Marketing (Subject) / Einsendearbeiten Sommersemester 2010 (Lesson)

Marketing

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• Erläutern Sie mit Blick auf verschiedene Nutzenkomponenten die drei idealtypischen Ebenen eines Produktes anhand der Begriffe generisches, erwartetes und augmentiertes Produkt! Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen anhand des nachfolgenden Fallbeispiels von Schmuckstücken der Marke Fabergé und zeigen Sie auf, inwieweit sich die Nutzenkomponenten in ihren Ausprägungen von anderen Schmuckstücken (z. B. Modeschmuck) unterscheiden könnten! Produktdefinition Ein Produkt wird als Bündel von nutzenstiftenden Eigenschaften bezeichnet,das der Befriedigung von Kundenbedürfnissen dient. Der Produktnutzenkann in verschiedene Nutzenkomponenten (Grund- und Zusatznutzen) unterteiltwerden.
• Erläutern Sie mit Blick auf verschiedene Nutzenkomponenten die drei idealtypischen Ebenen eines Produktes anhand der Begriffe generisches, erwartetes und augmentiertes Produkt! Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen anhand des nachfolgenden Fallbeispiels von Schmuckstücken der Marke Fabergé und zeigen Sie auf, inwieweit sich die Nutzenkomponenten in ihren Ausprägungen von anderen Schmuckstücken (z. B. Modeschmuck) unterscheiden könnten! Aus welchen Nutzen bestehen Produkte? Im Fallbeispiel Fabergé kann als Grundnutzen die Veränderung bzw. dieVerschönerung des äußeren Erscheinungsbildes mit Hilfe eines Schmuckstückesgenannt werden. Dies entspricht der funktionalen Eigenschaft desProduktes. Der Zusatznutzen wiederum setzt sich aus dem Erbauungsnutzen,der individuelle, unabhängig von Dritten bestehende Bedürfnisse befriedigt,und dem Geltungsnutzen, der auf sozialorientierte Bedürfnisse derKonsumenten abzielt, zusammen. Bezogen auf Fabergé können das besondereDesign oder die Verarbeitung sehr hochwertiger Materialien als Beispielefür den Erbauungsnutzen genannt werden. Der Geltungsnutzenkommt in der gewonnenen gesellschaftlichen Anerkennung durch den Kaufder Marke Fabergé zum Ausdruck.
• Erläutern Sie mit Blick auf verschiedene Nutzenkomponenten die drei idealtypischen Ebenen eines Produktes anhand der Begriffe generisches, erwartetes und augmentiertes Produkt! Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen anhand des nachfolgenden Fallbeispiels von Schmuckstücken der Marke Fabergé und zeigen Sie auf, inwieweit sich die Nutzenkomponenten in ihren Ausprägungen von anderen Schmuckstücken (z. B. Modeschmuck) unterscheiden könnten! Die verschiedenen Nutzenkomponnenten? Vorallem erste Produktebene Die verschiedenen Nutzenkomponenten finden sich in den drei idealtypischenEbenen eines Produktes wieder. Mit der ersten Ebene wird das generischeProdukt beschrieben. Es stellt die grundlegende Produktform dar, dieals solche noch nicht selbstständig vermarktbar ist (dies vermag erst daserwartete Produkt). Auf dieser Ebene wird lediglich der Grundnutzen gestiftet.So trägt zwar jedes Schmuckstück zu einer Veränderung des äußerenErscheinungsbildes des Trägers bei, vor dem Kauf werden jedoch gewisseErwartungen an das Schmuckstück gestellt.
• Erläutern Sie mit Blick auf verschiedene Nutzenkomponenten die drei idealtypischen Ebenen eines Produktes anhand der Begriffe generisches, erwartetes und augmentiertes Produkt! Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen anhand des nachfolgenden Fallbeispiels von Schmuckstücken der Marke Fabergé und zeigen Sie auf, inwieweit sich die Nutzenkomponenten in ihren Ausprägungen von anderen Schmuckstücken (z. B. Modeschmuck) unterscheiden könnten! Zweite Produktebene Auf der zweiten Ebene stellt das erwartete Produkt das ‚minimale‘ Leistungsbündelzur Herstellung der Vermarktungsfähigkeit eines Produktesdar. Da die Leistungen des erwarteten Produktes von den Nachfragern alsobligatorisch vorausgesetzt werden, wird ein komparativer Vorteil gegenüberden Konkurrenzprodukten noch nicht erzielt. Im Falle eines Schmuckstückes werden z.B. eine ordnungsgemäße Verarbeitung, die Passgenauigkeit, die Hautverträglichkeit sowie die Beständigkeit des Materials von den Nachfragern vorausgesetzt und können somit nicht der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb dienen.
• Erläutern Sie mit Blick auf verschiedene Nutzenkomponenten die drei idealtypischen Ebenen eines Produktes anhand der Begriffe generisches, erwartetes und augmentiertes Produkt! Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen anhand des nachfolgenden Fallbeispiels von Schmuckstücken der Marke Fabergé und zeigen Sie auf, inwieweit sich die Nutzenkomponenten in ihren Ausprägungen von anderen Schmuckstücken (z. B. Modeschmuck) unterscheiden könnten! Dritte Produktebene Dies geschieht auf der dritten Ebene, auf der das augmentierte Produkt dasum spezielle Leistungen ergänzte Produkt darstellt. Erst hier findet einekonkrete Differenzierung des eigenen Produktes von denen der Konkurrenzproduktestatt, die möglicherweise mit der Realisierung von Wettbewerbsvorteilenverbunden ist. Durch die speziellen Leistungen kann dasaugmentierte Produkt einen ausgeprägten Erbauungs- oder Geltungsnutzenstiften. Zur Augmentierung eines Schmuckstückes könnte beispielsweiseein außergewöhnliches Design, aber auch eine entsprechende Positionierungeiner Marke – wie es bei der Marke Fabergé der Fall ist – beitragen.
• Erläutern Sie mit Blick auf verschiedene Nutzenkomponenten die drei idealtypischen Ebenen eines Produktes anhand der Begriffe generisches, erwartetes und augmentiertes Produkt! Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen anhand des nachfolgenden Fallbeispiels von Schmuckstücken der Marke Fabergé und zeigen Sie auf, inwieweit sich die Nutzenkomponenten in ihren Ausprägungen von anderen Schmuckstücken (z. B. Modeschmuck) unterscheiden könnten! Ausprägungen der Nutzenkomponenten Die Ausprägungen der Nutzenkomponenten unterscheiden sich innerhalbder Kategorie der Schmuckstücke enorm. So weisen Schmuckstücke derMarke Fabergé zusätzliche, über den Grundnutzen hinausgehende Nutzenkomponentenauf. Diese liegen in der Auswahl hochwertiger Materialienund in der Kreation einer ‚Markenaura‘, die an die langjährige und außergewöhnlicheTradition der Manufaktur anknüpft. Aber auch in jüngster Zeitakzentuieren Auktionen das Renommee, die Wertigkeit und die Rarität dertraditionellen Fabergé-Kreationen. So wurde z. B. im Jahr 2007 einFabergé-Ei aus dem Jahr 1902 für 12,5 Millionen Euro versteigert. Bei‚durchschnittlichem‘ und preisgünstigem Modeschmuck, der sich i. d. R.aus geringwertigen Materialien zusammensetzt, ist gerade der günstigePreis als nutzenstiftend anzusehen.
• Gleichwohl kann es selbstverständlich auch im Bereich des Modeschmucks Gleichwohl kann es selbstverständlich auch im Bereich des Modeschmuckszu präferenzbildenden Strategien kommen (z. B. über ein ‚rebellisches‘ Designder Schmuckstücke in Verbindung mit einem namhaften Designer).Auf diesem Wege kann auch für Modeschmuck ein weiterer Zusatznutzengeschaffen werden (z. B. Fahrner-Schmuck im Stil des Art Déco). Dienachstehende Tabelle beschränkt sich jedoch abschließend auf den kontrastreichenVergleich der Nutzenkomponenten von Luxus-Schmuckstückenund durchschnittlichem Modeschmuck.
• Luxus Manufaktur Faberge Ausprägung der verschiedenen Arten des Nutzens Ausprägung des Grundnutzens: Veränderung des äußerenErscheinungsbildes Ausprägung des Erbauuungsnutzens: Der Nachfrager erwartethochwertige und beständigeMaterialien sowie einaußergewöhnliches Design. Ausprägung des Geltungsnutzens: Mit dem Kauf der Marke Fabergé verbindet derNachfrager gesellschaftlicheAnerkennung. Die hohe Wertigkeit aufgrund deshohen Preises garantiert Exklusivität und die Abgrenzungzu anderen Schmuckstücken. 
• Ausprägung der verschiedenen Arten des Nutzens Durchschnittlicher Modeschmuck Ausprägung des Grundnutzens:  Veränderung des äußerenErscheinungsbildes Ausprägung des Erbauungsnutzens: Der Nachfrager erwartet preisgünstige und moderne Schmuckstücke, die zudem alltagstauglich und leicht ersetzbar sind (kein finanzielles Risiko). Ausprägung desGeltungsnutzens Aufgrund der Beschaffenheitdieser Schmuckstückeist ein Geltungsnutzen kaumzu erlangen.
• Die verschiedenen Nutzenkomponenten eines Produktes stehen u. a. in engem Bezug zu der Qualität eines Produktes. Angenommen, ein Schmuckstück soll über eine entsprechende Ausgestaltung der Nutzenkomponenten einem augmentierten Produkt angenähert werden. Zeigen Sie vor diesem Hintergrund auf, inwieweit die traditionsreiche Marke Fabergé dazu beitragen könnte, sich als weltgrößter Anbieter von Marken-Edelsteinen zu etablieren! Stellen Sie hierbei u. a. dar, welches Problem sich für den Eigentümer der Marke Fabergé ergeben würde, wenn die Konsumenten ausschließlich die objektive Qualität vor dem Hintergrund eines Überangebotes von Edelsteinen beachten würden! Qualitäts eines Produktes??? Die Qualität eines Produktes ist einfach ausgedrückt dessen ‚Gebrauchstüchtigkeit‘(‚Fitness for Use‘). Da für ein Produkt mehrere Gebrauchsartenbzw. Nutzenkomponenten existieren können, ist diese Definition zu erweitern:Ein Produkt ist als Bündel nutzenstiftender Eigenschaften aufzufassen, daherverbinden Nachfrager mit einem Produkt häufig ‚mehrere Nutzen‘.
• Die verschiedenen Nutzenkomponenten eines Produktes stehen u. a. in engem Bezug zu der Qualität eines Produktes. Angenommen, ein Schmuckstück soll über eine entsprechende Ausgestaltung der Nutzenkomponenten einem augmentierten Produkt angenähert werden. Zeigen Sie vor diesem Hintergrund auf, inwieweit die traditionsreiche Marke Fabergé dazu beitragen könnte, sich als weltgrößter Anbieter von Marken-Edelsteinen zu etablieren! Stellen Sie hierbei u. a. dar, welches Problem sich für den Eigentümer der Marke Fabergé ergeben würde, wenn die Konsumenten ausschließlich die objektive Qualität vor dem Hintergrund eines Überangebotes von Edelsteinen beachten würden! Die produktqualität Die‘ Produktqualität gibt es folglich nicht. Vielmehr muss mit Blick aufden Qualitätsbegriff eine Unterscheidung zwischen objektiver und subjektiverQualität vorgenommen werden. Die objektive Qualität bezeichnet dieobjektive Eignung eines Produktes zur Erfüllung eines bestimmten Verwendungszweckesund kann nicht der alleinig entscheidende Maßstab zurQualitätsbeurteilung eines Produktes sein. Die Qualitätsurteile der Konsumentenbasieren neben der objektiven auch auf der wahrgenommenen bzw.subjektiven Qualität. Diese umfasst die vom Nachfrager tatsächlich erwünschtenLeistungselemente eines Produktes.
• Die verschiedenen Nutzenkomponenten eines Produktes stehen u. a. in engem Bezug zu der Qualität eines Produktes. Angenommen, ein Schmuckstück soll über eine entsprechende Ausgestaltung der Nutzenkomponenten einem augmentierten Produkt angenähert werden. Zeigen Sie vor diesem Hintergrund auf, inwieweit die traditionsreiche Marke Fabergé dazu beitragen könnte, sich als weltgrößter Anbieter von Marken-Edelsteinen zu etablieren! Stellen Sie hierbei u. a. dar, welches Problem sich für den Eigentümer der Marke Fabergé ergeben würde, wenn die Konsumenten ausschließlich die objektive Qualität vor dem Hintergrund eines Überangebotes von Edelsteinen beachten würden! Somit ist das ‚bloße‘ Vorhandensein von potenziellen Nutzenkomponentenletztlich kein ‚Garant‘ für den Markterfolg eines Produktes. Ausschlaggebendist vielmehr, ob die potenziellen Nutzenkomponenten auch von denNachfragern wahrgenommen und als nutzenstiftend angesehen werden. Infolgedessendeterminiert die Wahrnehmung der Nachfrager die Einordnungin eine bestimmte Produktebene.
• Um ein Schmuckstück der Ebene des augmentierten Produktes anzunähern Um ein Schmuckstück der Ebene des augmentierten Produktes anzunähern,muss es sich vom Angebot der Konkurrenz abheben und im Markt des Luxus-Schmucks eine Sonderstellung aufgrund seiner speziellen Positionierungeinnehmen. Fabergé könnte hier mit Hilfe einer entsprechenden Markierungbzw. Markenpositionierung vorgehen. Die Schaffung eines exklusivenImages kann Fabergé mittels diverser Werbebotschaften erzielen, indemdas Unternehmen z. B. auf seine langjährige Tradition und seine außergewöhnlicheHistorie verweist. Das angesprochene, nach Luxus strebendeMarktsegment fühlt sich über das Tragen derart exklusiver Schmuckstückemöglicherweise auf einer gesellschaftlich höheren Ebene mit Zaren undKönigen gleich gestellt, wodurch der Geltungsnutzen dieses Marktsegmentesauf einem wesentlich höheren ‚Niveau‘ befriedigt werden kann alsdurch Mitbewerber. So kann die Marke Fabergé – insbesondere mit Blickauf ihre Bekanntheit und ihr Renommee – dazu beitragen, dem Markeneignerseinen Weg zum weltgrößten Anbieter von Markenedelsteinen zu ebnen.
• Was ist wenn es im Markt ein Überangebot gibt? Sollte im Markt jedoch ein Überangebot an Edelsteinen vorherrschen, liegteine Preiserosion nahe. Gerade in diesem Fall besteht das Erfordernis, diedurch die Nachfrager wahrgenommene Qualität zu erhöhen, mit dem Ziel, sich dem drohenden Preisverfall über eine Abgrenzung von konkurrierendenAnbietern zu entziehen. Beachten die Konsumenten jedoch nur die objektiveQualität (z. B. das Gewicht – gemessen in Karat – und die Reinheiteines Edelsteines), so erscheinen die Edelsteine gegenseitig austauschbarund der Kaufpreis der Edelsteine rückt in den Mittelpunkt der rein ‚rationalen‘Kaufentscheidung. Ein geringerer Preis hat bei objektiv gleichwertigenEdelsteinen dann nutzenstiftenden Charakter.
• Ein Schmuckstück mit Fabergé-Markenedelsteinen Ein Schmuckstück mit Fabergé-Markenedelsteinen kann also durchaus verschiedensteNutzen stiften, die aber seitens der Nachfrager u. U. nichtwahrgenommen oder nicht gewürdigt werden. Aus Sicht des Anbieterswürde es sich ‚scheinbar‘ um ein augmentiertes Produkt handeln, doch diesesProdukt deckt sich u. U. nicht mit der Nutzenwahrnehmung der Nachfrager.
• Wie kann ein Unternehmen über kommunikationspolitische Maßnahmen die Nutzenwahrnehmung der Konsumenten und die damit verbundene subjektive Qualität beeinflussen? Welchen Einfluss könnte hierbei die Marke Fabergé auf die Beachtung der subjektiven Qualität entfalten? Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen anhand der Informationen aus dem Fallbeispiel! Erläutern Sie in diesem Zusammenhang auch den Begriff der psychologischen Differenzierung! psychologische Differenzierung? Ein Produkt kann mit Hilfe der ‚psychologischen Differenzierung‘ gegenüberMitbewerbern aufgewertet werden. Dies erfolgt i. d. R. durch den Einsatzvon kommunikationspolitischen Instrumenten. Die ‚klassische Werbung‘kann z. B. dahingehend eingesetzt werden, Einstellungen der Nachfragerlangfristig zu verändern und die Nutzenwahrnehmung sowie die damitverbundene subjektive Qualität positiv zu beeinflussen.
• Wie kann ein Unternehmen über kommunikationspolitische Maßnahmen die Nutzenwahrnehmung der Konsumenten und die damit verbundene subjektive Qualität beeinflussen? Welchen Einfluss könnte hierbei die Marke Fabergé auf die Beachtung der subjektiven Qualität entfalten? Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen anhand der Informationen aus dem Fallbeispiel! Erläutern Sie in diesem Zusammenhang auch den Begriff der psychologischen Differenzierung! Wie kann man bessere Nutzenwahrnehmung erreichen? Auf dem Weg der klassischen Werbung kann z. B. durch das Herausstellenbestimmter Produktmerkmale eine bessere Nutzenwahrnehmung erreichtwerden. So können z. B. Inserate in exklusiven Modezeitschriften an der‚familiären‘ Tradition der Marke Fabergé (z. B. Fabergé als Hoflieferantder Zaren) anknüpfen und dadurch die Zugehörigkeit zur ‚High Society‘,die Exklusivität und die hohe Wertigkeit der Schmuckstücke übermitteln.
• Wie kann ein Unternehmen über kommunikationspolitische Maßnahmen die Nutzenwahrnehmung der Konsumenten und die damit verbundene subjektive Qualität beeinflussen? Welchen Einfluss könnte hierbei die Marke Fabergé auf die Beachtung der subjektiven Qualität entfalten? Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen anhand der Informationen aus dem Fallbeispiel! Erläutern Sie in diesem Zusammenhang auch den Begriff der psychologischen Differenzierung! Auf diese Weise Auf diese Weise lässt sich im Idealfall die subjektive Qualität erhöhen. DieKonsumenten messen dem Merkmal ‚Tradition der Marke Fabergé‘ danneinen besonderen Stellenwert zu, der dann gegenüber anderen Anbieternvon Schmuckstücken einen komparativen Konkurrenzvorteil darstellt. ZurRealisierung dieses Vorteils kann in den Werbebotschaften aber auch derBezug zu jüngsten Auktionsergebnissen hergestellt werden. So wurde z. B.im Jahr 2007 ein Fabergé-Ei aus dem Jahr 1902 für 12,5 Millionen Euroversteigert. Die mit diesem Auktionsergebnis einhergehende Wertigkeitaußergewöhnlicher Fabergé-Kreationen kann zusätzlich über die familiäreTradition der Marke Fabergé hinausgehend zu einer psychologischen Differenzierungbeitragen.Je komplexer ein Produkt letztlich konzeptioniert wird und je mehr Nutzenkomponentenofferiert und wahrgenommen werden sollen, umso wichtigerist eine strategiekonforme Ausrichtung bzw. Gestaltung der Marketinginstrumente.
• Im Rahmen des dynamischen Preismanagement Im Rahmen des dynamischen Preismanagements wird unter anderemder Einfluss einer Preisstrategie auf den Gewinn eines Unternehmensuntersucht. Die Skimming- und die Penetrationspreisstrategie werdenhierbei als idealtypische Preisstrategien diskutiert.
• Charakterisieren Sie die Skimming- und die Penetrationspreisstrategie und stellen Sie die Voraussetzungen zum Einsatz der beiden Strategien dar! Gliedern Sie Ihre Ausführungen in Form einer übersichtlichen Tabelle! Die Skimmingstrategie sieht einen relativ hohen Einführungspreis für einneues Produkt vor. In den folgenden Perioden wird der Preis des Produktessukzessive reduziert. Die Penetrationsstrategie sieht einen relativ niedrigenEinführungspreis für ein neues Produkt vor. Der geringe Preis soll zu relativhohen Absatzmengen führen. Eine spezielle Preisentwicklung in den nachfolgendenPerioden sieht die Penetrationsstrategie nicht vor.
• Charakterisieren Sie die Skimming- und die Penetrationspreisstrategie und stellen Sie die Voraussetzungen zum Einsatz der beiden Strategien dar! Gliedern Sie Ihre Ausführungen in Form einer übersichtlichen Tabelle! Voraussetzungen Skimmingstrategie Zu den Voraussetzungen der Skimmingstrategie zählt ein Käuferpotenzial,das zum Zeitpunkt der Einführung des Produktes eine hohe Zahlungsbereitschaftaufweist. Zudem ist es vorteilhaft, wenn die Nachfrage unelastisch istund damit unter anderem verhindert, dass Konkurrenten mit einer Penetrationsstrategiedie eigenen Skimming-‚Versuche‘ unterlaufen. Entsprechendist es für die Penetration von Bedeutung, dass eine stark elastische Nachfragefür große Absatzmengen bei entsprechend niedriger Preissetzung sorgt.Dabei ist es auch von Bedeutung, dass die Nachfrager von dem niedrigenPreis nicht auf eine geringe Qualität schließen und somit das ‚Ansehen‘ derProdukte nicht leidet.
• Skimmingstrategie Ziele, Voraussetzungen Ziele: zeitliche Preisdifferenzierung, Abschöpfung von Konsumentenrenten Voraussetzungen: Käuferpotenzial mit (anfänglich) hoher  Zahlungsbereitschaft (z.B. durch hohen Innovationgrad des Produktes) unelastische Nachfrage (z.B. durch qualitativ hochwertiges Produkt
• Skimmingstrategie Begünstigende Faktoren Ergebnis Daraus folgt Begünstigende Faktoren: geringer oder negativer Carryover, starker Preisänderungsrespons, hohe Obsolenz, schwacher Erfahrungskurveneffekt (geringe Lernrate), geringe economies of scale Ergebnis: geringere Kapazitäten erforderlich, Gewinne fallen kurzfristig an daraus folgt:  geringer Liquiditätsbedarf, geringeres Risiko
• Penetrationsstrategie Ziele Voraussetzungen Ziele: schnelle Gewinnung von Marktanteilen ,  Errichtung von Markteintrittsbarrieren Voraussetzungen:  keine preisorientierte Qualitätsbeurteilung, elastische Nachfrage
• Penetrationsstrategie Begünstigende Faktoren, Ergebnis, Daraus folgt Begünstigende Faktoren: großer Carryover, schwacher Preisänderungsresponst, geringe Obsoleszens, starker Erfahrungskurveneffekt (hohe Lernrate), hohe economies of scale, Ergebnis: höhere Kapazitäten erforderlich; Gewinne fallen langfristig an Daraus folgt: hoher Liquiditätsbedarf, höheres Risiko
• In der Literatur werden Convenience-, Präferenz-, Shopping- und Speciality-Güter unterschieden. Diskutieren Sie die Einflüsse dieser unterschiedlichen Güterarten auf die Wahl der Preisstrategie! Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen, indem Sie typische Beispiele für die verschiedenen Güterarten nennen! Die Wahl der Preisstrategie hängt entscheidend von der Art eines Konsumgutesab. Gemäß der Klassifikation nach Holbrook und Howard lassen sichKonsumgüter in Convenience-, Preference-, Shopping- und Speciality-Güter unterscheiden.
• In der Literatur werden Convenience-, Präferenz-, Shopping- und Speciality-Güter unterschieden. Diskutieren Sie die Einflüsse dieser unterschiedlichen Güterarten auf die Wahl der Preisstrategie! Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen, indem Sie typische Beispiele für die verschiedenen Güterarten nennen! Convenience-Güter Convenience-Güter sind Güter des täglichen Bedarfs (z. B. Lebensmittel).Den Nachfragern sind ein niedriges Involvement sowie eine große Erfahrungmit dem Produkt beizumessen. Das subjektive Kaufrisiko ist demnachgering. Auch Preference-Güter sind Güter des täglichen Bedarfs, jedochwerden im Gegensatz zu den Convenience-Gütern bereits in größerem UmfangProduktunterschiede wahrgenommen (z. B. ökologische Lebensmittel).
• In der Literatur werden Convenience-, Präferenz-, Shopping- und Speciality-Güter unterschieden. Diskutieren Sie die Einflüsse dieser unterschiedlichen Güterarten auf die Wahl der Preisstrategie! Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen, indem Sie typische Beispiele für die verschiedenen Güterarten nennen! Convenience- und Preference-Güter... Convenience- und Preference-Güter erscheinen mit Blick auf ihre Merkmalefür eine Penetrationsstrategie geeignet. Die Güter sind durch eine hoheDringlichkeit des Bedarfs (insbesondere bei Lebensmitteln) gekennzeichnetund sollen der ‚breiten Masse‘ zur Verfügung stehen. Die Penetrationsstrategiekann über einen vergleichsweise geringen Preis das Ziel der Marktdurchdringungunterstützen. Im positiven Fall lassen sich auch Carryover-Effekte ausnutzen, die zu höheren Absatzmengen in den Folgeperioden führen.Zudem unterliegen Güter des täglichen Bedarfs auch keiner schnellenVeralterung, so dass eine Investition in Marktanteile – unter Ausnutzungmöglicher Betriebsgrößenvorteile und Erfahrungskurveneffekte – sinnvollerscheint. Auf diesem Wege lassen sich u. U. auch erfolgreich Markteintrittsbarrierenfür potenzielle Konkurrenten schaffen. Sollten die Nachfragerhingegen zu einer preisorientierten Qualitätsbeurteilung neigen, so könntemit dem niedrigen Preis eine geringe Qualität verbunden werden. DiesePreis-Qualitäts-Vermutung dürfte jedoch nicht für den Großteil der Nachfragerzutreffend sein, da die Nachfrager i. d. R. über ausgeprägte Erfahrungenmit den Gütern verfügen und nur ein geringes Kaufrisiko empfinden.
• In der Literatur werden Convenience-, Präferenz-, Shopping- und Speciality-Güter unterschieden. Diskutieren Sie die Einflüsse dieser unterschiedlichen Güterarten auf die Wahl der Preisstrategie! Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen, indem Sie typische Beispiele für die verschiedenen Güterarten nennen! Eine Skimmingstrategie... Eine Skimmingstrategie, die einen hohen Einführungspreis vorsieht, derdann im Zeitablauf sukzessive gesenkt wird (zeitliche Preisdifferenzierung),bietet sich vor dem Hintergrund des Zieles einer schnellen Marktdurchdringungbei diesen Güterarten hingegen nicht an. So ist durchaus davon auszugehen,dass der relativ hohe Einführungspreis über den Zahlungsbereitschaftender Käufer für Güter des täglichen Bedarfs liegt. Die Voraussetzungeines Käuferpotenzials mit einer anfänglich hohen Zahlungsbereitschaftdürfte folglich kaum gegeben sein
• In der Literatur werden Convenience-, Präferenz-, Shopping- und Speciality-Güter unterschieden. Diskutieren Sie die Einflüsse dieser unterschiedlichen Güterarten auf die Wahl der Preisstrategie! Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen, indem Sie typische Beispiele für die verschiedenen Güterarten nennen! Bei Shopping- (z. B. innovative Unterhaltungselektronik) und Speciality- Gütern (z. B. luxuriöse Automobile) Bei Shopping- (z. B. innovative Unterhaltungselektronik) und Speciality-Gütern (z. B. luxuriöse Automobile) kann sich die Skimmingstrategie allerdingsals sinnvoll erweisen. Bei diesen Gütern liegen seitens der Nachfragernur wenige bis gar keine Erfahrungen vor. Das Involvement ist demgemäßsehr hoch ausgeprägt. Der Wert dieser Güter – sowie das aus diesem resultierendeKaufrisiko – ist per se höher als bei Convenience- und Preference-Gütern. Shopping- und Speciality-Güter richten sich folglich nicht an denMassenmarkt, so dass eine Marktdurchdringung bzw. eine schnelle Gewinnungvon Marktanteilen über eine Penetrationsstrategie nur wenig sinnvollerscheint. Dieser Umstand begründet sich z. B. bei innovativen Produktendarin, dass diese häufig einer hohen Obsoleszenz unterliegen und sich eineInvestition in Marktanteile damit nicht lohnt. Insbesondere vor diesem Hintergrundbietet sich die Skimmingstrategie an, um anfänglich hohe Zahlungsbereitschaften(aufgrund des hohen Innovationsgrades des Produktes)im Zeitablauf (mit abnehmendem Innovationsgrad des Produktes) über einesukzessive Preissenkung abzuschöpfen. Aber auch Betriebsgrößenvorteileund Erfahrungskurveneffekte lassen sich bei Gütern, wie z. B. luxuriöseAutomobile, kaum realisieren. Solche Güter werden schließlich nur sehrselten nachgefragt.
• In der Literatur werden Convenience-, Präferenz-, Shopping- und Speciality-Güter unterschieden. Diskutieren Sie die Einflüsse dieser unterschiedlichen Güterarten auf die Wahl der Preisstrategie! Verdeutlichen Sie Ihre Ausführungen, indem Sie typische Beispiele für die verschiedenen Güterarten nennen! Abschließend... Abschließend bleibt jedoch zu konstatieren, dass die Merkmale der Güterartennicht eindeutig für eine bestimmte Preisstrategie sprechen. So ist auchschon die Zuordnung von Produkten zu einer der Güterarten subjektiv belastetund kann aus Sicht der Nachfrager variieren.
• Carryover-Effekt Unter einem Carryover-Effekt versteht man den Einfluss der verkauftenMengen vergangener Perioden auf die Verkaufsmengen zukünftigerPerioden. Ein Carryover-Effekt entsteht z. B. durchWiederholungskäufe oder ‚Mundpropaganda‘. Die Penetrationspreisstrategiekann als eine Investition in Marktanteile angesehenwerden.
• Carryover- Effekt: Erläutern Sie dies unter Bezugnahme auf den Carryover- Effekt und die von Ihnen in Teilaufgabe b) zu den einzelnen Güterarten angegebenen Beispiele! Worin bestehen jeweils die Auszahlungen und die Einzahlungen der ‚Investition‘? Ein zu niedriger Einführungspreis Ein (zu) niedriger Einführungspreis führt dazu, dass Unternehmen in derersten Periode auf Deckungsbeiträge verzichten oder sogar Verluste hinnehmen.Niedrig bedeutet dabei, dass der Verkaufspreis unterschritten wird,der zu einem Gewinnmaximum in der ersten Periode führt (statischoptimalerPreis). Dieser Verzicht auf Deckungsbeiträge bildet die Auszahlungder ‚Investition in Marktanteile‘.
• Carryover- Effekt: Erläutern Sie dies unter Bezugnahme auf den Carryover- Effekt und die von Ihnen in Teilaufgabe b) zu den einzelnen Güterarten angegebenen Beispiele! Worin bestehen jeweils die Auszahlungen und die Einzahlungen der ‚Investition‘? Ein geringer Einführungspreis Ein geringer Einführungspreis führt zu höheren Absatzmengen in der erstenPeriode und über den Carryover-Effekt zu höheren Absatzmengen in denFolgeperioden. Dies ist insbesondere für Güter des täglichen Bedarfs (z. B.Convenience- oder Preference-Güter) zu erwarten. Wenn der Carryover-Effekt hinreichend stark ausgeprägt ist, kann in den Folgeperioden ein höhererGewinn erzielt werden als durch den statisch-optimalen Preis möglichgewesen wäre. Der statisch-optimale Preis maximiert jeweils isoliert denGewinn einer Periode. Mit Blick auf den Carryover-Effekt besteht die Einzahlungder Investition aus den zusätzlichen Deckungsbeiträgen spätererPerioden. Ausschlaggebend ist nun der Kapitalwert dieser Investition.
• Starke Durchdringung des täglichen Lebens mit Werbebotschafte Die starke Durchdringung des täglichen Lebens mit Werbebotschaftenin vielfältiger Form und über unterschiedliche Kanäle kann zu der Annahmeverleiten, dass ‚Werbung‘ zwangsläufig für die Vermarktungeines Produktes notwendig ist. Dies ist jedoch nicht immer der Fall,sondern hängt mitunter von den Bedingungen ab, die auf dem Absatzmarktvorzufinden sind.
• Erläutern Sie zunächst, welche Bedeutung die Budgetierung und die Werbewirkung für die Planung von Werbemaßnahmen hat! Gehen Sie vor diesem Hintergrund auf die Problematik der Bestimmung von optimalen Werbebudgets ein! Grundsätzlich werden Werbemaßnahmen Grundsätzlich werden Werbemaßnahmen aufgrund des vielfach zu beobachtendenInformationsüberflusses nur noch höchst selektiv wahrgenommen.Hierdurch ist eine Wirkung von Werbemaßnahmen nur nochschwer zu messen. Ebenso ist zu berücksichtigen, dass die Wirkung vonWerbemaßnahmen i. d. R. nur zeitversetzt eintritt und letztlich dieser Zeitverzugsowie der simultane Einsatz unterschiedlicher Maßnahmen (z. B. derzeitgleiche Einsatz von Print- und Online-Werbung) zu einem Zurechnungsproblemder Werbewirkung zu einzelnen Maßnahmen führen.
• Erläutern Sie zunächst, welche Bedeutung die Budgetierung und die Werbewirkung für die Planung von Werbemaßnahmen hat! Gehen Sie vor diesem Hintergrund auf die Problematik der Bestimmung von optimalen Werbebudgets ein! Festlegung Werbebudget Darüber hinaus ist dem Umstand Rechnung zu tragen, dass sich die Festlegungeines bestimmten Werbebudgets an der Wirksamkeit einzelner Maßnahmenorientieren sollte. Jedoch bestimmt ein zur Verfügung stehendesWerbebudget oftmals erst Art und Umfang der zu gestaltenden Werbemaßnahmen.Nicht zuletzt ist auch zu berücksichtigen, dass die Planung vonWerbemaßnahmen zwar hauptsächlich dem Bereich der Kommunikationspolitikzuzurechnen ist, diese aber wiederum mit den anderen Instrumentalbereichendes Marketing-Mix in enger Verbindung steht.
• Erläutern Sie zunächst, welche Bedeutung die Budgetierung und die Werbewirkung für die Planung von Werbemaßnahmen hat! Gehen Sie vor diesem Hintergrund auf die Problematik der Bestimmung von optimalen Werbebudgets ein! Interdependenzen Diese Interdependenzen zeigen deutlich, dass die Bestimmung eines ‚optimalen‘Werbebudgets entscheidend für den Erfolg der Planung von Werbemaßnahmenist. Hierbei wird häufig auf so genannte heuristische Verfahrender Budgetermittlung zurück gegriffen. Allerdings ist zu beachten, dassdiese Verfahren stark vereinfachend vorgehen und beispielsweise langfristigeWerbewirkungen nicht berücksichtigen.
• Erläutern Sie zunächst, welche Bedeutung die Budgetierung und die Werbewirkung für die Planung von Werbemaßnahmen hat! Gehen Sie vor diesem Hintergrund auf die Problematik der Bestimmung von optimalen Werbebudgets ein! Andere Verfahren Andere Verfahren setzen bei der Budgetallokation auf die Nutzung mathematischerOptimierungsverfahren. Diese bieten mitunter den Vorteil, dasssie die Interdependenzen zwischen unterschiedlichen Instrumentalbereichenberücksichtigen, z. B. zwischen der Produkt- und der Kommunikationspolitik.Allerdings scheitern diese Verfahren häufig an der Beschaffung der erforderlichenInformationsgrundlagen.
• Erläutern Sie, unter welchen Rahmenbedingungen (insbesondere mit Blick auf den Bedarf, die wahrgenommene Knappheit des Gutes und die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager) die Durchführung von Werbemaßnahmen für ein Unternehmen sinnvoll oder nicht sinnvoll ist! 1-2 Grundsätzlich sind folgende Fälle zu unterscheiden, in denen die Durchführungvon Werbemaßnahmen nicht sinnvoll ist: 1. Es existiert kein Markt, auf dem das Produkt abgesetzt werden könnte,und ein entsprechender Bedarf ist auch nicht latent vorhanden, d. h. erkann durch Informationen an potenzielle Nachfrager nicht vermitteltwerden. Sind diese Umstände zu beobachten, so ist Werbung sinnlos,da die intendierte Absatzunterstützung nicht eintreten kann. 2.Das Produkt ist in der Wahrnehmung der Nachfrager nicht knapp (d. h.es existieren zahlreiche Wettbewerber mit adäquaten Substituten) undeine Abhebung vom Wettbewerb ist nicht möglich (z. B. im Sinne einerDifferenzierung).
• Erläutern Sie, unter welchen Rahmenbedingungen (insbesondere mit Blick auf den Bedarf, die wahrgenommene Knappheit des Gutes und die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager) die Durchführung von Werbemaßnahmen für ein Unternehmen sinnvoll oder nicht sinnvoll ist! 3-4 3. Das Gut ist zu teuer für die potenziellen Nachfrager (fehlende Zahlungsbereitschaft).Auch in diesen Fällen werden Werbemaßnahmen ihreWirkung nicht oder nur mit unvertretbar hohem Aufwand entfaltenkönnen, wenn eine Anhebung der Zahlungsbereitschaft (z. B. durch Informationen)nicht gelingt. 4. Bei genau entgegengesetzten Rahmenbedingungen ist Werbung zwarprinzipiell sinnvoll, jedoch für den Absatz des Produktes nicht unbedingtnotwendig. Ist das Produkt ohnehin bei den Nachfragern sehr begehrt,zugleich knapp (d. h. es existieren keine oder nur wenige Substitute)und aus Sicht der Nachfrager nicht zu teuer, so wird Werbung denAbsatz des Produktes nur geringfügig steigern können.
• Diskutieren Sie, inwieweit die unter b) erarbeiteten Rahmenbedingungen in der Realität vorzufinden sind! Gehen Sie hierbei auch auf die Frage ein, welche Rolle Substitute für die Werbeplanung spielen und nach welchen Grundsätzen ein Unternehmen die Notwendigkeit von Werbung beurteilen sollte! Zu beachten bleibt, dass die oben genannten Konstellationen in unterschiedlicherAusprägung sehr häufig vorzufinden sein dürften und sich im Zeitablaufändern können. Für ein Unternehmen, das vor der Frage der Werbeplanungsteht, kommt erschwerend hinzu, dass i. d. R. nur begrenzte Kenntnisseüber den Absatzmarkt vorliegen (Unsicherheit). So wird auch die Annahme,dass für das eigene Produkt keine Substitute verfügbar seien undsomit Werbung möglicherweise verzichtbar sein könnte, immer mit einemgewissen Risiko behaftet sein.
• Diskutieren Sie, inwieweit die unter b) erarbeiteten Rahmenbedingungen in der Realität vorzufinden sind! Gehen Sie hierbei auch auf die Frage ein, welche Rolle Substitute für die Werbeplanung spielen und nach welchen Grundsätzen ein Unternehmen die Notwendigkeit von Werbung beurteilen sollte! Substitute Substitute entstehen für viele Produkte aufgrund der fehlenden Abhängigkeitvieler Nachfrager von diesen Produkten. Die Nachfrager weichen dannin völlig andere Märkte mit ihrer Nachfrage aus. So verzichten z. B. Nachfragerauf Urlaubsreisen zu Gunsten des Kaufs von Automobilen.
• Diskutieren Sie, inwieweit die unter b) erarbeiteten Rahmenbedingungen in der Realität vorzufinden sind! Gehen Sie hierbei auch auf die Frage ein, welche Rolle Substitute für die Werbeplanung spielen und nach welchen Grundsätzen ein Unternehmen die Notwendigkeit von Werbung beurteilen sollte! Das Unternehmen kann hier nur versuchen, den notwendigen Umfang der Werbemaßnahmen anhand der Rahmenbedingungen abzuschätzen: Das Unternehmen kann hier nur versuchen, den notwendigen Umfang derWerbemaßnahmen anhand der Rahmenbedingungen abzuschätzen: − Je weniger begehrt ein Gut ist, desto mehr Werbung ist für die Schaffungeiner Begehrlichkeit für das Produkt notwendig.− Je weniger knapp das Gut ist, desto mehr Werbung muss für dieHerausstellung einer Einzigartigkeit des Produktes aufgewendet werden.− Je teurer das Produkt im Vergleich zu der Zahlungsbereitschaft derNachfrager ist, desto höher muss der Werbedruck sein, der die Preiswürdigkeitdes Produktes in den Vordergrund stellt.
• Im Rahmen der Distributionspolitik Im Rahmen der Distributionspolitik wird u. a. die Tiefe und Breite desAbsatzkanals bestimmt, d. h. Handelsbetriebstypen werden ausgewähltund die Anzahl der Vertriebsstätten wird für jeden ausgewählten Handelsbetriebstypfestgelegt. Dabei unterscheidet man zwischen flächendeckender,selektiver und exklusiver Distribution.
• Beschreiben Sie die Ziele sowie Vor- und Nachteile der flächendeckenden, selektiven und exklusiven Distribution! flächendenke Distributions Bei einer ‚flächendeckenden Distribution‘ strebt ein Unternehmen dieÜberallerhältlichkeit (Ubiquität) seiner Produkte an. Die flächendeckendeDistribution ist dadurch gekennzeichnet, dass der Auswahl belieferter Absatzmittlerkeine quantitativen oder qualitativen Selektionskriterien zugrundeliegen, sondern die Belieferung durch die Bereitschaft der Absatzmittler,die Produkte in ihr Sortiment aufzunehmen, determiniert wird. Diese Artder Distribution wird vorrangig für Güter des täglichen Bedarfs genutzt,damit möglichst viele Verbraucher diese Produkte mühelos erwerben können.
• Beschreiben Sie die Ziele sowie Vor- und Nachteile der flächendeckenden, selektiven und exklusiven Distribution! flächendenke Distributions Vorteil Ein Vorteil der flächendeckenden Distribution liegt in der umfassenden Präsenzder Produkte im Handel. Dies führt zum einen zu einer Erhöhung desBekanntheitsgrades der Produkte und zum anderen gegebenenfalls zu Spontan-und Probierkäufen.
• Beschreiben Sie die Ziele sowie Vor- und Nachteile der flächendeckenden, selektiven und exklusiven Distribution! flächendenke Distributions Nachteil Nachteilig bei einer flächendeckenden Distribution ist, dass der Herstelleraufgrund der Verknappung der Regalplätze vermehrt Anstrengungen für dieSicherung seines Regalplatzes, z. B. in Form von Preiszugeständnissen oderzusätzlichen Werbekostenzuschüssen, tätigen muss. Zudem sind die Möglichkeitenzur Kontrolle der Absatzmittler für den Hersteller eher gering.Aufgrund zahlreicher, u. U. auch kleinerer Bestellungen ist ein aufwendigesBelieferungs- und Logistiksystem erforderlich.
• Beschreiben Sie die Ziele sowie Vor- und Nachteile der flächendeckenden, selektiven und exklusiven Distribution! selektiven Distribution Bei einer ‚selektiven Distribution‘ unterliegt die Auswahl der Absatzmittlerüberwiegend qualitativen Selektionskriterien. Nur diejenigen Absatzmittler,die bestimmte Kriterien, wie z. B. Geschäftslage, Kundendiensteinrichtungen, Bereitschaft zu  kooperativen Verhaltensabstimmungen, erfüllen, werden beliefert.
• Beschreiben Sie die Ziele sowie Vor- und Nachteile der flächendeckenden, selektiven und exklusiven Distribution! selektiven Distribution Vorteile Vorteilhaft bei einer selektiven Distribution ist, dass der Hersteller dieVermarktung seiner Produkte besser kontrollieren und steuern kann. Aufdiesem Wege soll ein ‚sach- und fachgerechter‘ Vertrieb gewährleistet werden.

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