BWL (Fach) / Warenwirtschaftsmanagement und Marktforschung auf Konsumgütermärkten KE4 (Lektion)

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• Beschreibe die Entwicklungsperspektiven des vertikalen Informationsaustausches! Erhöhung der Integrationsgraden = interne und auf 4 Feldern externe Integration nimmt in der Tiefer zu Zunehmende Internationalisierung des vertikalen Informationsaustausches ⇒ beide hohe Bedeutung für Absatz- und Beschaffungsmarketing Bespiel externe Integration mit kommerzieller Mafo:- Handelspanel durch Scanningpanel ersetzt- traditionelle Konsumentenpanels bzw. nationale Panel durch Inhome-Scanning oder Personal Computer ersetzt- für Testmärkte bleibt ID-Karten am POS im Rahmen kommerzieller Mafo bestehen → POS-Scanning und In-home-Scanning beides nutzen für unteschiedliche Analysezwecke→ für zukünftige Entwicklung der Integration von kommerzieller Mafo ist Internationalisierung der Handels- und Konsumtenpanels wichtig s.Abbildung S. 109
• Wer wird Zukünftig Informationsführerschaft einnehmen? früher Industrie vor Einführung CWWS- derzeit primärer Nutzer von Scanningdaten ist Industrie Markenartikelindustrie→ Industrie nutzt Infos aus WWS des Handels- direkter Infoaustausch mit Handel oder indirekt über Mafoinstitut - Industrie steht vor dem Problem der Datenbeschafung Wegen CWWS in Handelssystemen Infovorteil ggü. Industrie- dezentrale CWWS wichtigste Basis für vertikalen Infomanagement- Verbreitung dezentraler CWWS, wenn im Intergruppenwettbewerb im Handel ein Wettbewerbsvorteil für die Filalsysteme entstehen- Handelssysteme direkter Zugang zu Scannindaten elektronische Panelforschung für zukünftige Konstellation der Machtverhältnisse im Infoaustausch Möglichkeiten an Daten zu kommen für Industrie oder fremede Handelsunternehmen1. direkt aus Handelssystemen 2. Nutzung GS1-Dienstleistungen3. kommerzielle Mafoinstitute Fililalsysteme immer mehr Gatekeeper-Rolle und zur Infomacht
• Gibt es Informationsgefälle zwischen Industrie und Handel? Markenaritkelindustrie Hauptkunde auf Marktdaten spezialisierte Mafoinstitute Marktdaten = Infovorteilen der Industrie ggü. Handel = Abverkaufsdaten und Daten über Einsatz und Wirkung absatzpolitischer Instrumente → Informationsgefälle in Konsumgüterdistribution zugunsten Markenartikelindustrie Marktdaten von besonderer Bedeutung im vertikalen Infoaustausch, weil- neuartige Daten - nur mit computergestützten Verabeitung zu erlangen - frühzeitige und kürzere Erhebungszeiträume im Vergleich zu traditionellen Handelspanels→ kurzfristige Reaktionen möglich von Industrie und Handel
• Welche Auswirkungen zeigt die Entwicklung der elektronischen Panelforschung? Motor der Wettbewerbs um Informationsführerschaft in der Konsumgüterdistribution Besonderer Bedeutung: Scanningdaten am POS - Konkurrenz zur Inventurzahlen Handelssysteme mit hoher Informationstechnologie = Schleusenwärterfunktion, weil nicht nur bilateraler Austausch mit Industrie, sondern trilateral über Mafo-Institut Konkurrenz: Konsumentenpanels der Mafoinstitute Entwickungsperpespektiven:1. Konsumgüterindustrie bessere Produtkions- und Logistiksteuerung2. kürzere Erhebungszeiträume → regionale Analysemöglichkeiten → bessere Kontrolle des Destributionsnetzes3. Panelforschungskosten reduzieren sich - Rationalisierungseffekte durch Erfassung mittels neuer Infotechnologie und intergrierter WWS - DFÜ- Kommuniktation in Einkauf, Bestände und Verkaufsbedingungen im Handel
• Kehrt sich das Informationsgefälle zwischen Handel und Industrie um? 2 wichtige Einflussfaktoren bei dieser Frage berücksichtigen1. Bereitschaft des Handels, Daten durch WWS abzugeben (entweder an Industrie oder Mafo) - Grundsätzliche Vereinbarung durch GTIN-Codierung, aber Repräsentativitätsprobleme, wenn Handelsgigant Abgabe verhindert - Abhängig von Zahlung - Handelssyteme und Industrie müssen entschieden, ob Preise wirtschaftlich 2. Abhängikeiten auf dem Gebiet der elektronischen Panelforschung - Abhänigkeitsverhältnis zwischen Industrie, Handel und Mafo prüfen- aktuell KEINE Abhängigkeit der Industrie von kommerziellen Mafo, da genug alternative Mafo-Institute - In traditionellem Handelspanel Abhängigkeitsverhältnis zwischen Mafo und teilnehmenden Handelssystemen → indirekte Abhängigkeit zwischen Industrie und Handelssystemen - Infogewinnung bei Scanningpanel im Vergleich zu traditionellem Handelspanel liegt fast vollständig in Händel des Handels - Mafo muss versuchen moderenes Konumentenpanel zu entwicklen um emanzipierter ggü. Handel zu sein → besserer Verhandlungsposition auch  für Industrie→ aber auch hier Kooperationsbereitschaft des Handels angewiesen, da dadurch aussagekräftigere Ergebnisse ⇒ Effizienteste Form der Infogewinnung : intensiver Infoaustausch zwischen Industrie, Handel, Mafo und Reationalsisierungsverbänden  

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