BWL (Fach) / Marktforschung KE1 (Lektion)

Marktforschung und sektorales Marketing

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• Welche zwei Formen der Informationserheben stehen im Rahmen der Informationsbeschaffung zur Verfügung? 1. Primärforschung = Neues Datenmatrial wird für anstehendes Untersuchungsproblem                               erhoben 2. Sekundärforschung = Beschränkung auf Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung                                    vorhandener Daten für gegebenes Untersuchungszweck
• Nenne die 3 Zwecksetzungen der Sekundärforschung! 1. Ersatzfunktion = Ersatz für Primärforschung, da geringere finanzielle und zeitliche Aufwand 2. Vorbereitung der Primärforschung = Primärforschung durch Datenaufbereitung der Sekundäranalyse z.B. Stichprobenbeziehung 3. Ergänzung zur Primärforschung = Daten der Sekundärforschung werden den Daten der Primärforschung in Beziehung gesetzt. z.B. wie groß ist der Anteil einer Personengruppe die ein Produkt kaufen zur Gesamtbevölkerung.
• Nenne die Vorteile der Sekundärforschung im Vergleich zur Primärforschung! Kostengünstiger als Datenneuerhebung Zeitersparnis Keine Einschränkung durch Stichprobenfehler, da sie oft auf Totalerhebungen beruhen Beobachtung von Zeitablauf-Veränderungen möglich
• Nenne die Probleme der Sekundäranalyse! Fehlende Sekundärdaten für eine Vielzahl von Marketingproblemen Oft geringe Eignung von vorhanden Statistiken für die Vorbereitung von Marketingentscheidungen Fehlende Aktualität Vorsicht bei der Genauigkeit, da nicht immer bekannt wie die Daten erhoben und aggregiert wurden Nicht immer repräsentiativ Hohe Aggregationsniveau führt zu geringe Aussagen über detaillierte Marketing Fragestellungen
• Welches Problem besteht bei dem Quotaverfahren und der geschichteten Zufallsauswahl? Die Festlegung von geeigneten Kriterien zu Bildung der Schichten.
• Welche Fehler können sich aus einer Klumpenauswahl ergeben? zufallsbedingter Auswahlfehler systematischer Auswahlfehler --> Stichproben bilden die GG nicht mehr repräsentiv ab
• Welche Datenerhebungsmethoden gibt es? Beobachtungen Befragungen Panelerhebungen
• Was versteht man unter Beobachtungsverfahren? Eine Form der Datenerhebung bei denen die Untersuchungsmethode direkt erfasst wird und auf Kommunikation verzichtet wird.
• Für welche Untersuchungen eignet sich die Beobachtung? Befragungsverfahren nicht einsetzbar (z.B. Kleinkinder) tatsächliches Verhalten interessant (z.B. Konsumentenverhalten) Intervieweinflüsse möglich
• Wie lassen sich die Gestaltungsmöglichkeiten von Befragungen strukturieren? Bevölkerungsumfragen Unternehmensbefragung Expertenbefragung
• Welche Befragungsstrategien existieren? Standdardisierte Interviews = Formulierung und Reihenfolge der Fragen ist festgelegt Strukturierte Befragung = Nur Kernfrage festgesetzt, Ergänzung durch variable Fragen Freies Interview = Nur Unterschungsthema ist bekannt
• Welche Befragungstaktiken existieren? Direkte = Erkenntnisziel ist für Befragten erkennbar Indirekte = Erkenntnisziel nicht (einfach) erkennbar (Um Verzerrung der Antoworten zu vermeiden)
• Welche Untersuchungsthemen bestehen bei Befragungen? Einthemen-Umfragen = bei Spezialuntersuchungn Mehrthemen-Umfragen = Omnibusumfragen, von kommerziellen Mafo-instituten
• Welche Kommunikationsformen existieren bei Befragungen? Mündlich Schriftlich Telefonisch Online
• Anhand welcher Kriterien kann eine Befragungsform präferiert werden? Repräsentativ Qualität der Daten Organisatorischer und finanzieller Aufwand zu 1. Identitiätsproblem = Ist befragte Person identisch mit Person aus der Stichprobe Problem der Stichprobenausschöpfung = Person aus Stichprobe wird nicht erreicht bzw. verweigert die Antwort
• Welche Vor- und Nachteile hat die mündliche Befragung? Vorteil:- gute Qualtität der erhobenen Daten- Befragungsstituatin kann ggf. kontrolliert werden- Interviewer kann ergänzende Beobachtungen festhalten Nachteil:- aufwendigste Methode der Befragungsform- Gefahr von Ergebnisverzerrung durch Interviewer- hohe Kosten
• Welche Vor- und Nachteile hat die schriftliche Befragung? Vorteile:- relativ geringe Kosten- Befragung ohne professionelle Institute möglich Nachteile:- mangelnde Repräsenativität, da geringer Rücklaufquoten als mündliche Befragung<- fehlende Kontrollmöglichkeit bzgl. Identität - mangelnde Qualität - hoher methodischer Aufwand
• Welche Vor- und Nachteile hat die telefonische Befragung? Vorteil:- relativ geringe Kosten Nachteile:- Begrenzung auf Personen mit Internetzugang - Verwechslung mit Spam möglich- Qualität schlechter als bei schriftlicher Befragung, da weniger sorgfältig
• Woraus wird eine Stichprobe ausgewählt? Aus der Grundgesamtheit
• Woraus beruhen meist die Auswahl einer Stichprobe? Zufallsprinzip systematische oder  willkürliche Auswahl  Kombination 
• Was versteht man unter einer systematischen Auswahl bzw. dem Quotaverfahren? Das Quotaverfahren ist das bekannteste Verfahren der systematischen Auswahl.  Die Einteilung der Grundgesamtheit erfolgt mithilfe von statischen Material (z.B. amtlichen Statistiken) nach bestimmten Kriterien (Alter, Geschlecht etc) in Schichten. Die Schicht der Stichprobe wird so ausgewählt, dass sie prozentual im gleichen Umfang vertreten ist wie die Grundgesamtheit z.B. GG 90% der Frauen mit einem Hochschulabschluss. Die Stichprobe wird dann willkürlich oder per geschichtetem Zufallsprinzip ausgewählt. 
• Welche 3 Arten von Panels werden unterschieden? Konsumentenpanels Handelspanels Spezialpanel zu 1:Können in Haushalts- und Einzelpersonenpanels eingeteilt werden. Hier werden für HH und Einzelpersonen für jeden Einkauf Datum, Einkaufsstätte, Menge und Preis der gekauften Produkte erfasst. zu 2:Unterscheidung in Groß- und Einzelhandelspanels. Bestimmung des Absatzes durch Vergleich Lagerbestände unter Berücksitigung der Einkäufe. Wenn Scannerkassensystem eingestzt werden = Scanningpanel. zu 3:Bekannteste ist Fernsehpanel. Hier Ermittlung Reichweite von TV-Werbung.
• Welche Probleme ergeben sich durch Panelerhebungen? hohe Durchführungskosten Methodische Probleme- Auswahl der Panelteilnehmer durch Zufallsauswahl nicht einfach möglich, da evtl. hohe Verweigungsrate- Panelsterblichkeit (Bereitschaft zur Mitarbeit sinkt bzw. erlischt) Paneleffekt (Verhaltensänderung, da dich Teilnehmer sich über die Anforderungen bewusst sind) Alterung der Panels (Teilnehmer entsprechen nicht mehr der GG)
• Nenne die Einflussfaktoren auf die Datenqualität! Güte der eingesetzten Messinstrumente Problem der fehlenden Daten systematische Verzerrung
• Benenne die unterschiedlichen Skalenniveaus! Nominalskala (nicht-metrisch) Ordinalskala (nicht-metrisch) Intervallskala (metrisch) Verhältnisskala (Ratioskala) (metrisch) *Exkurs:metrisch = Häufigkeit
• Was versteht man unter eine Nominalskala? Sie dient zur Kennzeichnung von Messwerten verwendeter Zahlen nur zur Identifikation. Sind willkürlich zugeordnete Zahlen, die Häufigkeitsaussagen erlauben. Die Merkmalsausprägungen unterscheiden sich nur in ihrem Namen: z.B. Geburtsort, Augenfarbe, Telefonnummer etc.  
• Was versteht man unter einer Ordinalskala? Sie geben die Rangordnung (größer bzw. kleiner) von Erhebungselementen wieder. Ordinalskalierte Daten können in eine Reihenfolge gebracht werden, die Abstände sind allerdings unterschiedlich. Es kann deswegen kein arithmetisches Mittel berechnet werden. Bsp: Schulnoten, Präferenzrangfolge, Zufriedenheit (Skala 1 bis 5)
• Was versteht man unter einer Intervallskala? Die Abstände sind vergleichbar, aber es gibt keinen natürlichen Nullpunkt. Berechnung des arithmetischen Mittels (Mittelwertes) und Varianz sind möglich, Quotient aber nicht. Beispiel: Temperatur
• Was versteht man unter einer Verhältnisskala? Es gibt eindeutige Intervalle (Abstände) und einen natürlichen Nullpunkt. Es können also alle Rechenoperationen durchgeführt werden. Beispiel: Körpergröße, Einkommen, Alter etc.
• Wie erfolgt die Aggregation von Warenkorbdaten? Zusammenfassung aller Abverkäufe desselben Artikels, die an einem Tag gekauft wurden = tagesgenaue Scanning(roh)daten Ermittlung von Wochenabsätzen
• Welche Probleme ergeben sich aus der Aggregation von Scanningdaten? Mit jeder Aggregationsstufe gehen Informationen verloren, die später nicht mehr rekonstruiert werden können. Diese verorenen Inforamtionen können aber wichtig sein um bestimmte Entscheidungen treffen zu können z.B. Mitarbeitereinsatzplanungen
• Wie erfolgt die Aufbereitung von wochengenauen Scanningdaten für statistische Analyseverfahren? Selektion geeigneter Datensätze in Abhänigkeit vom Untersuchungsziel der Analyse Inspektion der Daten anhand einfacher Analyseverfahren Beispiel: Scanningdaten aus verschiedenen Wochen, Verkaufsstellen und Produkte, dann zunächste ein bestimmtes Produkt selektieren. Danach Selektion nach bestimmten Betriebstyp z.B. Discounter. Dann Absätze/Umsätze monatsweise aggrieren. --> mit tabellarischer Auswertung möglich.- Häufigkeitsverteilung = einfachste Auwertungsverfahren (i.d.R. bei Nominalskala, wenn metrisch-skaliert, dann vorher Klassenbildung)- Kreuztabelle = zweidimensionale Häufigkeitsverteilung (gibt erste Hinweise auf Zusammenhänge zwischen zwei betrachteten Merkmalen)
• Durch Welche Maßzahlen können Daten aggregiert werden? arithmetisches Mittel (Durchschnitt) - Summe/Anzahl - bei metrischen Daten Median (Zentralwert; Mittelwert) = Daten in Reihenfolge gebracht und der Wert in der Mitte (bei ungeraden Zahlen). Bei geraden Zahlen beide zahlen in der Mitte/2. - mindestens ordinale Daten Modus (Modalwert) = der häufigste Wert - bei Nominalskala Varianz = Streuung der Merkmalsausprägung um den Mittelwert (Siehe Formel). Wenn Varianz = 0, dann liegt keine Streuung um den Mittelwert, d.h. alle Markmalsausprägungen sind identisch. Je größer die Varianz desto größer ist die Streuung der Merkmalsausprägung- bei metrischen Skalen Standardabweichung = Wurzel aus Varianz - bei metrischen Skalen Quoten = prozentuale Anteile einer Merkmalsausprägung an der Summe aller Merkmalsausprägungen z.B. Marktanteil - Verhältnisskala Beziehungszahlen = Merkmalsausprägungen oder Summe von Merkmalsausprägungen werden ins Verhältnis gesetzt. z.B. (deckungsbeitragsorientierte) Flächenproduktivität = auf einer Fläche erzielter Gesamtdeckungsbeitrag / Größe dieser Fläche - Verhältnisskala
• Worin liegt der Unterschied zwischen einer verbundenen oder unverbundenen Stichprobe? Unverbundenen Stichprobe = Die Kontroll- und Untersuchungsgruppe umfasst unterschiedliche Versuchspersonen Verbundene Stichprobe = Das interessierende Merkmal (z.B. Absatz oder Kaufbereitschaft) wird in der Untersuchungsgruppe und Kontrollgruppe am selben Merkmalsträger gemessen. Merkmalsträger = Versuchsperson *Exkurs:Untersuchungsgruppe = Versuchspersonen werden einem Stimuls (Werbung) ausgestztKontrollgruppe = Versuchsgruppe wird keinem Stimulus ausgesetztSo erkennt man den Einfuss von Werbung auf z.B. den Absatz, wenn man die Absatzzahlen beider Gruppen vergleicht.
• Was versteht man unter einem Signifikanzniveau? Eine Irrtumswahrscheinlichkeit = es besteht zu einem bestimmten Prozentsatz die Gefahrt, dass die Nullhypothese abgelehnt wird, ob wohl diese richtig ist.
• Welche Voraussetzungen für ein Testverfahren einer ungebunden Stichprobe müssen erfüllt werden? Beide Grundgesamtheiten sind normalverteilt Falls die GG nicht normalverteilt, dann gilt der Stichprobenumfang für n1 und n2 > 30 Beide GG sind so groß, dass n1/N1<0,5 und n2/N2 <0,5 (N = Verkaufsstellen, n =SPU) Die Varianzen beider GG sind verschieden Stichproben sind voneinander unabhängig Siehe dazu die Prüfgröße S. 83!
• Was versteht man unter einem Fehler 1. Art? Wird auch α-Fehler genannt, d.h. die Nullhypothese wird abgehlehnt, obwohl sie richtig ist.
• Was versteht man unter einem Fehler 2. Art? Wird auch β-Fehler genannt, d.h. die Nullhypothese wird angenommen, obwohl sie falsch ist.
• Welche Voraussetzungen für ein Testverfahren einer gebundenen Stichprobe müssen erfüllt werden? Differenzen zwichen dem Absatz mit und ohne Werbung der einzelnen Verkaufsstellen sind normalverteilt. Stichproben sind voneinander abhänig (das heisst die gleiche Verkaufsstelle)
• Welcher Zusammenhang besteht zwischen Entscheidungen und Unternehmenszielen? Es sollten die Handlungsalternativen ausgewhält werden, mit denen die Ziele am besten erreicht werden können. s. Entscheidungsmodell S. 90
• Welche 2 Arten von Informationen sind notwendig für betriebliche Entscheidungen? Kenntnis über Zustand der relevanten Umwelt (z.B. vor Produkteinführung Kaufkraft der Kunden kennen) Wirkungsweisen der alternativen Handlungen (z.B. zu erwartender Absatz für verschiedene Produktvarianten in Abhängigkeit vom Marktvolumen)
• Welche Probleme müssen innerhalb der Marktforschung bei der Beschaffung von relevanten Informationen für betriebliche Entscheidungen beachtet werden? Übertragunsproblem (vorgangenheitsorientiere Daten auf die Zukunft übertragen)-->implizierte und unspezifizierte ceteris-paribus-Klausel fraglich!--> Übertragungsproblem unlösbar Hypothesen können falsch sein (z.B. Stichprobe nicht repräsentativ auf die GG)--> sorgfältige Planung unerlässlich--> durch Induktion, also Beobachtung und Auswertung von Einzelfällen kann nicht auf die Geltung der Gesamtheit geschlossen werden

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