BWL (Fach) / Einführung Handelsmarketing KE2 (Lektion)

Marktforschung und sektorales Marketing

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• Was versteht man unter Einkaufskontore? Gemeinschaftliche Beschaffungsorgane des Großhandels i.d.R. Nahrungsmittel- und Genussmittelsektor Aufgabe: Stärkung durch Kooperationen des Eigenschäftes, das Importgeschäft, Entwickling von Handelsmarken, Konzeption neuartiger Betriebstypen
• Was versteht man unter Einkaufsvereinigungen und Verbundgruppen? Zusammenschlüsse kleiner und mittlerere Einzelhändler i.d.R. organisierte Verbände mit Ziel der Existenzsicherungen und Stärkund der Wettbewerbsfähigkeit Gemeinsamer Einkauf führt zu besseren Preisverhandlungen mit größeren Handelsunternehmen teilweise mehrstufig auf regnionaler und nationaler Ebene organisiert i.d.R. Nationale Systemzentrale Aufgabe: Beschaffung von Ware, Beratungs- und Servicefunktionen
• Was versteht man unter Franchisesystemen? vertikal-kooperiernde Handelssysteme rechtlich selbständige Unternehmen mit einheitlichem Marktauftritt arbeitsteiliger Organisation zwischen den Systempartnern Weisungs- und Kontrollsysteme zur Sicherung systemkonformen Verhaltens Franchise-Nehmer auf eigenen Namen und auf eigene Rechnung Nutzung des Frachnise-Paketes gegen Zahlung Franchise-Pakte durch Frachise-Geber enthält: - Beschaffungs- Absatz- und Organisationskonzept- Gewährung von Schutzrechten- Aubildung des Frachise-Nehmers- Verpfluchtung Frachnise-Nehmer aktiv und laufend zu unterstützen
• Beschreibe den Begriff Mischformen! Verschommene Grenzen zwischen Kooperation und Filialisierung zwei Mischformen häufig:- hybride Mischformen - filialisierende und kooperiernde Handelssysteme Bsp. EDEKA-Gruppe
• Was versteht man unter hybride Mischformen? integrierte Handelssysteme enger Zusammenschluss von Groß- und Einzelhandelstufe, aber auch besonderer Merkmale von Filialsystemen z.B. Inhaberidentität 100% Bezugsquote einheitliches Erscheinungsbild Versorgung durch Hintergrundsysteme  (z.B. EDV, Logistik) wechselseitige Entscheidungsdelegation zwischen Zentrale und Geschäftsstätte trennscharfte Abgrenzung schwer möglich 
• Was versteht man unter filialisierende und kooperierende Handelssysteme? sowohl Filialen als auch kooperiernde Einzelhändler Zusammenfassung der Fililalen und selbständige Einzelhänder in Gruppen durch die Systemzentrale  -->  Vertriebslinienpolitik Fililen zur Gruppe der filialisierenden selbstständige Einzelhändler zur kooperiernde Handelssysteme
• Beschreibe den Begriff freie vertikale nicht-organisierte Handelssysteme! keinerelei Bindungsverträge oder Verhaltensabstimmungen zwischen Groß- und Einzelhandelsstufen reine Ein- bzw. Verkaufsbeziehung z.B. stelbstände und ungebunde Cash- und Carry-Großhandelsbetriebe oder selbststände Einzelhändler die zu keiner kooperierenden Handelsgruppe gehören Zahl sinkt immer weiter (selbstständige Einzelhändler von 70% auf 20%)
• In welche übergeordnete Systeme werden die kooperierenden und filialisierenden Systemen eingebunden? Supra Systeme = international agierende Kooperationen die eurpaweit überwiegend im Einkauf, aber auch im Marketing und in der Logistik zusammenarbeiten Vorteile:- Konditionsvorteile- Know-How-Transfer- Vorteile durch gemeinsame eurpaweite Vermarktung von Handelsmarken Bsp: REWE-Gruppe mit Leclerc (Frankreich), Colryt (Belgien), coop (Schweiz) und CONAD (Italien) als Super-System Coopernic (17 Länder, 17500 Geschäftsstätte, Umsatzvolumen 90 Milliarden Euro)
• Was versteht man unter dem Begriff Vertriebslinien? Zusammenfassung von Geschäftsstätten mehrstufiger Handelssysteme Unterschied Geschäftsstätte und Vertriebsline:- Vertriebslinie = homogene Gruppe von belieferten Geschäftsstätten gleichen Betriebstyps--> Vertriebsline besteht immer aus einer Gruppe realer Geschäftsstätten (z.B. der Guppe von OBI-Märkten im Tengelmann-Konzept) --> Betriebstyp nur systematisierende Element der Geschäfsstätte (z.B. Bau- und Heimwerker Fachmarkt) Voraussetzung Formierung einer Vertriebslinie: Abgrenzung eines unternehmensindividuellen Betriebstyps. Oft macht es Sinn den "führenden" Betriebstyp und sog. Subtypen aufzufächern
• Beschreibe den Begriff Vertriebslinienpolitik! Primärer Zweck einer Gruppierung von Geschäftsstätten = Bildung von Führungs- und Verantwortungsbereiche innerhalb eines Handelssystems Im Bereich Konsumgüterhandels Vertriebslinien nicht nur auf Basis von Betriebstypen unterschiedlicher Branchen Oft Umgliederung Untergliederung der Geschäftsstätten der gleichen Branche (z.B. Lebensmittelhandel in Betriebstyp Supermärkte und Verbrauchermärkte) Durch Standardisierung von Geschäftsstätten innerhalb der Vertriebslinie vereinfachtes Angebotsprogramm Abgregenzte Führungs- und Verwantwortungsbereiche Voreil der dezentralen Steuerungskonzepte Beide Vorteile reduzieren Komplexitätskosten im Handelssystem
• Beschreibe den Begriff Vertriebsschiene! Geschätsstätten innerhalb der Vertriebsline unter einheitlichem Namen Wenn abweichende Namen = Vertriebsschinen Vorteil: Gruppen von Geschäftsstätten mit unterschiedlichen Werbebotschaften und Images
• Wie können hochdiversifizierte Handelskonzerne ihre Vertriebslinien unterscheiden? Durch die Unterscheidung anhand unterschiedlicher Merkmale z.B. Branche, Sortiment etc Je nach Ausprägung der Vertriebslinienpoltik entsteht eine ensprechende Auffächerung der Vertriebslinienstruktur eines Handelssystem S. Bsp. S. 59/60 Handelssysteme mit ausgeprägter Vertriebslinienstruktur sind z.B. Metro und Tengelmann Die Vetriebslinienstrukturen sind sehr dynamisch und können sich jederzeit ändern
• Warum geben Vertriebslinien eines Handelssystems aufgrund ihrer spezifischen Merkmale Aufschluss über einige strukturellen Merkmale des Systems? da, z.B. über den Anteil an Filialen und kooperierenden Einzelhändler in den Vetriebslinien werden Besonderheiten der Führungsstruktur im Handelssystem deutlich über einzelne Merkmale der Geschäftsstätte (z.B. Verkaufsfläche, durchschnittliche MA-Anzahl) kann die Größe der Geschäftsstätten in den einzelnen Vertriebslinien gemessen werden über Anzahl der angeschlossenen Geschäftsstätten in den Vertriebslinien kann die Größe des Handelssystems gemessen werden ⇒ Vetriebslinien als wichtige Informationsgrundlage zur Systematisierung und Analyse von Handelssystemen ⇒ Vertriebslinien geben wichtige Anhaltspunkte zur Analyse der Handelsstruktur wieder
• Welchen Aufgaben und Entscheidungen müssen das Standortmanagement von Handelssystemen treffen? Standortmanagement  1. Standortwahl (Auswahl geeigneter Standorte, Aufgabe von Standorten) 2. Standortforschung (Infogewinnung über potentielle oder bereits genutzte Standorte, Auswahl geeigenter Verfahren der Standortanalyse und -bewertung) 3. Standortgestaltung (Einflussnahme auf die Standortbindungen) ⇒ Erfolg eines Handelsbetriebes hängt von sorgfältigem Standortmanagement ab⇒ Standort bestimmt im stationären Einzelhandel das regionale Marktsegement⇒ Standort kann von Konkurrenz kaum imitiert werden und bietet dadurch Differenzierungspotenzial⇒  Standortentscheidungen führten zu langfristigen Bindungen⇒ Geeigente Standorte werden durch zunehmendem Wettbewerb knapp, demnach steigen die Preise für gute Standorte
• Was versteht man unter Standortcontrolling? Standortforschung sollten potenzielle und genutzte Standorte kontinuierlich überprüfen Standortanalyse nicht nur bei Neugründung also auch später⇒ Standortcontrolling = Standort-Informationssystem zur Erfassung der Standorte sämtlicher Betriebsstätten Standortcontrolling als Teil der Unternehmensführung Durch Informationsbeschaffung Unterstützung von Planungs- und Kontrollaufgaben und Nutzung für strategische Standortplanung des Gesamtunternehmens
• Nenne die Erfolgsvoraussetzungen für einen bestimmten Betriebstyp hinsichtlich der Standortgestaltung und wozu dienen Maßnahmen der Standortgestaltung? Verkehrsanbindungen Parkplätze Kundenfrequenz (Besucherströme, Anzahl Personen im Geschäft, Bewegungsrichtung etc. Maßnahmen zur Kundenfrequenzmessung = People Counting) ⇒ Maßnahmen der Standortgestaltung (z.B. Einfluss auf örtliche Behörden zur Schaffung von guter Vekehrsinfastruktur, Citymanagement zur Erhöhung der Kundenfrequenz) verfolgen den Zweck, die Anforderungen unterschiedlicher Betriebstypen an Standortbedingungen und reale Merkmale aufeinander abzustimmen.
• Wie kann die Standortgestaltung positiv beeinflusst werden? Durch Konkurrenzaggloremation = Konkurrenz zur Ansiedlung bewegen um Kunden an Standort zu binden. Dies führt zu folgenden Effeketen Erhöhung der Kundenfrequenz, insb. bei discountorientierten und erlebnisorientierten Anbietern. z.B. Dicounter und aufwendige Obst- und Gemüsegeschäft in unmttelbarer Nähe Erhöhung der Attraktivität der Standortwahl durch Erhöhung der Auswahlmöglichkeit, wenn Wettbewerber (insb. bei aperiodischen Gütern z.B. Schmuck, Textilien, Möbel) in der Nähe Kannibalismuseffekt beachten = Umsatzverluste durch ummittelbarer Konkurrenz ⇒ Ansiedlung der Konkurrenz nur dann sinnvoll, wenn Verkäufe durch höhere Kundenfrequenz überkompensiert werden
• Was beinhaltet die Standortwahl des Einzelhandels? Festlegung des geografischen Ortes der Verkaufsfläche (durch Standortforschung wird der Standortort ausgewählt, der am besten den betrieblichen Standortanforderungen entspricht) Betriebsformen nach dem Residenzprinzips (Ladenhandel bzw. des stationären Handels) Entscheidungen über: Neugründung, Verlegung, Spaltung, Zusammenlegung und Schließung Nicht beachtet werden die Standortwahl für:- Versandhandelsunternehmen- Lagerhäuser- Vertreilzentren- innerbetriebliche Standortproblem (Verteilung der Verkaufsfläche)- Betriebsformen des Distanzprinzips (Versandhandels)- Betriebsformen des Domizilprinzips (Haustürverkäufe)
• Was sind Gründe für die Entscheidungen über die Standortwahl? überdurchschnittliche Gewinnerwartung örtliche Versorungslücken Umsatzrückgänge Anstieg von Standortkosten Grenzen der Flächenexpansion
• Wie sollte der Entscheidungsprozess über die Standortwahl erfolgen? Makroanalyse = ein Makro-Standort d.h. ein größeres Suchgebiet festlegen Mikroanlayse = Mikro-Standort d.h. der konkrete lokale Standort --> punktuelle Standortanalyse
• In welche Phasen wird die Entscheidung über Standortwahl in der anglo-amerikanischen Literatur unterschieden? Market Selection Areal Anaylis Site Evaluation - Bewertung eines konkretes Ortes
• Mit Hilfe welcher Analyse können Mikro- und Makro-Standorte bewertet werden? Standortfaktoren = erfolgsbestimmende Merkmale von Mikro- und Makro-Standorte Je nach Zielsetzung (in Abhängigkeit von individellem Betriebstyp) sind unterschiedliche Standortfaktoren relevant: demografische Faktoren (Bevölkerung) wirtschftliche Faktoren (Einkommensverhältnisse) psychologische und sozial-psychologische Faktoren (Lebens- und Konsumgewohnheiten) Infrastruktur (Städtebau) Konkurrenzverhältnisse in Frage kommenden Objekte standortabhängige Kosten (Beschaffung, Vertrieb, Gebäude) Störfakoren (gesetzliche Bestimmungen) -> Einschränkung vor allem bei Einzelhandelsunternehmen
• Wie erfolgt eine tiefer gehenden Bewertung einzelner Makrostandorte? Berechnung und Schätzung von ökonomoschen Größen: Prognose der jährlichen Kaufkraft Wettbewerbsumfeld zu erwartende Umsatz- und Marktanteilsentwicklung Berechnung verschiedener Indizes (Beispiel Index auf Retail Saturation (IRS))
• Was könnte ein Grund für potenziell hohe Umsätze pro Quadratmeter mit Hinblick auf das IRS sein? niedrige Konkurrenzintensität → Ausgaben je Kunden behinhalten nicht nur im Suchgebiet getätigte Ausgaben→ Kaufkraftabflüsse würden sonst zu realtiv niedrigem IRS führen und somit zur Fehleinschätzungen des Standortes
• Durch welche Kennzahl lassen sich Kaufkraftzu- und -abflüsse ermitteln? Durch Index auf Market Saturation (IMS) IMS = MV          C * REMV = Marktvolumen = Summe der von Anbietern getägtie Umsätze C*RE = Nachfragepotenzial IMS nahezu 1 = Kaum Kaufraktabflüsse auf andere Suchgebiete IMS weit über 1 = erhebliche Kaufkraftzuflüsse
• Durch welche Kennzahl kann das Wachstumspotenzial berechnet werden? Durch das Market Expansion Potential (MEP) MEP = Serw - Sist Serw = erwartete EinzelhandelsausgabenSist = tatsächliche Einzelhandelsausgaben
• Welche weitere Kennziffer kann ebenfalls zur Analyse von Kaufkraftströmen genutzt werden? Einzelhandelszentralität = Einzelhandelsumsatz * 100                                          Einzelhandelsrelevante Kaufraft → positive Einzelhandelszentralität = Vermutung Kaufkraftgewinne
• Wie kann die Mikroanalyse nach BIENERT unterteilt werden? Einzugsabgrenzung punkturelle Standortanalyse Einzugsgebiet = geographisch abgegenzter Raum, Einwohner potenzielle Kunden
• Definiere und Beschreibe den Begriff Einzugsabgrenzung im Rahmen der Mikroanalyse! = Abgrenzung der räumlichen Ausdehnung des Marktgebietes Frage innerhalb der Einzugsabgrenzung = aus welcher Entfernung Nachfrager einen Standort aufsuchen und sind deswegen als potenzielle Kunden zu sehen Mehtoden der Einzugsabgrenzung: Abgrenzung durch Erfahrungswerten Abgrenzungsverfahren, die auf Gesetzmäßigkeiten beruhen Abgrenzungsverfahren, die auf Befragung beruhen
• Welche Methoden werden bei der Abgrenzung durch Erfahrungswerten im Rahmen der Einzugsgebietsabgrenzung angewandt? Kreismethode = gleichmäßig zunehmende Luftliniendistanzkreise Zeitdistanzverfahren = zeitliche Entfernung Einkaufsstätte zu Wohnort des Kunden Auswertung Kundenkarteien = Einzeichnung von verschieden Radien auf Stadtkarte -> - primäres- sekundäres- tertiäres Einzugsgebiet
• Skizziere das Analyse-Portfolio für Makro-Standorte! S. 71
• Welche Methoden gehören zu den Abgrenzungsverfahren, die auf Gesetzmäßigkeiten beruhen? Gravitationsgresetz nach REILLY Gravtitaionsgesetzt nach CONVERSE Kaufkraftverteidungsmodell nach HUFF Ökonometrische Methode
• Welche Methoden gehören zu den Abgrenzungsverfahren, die auf Befragung beruhen? "Customer Spotting"
• Beschreibe die Zeitdistanzmethode! Ermittlung der zeitlichen Entfernung des Point of Sale zum Wohnort des Nachfragers Unterscheidung, ob zu Fuß- Point of Sale wird auf Landkarte markiert → Verknüpfung einzelner Standorte die 10 Minuten zu Fuß entfernt sind- Primäres Einzugsgebiet = äußere Grenze 5 Minuten (umfasst oft 80% des Kundenpotenzials)- sekundäre Einzugsgebiet = ab äußerer Grenze primäres Einzugsgebiet und bis 8 Minuten (Nachfrageanteil von ca. 15%)- tertiäres Einzugsgebiet = zwischen 8 und 10 Minuten (5% Kundenpotential) mit Verkehrsmitteln- primäres Einzugsgebiet = bis 15 Autominuten (70% Nachfragepotential)- sekdundäres Einzugsgebiet = 24 Autominuten (20% Nachfragepotenial) - tertiäres Einzugsgebiet = 30 Autominuten (10% Nachfragepotential)
• Erkläre das LAUNHARDT´sche Trichter zur Abgrenzung von Einzugsgebieten. ab S. 75 ff. p0 = p + T bzw. p0 = p + t * e p = Preis T = Transportkosten zwischen Standort und dem Ort der Nachfraget = Transportkosten pro Mengeneinheit und Kilometere = die Entfernung des Absatzortes vom Standort (in km) p0 = Ortspreis eines Gutes
• Beschreibe die punktuelle Standortanalyse! Überprüfung einer konktreten lokalen Lage von Einzelhandelsflächen innerhalb eines Einzugsgebietes (z.B. ein Stadtteil, eine Kleinstadt) Zielsetzung: Bewertung von örtlichen Standortalternativen Erforderliche Kenntnisse:- Standortfaktoren- potenzielle Einzahlungen- voraussichtliche Auszahlungen- Rentabilität des örtlichen Standortes Verfahren der punktuellen Standortanalyse:- Punktbewertungsverfahren- Regressionsanalyse- Investitionsrechnungsverfahren Entscheidungsprozess schliesst mit Auswahl des geeigenten Standortes ab. verkürzte Form, wenn konkretes Angebot vorliegt aber auch dann prüfen, ob Angebot innerhalb präfierieten Einzugsgebietsabgrenzung und ob keine Alternativen (punktuelle Standortanalyse) vorhaden

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