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Marketing (Subject) / WS2009/2010 (Lesson)

Wintersemester 2009/2010

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  • Es sei nun angenommen, dass sich die Organisatoren der Kunstausstellung nun doch gegen die geplante, ‚frühzeitige‘ Vergünstigung der Dauerkarten entscheiden. Wie beurteilen Sie für das Angebot einer Dauerkarte die Einräumung eines Rabattes nach dem ersten Monat der Kunstausstellung? Welche Voraussetzungen müssen für ein derartiges Vorgehen gegeben sein? Welche Informationen wären erforderlich, um einzahlungsoptimale, d. h. die Einzahlungen maximierende Preise der Dauerkarten zu ermitteln? Wann ist die Einräumung eines Rabatts sinnvoll? Die Einräumung eines Rabattes nach dem ersten Monat der Kunstausstellungkann sinnvoll sein, wenn seitens der Nachfrager zu diesem ‚späten‘Zeitpunkt noch eine hinreichende Zahlungsbereitschaft vorliegt. Schließlichreduziert sich die Möglichkeit der Inanspruchnahme der Dauerkarte imZeitablauf. Der individuelle, aus der möglichen Besuchshäufigkeit resultierende Nutzendeterminiert die Zahlungsbereitschaft. Je weiter die Zeit voranschreitet,umso geringer ist der verbleibende Nutzen und umso geringer ist auch dieZahlungsbereitschaft
  • Es sei nun angenommen, dass sich die Organisatoren der Kunstausstellung nun doch gegen die geplante, ‚frühzeitige‘ Vergünstigung der Dauerkarten entscheiden. Wie beurteilen Sie für das Angebot einer Dauerkarte die Einräumung eines Rabattes nach dem ersten Monat der Kunstausstellung? Welche Voraussetzungen müssen für ein derartiges Vorgehen gegeben sein? Welche Informationen wären erforderlich, um einzahlungsoptimale, d. h. die Einzahlungen maximierende Preise der Dauerkarten zu ermitteln? Wann ist ein rabbattierter Preis attraktiv? Ein rabattierter Preis von z. B. 40 Euro ist nur dann aus Sicht der Nachfragerattraktiv, wenn diese im verbleibenden Zeitraum der Ausstellungsdauermehr als vier Besuche vornehmen werden (im Vergleich zum Erwerb vonEinzelkarten). Erst ab dem vierten Besuch der Ausstellung führt die rabattierteDauerkarte zu einem Preisvorteil im Vergleich zum Erwerb von Einzelkarten.Der Rabatt kann nach dem ersten Monat sinnvoll sein, um geringere Zahlungsbereitschaftenabzuschöpfen, ohne zwangsläufig die zu der Eröffnung der Ausstellung vorhandene Nachfrage durch eine frühzeitige Vergünstigungzu untergraben. Zudem lassen sich auf diesem Wege u. U. auch potenzielleVerärgerungen von Nachfragern, die aufgrund einer mangelndenKenntnis über die frühzeitige Vergünstigung keine rabattierte Dauerkarteerworben haben, verhindern. Eine spätere Rabattierung geht schließlich miteinem Nutzenverfall – man denke hier an die geringere Anzahl möglicherBesuche – einher und ist damit durchaus als legitime und plausible Formeines Rabattes aufzufassen.
  • Es sei nun angenommen, dass sich die Organisatoren der Kunstausstellung nun doch gegen die geplante, ‚frühzeitige‘ Vergünstigung der Dauerkarten entscheiden. Wie beurteilen Sie für das Angebot einer Dauerkarte die Einräumung eines Rabattes nach dem ersten Monat der Kunstausstellung? Welche Voraussetzungen müssen für ein derartiges Vorgehen gegeben sein? Welche Informationen wären erforderlich, um einzahlungsoptimale, d. h. die Einzahlungen maximierende Preise der Dauerkarten zu ermitteln? Welche Zweifel exisitieren? Ob jedoch die regional weiter entfernten Marktsegmente auch nach demersten Monat der Ausstellung noch ihre Nachfrage äußern, bleibt fraglich.Auch wenn die Rabattierung mit der durchschnittlichen Zahlungsbereitschaftdieser Segmente korrespondiert, kann die Entfernung (und damit derzeitliche Aufwand) auch gegen einen späteren Erwerb der Dauerkarte sprechen,da den Nachfragern nur noch ein Monat verbleibt, um die Ausstellungzu besuchen.
  • Es sei nun angenommen, dass sich die Organisatoren der Kunstausstellung nun doch gegen die geplante, ‚frühzeitige‘ Vergünstigung der Dauerkarten entscheiden. Wie beurteilen Sie für das Angebot einer Dauerkarte die Einräumung eines Rabattes nach dem ersten Monat der Kunstausstellung? Welche Voraussetzungen müssen für ein derartiges Vorgehen gegeben sein? Welche Informationen wären erforderlich, um einzahlungsoptimale, d. h. die Einzahlungen maximierende Preise der Dauerkarten zu ermitteln? Zur Ermittlung einzahlungsoptimaler, d. h. die Einzahlung maximierender Preise der Dauerkarten... Zur Ermittlung einzahlungsoptimaler, d. h. die Einzahlung maximierenderPreise der Dauerkarten sind verschiedene Informationen notwendig. Soreicht die Kenntnis über die durchschnittlichen Zahlungsbereitschaften unddie Größe der Segmente nicht aus, um eine optimale Preissetzung vorzunehmen.Da sich die Marktsegmente i. d. R. nicht vollkommen abschottenlassen, ist das Ausmaß der Arbitrage eine nicht zu vernachlässige Einflussgröße.Aber auch das Ausmaß möglicher Verärgerungseffekte sollte in diePreisentscheidung einfließen. Auf Basis einer umfassenden Informationsbasislassen sich durchaus ‚einzahlungsoptimale‘ Preise schätzen, doch sinddiese Informationen in der Realität kaum oder nur zu prohibitiv hohen Kostenbeschaffbar.
  • Eine Aufgabe im Rahmen der Gestaltung der Kommunikationsstrategie ist die Budgetierung. Eine Aufgabe im Rahmen der Gestaltung der Kommunikationsstrategieist die Budgetierung.
  • Erläutern Sie, welche Informationen neben der Preis-Mengen- Kombination, den Kosten und dem Werbeaufwand für eine bestimmte Absatzmenge zur Bestimmung des Werbebudgets eigentlich erforderlich sind und welche Probleme bei der Beschaffung dieser Informationen auftreten! Festlegung und Verteilung des optimalen Werbebudgets? Zur Festlegung und Verteilung des ‚optimalen‘ Werbebudgets sind nebenden Preis-/Mengenbeziehungen, dem Werbeaufwand und den Kosten vorallem die Festlegung der Werbeziele und Informationen hinsichtlich der Werbewirkung der einzelnen Werbeinstrumente, der zeitlichen Wirkung derWerbemaßnahme innerhalb der Planungsperiode und der ‚optimalen‘ Verteilungauf die verschiedenen Werbeträger und die potenziell zu bewerbendenProdukte notwendig. Da derartige Informationen nur auf der Basis vonPrognosen ‚geschätzt‘ werden können, können bei der Ermittlung dieserInformationen Probleme auftreten.
  • Erläutern Sie, welche Informationen neben der Preis-Mengen- Kombination, den Kosten und dem Werbeaufwand für eine bestimmte Absatzmenge zur Bestimmung des Werbebudgets eigentlich erforderlich sind und welche Probleme bei der Beschaffung dieser Informationen auftreten! Höhe des optimalen Budgets? So ist die Höhe des ‚optimalen‘ Budgets von der Wirksamkeit der zur Verfügungstehenden Werbeinstrumente abhängig. Problematisch ist hierbei,dass die Werbewirkung im Allgemeinen und speziell die Werbewirkung dereinzelnen Instrumente nicht nur von berechenbaren Faktoren sondern auchvon vorher nicht kalkulierbaren Größen abhängig ist. Aus diesem Grund istdie Werbewirkung ex ante nur schwer zu prognostizieren, so dass oftmalsnur vage Anhaltspunkte für die Bestimmung der ‚optimalen‘ Budgethöheexistieren.
  • Erläutern Sie, welche Informationen neben der Preis-Mengen- Kombination, den Kosten und dem Werbeaufwand für eine bestimmte Absatzmenge zur Bestimmung des Werbebudgets eigentlich erforderlich sind und welche Probleme bei der Beschaffung dieser Informationen auftreten! Was ist mit der Budgetallokation? Ferner muss eine ‚optimale‘ Budgetallokation innerhalb der Planungsperiodefestgelegt werden. Hierzu sind zusätzlich zu den Informationen über dieWerbewirkung der einzelnen Instrumente auch Informationen über denZeitpunkt, wann die Werbewirkung einsetzt, notwendig. Die Werbewirkungtritt aber i. d. R. nicht nur oder nicht sofort in der Periode auf, in der dieProdukte beworben wurden, so dass es schwierig ist, den Zeitpunkt der einsetzendenWerbewirkung zu bestimmen und eine ‚optimale‘ Budgetallokationzu planen. Des Weiteren muss das Werbebudget auf die potenziell zu bewerbendenProdukte und die zu verwendenden Werbeträger verteilt werden. Hierbei istproblematisch, dass die Werbewirkung i. d. R. ein Ergebnis vieler unterschiedlicherWerbeaktivitäten ist. Eine exakte Zurechnung der Werbewirkungzu den einzelnen Aktivitäten oder einzelnen Instrumenten bzw. Werbeträgernist somit vielfach nicht möglich.
  • Erläutern Sie, welche Informationen neben der Preis-Mengen- Kombination, den Kosten und dem Werbeaufwand für eine bestimmte Absatzmenge zur Bestimmung des Werbebudgets eigentlich erforderlich sind und welche Probleme bei der Beschaffung dieser Informationen auftreten! Schlusswort Aus den genannten Gründe ist es besonders schwierig, alle zur Festlegungund zur Verteilung des ‚optimalen‘ Werbebudgets notwendigen Informationenex ante zu prognostizieren oder ex post zu bestimmen.
  • Nehmen Sie Stellung zu der Aussage, dass anstatt des Werbebudgets auch eine weitere Produktdifferenzierung zur Steigerung der Gewinne vorgenommen werden könnte! Welches Ziel verfolgt ein Unternehmen grundsätzlich? Ein Unternehmen verfolgt grundsätzlich das Ziel, knappe (monetäre) Ressourcenmöglichst effektiv einzusetzen. Wird die Steigerung des Absatzesangestrebt, so bieten sich u. a. zwei Strategien an. Zum einen kann beigleichbleibendem (standardisiertem) Produkt das Werbebudget eingesetztwerden, um eine größere Nachfrage zu generieren. Auf der anderen Seitekann jedoch ebenso versucht werden, durch eine Differenzierung des ProduktangebotesKäuferschichten mit unterschiedlichen Produktanforderungenanzusprechen, deren Bedürfnisse bislang mit dem Angebot eines standardisiertenProduktes nicht bestmöglich befriedigt werden konnten. Mitunterkann auch eine nur geringe Differenzierung des Produktangebotes (z. B.das Anbieten eines Produktes in verschiedenen Größen, Formen oder Farben)eine große Wirkung auf die Nachfrage entfalten
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  • Nehmen Sie Stellung zu der Aussage, dass anstatt des Werbebudgets auch eine weitere Produktdifferenzierung zur Steigerung der Gewinne vorgenommen werden könnte! Produktdifferenzierung vs. Produktstandardisierung Da jedoch die Produktdifferenzierung gegenüber der Produktstandardisierungi. d. R. höhere Kosten verursacht, ist jeweils im Einzelfall aufgrundindividueller Erfolgsprognosen abzuwägen, ob die Nachfrage eher durchweitere werbliche Maßnahmen oder durch Differenzierung des Produktangebotesstimuliert werden kann. Eine völlige Substitution beider Handlungsoptionenist nicht zu erwarten, vielmehr wird sich eine individuelleAufteilung der Ressourcen auf die aufgezeigten Alternativen als die erfolgversprechendsteOption ergeben.
  • Welche Auswirkungen können kommunikationspolitische Maßnahmen auf die Preiselastizität der Nachfrage haben? Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen mit Hilfe aussagekräftiger Beispiele! Was ist mit der Preiselastizität? Durch kommunikationspolitische Maßnahmen kann die Preiselastizität derNachfrage in zwei Richtungen beeinflusst werden – je nachdem welcheAusrichtung der Kommunikationspolitik vorgenommen wird (vgl. hierzuexemplarisch die nachstehende Abbildung, diese wird im Rahmen der Lösungnicht verlangt). So kann z. B. im Rahmen einer ‚Preis-Mengen-Strategie‘ versucht werden, die Preiselastizität der Nachfrage zu senken, sodass sie sich in Richtung -∞ verschiebt. Im Fall einer ‚präferenzbildendenStrategie‘ würde das Ziel darin bestehen, die Preiselastizität durch geeignetekommunikationspolitische Maßnahmen zu erhöhen (d. h. es würde imFall einer fallenden Preis-Absatz-Funktion eine Verschiebung in Richtung 0erfolgen).
  • Welche Auswirkungen können kommunikationspolitische Maßnahmen auf die Preiselastizität der Nachfrage haben? Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen mit Hilfe aussagekräftiger Beispiele! Senkung der Preiselastizität Eine Senkung der Preiselastizität der Nachfrage kann z. B. erreicht werden,wenn mit Hilfe von Werbung der Preis als ‚alleiniges kaufentscheidendesKriterium‘ in den Vordergrund gestellt wird. Kunden würden schon aufgeringe Preisänderungen (Senkung/Erhöhung) mit Nachfrageänderungen(Erhöhung/Senkung) reagieren. Als Beispiel für derartige Werbemaßnahmenkönnen die Preiskämpfe zwischen den discountierenden LebensmittelunternehmenAldi und Lidl herangezogen werden. Die in diesemPreiskampf eingesetzten kommunikationspolitischen Maßnahmen zielenu. a. darauf ab, über ‚Preis-Mengen-Strategien‘ Marktanteilsgewinne zuerreichen und Konkurrenten zu verdrängen
  • Welche Auswirkungen können kommunikationspolitische Maßnahmen auf die Preiselastizität der Nachfrage haben? Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen mit Hilfe aussagekräftiger Beispiele! Erhöhung der Preiselastizität Erhöhung der PreiselastizitätÜber den Aufbau von qualitätsgerichteten Präferenzen in den Augen derKunden soll letztlich ein unelastischer Bereich erreicht werden. In diesemBereich gilt der Preis nicht als ‚alleiniges kaufentscheidendes Kriterium‘.Hier reagieren Kunden mit Blick auf Nachfrageveränderungen deutlich unelastischerauf mögliche Preisänderungen. Werbemaßnahmen, die im Rahmeneiner ‚präferenzbildenden Strategie‘ zum Einsatz kommen, stellenz. B. die Einzigartigkeit, das Image oder die Qualität eines Produktes in denVordergrund. Ein Beispiel für derartige Werbemaßnahmen sind die Werbespotsvon hochpreisigen Automarken.
  • Erklären Sie, wie eine Veränderung der Preiselastizität der Nachfrage, die durch kommunikationspolitische Maßnahmen herbeigeführt wurde, empirisch überprüft werden könnte! Überprüfung Preiselastizität Die Überprüfung einer Veränderung der Preiselastizität der Nachfrage, diedurch kommunikationspolitische Maßnahmen herbeigeführt wurde, kannmit Hilfe eines Post-Tests durchgeführt werden. Post-Tests werden nachdem Einsatz des jeweiligen Kommunikationsinstrumentes angewendet undsind demnach von Pre-Tests, die noch vor dem Einsatz des jeweiligenKommunikationsinstrumentes genutzt werden, zu unterscheiden.Mit Blick auf einen Post-Test müsste zunächst die auf das Unternehmenentfallende Nachfrage vor der Preisvariation bekannt sein. Diese ist i. d. R.aus den Verkaufsdaten des Unternehmens abzuleiten
  • Erklären Sie, wie eine Veränderung der Preiselastizität der Nachfrage, die durch kommunikationspolitische Maßnahmen herbeigeführt wurde, empirisch überprüft werden könnte! Führt man nun kommunikationspolitische Maßnahmen... Führt man nun kommunikationspolitische Maßnahmen mit dem Ziel derBeeinflussung der Preiselastizität durch, so gilt es, nach der Maßnahme dieVerkaufsdaten zu überprüfen. Grundsätzlich ist es nicht ungewöhnlich, dassz. B. auf eine Preiserhöhung ohne begleitende kommunikationspolitische Maßnahmen ein Absatzrückgang zu verzeichnen ist. Bleibt dieser Rückgangnach Einsatz kommunikationspolitischer Maßnahmen aus oder fällt imVergleich zu ähnlichen Aktionen in der Vergangenheit milder aus, so kanndies (sofern weitere Einflüsse ausgeschaltet werden können) als Hinweis füreine positive Wirkung der kommunikationspolitischen Maßnahmen angesehenwerden.
  • Erklären Sie, wie eine Veränderung der Preiselastizität der Nachfrage, die durch kommunikationspolitische Maßnahmen herbeigeführt wurde, empirisch überprüft werden könnte! Sofern die Nutzung von Verkaufsdaten Sofern die Nutzung von Verkaufsdaten nicht oder nicht ausreichend möglichist, könnte auf Basis einer Umfrage bei den Nachfragern analysiertwerden, welche Preisbereitschaft für die entsprechenden Produkte besteht.Um die Ergebnisse dieser Umfrage nach dem Einsatz der kommunikationspolitischenMaßnahmen interpretieren zu können, sind jedoch auch hierVergleichsdaten aus dem Zeitraum vor der Preiserhöhung notwendig. Einesolche Umfrage bietet sich daher eher als kontinuierliche ‚Überwachungsmaßnahme‘an, die eine regelmäßige Beurteilung der Beeinflussbarkeit derPreiselastizität ermöglicht.
  • Welche Probleme können bei der unter b) beschriebenen empirischen Messung auftreten? Grundsätzlich? Grundsätzlich sind Messungen der Wirkung kommunikationspolitischerMaßnahmen immer mit besonderen Problemen behaftet. Zum einen ist esnur sehr schwierig möglich, bei einer Preiserhöhung externe Einflüsse nebenden eigenen kommunikationspolitischen Aktivitäten auszuschließen. Soist beispielsweise davon auszugehen, dass Wettbewerber auf die kommunikativenBemühungen ihrerseits mit entsprechend entgegengerichteten Maßnahmenreagieren, um z. B. die Nachfrage auf das eigene Angebot zu lenken.Ebenso geben Verkaufsdaten in der Regel keine Auskunft über veränderteRahmenbedingungen, die zu einer Beeinflussung des Absatzes geführthaben können. Es ist i. d. R. nicht zu erkennen, ob die Veränderung des Absatztes ohne die kommunikationspolitischen Maßnahmen im selben Maße zubeobachten gewesen wäre.
  • Welche Probleme können bei der unter b) beschriebenen empirischen Messung auftreten? Die entsprechenden Analysen können nur näherungsweise über den Vergleichhistorischer Daten in ähnlichen Situationen erfolgen, wie es auch mitder Analyse von Kundenbefragungen erläutert wurde. Hier ist aber einegewisse Problematik in der Zuordnung von Ursache und Wirkung zu beachten,denn eine Wiederholung von Maßnahmen unter identischen Rahmenbedingungenist nur im Labor möglich. In der Realität hingegen werdenkommunikations- und preispolitische Maßnahmen immer durch besondereUmstände begleitet, deren Auswirkungen auf die Preiselastizität der Nachfrageoft nur geschätzt werden können.
  • Welche Probleme können bei der unter b) beschriebenen empirischen Messung auftreten? Grundsätzlich sind Messungen der Wirkung kommunikationspolitischerMaßnahmen immer mit besonderen Problemen behaftet. Zum einen ist esnur sehr schwierig möglich, bei einer Preiserhöhung externe Einflüsse nebenden eigenen kommunikationspolitischen Aktivitäten auszuschließen. Soist beispielsweise davon auszugehen, dass Wettbewerber auf die kommunikativenBemühungen ihrerseits mit entsprechend entgegengerichteten Maßnahmenreagieren, um z. B. die Nachfrage auf das eigene Angebot zu lenken.Ebenso geben Verkaufsdaten in der Regel keine Auskunft über veränderteRahmenbedingungen, die zu einer Beeinflussung des Absatzes geführthaben können. Es ist i. d. R. nicht zu erkennen, ob die Veränderung des Absatzes ohne die kommunikationspolitischen Maßnahmen im selben Maße zubeobachten gewesen wäre. Die entsprechenden Analysen können nur näherungsweise über den Vergleichhistorischer Daten in ähnlichen Situationen erfolgen, wie es auch mitder Analyse von Kundenbefragungen erläutert wurde. Hier ist aber einegewisse Problematik in der Zuordnung von Ursache und Wirkung zu beachten,denn eine Wiederholung von Maßnahmen unter identischen Rahmenbedingungenist nur im Labor möglich. In der Realität hingegen werdenkommunikations- und preispolitische Maßnahmen immer durch besondereUmstände begleitet, deren Auswirkungen auf die Preiselastizität der Nachfrageoft nur geschätzt werden können
  • Wie lassen sich die Kommunikationsmaßnahmen kategorisieren? Kommunikationsmaßnahmen lassen sich u. a. nach der Anzahl der mitder Maßnahme direkt adressierten Rezipienten kategorisieren. Richtetsich eine Maßnahme unspezifisch an eine verhältnismäßig große bzw.im Vorfeld nicht genau einzugrenzende Zahl von Adressaten, sprichtman von so genannter ‚Massenkommunikation‘. Im Gegensatz dazu istdie persönliche Kommunikation von vornherein ganz gezielt auf eineneinzelnen Empfänger oder eine sehr kleine Gruppe von Empfängernausgerichtet, die i. d. R. dem Initiator der Kommunikationsmaßnahmebereits im Vorfeld bekannt sind.Für die Kommunikationsarten ‚Massenkommunikation‘ und ‚persönlicheKommunikation‘ stehen im Rahmen der Kommunikationspolitikverschiedene Instrumente zur Verfügung.
  • Beschreiben Sie diese Kommunikationsinstrumente ausführlich! Diskutieren Sie, ob sich einzelne Instrumente ausschließlich für die Massenkommunikation oder für die persönliche Kommunikation eignen! Die bereits im Vorfeld der Planung der Kommunikationsstrategie definiertenZiele und Zielgruppen grenzen den Einsatz der zur Verfügung stehendenkommunikationspolitischen Instrumente ein. Soll bspw. zur Steigerungdes Bekanntheitsgrades ein möglichst umfassender Personenkreis angesprochenwerden, so sind i. d. R. ‚breit streuende‘ Instrumente mit einerhohen Kontaktwahrscheinlichkeit zu verwenden (z. B. klassische Werbung).Ist hingegen die Zielgruppe durch eine bestimmte, u. U. gar kleineGruppe potenzieller Nachfrager charakterisiert, so muss viel eher auf persönlicheKommunikationsinstrumente zurückgegriffen werden (z. B. Messen,persönlicher Verkauf). Das Budget grenzt die Auswahl von Kommunikationsinstrumenteninsofern ein, als dass die verschiedenen Instrumentedas Werbebudget sehr unterschiedlich beanspruchen. Grundsätzlich existierenfolgende Instrumente der Kommunikationspolitik:
  • Beschreiben Sie diese Kommunikationsinstrumente ausführlich! Diskutieren Sie, ob sich einzelne Instrumente ausschließlich für die Massenkommunikation oder für die persönliche Kommunikation eignen! Welche Instrumente der Kommunikationspolitik exisitiert? • klassische Werbung• Verkaufsförderung• Öffentlichkeitsarbeit• Persönlicher Verkauf• Messen• Sponsoring• Product Placement
  • Beschreiben Sie diese Kommunikationsinstrumente ausführlich! Diskutieren Sie, ob sich einzelne Instrumente ausschließlich für die Massenkommunikation oder für die persönliche Kommunikation eignen! Welche Instrumente der Kommunikationspolitik exisitiert? klassische Werbung? Die ,klassische Werbung‘ dient dem gezielten Versuch, (potenzielle) Nachfragerzu einem Verhalten zu bewegen, das den absatzwirtschaftlichen Zielendes Anbieters dient. Dabei geht es oft nicht unmittelbar um Verkäufe, sondern um vorgelagerte kommunikative Ziele (z. B die Veränderung einerEinstellung). Als grundlegende Formen der Werbung kommen der Einsatz von Insertionsmedienund die Verwendung von elektronischen Medien in Betracht.
  • Beschreiben Sie diese Kommunikationsinstrumente ausführlich! Diskutieren Sie, ob sich einzelne Instrumente ausschließlich für die Massenkommunikation oder für die persönliche Kommunikation eignen! Welche Instrumente der Kommunikationspolitik exisitiert? Als Insertionsmedien Als Insertionsmedien gelten bspw. Zeitschriften (Fach- oder Publikumszeitschriften),Zeitungen (z. B. Tages-, Wochenzeitungen) und Außenwerbung(z. B. in Form von Plakaten oder auch Werbeaufdrucken auf Fahrzeugen).Radio, Fernsehen, Kino und in zunehmendem Maße auch das Internet zählenzu den elektronischen Medien. Insbesondere die beiden letztgenanntenelektronischen Medien erlauben i. d. R. eine stärkere Aktivierung der potenziellenNachfrager, da eine multisensorische Beeinflussung der Betrachtererfolgt. Mit Blick auf die Kinowerbung tritt zu diesem Aspekt noch diesehr starke Einschränkung der Möglichkeit eines Reaktanz- bzw. ,Flucht‘-Verhaltens hinzu, da während eines Kinofilms kein einfaches ,Zapping‘möglich ist. Allerdings ist auf der anderen Seite die Reichweite eines Kinospotsim Vergleich zu einem Fernsehspot i. d. R. sehr viel geringer.
  • Beschreiben Sie diese Kommunikationsinstrumente ausführlich! Diskutieren Sie, ob sich einzelne Instrumente ausschließlich für die Massenkommunikation oder für die persönliche Kommunikation eignen! Welche Instrumente der Kommunikationspolitik exisitiert? Verkaufsförderung Die ,Verkaufsförderung‘ ist die Komponente des kommunikationspolitischenInstrumentariums, mit deren Hilfe der Absatz kurzfristig und unmittelbarstimuliert werden soll. Zu den typischen Instrumenten zählenVerköstigungen im Einzelhandel, Probe- oder Probierpackungen usw.Adressaten können einerseits Verbraucher sein, andererseits können aucheigene Absatzorgane (bspw. der Außendienst) durch sog. ‚Incentives‘ zueiner Steigerung der Bemühungen in ihrem Aufgabenbereich angeregt werden.Ebenso kann der Handel (z. B. durch versteckte Konditionenzugeständnissewie Werbekostenzuschüsse) als Adressat angesprochenwerden.
  • Beschreiben Sie diese Kommunikationsinstrumente ausführlich! Diskutieren Sie, ob sich einzelne Instrumente ausschließlich für die Massenkommunikation oder für die persönliche Kommunikation eignen! Öffentlichkeitsarbeit Die ,Öffentlichkeitsarbeit‘ bezeichnet den Teil der Unternehmenskommunikation,der das grundlegende Vertrauen für das Unternehmen bei den jeweiligen Anspruchsgruppen des Unternehmens verstärken soll. Solche Anspruchsgruppen,auch ,Stakeholder‘ genannt, können Nachfrager, Lieferanten,Anteilseigner (,Shareholder‘), Arbeitnehmer, Politiker und weitere Interessengruppen(wie z. B. Vereine) sein.Durch die Vielzahl von Anspruchsgruppen wird das Problem der potenziellenZielkonflikte deutlich. Bei zu starken Gegensätzen zwischen deneinzelnen Gruppen besteht kaum eine Möglichkeit, eine sinnvolle Öffentlichkeitsarbeitzu betreiben.
  • Beschreiben Sie diese Kommunikationsinstrumente ausführlich! Diskutieren Sie, ob sich einzelne Instrumente ausschließlich für die Massenkommunikation oder für die persönliche Kommunikation eignen! persönlicher Verkauf Der Begriff ,persönlicher Verkauf‘ kennzeichnet die Akquisition von Kundenund die Erlangung von Aufträgen durch unmittelbare Einwirkung aufdie Abnehmer. Auf die Nutzung von Medien wird i. d. R. verzichtet. DiesesInstrument ist vor allem im Investitionsgüterbereich und im Facheinzelhandelvon großer Bedeutung. Dabei ist die Möglichkeit zur unmittelbarenRückkopplung der anderen Marktseite entscheidend, da auf diesemWeg sowohl Potenziale zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen als auchdie Option der vorrangigen Bindung an den Verkäufer entstehen. Allerdingsist der persönliche Verkauf aufgrund zahlreicher Einflussfaktoren auf denErfolg durch erhebliche Steuerungsprobleme gekennzeichnet.
  • Beschreiben Sie diese Kommunikationsinstrumente ausführlich! Diskutieren Sie, ob sich einzelne Instrumente ausschließlich für die Massenkommunikation oder für die persönliche Kommunikation eignen! Einflussfaktoren auf den Erfolg des persönlichen Verkaufs Einflussfaktoren auf den Erfolg des persönlichen Verkaufs sind neben derBegabung des Verkäufers seine Motivation, Rollenwahrnehmung, Kenntnisse,Erfahrungen, seine ,Zufriedenheit im Job‘ sowie sein persönlicher,Background‘. Probleme können sich auch aus der fehlenden Zurechenbarkeitvon Erfolgen ergeben, da Verkaufsabschlüsse oft nicht unmittelbar getätigtwerden. Deren bloße Vorbereitung kann jedoch nur schwer zugerechnetwerden.Eine Dilemma-Situation besteht auch auf der Kostenseite, denn entwederentstehen hohe Fixkosten (z. B. durch eine Reisenden-Organisation) oderdurch hohe Provisionsanteile ein rein kurzfristig orientierter ,Verkaufsdruck‘ (nicht selten im Bereich des Vertriebs über Kommissionäre).
  • Beschreiben Sie diese Kommunikationsinstrumente ausführlich! Diskutieren Sie, ob sich einzelne Instrumente ausschließlich für die Massenkommunikation oder für die persönliche Kommunikation eignen! Messen Bei Messen handelt es sich um regelmäßige Veranstaltungen an bestimmtenOrten, bei denen einem Publikum Ausstellungsobjekte präsentiert werden.Je nach der Verschiedenartigkeit der ausgestellten Objekte kann man Universal-,Fach- und Mehrbranchenmessen unterscheiden. Solange keine Verkaufsabschlüsseauf der Messe selbst getätigt werden, besteht das Problem,die entstandenen Kosten zu ,legitimieren‘.Richtet sich die Messe vor allem auf konkrete Verkäufe, liegt gleichzeitigein distributionspolitisches Instrument vor.
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  • Beschreiben Sie diese Kommunikationsinstrumente ausführlich! Diskutieren Sie, ob sich einzelne Instrumente ausschließlich für die Massenkommunikation oder für die persönliche Kommunikation eignen! Sponsoring ,Sponsoring‘ bezeichnet die Beziehung zwischen Sponsoringgeber und Gesponsertem,bei der der Gesponserte i. d. R. unmittelbar monetäre Leistungenerhält. Der Gesponserte ,bekennt‘ sich als Gegenleistung zu seinemSponsor. Bei dem Sponsoring von Projekten, wie etwa einer Kunstausstellung, findensich Hinweise auf den Sponsor, sei es z. B. durch Plakate oder den Firmenaufdruckauf einem Kunstkatalog. Ziele sind nicht selten die Umgehungvon Werbeverboten und die Imageübertragung vom Gesponserten auf denSponsor. Vorzufinden ist Sponsoring z. B. in den Formen Sport-, Kultur-,Öko- und Soziosponsoring. Der ökonomische Erfolg hängt oft von steuerlichenAspekten ab, z. B. von der Anerkennung der Gemeinnützigkeit desGesponsorten beim Soziosponsoring. Die Glaubwürdigkeit der Beziehungzwischen dem Gesponserten und dem Sponsoringgeber und seinen Leistungsangebotenstellt eine entscheidende Voraussetzung erfolgreichenSponsorings dar.
  • Beschreiben Sie diese Kommunikationsinstrumente ausführlich! Diskutieren Sie, ob sich einzelne Instrumente ausschließlich für die Massenkommunikation oder für die persönliche Kommunikation eignen! Product Placement Als ,Product Placement‘ wird die gezielte Platzierung von (Marken-) Produktenals reale Requisite in Filmen und TV-Sendungen bezeichnet. Ziel ist hierbei u. a., die Reaktanzen der Nachfrager gegen die klassische Werbungzu neutralisieren. Film-Produzenten müssen in der Regel reale Requisiten benutzen, um dieFilmhandlung glaubhaft zu gestalten. Der Erwerb aller Requisiten zumMarktpreis würde die Filmproduktion erheblich verteuern. So ergibt sichfür kostspielige Güter mit dem Product Placement ein Weg zur Erlangungvon Requisiten. Darüber hinaus zahlt der Hersteller von Produkten i. d. R.einen Festbetrag für das ,Vorzeigen‘ seines Produktes. Eines der Hauptproblemeist die wettbewerbsrechtliche Abgrenzung zur sog. Schleichwerbungim TV-Bereich, besonders im öffentlich-rechtlichen Fernsehen.Weniger strenge Regeln gelten indes für Kinofilme. Allgemeine Problemedes Product Placement liegen in der Glaubwürdigkeit und der eventuell vonKonsumenten empfundenen Aufdringlichkeit bei der Verwendung der Produkte.
  • Beschreiben Sie diese Kommunikationsinstrumente ausführlich! Diskutieren Sie, ob sich einzelne Instrumente ausschließlich für die Massenkommunikation oder für die persönliche Kommunikation eignen! Charakterlich für die Massenkommunikation Charakteristisch für die Massenkommunikation ist die Nutzung von sog.Massenmedien bei räumlicher und/oder zeitlicher Entfernung zwischen denKommunikationspartnern. Hierbei handelt es sich um Ein-Weg-Kommunikation, d. h., dass der Empfänger während der Kommunikationkeine Möglichkeit hat, mit dem Sender direkt in Kontakt zu treten. Zu dentypischen Instrumenten der Massenkommunikation gehören die klassischeWerbung und das Product Placement. Beide Instrumente richten sich mitihren Botschaften an ein anonymes Publikum und bieten keine direktenFeed-Back-Möglichkeiten.
  • Beschreiben Sie diese Kommunikationsinstrumente ausführlich! Diskutieren Sie, ob sich einzelne Instrumente ausschließlich für die Massenkommunikation oder für die persönliche Kommunikation eignen! allgemine Informationsübertragung Die allgemeine Informationsüberlastung und die nur schwer zu messendeWirkung der Massenkommunikation beeinflussen die Gestaltung des Informationsangebotesvon Unternehmen. Dieses äußert sich darin, dass zunehmendInstrumente der persönlichen oder auch direkten Kommunikationgenutzt werden. Die persönliche Kommunikation ermöglicht, dass zwischenden Kommunikationspartnern ein Dialog und ein Informationsaustausch entsteht. Dadurch entstehen sowohl für den Empfänger als auch für denSender Vorteile, da einerseits der Empfänger gezielt sein Informationsbedürfnisäußern kann, was zu einer Reduzierung der Informationsüberlastungführt, und andererseits der Sender ebenfalls gezielt auf dieses Informationsbedürfnisreagieren kann. Zu den Instrumenten der persönlichen Kommunikationgehören die Beratungsgespräche auf Messen und der persönlicheVerkauf.Die Verkaufsförderung, die Öffentlichkeitsarbeit und das Sponsoring könnenje nach Intention und verwendeten Medien sowohl für die Massenkommunikationals auch für die persönliche Kommunikation genutzt werden.
  • Welche Möglichkeiten ergeben sich durch die Nutzung von Electronic Marketing für die Massenkommunikation und die persönliche Kommunikation? ,Electronic Marketing‘ stellt einen relativ jungen Zweig der Kommunikationspolitikzur Gestaltung der Innen- und Außenbeziehungen eines Unternehmensdar. Die Grundlage dieser neuen Entwicklungsrichtung des Marketingwurde durch die in jüngster Zeit immer rascher fortschreitende Entwicklungauf dem Gebiet der computergestützten Informations- und Kommunikationssystemegeschaffen. Die beiden grundlegenden Anwendungsbereichedes Electronic Marketing sind zum einen die Verbesserung derabsatzmarktgerichteten Informations- und Entscheidungsprozesse innerhalbdes Unternehmens und zum anderen die Verbesserung der Kundenbeziehungen.Für die Verbesserung der Kundenbeziehungen stellt das Interneteines der wesentlichen Instrumente des Electronic Marketing dar
  • Welche Möglichkeiten ergeben sich durch die Nutzung von Electronic Marketing für die Massenkommunikation und die persönliche Kommunikation? Im Rahmen der Kommunikationspolitik Im Rahmen der Kommunikationspolitik kann das Internet sowohl für dieMassenkommunikation als auch für die persönliche Kommunikation mit Kunden oder potenziellen Nachfragern genutzt werden. Zu den typischenMaßnahmen der Massenkommunikation zählen hierbei beispielsweise dieHomepage des betreffenden Unternehmens und die klassische Bannerwerbung.Die Homepage enthält Informationen über das betreffende Unternehmenund seine Produkte bzw. Dienstleistungen. Charakteristisch hierfür sind dieinteraktiven Nutzungsmöglichkeiten, die den Anwendern zu Verfügungstehen. Beispielsweise hat der Anwender die Möglichkeit, seine benötigtenInformationen auf der Homepage selektiv und gezielt zu suchen, was zueiner Reduzierung der Informationsüberlastung führt. Somit erfolgt die Informationsübermittlungauf Homepages nach dem Pull-Prinzip. Voraussetzungenhierfür sind allerdings, dass die Anwender das Informationsangebotkennen und dass die Informationen für die Anwender auffindbar sind.
  • Welche Möglichkeiten ergeben sich durch die Nutzung von Electronic Marketing für die Massenkommunikation und die persönliche Kommunikation? Im Rahmen der Kommunikationspolitik Klassische Bannerwerbung Im Gegensatz hierzu ist die klassische Bannerwerbung dem Push-Prinzipzuzuordnen, da die Werbetreibenden unmittelbaren Einfluss darauf haben,welche Empfänger die Werbebotschaft letztendlich sehen sollen. Die Bannerwerbungähnelt in ihrer Funktion den Werbeplakaten. Sie wird auf vielbesuchtenInternetseiten positioniert und dient dazu, auf ein Unternehmenund auf bestimmte Produkte aufmerksam zu machen. Meistens sind dieBanner als links konzipiert, so dass sie den Anwender direkt auf die Seitedes beworbenen Objektes führen. Das besondere der Bannerwerbung ist,dass mit ihr bestimmte Zielgruppen präzise angesprochen werden können,indem man beispielsweise bei ihrer Positionierung verschieden Uhrzeitenberücksichtigt, in denen die Zielgruppe am besten zu erreichen ist, oder indemman sie auf solchen Internetseiten positioniert, die im direktem Zusammenhangmit dem Angebot stehen.
  • Im Rahmen der persönlichen Kommunikation ermöglicht das Internet Im Rahmen der persönlichen Kommunikation ermöglicht das Internet einengezielten Informationsaustausch sowohl zwischen dem Anbieter und demKunden als auch zwischen den Kunden untereinander. Bei einer derartigen Nutzung des Internet ist insbesondere die Möglichkeit der unmittelbaren,Zweiwege-Kommunikation‘ hervorzuheben, die es bei der klassischenWerbung i. d. R. nicht gibt. Maßnahmen der persönlichen Kommunikationim Internet sind z. B. Foren, Live-Chats, Mail-Formulare, Gästebücher oderMulti-User-Games.
  • Diskutieren Sie die These: „Persönliche Kommunikation mit Hilfe von E-Commerce ist wirkungsvoller als Massenkommunikation!“ Prinzipiell ist die Beantwortung der Frage, ob persönliche Kommunikation wirkungsvoller ist als Massenkommunikation, Prinzipiell ist die Beantwortung der Frage, ob persönliche Kommunikationwirkungsvoller ist als Massenkommunikation, abhängig von den Kommunikationszielenund -strategien, die mit den Kommunikationsinstrumentenerreicht bzw. realisiert werden sollen. Das führt dazu, dass eine Aussagedarüber, welche Kommunikationsart wirkungsvoller ist, pauschal nicht getroffenwerden kann. Beispielsweise ist die Massenkommunikation auf derquantitativen Ebene dafür ausgelegt, ein breites Publikum anzusprechen,wohingegen mit der persönlichen Kommunikation zumeist nur ein kleinerKreis von potenziellen Nachfragern erreicht werden kann. Auf der qualitativenEbene können jedoch mit der persönlichen Kommunikation mehr undspeziell auf den Kunden zugeschnittene Informationen ausgetauscht werden,so dass die persönliche Kommunikation vor allem für beratungsintensiveProdukte genutzt werden kann. Im Gegensatz hierzu beschränkt sichdie Massenkommunikation oftmals nur auf Bilder und plakative Texte.
  • Diskutieren Sie die These: „Persönliche Kommunikation mit Hilfe von E-Commerce ist wirkungsvoller als Massenkommunikation!“ persönliche Kommunikation Die persönliche Kommunikation mit Hilfe von E-Commerce überwindetdie räumlichen sowie die zeitlichen Distanzen zwischen den Kommunikationspartnern.Somit hat sie einerseits erhebliche Vorteile gegenüber den anderenInstrumenten der persönlichen Kommunikation, bei denen sich dieKommunikationspartner entweder gleichzeitig in einem Raum aufhaltenmüssen (z. B. bei einem persönlichem Beratungsgespräch auf einer Messe) oder zumindest zur gleichen Zeit miteinander in Kontakt treten müssen(z. B. bei einer Telefonberatung). Andererseits bietet sie durch die Möglichkeiteines direkten Feedback Vorteile gegenüber der Massenkommunikation.

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