Marketing (Subject) / Einsendearbeiten Sommersemester 2010 (Lesson)
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Marketing
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- Beschreiben Sie die Ziele sowie Vor- und Nachteile der flächendeckenden, selektiven und exklusiven Distribution! selektiven Distribution Nachteile Ein Nachteil ist die Begrenzung der Marktabdeckung. Zudem stellt dieAuswahl geeigneter Absatzmittler einen zusätzlichen Aufwand für den Herstellerdar.
- Beschreiben Sie die Ziele sowie Vor- und Nachteile der flächendeckenden, selektiven und exklusiven Distribution! selektiven Distribution ; Sonderfall Einen Sonderfall der selektiven Distribution stellt die ‚exklusive Distribution‘dar. Zusätzlich zu einer qualitativen Auswahl der belieferten Absatzmittlererfolgt auch eine quantitative Beschränkung. Im Extremfall wirdeinem Absatzmittler eine gebietsbezogene Alleinvertriebsberechtigung gewährt.
- Beschreiben Sie die Ziele sowie Vor- und Nachteile der flächendeckenden, selektiven und exklusiven Distribution! selektiven Distribution ; Sonderfall Vorteil Ein Vorteil der exklusiven Distribution besteht darin, dass der Hersteller dieLeistungen der Absatzmittler und damit die Vermarktung der Produkte besserkontrollieren und steuern kann. Außerdem können durch eine exklusiveDistribution Preiskämpfe zwischen rivalisierenden Absatzmittlern vermiedenwerden.
- Beschreiben Sie die Ziele sowie Vor- und Nachteile der flächendeckenden, selektiven und exklusiven Distribution! selektiven Distribution ; Sonderfall Nachteil Nachteilig bei der exklusiven Distribution ist die sehr begrenzte Marktabdeckung.Aufgrund von wechselseitigen Abhängigkeiten kann es zu Konfliktenzwischen dem Hersteller und den Absatzmittlern kommen, die eineeffiziente und zielgruppenadäquate Vermarktung des Produktes behindern.Zudem ist die Auswahl geeigneter Absatzmittler sehr aufwendig.
- Nennen Sie 4 Produktmerkmale, die die Festlegung der Breite des Absatzkanals beeinflussen können! Erläutern Sie dabei ausführlich die Wirkungsverflechtungen zwischen den Produktmerkmalen und den drei in a) beschriebenen Distributionsintensitäten! Verschiedene Produktmerkmale können die Entscheidung eines Herstellers,eine flächendeckende, selektive oder exklusive Distribution für ein Produkt anzustreben, beeinflussen. Dazu zählen u. a. die Produktmerkmale Nutzenstiftung,Periodizität des Bedarfs, Erklärungsbedürftigkeit und Wartungsbedürftigkeit,die mit Blick auf ein Produkt die Ausprägungen ‚hoch‘ oder‚gering‘ besitzen können.
- Nennen Sie 4 Produktmerkmale, die die Festlegung der Breite des Absatzkanals beeinflussen können! Erläutern Sie dabei ausführlich die Wirkungsverflechtungen zwischen den Produktmerkmalen und den drei in a) beschriebenen Distributionsintensitäten! Produktmerkmal Nutzenstiftung Das Produktmerkmal ‚Nutzenstiftung‘ beinhaltet, dass ein Produkt nebeneinem Gebrauchsnutzen einen Zusatznutzen für den Konsumenten bietet.Ein hoher Zusatznutzen kann z. B in einem Prestige oder einem positivemImageeffekt bestehen. Damit ein Hersteller diesen Zusatznutzen für dieKonsumenten erzeugen kann, bedarf es auch einer imageunterstützendenVerkaufsleistung des Absatzmittlers. Aus diesem Grunde liegt es bei Produktenmit einer hohen Nutzenstiftung nahe, eine selektive, u. U. gar eineexklusive Distribution anzustreben. Auf diese Weise kann der Herstellerentsprechende Absatzmittler auswählen und die Verkaufsaktivitäten bessersteuern und kontrollieren.
- Nennen Sie 4 Produktmerkmale, die die Festlegung der Breite des Absatzkanals beeinflussen können! Erläutern Sie dabei ausführlich die Wirkungsverflechtungen zwischen den Produktmerkmalen und den drei in a) beschriebenen Distributionsintensitäten! Produktmerkmal Periodizität des Bedarfs Das Produktmerkmal ‚Periodizität des Bedarfs‘ beschreibt die Häufigkeitund Regelmäßigkeit, mit der ein Produkt konsumiert und damit auch eingekauftwird. Produkte mit einer hohen Periodizität des Bedarfs oder auch‚Güter des täglichen Bedarfs‘ sind z. B Lebensmittel. Konsumenten fragendiese Produkte regelmäßig nach. Aus diesem Grunde sollten sie auch ‚überallerhältlich‘ sein. Für den Hersteller bietet sich daher bei einem Produktmit einer hohen Periodizität des Bedarfs eine flächendeckende Distributionan.
- Nennen Sie 4 Produktmerkmale, die die Festlegung der Breite des Absatzkanals beeinflussen können! Erläutern Sie dabei ausführlich die Wirkungsverflechtungen zwischen den Produktmerkmalen und den drei in a) beschriebenen Distributionsintensitäten! Produktmerkmal ‚Erklärungsbedürftigkeit Das Produktmerkmal ‚Erklärungsbedürftigkeit‘ beschreibt, wie intensiv einKonsument vor dem Gebrauch eines Produktes über dessen Funktionsfähigkeitund Risiken informiert werden muss, damit die gewünschte Bedürfnisbefriedigungdurch das Produkt erreicht werden kann. Häufig weisentechnisch anspruchsvolle Produkte eine hohe Erklärungsbedürftigkeit auf,aber auch bestimmte Arznei- und Kosmetikprodukte. Demgegenüber bedarfder Gebrauch oder Konsum anderer Produkte mit einer geringen Erklärungsbedürftigkeitkeinerlei Erläuterungen. Bei Produkten mit einer hohenErklärungsbedürftigkeit muss der Hersteller gewährleisten können, dass derAbsatzmittler über ausreichende Produktkenntnisse verfügt, damit er dieKonsumenten beraten kann. Der Hersteller sollte deshalb die Absatzmittlergezielt auswählen und das Verkaufspersonal entsprechend schulen. So kannverhindert werden, dass auf Seiten der Konsumenten nach dem Kauf des Produktes Dissonanzen auftreten. Aus diesem Grunde bietet sich bei Produktenmit einer hohen Erklärungsbedürftigkeit die selektive oder exklusiveDistribution an.
- Nennen Sie 4 Produktmerkmale, die die Festlegung der Breite des Absatzkanals beeinflussen können! Erläutern Sie dabei ausführlich die Wirkungsverflechtungen zwischen den Produktmerkmalen und den drei in a) beschriebenen Distributionsintensitäten! Das Produktmerkmal ‚Wartungsbedürftigkeit‘ Das Produktmerkmal ‚Wartungsbedürftigkeit‘ bewirkt, dass ein Produktnach dem Kauf und einer mehr oder weniger langen und intensiven Gebrauchszeitvom Hersteller oder einem entsprechenden Servicedienst überprüftund gegebenenfalls überarbeitet werden muss, bevor es wieder einsatzfähigist. Dies trifft z. B. für Automobile zu. Wartungsdienste müssennicht zwangsläufig von dem Hersteller durchgeführt werden, sondern siekönnen auch von einem Absatzmittler übernommen werden. Dies bietetsich vor allem deshalb an, weil der Absatzmittler für den Konsumenteni. d. R. leichter zu erreichen ist als der Hersteller. Übernimmt der Absatzmittlerdie Wartung des Produktes, so muss der Hersteller gewährleistenkönnen, dass der Händler über die erforderliche Ausrüstung an technischenGeräten, über die erforderlichen Ersatzteile und entsprechende Produktkenntnisseverfügt. Daher sollte der Hersteller die eingesetzten Absatzmittlergezielt aussuchen und eine selektive Distribution anstreben. Eine exklusiveDistribution sollte vermieden werden, um die Erreichbarkeit des Wartungsdienstesfür den Konsumenten nicht unverhältnismäßig zu erschweren.
- Wodurch könnte ein Handelsunternehmen die Intensität der Distribution einer Handelsmarke erhöhen? Handelsmarken unterscheiden sich von Herstellermarken u. a. zur Zeit nochdurch ihre eingeschränkte Distribution. Sie werden i. d. R. nur innerhalb dereigenen Verkaufsstellen des Handelsunternehmens oder den Verkaufsstellenangeschlossener Kooperationspartner angeboten.Demzufolge kann ein Handelsunternehmen die Distribution seiner Handelsmarkenur dadurch erhöhen, dass es die Anzahl der eigenen Verkaufsstellenerhöht oder sich einer Kooperation anschließt, dessen Mitglieder dieHandelsmarke in ihr Sortiment aufnehmen. Die Erhöhung der Anzahl dereigenen Verkaufsstellen erfolgt durch Neugründungen oder Aufkauf vonFilialen im In- und/oder Ausland.