatsächlicher Preis, Preisstrategie des Handels
• Nenne Probleme bei der Auswertung von Scanningdaten aus Panels im Einzelhandel! bei kausalen Zusammenhängen, ist detaillierte Datenanalyse nötig um Aussagekraft zu überprüfen → Bsp Preisklassenanlyse; wenn Zusammenhang zwischen Preisklasse und Absatzzahlen, muss Verhältnis Absatz und KW-Häufigkeit überprüft werden Heterognität der Verkaufsstellen- großflächige Betriebsformen bieten mehr als als kleine → Korrelation zwischen Preisklasse und Verkaufsstellengröße → Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Betriebsformen nicht möglich→ Verkaufsstellen nach Größe gruppieren, aber Gefahr von Fehlinterpretation, wenn zu wenig Beobachtungsfälle Ableitung von Handlungsempfehlungen; da Scanningdaten vergangenheitsorient Prognose nur möglich, wenn sich nichts ändert (Vertriebskanäle, Betriebsform etc)
• Beschreibe traditionelle Konsumentenpanels! manuelle Datenerfassung ähnlich wie Handelspanels Erfassung Daten (Datum, Art, Geschäft, Marke etc.)mittels Erhebungsformulare größte Panel der G&I Forschungsgemeinschaft für Marketing, Tochter der GfK Teilnahme 140.000 HH an Haushaltspanel = private deutsche HH 10000 an Indivudualpanel = deutsche Personen ab 10 Jahren die im Privat-HH leben (mehr individuelle Produkte, wie Schokoriegel, Kosemetika etc. weniger für HH-Bedarf Indivudualpanel Infos über Kommunikationsverhalten z.B. Kinobesuche, CD-Kauf etc Vorteil Konsumentenpanel: Beantwortung unterschiedlicher Fragestellungen bis hin zum Markenwechsel, Verbund- und Vorratskauf etc. traditionelle Handelspanel (Scanningpanel im Einzelhandel) und Konsumentenpanel unabhängig voneinander für unterschiedliche Informationsansprüche von Industrie und Handel → 3 Panelformen zwischen Industrie und Handel- neben bilateralem Infoaustausch
• Nenne Gründe für die Integration von Handels- und Konsumentenpanels Vemeidung von Nachteilen isoliert betrachteter Handels- und Konsumentenpanels Nachteil isolierter Handelspanels = Keine Ahnung wer kauft Nachteil isolierter Konsumentenpanels = keine Auskunft über nicht gekaufte Produkte, Preise und Verkaufskanstrengung des Handels ⇒ Zusammenführung (Fusionierung) Da Kosumtenpanels manuell, oft schwierig Zuordnung Verkaufsbedingung Handel zu Konsumenten Scanning inzwischen auch in HH möglich ⇒ 2 Ansätze von Scanning zur Integration von Industrie und Handel1. Nutzung von Scanning im Einzelhandel i.V.m. ID-Karten2. Nutzung von Scanning in HH der Konsumten i.V.m. einer Erfassung der Verkaufsbedingungen im Handel Nutzung Scanning in HH (insb. Nr 2) = Singulär-Quellen bzw. Single-Source-Quellen (d.h. Datengewinnung einer Quelle)
• Beschreibe im Rahmen der Integration von Industrie und Handel die Methode des POS-Scannings im Einzelhandel i.V.m. ID-Karten! Ausgabe Identifikationskarte (ID-Karte) anlaog Kundenkartensystem eines Handelssystems GfK gab früh 600 ID-Karten an 4 Standorten (Berlin, Nürnberg, Hannover, München) aus um Einkaufsvorgang im Verbrauchermakt zu erfassen = Mikro-Testmarkt Teilnehmde Kunden = Stammkunden Ziel: Einkaufsverhalten der Test-HH in Abhänigkeit unterschiedlicher Elemente des Marketing-Mix von Industrie und Handel Dadurch unterschiedliche Fragestellungen zum KV möglich, bei kurzfristigem Einsatz von Marketing-Instrumenten Aussagekraft auf Testpersonen beschränkt Beispiel Nutzung Single-Source-System = elektronischer Minimarkt- lokaler Testmarkt - lücklose Teilnahme und Ausstattung der lokalen Einzelhandelslandschaft mit- Scannerkassen und computergestützten Datenverarbeitung - um großen Anteil Einkäufe abzudecken - Typisches Charkteristika: nicht nur neue und veränderte Produkte, sondern auch abweichende Produkte von Werbung - hohe Investitionskosten --> dauerhafte Nutzung - Bsp.- Systeme: Telerim von A.C. Nielson (Buxdehude und Bad Kreuznach) und BehaviourScan der GfK in Haßloch
• Wo liegen die Unterschiede im Ablauf des Telerims ggü. des BehaviourScans? Telerim - Testwerbung durch Umsetzeranlagen mittels Ausstrahlung ins Testgebiet BehaviourScan - Kabeltchnologie - gezielte TV-Ansprache (Targetable TV) in bestimmte HH im Testgebiet GfK ermittel im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung Fernsehnutzungsverhalten von 10500 Personen→ Kontroll- und Testgruppen an einem Standort möglich Nielsen kann unterschiedliche Standorte als Test- und Kontrollgruppen einsetzen→ zeitgliche Überprüfung unterschiedlicher TV-Spots-Varianten ID-Karten an POS zur Identifikation Konsumten an Kassen→ Zuordnung Warenkörbe (Einkäufe) einem Käufer = Warenkörben identifizierter Käufer → Bildung von Nachfragersegementen neben KV → Bildung von Käufersegementen anhand sozialdemographischer Merkmale und tatsächliche beobachtetem Einkaufsverhalten
• Was versteht man unter Inhome-Scanning? Form der Single-Source-Systeme Handscanner in HH der Konsumten Daten werden an Mafo-Institut geschickt A.C. Nielsen seit 1992 "Homescan" mit 6000 Teilnehmern Gfk-Panel-Service "Electronic Diary" mit 14000 HH Charakteristika: - keine Testmarktsitutaion wie Mini-Markt-Test, sondern reale Marktgeschehen- integrativer Ansatz, da auf Daten von Handelssystemen nicht verzichtet werden kann Mit TV-Meter, Registrierung der tatsächlichen TV-Gucker, mittels Knopfdruck auf Fernbedienung Besonderen Vorteil des Konsumentenpanels, durch vollständige Erfassung der getätigten Einkäufe Ähnlich wie traditionellem Konsumtenpanel, Aufnahme alle Warenkörbe Auch Erfassung von Handelsunternehmen die nicht an einem Handelpanel teilnehmen (z.B. Aldi) ist möglich Lücke: Verkaufsbedingungen im Handel können nicht vollständig erfasst werden Infos in Single-Source-Systemen grundsätzlich auch ohne Scanning möglich Inhome-Scanning = Einfach und schneller Erfassung der Zusammenführung von Daten aus Handel und Haushalt + Daten aus Industrie und Medien → In-home-Datenerfassung die effizienteste Form zur repräsentativen Berichterstattung
• Wie kann die Leistungsfähigkeit von Scanningdaten beurteilt werden? Beeinflussung u.a. von Anzahl, Qualität und Vielfalt an Infos im Rahmen des Panels→ Leistungsfähigkeit = relatives Maß für das Informationspotenzial eines Scanningpanels 2 Beurteilungskriterien1. Informationsvielfals - abhänig von informatonsbezogenen Merkmalen- Verlässlichkeit der Datenerhebung = Voraussetzung für valide Ergebnisse → Fehlervermeidung bei der Datenerfassung durch Scannerkassen oder Handscanner- Vollständigkeit der Daten - Anzahl verschiedener Datentypen, die für ein Untersuchungszweck erhoben werden2. Aggregationsniveau - je höher umso weniger Aussagekraft, weil durch Durchschnittsbildung Infos verloren gehen
• Beschreibe den Begriff Online-Services! Mafo-Untenehmen nutzen Extranet zur Bereitstellung Abverkaufszahlen über das Internet für ihre Kunden (Handel, Industrie und Dienstleistungsunternehmen) Extranet = Internetplattform, in dem geschlossener Kreis von Anwender miteinander Kommunizieren können und Infos austauschen können 1. Extranet 2000 von Madakom GmbH einfgeührt - madaweb→ Scanning(roh)daten aus Lebensmitteleinzelhandel für potenzielle Kunden→ Analysetool um tiefere Auswertungen machen zu können→ Ziel: preiswertere Dienstleistung für kleine und mittelständige Industrieunternehmen, hatten sonst beschränkte Möglichkeiten des bilateralen Austasuches zwischen Industrie und Handel→ wurde alles im Zeitaublauf günstiger, 2002 die Auflösung Vorteil : guter Kompromiss zwischen Verfügbarkeit, Infogehalt und Kosten Nachteil: hohe Aggregationsniveau Struktur Extranet s.Abbildung S. 103 heutige System der IRI = Consumer Insights - basieren auf Einzelhandelspanels, die mit Extranets ausgelesen werden→ mehr als 50 Mio HH → Transaktionsdaten durch Einsatz Kundenkarten in Bonusprogrammen→ Beantwortung Fragen: Wo, Wann, Was etc. kauft der Kunde→ Ziel des Panels: KV schneller und tiefer verstehen, durch Verzicht auf manuelle Eingabe

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