BWL (Fach) / Marktforschung KE1 (Lektion)

Marktforschung und sektorales Marketing

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• Was ist die zentrale Aufgabe der Marktforschung Die Beschaffung entsprechender Informationsgrundlage um die Verhältnisse auf den Märkten zu kennen um differenzierender Bedürfnisse von Nachfragern zu befriedigen. 
• Was sind Risiken/Chancen einer Produktentwicklung und Einführung auf dem Markt? Risiken: Konsequenzen einer misslungen Markteinführung  Chancen: Identifikation/ Befriedigung latenter und manifester Bedürfnisse potenzieller Nachfrager 
• Wie kann das Risiko einer Produktneueinführung durch die Mafo minimiert werden? Durch Produkttest. Marktforscher konfrontieren potenzielle Konsumenten mit Prototyp um Kaufbereitschaft zu ermittelt.  Daraus ergeben sich Anhaltspunkte, ob Produkt eingeführt werden soll 
• Weitere Aufgaben der Marktforschung Die Kontrolle der eingesetzten Marketinginstrumente, Mitarbeit bei Entwicklung neuer Instrumente und Ermittlungen Bedürfnisse potenzieller Nachfrager
• Was ist die Aufgabe der Marktforschung im Rahmen der Marktsegmentierung? Geeignete Infos über  1. geeignete Kriterien zur Segmentierung des Gesamtmarktes 2. Bedürfnisse von Konsumenten der gebildeten Marktsegmente 3. geeignete Strategien zur Ansprache der Konsumenten in den einzelnen Marktsegmenten 
• Was ist das Ziel der Marktforschung? Neben der Entwicklung der Realität durch Beschreibung und Systematisierung, Erklärung und Prognose für vorausschaunde Gestaltung der Realität 
• Was waren die klassischen wirtschaftswissenschaftliche Ansätze? Geprägt durch Hume und Smith durch nomologisches Denken geprägt.  Sie gingen von Gestzmässigkeiten des Wirtschaftslebens aus 
• Was versteht man unter der historischen Schule? Die Gegenbewegung zur Klassik, ab Mitte des 19. Jahrhunderts bis erste Drittel des 20. Jahrhundert. Einzelfälle wurden untersucht, allgemeine Erkenntnisse daraus abgeleitet. 
• Welches Ziel hat heute die Wirtschaftswissenschaft? Erarbeitung von Erklärungen und Prognosen im Rahmen der Theoriebildung um Ziel in der Praxis zu erreichen 
• Wann wird von einem Aussagesystem gesprochen? Wenn ein Informationsgehalt vorliegt
• Was sind Hypothesen? Universale Aussagen (All-Aussagen ohne Raum-Zeit-Bezug). 
• Wann besitzen Hypothesen Informationsgehalt? Wenn sie nach Poppers falsifizierbar sind, heißt Sachverhalte die innerhalb ihres Aussagebereich möglich sind, widerlegt werden. So können über existentielle Aussagen (singuläre Aussagen über „Einzelfälle“) die verifizierbar sind, falsifiziert werden.  *Exkurs: verizifierbar = die Richtigkeit einer Aussage bestätigen 
• Nennen Sie den Prozess der Marktforschung 1. Entscheidungsgerichtete Planung (Ziel- und Hypothesenbildung) 2. Datengewinnung 3. Datenaufbereitung und Datenanalyse 4. Dateninterpretation und entscheidungsgerichtete Verwertung
• Was bedeutet Bewährung und Falsifikation? Bei empirischen Unterschungen bestehen lediglich Stichproben aus der Grundgesamtheit. Die formulierten Hyptohesen können mit Blick auf die Grundgesamtheit universale Aussagen liefern. Deswegen können diese nur vorläufig bewährt oder falisifiziert werden und nicht verifziert werden. Die Prognosen beruhen aber lediglich auf "impliziten und unspezifierten cetris parisbus Klauseln", d.h. das untersuchte Umfeld ändert sich nicht. Sie geben deswegen nur eine Tendenz ab für vergleichbare Fälle.
• Zu welcher Frage führt das Problem des "Wandels der Realität"? Zur Zeitgebundenheit theoretischer Überlegungen im Bereich offener Systeme. Über Beantwortung gibt es wissenschaftstheoretischen Streit.
• In welchem Bereich bewegen sich Untersuchungen über Märkte? Im Bereich sozialer, also offener und damit dynamischer Systeme und nicht im Bereich statischer Systeme.
• Welche Gefahr besteht im Rahmen der Beobachtung in der Unternehmenspraxis und der empirischen Untersuchung? Dass zeitgebundene Symptome beschrieben bzw. gemessen werden, die sich in späteren Untersuchungen nicht wieder zeigen und somit keine bewährte Aussagen mehr liefern.
• Was bedeutete Methodendualismus vs. Methodenmonismus? Mehtodendualismus bedeutet, dass grundsätzliche Unterschiede zwischen dem Erklären von Natur- und Sozialwissenschaften gibt. Methodenmonismus beudeutet, dass es keine Unterschiede zwischen dem Erklären gibt.
• Wieso stecken die theoretischen Fundamente zur Erforschung der Märkte in einem wissenschaftstheoretischen Dilemma? Zum einen wird die deduktiv-nomologische Erklärung als nicht zielführend kritisiert, da es Gesetze in offenen Systemen nicht gäbe. Zum anderen werden die auf Einzelfälle historischen Methoden als mangelnd Zielführend angelastet, da ihre Aussagen nur singulären Charakter besitzen. Es wird dennoch eine Synthese beider Richtungen zur Erkentnisgewinnung angestrebt.
• Welche betriebswirtschaftlichen Probleme ergeben sich aus dem Informationsstand? Generierung von Aussagen über "optimale Disposition" z.B. über optimale Unternehmenskonfiguration (Modelltheoretischen Generierung von Aussagen) Alternativen wären: 1. Kontexgebundene Aussagen (Genierierung situativer Aussagen) --> kein wesentlicher Unterschied zu Modelltheoretischen Generierung von Aussagen 3. Aussagen über Realtität ohne Kontexgebundenheit
• Was bezeichnet eine Tautologie? Eine Aussage die nicht widerlegt werden kann und demnach kein Informationsgehalt besitzt.
• Warum müssen die Untersuchungsziele im Rahmen einer Marktforschungsuntersuchung möglichst präzise festgelegt werden? Gefahr, dass Marktforschungsuntersuchung zu breit angelegt wird Unnötige Kosten Ursprüngliche Informationsbedürfnis wird nicht befriedigt.
• Was beinhaltet eine Untersuchungshypothese? Eine Prognose darüber, wie sich die Zielgröße ändern, wenn die Aktionsvariablen in einer genau definiterten Weise verändert werden.
• Wie ist die Planung einer Marktforschungsstudie zu bewältigen? Durch eine enge Koopration zwischen den Entscheidungsträgern in einem Unternehmen und den Marktforschern.
• Welcher Untersuchungsgegenstand liegt der Marktforschung zugrunde? Da Kosumentenverhalten. Marktforscher können Fragen zu dem KV nur dann beantworten, wenn das Verhalten über die (potentiellen) Konsumten richtig verstanden wird.
• Können allgemeine Aussagen über das Verhalten der Konsumenten getroffen werden? Nein, es können nur Grundprinzipien erkannt werden
• Nenne die Grundprinzipien des Konsumentenverhaltens! ist zweckorientiert hat Prozesscharakter umfasst aktivierenede und kognitive Prozesse wird von externen Faktoren beeinflusst kann bei verschiedenen Personen in verschiedenen Situationen unterschiedlich sein
• Was versteht man unter aktivierende und kognitive Prozesse? Aktivierende Prozesse sind mit innerer Erregung und Spannung verbunden und treiben das Verhalten an. Kognitive Prozesse sind Vorgänge in denen die Informationen aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. --> Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung im weiteren Sinne.
• Welche Konstrukte werden den aktivierenden und kognitiven Prozessen zugeordnet? Aktivierende Prozesse: Emotionen, Motive und Einstellungen Kognitive Prozesse: Warhnehmung, Denken, Lernen, Entscheidung und    Informationsspeicherung (Gedächntis)
• Welche externen Einflüsse können das KV beeinflussen? Preisänderungen für bestimmte Produkte Zugehörigkeit Kulturkreis oder soziale Schicht Bezugsgruppen (Familien, Freunde, Kollegen)
• Was versteht man unter situative Faktoren? Das sind situationsspezifische Gegebenheiten, die beim Kauf eines Produktes eine Rolle spielen. Sie liefern eine unbefriedigende Genauigkeit von Prognosen des Konsumentenverhaltens die nur auf Charakteristika der Personen beruhen.
• Nenne 3 Arten von Situationen! Die Konsumsituation (Wofür wird das Produkt verwenden? Arbeitsplatz, Allteig, Freizeit etc) Die Kaufsituation (Wo ist der Einkaufsort, Zeitdruck, Verfügbarkeit des Produktes) Die Kommunikationssituation (Rundfunkwerbung im Auto, zu Hause, besteht Ablenkung)
• Über welche Ausprägungen situativer Faktoren liegen für die Marketingstrategien Untersuchungsergebnisse vor? Verbrauchssituation Zeitdruck Geschenkssituation
• Was versteht man unter dem Konstrukt Einstellung? Ist eine erlernte Neigung hinsichtlich eines bestimmten Stimulus in einer konsistent positiven oder negativen Weise zu reagieren.
• Wie setzt sich die Einstellung nach der 3-Komponenten-Theorie zusammen? kognitiven Komponente (Wissen, Informationsstand und Erfahrung) affektiven Komponente (Werthaltung) Verhaltenstendenz (Bereitschaft z.B. zum Kauf)
• Welches mehrdimensionale Modell dient zur Messung von Einstellungen? Modell von Trommsdorff
• Welche Komponenten werden im Modell von Trommsdorff gemessen. affektive (Bewertung, indirekte Messung über Iik) kognitive (direkt über das Wissen = Aijk)
• Welche Erkenntnisse liefert das Modell von Trommsdorff? Es zeigt ggf. Schwächen seines Einstellungsobjektes durch die Offenlegung der Bewertungsmaßstäbe (Idealausprägung) Diese Infos können genutzt werden um durch absatzpolitische Instrumente Einstellungen zu deim Einstellungsobjekt zu verbessern.
• Welche Handlungsalternativen bestehen im Rahmen des Modells von Trommsdorff zur Verbesserung der Einstellung gegenüber dem Einstellungsobjekt? Heranführen der realen Merkmalsausprägung an das Ideal durch produktpolizische Maßnahmen Veränderung des Idealbildes durch kommunikationspolitische Maßnahmen
• Welchen Vorteil liefert das Modell von Trommsdorff für Unternehmen? klare Anhaltspunkte durch Ermittlung von Eindruckswerten Abweichungen von Ideal- und Realbild erste Hinweise für Einsatz absatzpolitischer Instrumente
• Welche Hypothese gewinnt im Marketing immer mehr an Bedeutung im Rahmen der Einstellung und des Konsumentenverhaltens? Die Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten. "Die heute gemessenen Einstellungen bestimmten das Verhalten von morgen"
• Erläutere die Diskrepanz zwischen Einstellung und tatsächlichem Verhalten! Diese Diskrepanz wird auch Verhaltenslücke genannt. Demnach führt eine positive Einstellung zu einem Produkt nicht zu einem Kauf. Gründe: Störfaktoren (Beispiel: Gesunder Lebensstil führt nicht zum Kauf von gesunden (Bio-) Produkten wegen den erheblichen Preisunterschieden -> positive Einstellung zu Alternativprodukten) Sitiuative Faktoren (z.B. Wegkosten zum Bioladen oder Zeitdruck = hektische Kaufentschiedungen) individuelle Faktoren (Einstellung Familie harmonisiert nicht mit tatsächlichem KV) ökonomische Faktoren (Höhrer Preis von Bio-Produkten) Sozial erwünschte Antworten (wenn im Umfeld alle Bio, aber man selbst nicht) Umgekehrt auch möglich: Verhalten hat Einfluss auf Einstellung (Kauf eines Alternativproduktes überzeugt "Joghurt schmeckt ja doch"
• Worauf zielt die Einteilung der Kaufentscheidungsprozesse ab? Auf die unterschiedliche Gestaltung der Marketingsinstrumente für die unterschiedlichen Typen. Voraussetzung: Die Kommunikationspolitik identifiziert differenzierbare Marktsegemente oder kann diese bilden und spricht sie entsprechend an. Oft ist aber nicht bekannt, welcher Typ von Entscheidungsprozessen bei den Nachfragern in einem Marktsegement ist. --> Gestaltung Werbebotschaft bspw. durch Vermittlung Sachinformation und in Richtung einer extensiven Kaufentscheidung beeinflusst.
• Worin besteht die Zielsetzung der Marktforschung? In der Berteitstellung relevanter Informationen als Grundlage für Marketingentscheidungen.
• Durch wen wird der Aktionsbereich der Marktforschung determiniert? aktuelle und potenzielle Kunden Wettbewerber Unternehmensumelt
• Was ist die Voraussetzung und Informationsgrundlage für den Prozess der Marketingplanung? Die Bereitstellung von Informationen innerhalb der verschiedenen Marktforschungsprozessphasen.
• Zeige den idealtypischen Marktforschungsprozess!                                                        Probmeldefinition                                                                    Ι                    Informationsumfang -   Relevante Daten   - Zieladäquanz                                          _____________Ι_____________                                         ↓                         ↓                        ↓                               Primärforschung                             Sekundärforschung                                                                    ↓                                Reliabilität →       Datenpool        ← Validität                                __________________Ι__________________                                ↓                                  ↓                                   ↓                          Deskription                  xploration           Hypothesenüberprüfung                                                                    ↓                                                    Informationsdistribution *Exkurs Reliabilität = Zuverlässigkeit; Bei Wiederholung eines Test würde das Ergenbis die gleiche                     Ausprägung haben. Bsp. Körpergröße. Wenn Frage "Wie geht es Ihnen heute"                    dann gibt es unterschiedliche Ausprägungen "gut; nicht gut" Validität = Wie gut ist eine Variabel zur Beantwortung der Frage.                 Bsp: Für Mathekenntnisse wäre ein Test mit Grundrechenaufgaben geeignet, für                  Wortschatskenntnisse nicht Informationsdistribution: Weiterleitung der aufbereiteten Daten innerhalb des Unternehmens                                        an Entscheidungsträgern.
• Was versteht man unter einer deskriptiven Marktforschungsuntersuchung? Beschränkung auf im Vorfeld spezifizierten Größen Unterschungsfragen vorher bekannt und zu messende Größen werden in Planungsphase festgelegt z.B. Marktbeobachtungen, in der Konkurrenzpreise und Marktanteile erhoben werden oder Preisabstandsanalyse auf Basis von Scanningdaten Gibt durch Preisabstandsanalyse Hinweise auf kausale Wirkungszusammenhänge und ermöglichen Untersuchungshypthosen. ABER: Absatz und Umsatz eines Produktes von zahlreichen Faktoren abhänig, nicht nur vom Preis
• Was versteht man unter einer Preisabstandsanalyse? Der Absatz oder Umsatz eines Produktes wird abhängig vom Preisabstand zu einem Konkurrenzprodukt dargestellt. Liefert also Antwort darüber, wie groß der Absatz bzw. Umsatz eines Produktes und seines Konkurrenzproduktes ist, wenn der Preisabstand zwischen beiden Produkten verschiedene Werte annimmt.
• Woran kann die Bestätigung einer kausalanalytischen Untersuchungshypothese mittels Scanningdaten scheitern? Anforderung an die StichprobeScanningdaten decken nur einen Teil des Gesamtmarktes ab. Es kann lediglich eine Wahrscheinlichkeit berechnet werden, dass das Ergenis für den Gesamtmarkt greift und das auch nur, wenn die Stichprobe eine Mindestgröße erfüllt um ein repräsentatives Ergenis zu erzielen Andere EinflussfaktorenMarktanteilsveränderung könnte z.B. durch Qualtitätsprobleme bei Konkurrenz begründet sein.

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