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Werbung und Konsum (Subject) / 2. Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens (Lesson)
2. Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
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- 004. Wie unterscheiden sich die Auswirkungen emotionaler, kognitiver und physikalischer Reize in Werbebotschaften? Welche Konsequenz hat das für die produktspezifische Werbegestaltung? Bsp. finden und konstruieren Emotionale Reize sorgen für Aufmerksamkeit und wecken spontanes, ggf. auch nur kurzfristiges, oberflächliches Interesse, das im Extremfall am Produkt vorbeigehen kann. Starke erotische Reize können beispielsweise vom Produkt ablenken. Eine Werbung, die auf starke emotionale Reize setzt, ist die aktuelle Pedigree-Gelenk-Aktiv-Werbung für Nahrungsergänzung für ältere Hunde. Hier wird ein lebenslustiger Welpe gezeigt (der das Kindchenschema anspricht) und ein älterer Hund, der sichtlich Schwierigkeiten hat, sich zu bewegen. Ein Hundebesitzer mit einem alten Hund fühlt sich hier vermutlich alleine aufgrund der emotional wirkenden Bildbotschaft angesprochen und setzt sich ggf. nachfolgend näher mit dem Produkt auseinander. Kognitive Reize überraschen, fordern zur gedanklichen Auseinandersetzung auf. Sie arbeiten mit Kontrasten, verwirren den Betrachter und fordern so zu weiterer Auseinandersetzung auf. Eine solcher Effekt könnte z. B. beim Zeigen von Senioren auftreten, die Hip-Hop tanzen oder rappen, oder wenn Kinder mit Anzug und Krawatte auftreten. Physikalische Reize wirken aufgrund ihrer Farbigkeit und ihrer Größe. Diesen Effekt können Sie beim Durchblättern von Tageszeitungen und Zeitschriften unmittelbar bei sich entdecken. Große Anzeigen, die in einer anderen Farbe gedruckt sind, werden in einem Schwarz-Weiß-Medium wie der Zeitung ins Auge stechen.
- 005. Erläutern Sie die Relevanz von Einstellungen bei der Entwicklung des Konsumentenverhaltens. Einstellungen beziehen sich auf die subjektive Bewertung, inwieweit ein Produktes geeignet ist, die individuellen Bedürfnissen einer Person zu befriedigen. Man geht davon aus, dass die Stärke einer positiven Einstellung die Kaufwahrscheinlichkeit direkt beeinflusst. Das heißt, je stärker die positive Einstellung gegenüber einem Produkt, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt gekauft wird. Allerdings gibt es nicht nur diese Wirkung, sondern auch eine Rückwirkung des Verhaltens auf Einstellungen. So können z. B. negative Erfahrungen nach dem Kauf eines Produktes die Einstellung negativ beeinflussen. Außerdem können Ereignisse, die eine Veränderung des Verhaltens implizieren – neue Stelle, Arbeitslosigkeit, Hochzeit usw. – Einstellungen verändern. Denken Sie an Arbeitslosigkeit und damit geringere verfügbare Geldmenge. Vermutlich verändert sich die Einstellung zu bislang selbstverständlich konsumierten Hochpreisprodukten.
- 006. Welche Rolle spielen Schemata und Skripts im Kontext des Konsumentenverhaltens? Schemata und Skripts sind im Langzeitgedächtnis vorhandene kognitive Muster und Schablonen, die bei der kognitiven Reizverarbeitung eine wichtige Rolle spielen. Schemata beziehen sich eher auf Objekte und Gegenstände,Skripts auf Verhaltensmuster. Schemata und Skripts erleichtern die Orientierung, indem sie einen Rahmen für die Einordnung neuer Reize und Informationen schaffen.